万科金色城市2010年总结报告暨2011年营销策略

万科金色城市2010年总结报告暨2011年营销策略2011年1月万科金色城市2010年总结报告2011年1月万科金色城市开盘600套全部售罄

成交均价6200元，成就白沙洲价格标杆首个进驻白沙洲的工程100天的客户积累期3672张vip卡1254组认筹客户2天的客户认筹期3个半小时600套房源全部售罄武汉万科金色城市陌生区域广泛积累集中认筹开盘引爆那些数字……

外展点开放接待至开盘仅100天，累计客户33306组

其中，巡展、扫街客户29619组，

外展点来电来访5661组，

累积办理VIP卡3672张短期内迅速蓄客、区域炒作是开盘致胜的关键！爆破阶段集中推广阶段短期集中蓄客物业效劳保障临时接待点开放巡展、扫街……大客户拜访开盘场地包装开盘功能分区开盘动线布置3天集中签约集中备案客户满意度维护开放前后的销售效劳平安形象及外场引导卖场环境及物资管理展示区开放样板间2天集中认筹线上推广：户外、报广、网络线下推广：大客户拓展、武商量贩、华师附小签约、区域论坛炒作成交客户分析成交客户区域分析成交客户地图本/非本区域客户分析未成交客户原因分析全功能vip卡维系客户区域炒作、配套进驻发布会Vip卡逐步筛选、优惠升级成交客户分析前期接待准备临界爆破阶段签约、满意度报告总纲成交客户家庭结构分析家庭结构类别

单身两口之家两代同住三代同堂老年之家总计两房数量

751111315933409三房数量

2539392717147大户型数量

5234

32一、成交客户分析——家庭结构与户型需求从图示所看出，两房房购置人群的家庭结构排序依次为两代同住、两口之家、单身说明以首次置业的刚性需求比例较大，置业目的以自住为主。三房购置人群的家庭结构排序依次为两口之家、两代同住、三代同堂、单身、老年之家，改善型需求为主。大户型购置人群主要以两代同住为主，需要改善住房且对生活品质有一定得要求。一、成交客户分析——客户兴奋点及抗性分析客户兴奋点分析众多因素中无可厚非的吸引客户购置的主力因素为万科品牌，其次为价格。再是配套、开展潜力。客户对于万科品牌较为看重且较信赖，万科在精装方面的表现也得到客户的广泛认可。客户抗性分析大局部客户对于交通有明显抗性，其次局部客户关注的重点为配套。白沙洲区域交通和配套总体还不够完善，客户对于工程周边的交通和配套有一定的犹疑和顾虑。总体来看，客户对工程自身的其他因素接受度还比较平均，抗性比较分散。一、成交客户分析——客户区域分析居住在老城区的客户占到成交客户的21%；武昌老城区客户占比到达五分之一，是金色城市客户导入的重点区域。白沙洲区域的客户占比17%，工程周边有置业需求，但支付能力有限。武昌老城区27%工作的上班族是来金色城市置业的主力军。在白沙洲片区19%工作的人群显示出了一定的比例，但考虑到区域内OFFICE和企事业单位数量有限，更多的置业群体需要到其他区域寻找。一、成交客户分析——居住区域分布地图汉阳片区7%光谷片区4%武昌老城区21%徐东片区4%积玉桥5%白沙洲17%中南路4%异地15%汉口片区5%广埠屯6%从客户居住区域来看，老城区是客户导入重点。异地的客户占比到达15%，说明新武汉人依然是购房的主力军，后期推广策略建议考虑到周边小城市路演。南湖片区6%南湖花园3%丁字桥4%一、成交客户分析——工作区域分布地图比照成交客户的居住区域及工作区域，发现武昌老城区的上班族是来金色城市置业的主力军，在白沙洲片区工作的人群显示出了一定的比例。下一期继续对这两个区域进行深挖。汉阳片区5%光谷片区3%武昌老城区27%徐东片区2%积玉桥3%白沙洲19%中南路5%异地14%汉口片区3%广埠屯6%南湖片区6%南湖花园1%丁字桥6%一、成交客户分析——600组各区域成交客户分析26%白沙洲地区的客户置业首要目的是刚性需求自己居住的客户占比60%，其次改善居住环境的客户占到28%。52%为武昌老城区客户主要置业目的为方便工作，这与其工作在白沙洲，居住在老城区地点相符。第二主要目的为改善居住环境，约为24%，其次为投资需要目前居住在老城区的客户占比最高，选择金色城市主要出于居住其次才是方便工作与事业，自住比例高，单纯投资的较少；白沙洲区域的客户占的比例一般，刚性需求较大，其次是改善居住环境。7%为汉口汉阳和城市圈客户，其主要置业目的为改善居住环境，其次才是方便工作与事业。该局部客户有大约23%置业为投资，在置业目的中与工作影响因素相当大。一、成交客户分析——非白沙洲区域客户分析作为成交过半的区域——武昌老城区客户对工程交通不便、配套不完善、环境等有犹疑和顾虑。作为周边区域以及城市圈客户来说环境、交通、配套无非是他们首要关注点。吸引非白沙洲客户购置的兴奋点依次是万科品牌、价格和大社区首期及配套。非白沙洲客户选择金色城市看重的是白沙洲区域发展前景、社区环境、万科品牌、价格等。从抗性分析得知，后期要不断完善周边的配套以及和大型超市、商业的合作来提升区域价值。未成交客户原因分析：1、选房摇号环节，很多认筹客户没有摇到号；2、前期产品配套跟不上，开发时间不短，对周边带动及改善不明显，局部业主对工程失去信心；3、户型设计的问题主要集中在三房户型仅有一个卫生间、房间太小、卫生间无窗设计等几个方面；4、局部客户无法承受认筹释放的模糊价格，选择放弃；成交客户特征：1、成交客户中以白沙洲及武昌老城区为主，老城区的客户是金色城市客户导入的重点区域，光谷、南湖后期存在喷发的源动力；2、以居住及改善为主，投资比例不高，说明工程的升值潜力还没有被更多人认可；3、万科品牌是客户购置的主要原因。另外，价格及配套也是工程关注的重要动因。启发：1、工程首期以刚需客群为主，随着工程开展、价格拔升，需要吸引更多中高收入人群关注和购置。2、网络、友介、巡展为获取客户的主要途径，因此工程需加强网络推广，加大友介力度，并且持续开展巡展活动。区域的推广还应继续。3、工程需持续不断的增加配套或联盟商家，给予客户购置信心。成交客户分析小结二、前期接待准备销售现场于开盘前两日开放，开放时间短，展示效果差百日蓄客，仅凭借拥挤的外展点。三、集中推广阶段报纸硬广/软文/夹报/区域专题炒作+网络炒作+户外/短信+市政蓝牌、道旗线上推广线下配合对于全新区域推广，在没有经验可循的前提下，从传统推广模式入手，逐步细化，找寻最适合本案的推广模式大客户+与华师附小、武商量贩签约+举办白沙洲区域价值论坛+扫街/巡展/派单产品功能社区资源不同的产品形式，多层的产品档次，满足不同阶层客户的置业需求本案老武昌新中心一生之城开启新武昌时代万科制造一生之城居住功能教育及医疗功能产业及商务功能商业功能休闲娱乐功能社区内自己配备学校及医院等设施全面满足日常生活所需高科技产业、办公拉动新城居民的持续增长区域商业、休闲保证居民文化生活档次价值体系总表成交客户渠道分析

三、集中推广阶段朋友介绍占比最高，到达20%，充分说明口碑效应的重要性；后期应与老客户建立良好的关系，让老客户带自己的亲戚、朋友来工程购房；巡展、扫街合计占比到达26%，充分说明前期扎实的根本功，起到了很好的宣传推广作用；网络和户外两种通路带来了28%的客户成交，在以后的推广工作中，还应及时更新户外、网络及其它广告，吸引客户到现场；路过的比例较大和华联主展点的商超较繁华有关联，后期外展点选址还应考虑靠近商超等热闹的地点。三、集中推广阶段——线下推广〔客户划分及客户地图〕绘制客户地图，分片区筛选，分区域内将整个武昌片区的人口进行密集、稀疏的分级，并对工程所在地进行深层次走访、人口访查。为后期的扫街和巡展工作打下坚实根底。通过对工程所在地白沙洲片区进行深度的走访，大型单位的拜访以及通过各渠道对人口数量核查，形成数据，为扫街做好了准备。通过对整个大武昌片区进行分片筛查，对人口疏密度进行评估核查，使得后期的巡展、扫街工作目标明确、效果显著。三、集中推广阶段——线下推广〔大客户〕成交客户数据统计：总计拜访客户32家，共成交105套，大客户单位客户集中成交单位：东海石化〔套〕、白沙洲农副产品大市场〔套〕、长利玻璃厂、武昌监狱等序号大客户单位名称办卡数量1海波重型工程科技股份有限公司192武汉东海石化重型装备有限公司203中南民族大学工商学院204湖北中医药大学165武汉科技大学186武汉交通职业学院117湖北省武昌监狱328武汉白沙洲冷链食品公司709武汉白沙洲农副产品大市场有限公司3510湖北省农科院1511武汉长利玻璃有限责任公司4512

武汉南华高速船舶工程股份有限公司1613武汉海威科技实业公司1214湖北中原地产营销策划有限公司10

合计339方式公信助推区域炒作配套先行会员升级面对地缘性差的陌生的区域，联合政府、新闻媒体等权威公信机构，对区域价值、区域未来进行梳理。·白沙洲区域价值论坛举办·联合报社专刊特刊推广·重大节点的集中炒作·“武昌南”为专题的片区炒作武商量贩、华师附小的先期进驻，有效弥补片区生活配套严重缺乏的缺憾·通过vip卡层层递进的优惠升级活动，以便有效抓住客户对工程的关注度·一方面让客户频繁并主动的去了解工程，并对工程产生期待。·通过优惠递进的活动，筛选诚意客户方式：多层次递进，积极导向四、短期集中蓄客方式公信助推

区域炒作

配套先行

会员升级面对地缘性差的陌生的区域，联合政府、新闻媒体等权威公信机构，对区域价值、区域未来进行梳理。·白沙洲区域价值论坛举办·联合报社专刊推广·重大节点集中炒作·“武昌南”为专题的片区炒作武商量贩、华师附小的先期进驻，有效弥补片区生活配套严重缺乏的缺憾·通过vip卡层层递进的优惠升级活动，以便有效抓住客户对项目的关注度四、短期集中蓄客方式

公信助推区域炒作

配套先行

会员升级面对地缘性差的陌生的区域，联合政府、新闻媒体等权威公信机构，对区域价值、区域未来进行梳理。·白沙洲区域价值论坛举办·联合报社专刊特刊推广·重大节点的集中炒作·“武昌南”为专题的片区炒作武商量贩、华师附小的先期进驻，有效弥补片区生活配套严重缺乏的缺憾·通过vip卡层层递进的优惠升级活动，以便有效抓住客户对工程的关注度四、短期集中蓄客方式

公信助推

区域炒作配套先行

会员升级面对地缘性差的陌生的区域，联合政府、新闻媒体等权威公信机构，对区域价值、区域未来进行梳理。·白沙洲区域价值论坛举办·联合报社专刊特刊推广·重大节点集中炒作·“武昌南”为专题的片区炒作武商量贩、华师附小的先期进驻，有效弥补片区生活配套严重缺乏的缺憾·通过vip卡层层递进的优惠升级活动，以便有效抓住客户对工程的关注度四、短期集中蓄客方式

公信助推

区域炒作

配套先行会员升级面对地缘性差的陌生的区域，联合政府、新闻媒体等权威公信机构，对区域价值、区域未来进行梳理。·白沙洲区域价值论坛举办·联合报社专刊特刊广·重大节点的集中炒作·“武昌南”为专题的片区炒作武商量贩、华师附小的先期进驻，有效弥补片区生活配套严重缺乏的缺憾·通过vip卡层层递进的优惠升级活动，以便有效抓住客户对工程的关注度·一方面让客户频繁并主动的去了解工程，并对工程产生期待。·通过优惠递进的活动，选诚意客户四、短期集中蓄客四、短期集中蓄客外展点进场，工程VIP卡发放10.1011.27第二次优惠升级第二次优惠升级，开盘减5000元第三次优惠升级，开盘减5000元开盘第三次优惠升级，样板间盛大开放宝马车展12.19认筹2万元抵2.5万元认筹12.179.1111.20第一次优惠升级第一次巡展优惠升级启动办理条件及升级形式客户升级数量办卡10.9凭客户本人5000元3个月定期存单及到访客户身份证件即可领取3672升级优惠一11.20凭本人五万元存折，前往售楼部领取户型图即可享受1000元购房优惠；升级优惠二11.27提供贷款资料证明可享受1000元购房优惠；升级优惠三12.17—18前往参观样板间即可享受1000元购房优惠认筹12.17—18认筹金20000元抵25000元1254第一次优惠升级，开盘减5000元办理VIP卡认筹策略利用大巴接送客户，通过班次调控，使得全天参观人数均衡，全时段内都营造出人山人海的局面，通过强大的卖压使得客户忽略现场环境、展示条件差的问题，“唯快不破”，让客户没有时间思考，让客户解决客户，快速认筹。同时大巴也解决了交通难的缺憾，并且在路途中，通过发放资料/销售员讲解/播放碟片等方式，让客户无视路途中尚未开发的硬环境，缓解心理抗性。虽然客户人数众多，采取了定点定岗讲解的方式，有条不紊的接待客户，多环节人流控制，使得每个空间都存在大量客户五、临界爆破阶段——认筹活动认筹活动现场五、临界爆破阶段——认筹活动认筹活动客户流线示意图五、临界爆破阶段——认筹活动六、爆破阶段——开盘活动场地筛选：本次开盘活动选择场地最核心的问题是需要同时容纳2000—3000人，由于天气寒冷还不能选择在户外，最后定在洪山宾馆的原因如下：1、群众认知度很高，交通方便、通达性好；2、酒店新近重装，设施完备，环境优美；3、场地可塑性大，三间多功能厅连通后同时容纳1450人；4、动线设置没有交叉，场地较之酒店其他区域相对独立，互不影响；5、酒店西门能够实现为开盘活动专用；6、大厅无立柱遮挡，方便设置投影设备；六、爆破阶段——开盘活动动线设计外围指示系统内场功能分区所有客户进入西门进行签到，引导方式以人引导为主，车行动线上增加了两个顶点的画面引导整个西门入口大堂利用警戒带将其与其他区域隔离开来，独立为签到区，开设6条通道，同时进行签到等候区由于场地容量问题，不得不将家属与选房人分开客户从等候区进入选房区通过三个排队、等候的区域进行缓冲，缓解选房压力的同时也营造了热烈的选房气氛酒店西门入口六、爆破阶段——开盘活动物料准备与活动公司、广告公司走场确定各分区物料安排，并列出物料清单清单需要与酒店方面进行初步沟通，确定可执行后交甲方进行审核物料清单上需要注明各项工作完成时间，按时间节点验收成果布展阶段再次确认并进行统一存放、分发六、爆破阶段——开盘活动开盘活动现场照片等待摇号有序入场进入选房区六、爆破阶段——开盘活动3天签约，流线组织和客户关心至关重要问题1：客户贷款问题前置解决3天内如何完成600套房源签约？问题2：以关心消除一切客户问题如何保证所有成交客户的满意度？七、签约、满意度七、签约、满意度第一阶段客户征信前置查询解决客户贷款疑虑及征信问题关键点1：银卡办理时同步查询客户征信，针对性解决客户贷款疑虑；关键点2：营销中心开放，销售人员提前熟悉贷款方面本卷须知，对客户一对一筛查；第二阶段3天集中签约通过现场流线组织完成签约工作关键点1：购房合同解读前置，在示范区开放时让客户提前了解合同内容，为后期集中签约分散压力；关键点2：认购时签订改装协议书，消除签约疑虑；关键点3：3天集中签约，用人挤人的方式造成客户签约紧迫感，成功完成签约任务；关键点4：签约现场的流线安排和人员组织是保证签约任务完成的关键。七、签约、满意度签约现场的流线组织和人员安排签约流线安排：环环相扣，紧张又有秩序感客户来访签到领号→叫号→等候→填单→核价→按揭办理区〔一次性付款客户跳过〕→缴款区→合同打印装订→签约→复核签约人员安排：万科、代理公司、银行紧密合作，人员定岗定责、密切配合，高效完成签约任务。七、签约、满意度第三阶段集中备案关键点1：签约完毕立即备案，将银行确认无问题客户筛选出来集中备案；关键点2：在万科、银行、签约中心的密切配合下，完成了90%的签约备案工作。第四阶段满意度维护关键点1：每次客户来电、来访、回访、短信、邮件沟通中表达客户关心；关键点2：客户认筹、成交、签约前后沟通，及时解决客户问题，消除客户满意度隐患；关键点3：主动联系签约客户，节日问候及再次邀约来访，体会准业主尊荣性是满意度维护的关键；关键点4：对于极个别的问题客户，通过登门拜访、物质关心等方式修补满意度问题，保证案场在集团回访时的满意率。百日攻坚·开盘售罄·完美收关——万科金色城市2010年总金额2011年全年营销策略金色城市2011年任务量必保目标：销售面积：25万方销售金额：15亿力争目标：销售面积：30万方销售金额：19亿金色城市2010年任务量扫街客户：26000组办卡客户：3672张认筹客户：1254张认购客户：600套转化率14%转化率34%认购客户：3624套认筹客户：10658组办卡客户：10658组普通客户：76128组按照2010年的转化比例，普通客户需要到达7万以上，如何迅速扩大客户基数为关键！！！！！！！回忆2010年金色城市走过的道路

精准的客户分析为后期营销成功铺路

2011年金色城市任务艰巨

为了达成任务目标

回忆分析工程成交客户

找到工程的营销突破口

将成为2011年成功的第一步成交客户家庭结构分析家庭结构类别

单身两口之家两代同住三代同堂老年之家总计两房数量

751111315933409三房数量

2539392717147大户型数量

5234

32成交客户分析——家庭结构与户型需求两房购置人群的家庭结构排序依次为两代同住、两口之家、单身,首次置业的刚性需求比例较大，置业目的以自住为主。三房购置人群的家庭结构排序依次为两口之家、两代同住、三代同堂、单身、老年之家，改善型需求为主。

成交客户分析——客户区域分析武昌老城区客户占比达五分之一，是金色城市客户导入的重点区域。白沙洲区域的客户占比17%，工程周边有置业需求，但支付能力有限。27%工作地点在武昌老城区，为金色城市置业的主力军。白沙洲片区19%工作的人群显示出了一定的比例。成交客户分析——600组各区域成交客户分析26%白沙洲地区客户主要置业目为刚性需求自己居住的客户占比60%，其次改善居住环境的客户占到28%。52%为武昌老城区客户主要置业目的为方便工作，这与其工作在白沙洲，居住在老城区地点相符。第二主要目的为改善居住环境，约为24%，其次为投资需要7%为汉口汉阳和城市圈客户，其主要置业目的为改善居住环境，其次才是方便工作与事业。该局部客户有大约23%置业为投资，在置业目的中与工作影响因素相当大。朋友介绍占比最高，到达20%，充分说明口碑效应的重要性；巡展、扫街合计占比到达26%，网络和户外两种通路带来了28%的客户成交11%路过客户与华联主展点的商超较繁华有一定关联。成交客户获知渠道分析客户分析小结客户外扩：武昌老城区客户占比到达五分之一，是金色城市客户导入的重点区域；汉阳、广埠屯、南湖、光谷都有一定的客户占比，分析原因和工程毗邻三环有很大的关联，这些区域有深挖的潜力，8+1城市圈潜力巨大；青年为主：青年之家和青年持家合计占比到达了56%，说明年轻人是置业的主力军；中年持家和老年1代的比重到达16%，说明养老需求也是来金色置业的目的之一。首置为主：自住人群占比到达52%，一方面印证工程首置定位，另一方面凸显出工程区域价值洼地及首期价值的优势。支付有限：商贷依然是主要的支付方式，说明客户的价格承受力相对有限，区域内企事业单位数量有限，更多的置业群体需要到其他区域寻找。推荐突出：朋友介绍占比最高，到达19%，充分说明口碑效应的重要性；网络和户外两种通路带来了31%的客户成交，将作为重要突破手段。2011年全年营销策略全市影响全民营销全省覆盖全年营销总纲将金色城市作为全市的标杆工程全市影响全市影响活动线影响全市的大型活动撬动全城的线下活动媒体线效果突出的媒体做透做足范围全市的媒体全城铺满全市影响——活动线季度活动——形象春夏秋冬四大活动贯穿全年结合政府主导的大型公益活动、或具有全民参与性的大型社会活动，提升工程形象。月度活动——蓄客每月1场小型活动，保持工程热度通过持续的小型活动，为工程暖场，为工程每一阶段蓄客。全市影响——活动线〔季度活动〕携手武汉市体育局每年春季组织的“万人健康跑”活动，相约江滩。万科金色城市冠名赞助，邀请奥运冠军杨威领跑。春——万科金色城市·健康跑，全民健身，奥运冠军杨威领跑2万市民金色城市售楼部开设报名窗口杨威领跑。身穿金色城市LOGO文化衫召开新闻发布会，宣传健康生活理念沿途设置健康咨询点，横幅冠名据统计，武汉市健康跑每年的参与人数在1万以上。通过武汉市万人长跑，提升工程形象，扩大工程知名度。全市影响——活动线〔季度活动〕夏——金色城市·国际渡江节，万人横渡长江，倡导健康生活新理念配合武汉市每年夏季组织的武汉国际渡江活动，万科金色城市冠名赞助。万科金色城市组方队参加赞助现场帐篷等物料主办自助餐晚会，邀请市体育局相关领导出席，邀请冠军家庭参加。招募志愿者，身穿金色城市LOGO文化衫，渡江节现场提供志愿效劳。每年武汉渡江节，均广邀四海嘉宾，并举行系列商贸交流和大型艺演出等活动。通过万众瞩目的国际渡江节，展示万科金色城市积极健康的生活理念。全市影响——活动线〔季度活动〕秋——金色城市·自行车嘉年华，万人江滩绿色出行，低碳生活。携手武汉鑫飞达，组织万科金色城市·自行车嘉年华，倡导绿色环保。身穿万科金色城市LOGO文化衫，万人自行车嘉年华，绿色出行组织自行车集体婚礼，万科金色城市对婚礼现场冠名赞助。武汉作为“环境友好型、资源节约型”社会改革试验区，市政府一直致力于缓解交通拥堵。公共自行车为政府大力支持的公益事业。携手公共自行车，举办万人绿色出行自行车嘉年华，举办自行车集体婚礼，通过公益事件、社会新闻，制造热点，宣传工程。全市影响——活动线〔季度活动〕冬——金色城市·百年红歌会辛亥革命100周年，配合政府纪念活动，组织百人唱红歌。组织歌唱比赛，红歌赛纪念辛亥革命100周年。武汉辛亥革命博物馆，组织百年合唱红歌。以政府主导的辛亥革命一百周年纪念活动为契机，组织相关纪念活动，扩大工程影响力。全市影响——活动线〔月度活动〕乐活书友会宠物总发动

辛亥革命QQ传递低碳改造达人

换客创意集

摇滚音乐会街头艺人秀

露天电影低碳植树行不间断的青年活动做线下的“豆瓣”每月举办小型活动，通过不间断的活动暖场，为工程持续蓄客。月度活动主要与网络相结合，具体活动将在网络推广局部详细阐述。

全市影响——媒体线户外广告网络广告报纸媒体车载电视车身广告电影贴片全通路媒体渠道的士视讯短信发放2011年，工程将以200方超大规模震撼江城媒体宣传动作也需要全通路覆盖，多渠道铺开，将影响力辐射全城全市影响——媒体线新媒体运用从受众群上看，寻找人流量最集中的媒体通路——公交车，的士，环保自行车从传播形式上看，力求全视听，多媒体的媒体通路——视频、画面、文字从传播覆盖面上看，利用覆盖全市，跨区域传播性强的媒体通路——流动广告全市影响——媒体线〔新媒体运用〕制作工程宣传短片，投放到车载电视、电影贴片目的：锁定目标人群区域，鲜明传达工程形象；借助黄金档人气，以活动形式帮助工程蓄客造势。场地及时间：选取亚贸、群光、徐东地区大型影院大片上映时间配合动作：影院内接待、派单活动投放线路：投放到武昌核心路线车辆目的：借助公交车巨大的承载人群，迅速传达工程形象；锁定目标客户区域，帮助工程蓄客全市影响——媒体线〔新媒体运用〕万科金色城市二期火热登记中增加公交线路车身广告投放，选取途经武昌核心区域和江南江北贯穿的公交线路将工程销售信息大量同时释放到整个城区，促进客户导入。将工程信息及形象最大限度扩展到全市范围，为工程造势！开盘前投放武汉的士文字视讯，释放销售信息及热线号码的士视讯投放、车身广告扩展全市影响——媒体线〔新媒体运用〕保利花园站安顺家园站湖北大学站水果湖横路站曾家巷站才林街站白鹭路站黄鹂路二站司门口站张家湾小区站才盛街一站茶港站黄鹂路一站四美塘站中华路码头站陈家湾站车辆厂站建安路站体育馆站中南财大站崇文广场站大堤口站江南明珠站天欣花园站中南二站大黄村站大东门二站解放桥站铁机路一站中南三站地质大学站大东门一站静安路二站文安路二站中南四站风华新都站东湖路二站静安路梅苑站文安路站中南一站高压社区站东湖路一站莲溪寺路站武昌火车站东站紫沙路站关南社区站东湖中学站临江大道站武昌火车站西站紫阳公园站关山大道二站东三路站明伦街站武昌火车站一站

关山大道站东四路站南湖恒安路站武昌区委站

关西小区站东亭小路站南湖一站武大西门站

广八路北站东亭一路二站螃蟹甲站武大站

濠沟站东亭一路一站彭刘杨路站武警医院站

荷兰风情园站东亭站平安路站武珞路亚贸站

洪达巷二站都市桃园站七医院站武重东路站

洪达巷站凤凰山站青鱼咀站新民主路站

洪山街办事处站付家坡站

公平路站三角路站新生路站

万科金色城市武汉环保自行车武昌地区有近150余个车站停，车站停有站台户外近300余个，且深入各城区各街道核心，昭示性、覆盖面极佳，能很好的在核心客户区域进行有针对性宣传武昌地区拥有环保自行车近800辆，每辆车都有挡板广告位，是流动的广告，不仅能使工程与环保概念结合，更等起到流动宣传作用全市影响——媒体线〔新媒体运用〕环保自行车广告投放重点媒体拓深全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕从影响力、覆盖面、技术操作上对网络、报纸、户外等媒体形式进行梳理

2011@青年乐活秀用一系列的主题青年活动，把万科金色城市包装打造成一个青年传颂的工程，一个低碳有活力的城市乐活社区。全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体——举办网络活动2011网络媒体活动节点与主题不间断的青年活动，从线上延伸到线下全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕通过2011年一系列的网络主题活动，让金色城市形成良好的口碑，培养了一群忠实的粉丝。粉丝的互动会主动去传播工程的文化和概念，在社会引起话题，最终到达广泛而有效的蓄客。一群忠实的粉丝对金色城市产生粘性他们是我们有力的传播者传播工程的形象和理念我们需要创造一群这样的人！这群人也是我们的“传道士”！*从金色城市一期成交分析中可得结论，年轻人占主导并且非常关注网络，这个群体会构成一个庞大的新兴圈子，他们热爱休闲活动、追求精神世界、喜欢享受，是新产品的最先尝试者，是热情积极的社会公益事业的参与者……网络媒体活动目的全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动形式专题网页专属列车工程现场广泛蓄客全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕如何做一个这样的社区板块1：网页专题板块3：传播渠道一系列小活动分别包装口碑传播广告传播板块2：整体包装专属列车场所包装新闻发帖武汉首选乐活社区整体活动视觉调性和宣传语金色城市网络媒体活动形式全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕青年乐活show专属列车根据系列活动形象包装专属列车，作为流动宣传媒介，打造金色城市新鲜闪耀的青春列车，也是这群会员的精神乌托邦。网络活动包装包装专属列车全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕寻找武汉街头艺人真正的艺术家都在民间活动主题：寻找那些武汉的街头艺人活动目的：真正有才华的艺术家其实都在民间，通过征集这些艺术家，表达金色城市对艺术认可和尊重，街头艺人这个话题的延展又可以对工程利好。活动时间：2011年2月活动流程：现在网上发起街头艺人的话题，网友推荐自己在什么地点看见的厉害的街头艺人，我们去寻找和联系这些人，在金色城市固定地点演出。活动推广：网络主题+新浪、搜房、亿房全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之低碳植树行

活动主题：植树节，别网上偷菜种树了，去种一棵写了自己名字的生命树。活动时间：3月12日植树节活动目的：在植树节节日的契机，宣传金色城市生态城的低碳理念，通过有意义的植树活动加强工程的美誉度。活动形式：网友在植树节专题页网络报名，可以在网上虚拟种树，也可以去植物园种一棵真的树，并写上自己的名字。宣传媒体：新浪、网易、亿房、搜房、大楚网集合地点：在武昌统一的发车地点去特定的场地种树。种一棵写着自己名字的树全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之低碳改造达人让压箱底的旧物变成宝贝活动主题：引导变废为宝的低碳理念活动目的：有利于客户的关系维护和工程口碑的建立，同时启动老带新的优惠活动。活动形式：网上征集DIY改造创意，周末去现场将旧衣服、旧包包等物品改造成最in最时尚的单品，最后将评出最正确创意奖颁发奖品。活动时间：2011年4月活动地点：现场售楼部媒体配合：新浪乐居、亿房、搜房、网易、大楚全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之宠物总发动活动主题：愈来愈多的年轻人开始关心和保护宠物，动物能给人们带来快乐，更多的人愿意秀出宝贝宠物的个性。活动时间：2011年5月主要载体：万科官网、新浪、搜房、亿房、大楚网、网易活动形式：宠物总发动分为三类活动，每周做一个小活动，分别是：宠物化装舞会、宠物创意比赛、宠物商品集市活动流程：线上，网友报名留下联系方式，并秀出宠物的照片和技能线下，客户乘坐金色城市列车送去案场的室外活动场地宠物也精彩全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之摇滚音乐会VOX激情之夜活动主题：让我们随着快乐的摇滚一起摇摆活动目的：通过音乐而相识，用震撼的音乐找到知己和共鸣。摇滚是最能震撼心灵的音乐方式，通过这样的音乐会可以活动时间：2011年6月活动形式：邀请武汉最火的VOX酒吧乐队演出活动流程：通过专属页面网上报名，提前50名入场的网友可免费获赠啤酒一支。在固定地点乘坐金色城市列车开往活动地点〔售楼部室外露天草地〕活动推广网络主题+新浪、搜房、亿房全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之

换客创意集换快乐——定期换客活动恋旧癖——旧物跳蚤市场样板间家私拍卖活动主题：淘宝的乐趣是无穷的，在跳蚤市场和旧物市场总能淘到最喜欢的宝贝。活动时间：2011年7月主要载体：万科官网、新浪、搜房、亿房、大楚网、网易活动形式：分三类活动，可同时举行换客、跳蚤市场和样板间家私拍卖活动流程：线上，报名并描述自己要换或要卖的物品种类线下，在金色城市售楼部室外场地举办活动交换快乐全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之11年，不做棍子活动背景：相亲再泛滥，交友也必须活动目的：面对光棍剩女日益泛滥的时代，好的交友活动能聚集大量年轻人参与，增加工程的传播和美誉度。活动时间：2011年8月活动对象：黄金剩女和顶级光棍活动平台：万科网活动操作：线上，在官网上开辟“相亲”页面，网友提交自己的资料报名并上传照片和个性宣言。线下，成功报名的网友，每周邀请十对男女来现场参加相亲派对。活动推广：新浪、搜房、亿房、大楚网、网易乐活交友会全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之乐活书友会畅销书优惠卓越网、当当网畅销图书3折；漂流瓶换书行动拿一本自己喜欢的书去与书友换书；当天带去的书有相同的，可获得默契奖；活动主题：还是读书靠谱活动目的：科技开展至今，电脑的出现使通常意义上的书籍几遭覆灭的危险。通过召集一群爱书之人，唤醒对阅读的热爱，表达工程对人文知识的尊重，加深工程的调性和文化内涵。活动时间：2011年8月活动形式：畅销书优惠&漂流瓶换书活动流程：组织卓越商家提供畅销书，在现场特价售卖；网友带自己喜欢的书去和书友进行交换。活动推广网络主题+新浪、搜房、亿房读书晒幸福全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之露天电影活动主题：多久没看露天电影了，没有豪华的音效，没有舒服的座位，没有3D眼镜，满满的都是童年的味道。活动目的：“每周两场露天电影，献给不想长大的你们“，通过这种怀旧味道的露天电影，能唤起很多人的美好回忆，对金色城市的好感也会随之提升。表达浓浓的青年情结，这与我们的潜在客户群正好十分吻合。活动时间：2011年9月活动流程：在网上征集大家最想看的怀旧电影，根据大多数人的意见播放影片。大家乘坐金色城市专列去售楼部室外观看。孩子记忆的文艺复兴网络媒体活动之全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕辛亥QQ传递活动主题：辛亥革命100年，与金色城市一起传递活动目的：第一个民主政府在武昌诞生，这是武汉最大的荣耀。白沙洲与首义文化区也只有一步之遥，辛亥革命100周年之际，表达工程对历史文化的尊重和责任感，举行火把传递活动，维系和扩展客户，迅速提高工程知名度和高度。活动时间：2011年10月活动形式：1、制作专题页面，以QQ为接触点,邀请受众参与体验,以互动代替单向沟通，无限扩散传播受众；2、将武汉分成几条线路，每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始，往下进行一传一的活动资格传;获取活动资格的用户可在QQ上获取未点亮图标;成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「金色城市」提供的专享奖品。活动推广：网络主题+新浪、搜房、亿房金色城市辛亥火炬QQ传递全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之矩阵制作活动专题

………全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之将工程活动或信息以用#关键字#输入微博，以便关键字搜索优化；设置转发微博获得小礼品等奖励，刺激网友无限转发，增加粉丝并迅速广泛传播微博知名度；传统媒体的线性传播〔OneToOne〕网络媒体的网络传播〔OneToN〕微博是裂变传播〔OneToNToN〕NOYES微博裂变传播工程信息全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之同城活动多渠道传播房产网新闻预告房产网主帖置顶微博转发病毒邮件传递官网释放信息全覆盖，多途径豆瓣同城全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之形成小金人形象系统制作一个金色城市小金人形象〔桔祥物or代言人〕物料形象：在网络专题和活动中都加上小金人形象，可爱的卡通代言人，会让网友印象深刻。玩偶礼品：设计好卡通形象后，作为一些小活动的礼品，可爱受欢送的同时，又是有利的宣传工程的道具。结合活动：发起一个“小金人QQ表情征集”，根据小金人的形象设计一系列表情，告知事件并迅速传播金色城市形象。就像看见海宝想到世博，看见福娃想起北京奥运一样，看见小金人就能想到金色城市全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之通过活动炒作事件或个人“娱乐至死”这两年在中国成为时髦的词语；根据屡次活动的节点和事件，选取一个人或一件事作为炒作点；传播：两个渠道，一是综合网站论坛和视频网站，然后再转到地产网站热议。一个人or一件事看似无关工程，传播引发争议争议=隐性宣传全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕网络媒体活动之工程一期成交客户分析中显示司门口及小东门两处的户外效果最好江汉一桥下桥处长江二桥下桥处长江大桥下桥处彭浏阳路路口小东门铁路桥处选取几块武汉车行最为集中，昭示性最好的标志性户外广告牌将工程信息及形象送达全城，提升影响力！全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕户外广告开盘前，拿下武昌全部户外两周的使用权，释放开盘信息，形成集群化、规模化效应集中轰炸，引爆全城！全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕户外广告继续与报社联合举办大型论坛通过对论坛的持续报道，更是对工程极大宣传与报社举办论坛，不仅能以新的高度、新的视角来梳理区域及工程价值，更能在舆论上，以官方或权威声音为区域及工程定调全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕报纸媒体报纸论坛方案3.12

5.1

7.2

8.2010.1

12.3工程城市综合体规划白沙洲高架通车，南二环形成工程热销期，城市综合体销售，临江地块即将面世与楚报联合举办“武昌南商业开展论坛”与楚报联合举办“武汉南二环交通开展论坛”与商报联合举办“白沙洲生态环境开展论坛”与商报报联合举办“开发商与城市开展论坛”为工程城市综合体规划开发预热借白沙洲高架通车、南二环形成之势，炒热工程交通优势为工程临江地块年底的销售预热总结工程开发成就，为下一年开发做铺垫全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕联合报媒，开辟万科金色城市冠名的专版，并邀请本地乃至全国知名的作家、学者等名人投稿发表文章提高工程文化底蕴，影响有影响的人万科金色城市·都市评论

池莉

易中天通过名人专栏吸引读者阅读，将万科金色城市名称深入人心全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕报纸媒体投报纸报眼广告据万科金色城市开盘还有30天工程开盘前一个月，以工程开盘倒计时形式投报眼，并可针对读者开展搜集报眼活动，扩大影响力全市影响——媒体线〔重点媒体拓深〕广告调性提升全市影响——媒体线〔广告调性提升〕对前期工程广告调性进行升级，并运用新创意元素，将广告形象立体化广告调性方面需继续打造工程大城，新城市中心的主要形象，并参加更过缤纷城市生活的元素全方位缤纷都市生活体验全市影响——媒体线〔广告调性提升〕设计一套人物形象——小金人通过设计小金人，并设计人物情景，表现主流客户形象，使客户感觉亲切、生动不再孤单在外遮风避雨我又站在人生新的巅峰上万科金色城市给我指明了方向不再浑浑噩噩找不到家门全市影响——媒体线〔广告调性提升〕以此形象贯穿整个设计，以作为工程的一个具体的代表梦想家我的奋斗目标通过设计小金人，配合画面整体，使画面更生动形象，更加饱满。全市影响——媒体线〔广告调性提升〕全民营销全民营销会员制建立会员机制与积分机制直销制将直销模式与会员积分机制挂靠全民营销借鉴——直销模式安利——美国最大的著名直销企业以安利Amway为商标的产品共有5大系列450余种。全球员工超过1.3万人，营销人员超过390万人.其奖金制度被美国哈佛大学选为MBA案例.奖金收入本人销售佣金下线个人销售提佣代领团队销售提佣下线个人或带领团队达到一定指标后的额外奖励积分抵消费小小积分抽大奖非常三亚招行专享价招商银行——内地最大的信用卡发行营销手法：回馈多，客户经常使用

效劳好，保持客户忠诚度和满意度最快4小时审批通过车贷可预借现金和网银预借现金累计发卡量突破3000万张。其营销手法已被哈佛大学商学院编写成MBA教学案例。全民营销借鉴——客户管理全民营销——开拓房地产直销第一步：获取原始客户名单

方法：降低入会门槛，以实际利益驱动客户入会.操作步骤：客户填写个人信息登记表〔姓名、联系方案、是否有购房需求等〕并支付卡片工本费10元，即克申请VIP卡领卡同时可获赠价值15-20元礼品发卡人员告知客户会员卡积分累计、积分兑换方式、及合作商家优惠信息。操作建议:扩大办卡渠道，如线下巡展点、外展点、现场售楼处、客户活动现场、大客户单位宣讲活动现场均可办卡。线上工程官网持续申请，销售代表根据情况可提供上门(限单位〕办卡效劳。全民营销——开拓房地产直销第二步：实现二次及屡次推荐方法：建立城市会积分制〔与万科会积分有别〕，获得积分的主要途径为推荐新客户操作建议：采用递增式积分，老客户推荐新客户办卡、认筹、成交凭均可积分；城市会积分一年有效，年底清零。操作要求：会员卡植入身份识别芯片，外展点及现场设置刷卡器。城市会积分分值示意积分渠道积分方式所获积分推荐新客户办卡新客户领卡同时为老客户VIP卡积分10推荐新客户认筹提供认筹客户联复印件即可积分20推荐新客户成功购房提供万客会积分单客户联即可积分30全民营销——开拓房地产直销第三步：简易版直销升级制

方法：会员等级制，升级一次积分翻番操作建议：设置普卡-银卡-金卡-白金卡四级会员，每季度末为到达积分额度的会员办理升级换卡，升级后同一推荐动作可获得原级别的积分双倍。业主可直接给予银卡。金卡白金卡银卡普卡积分示意：推荐办卡积10分满1000分升级满3000分升级满6000分升级积分示意：推荐办卡积20分积分示意：推荐办卡积40分积分示意：推荐办卡积80分全民营销——开拓房地产直销第四步：开通积分兑换商城，回馈客户价值

方法：挂靠成熟网超或自行