营销的进化-数字化活动营销战略白皮书

营销的进化营销的进化数字化活动营销战略科特勒咨询集团KOTLERMARKETINGGROUP微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE曹虎科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁菲利普·科特勒先生定义的数智时代“营销5.0”已经来临。在当今市场，一方面是以决策式AI（智能推荐）、生成式AI“数字化活动”无疑是数智时代企业新营销机遇和不可或缺的营销工具。科特林彦廷微吼创始人&CEO境的不确定性中寻找确定性，助力业绩的可持续性和可变化的世界中寻找到确定的答案，才能让新的科技和概念为我所用，为驱动书，正是希望从战略的角度去帮助我们理解数字化活动营销和企业,E,PNT数字化活动营销战略白皮书01科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE业界观点业界观点（排名不分先后）陈亮途后疫情世代已经到来，一切商业逻辑和营销模式，都需要重新思考，“降本增效”将会成为复苏期的运营思考。最适合在这样的不确定性时代的模式就是数字化活动营销。它的互动性强，转发率高，也适合B2B企业跟客户拉近距离，掌控营销节奏。这是一份非常有启发的白皮书，诚意推荐。魏家东溪有物种创始人、东狮品牌咨询CEO、《超级增长》作者在数字时代，可规模化运营、营销漏斗全流程覆盖、视频化、精准化、互动化的内容营销，如此数字化的活动营销，已然不只是趋势，是企业经营的必然。每个时代都有指数级增长的技术，数字化的底层也是算法、数据GoogleCloud北亚区市场部总经理2023年市场营销将进入一个重要的转折点，《数字化活动营销战略白皮书》是对B2B企业数字化活动营销的深刻理解和总结，为读者提供了一个系统的学习和参考；同时也是营销领域一次重要的复盘和引领。《白皮书》全面系统的解读了新的趋势下，如何利用数字化手段达成高ROI？如何使活动营销更高效？为大家指明了一条填补市场与销售鸿沟的破解之道。《白皮书》内容翔实，案例生动，语言风格简洁明晰，很适合对B2B企业数字化营销感兴趣的读者阅读。我很推荐这本白皮书给大家，希望大家能够从中得到启发，并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。京东方集团副总裁、首席品牌官面对数字经济大潮的滚滚洪流，数字化营销手段已经成为企业整合营销链条中越来越重要的一环，特别是数字营销的效率、价值和投入产出比等问题愈发成为市场营销部门所关注的核心！作为数字营销领域的创新先锋，通过这份白皮书，直击客户痛点并分享了自身在数字营销领域多年的洞察和经验，对于B2B企业“全链路营销”具有非常有益的借鉴和指导意义！并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。VNT数字化活动营销战略白皮书02科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE徐彬微软大中华区首席营销官数据作为一种生产要素，会越来越多的产生指数级价值，而数字营销作为产生数据最有效的手段，也越来越受到企业的追捧，但，如何可以更加有效地使用数字营销全链路，做更加精细化的运营，围绕企业的战略制定更好的市场策略，并落地更好的执行计划，是越来越多企业的痛点。另外，随着全球经济的影响，更多的企业市场部从过去的品牌营销转向了获客型营销，从关注如何建立市场影响力到如何实现更高的ROI。《营销的进化：数字化活动营销战略白皮书》是作者通过其沉淀了十二年最佳实践的萃取，结合当今全球营销趋势的洞察，成就的一本实操指南，期待与大家共同研读，应用于企业增长的实战之路。屈凡利前华为集团数字营销部部长、南美洲地区部CMO&B2B数字营销专家营销的本质是要服务于企业的经营和商业目标，对收入、利润和成本可以带来直接或间接的帮助。营销的战略需要支撑公司战略和经营目标的达成。根据调查显示，在2021年前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。《营销的进化：数字化活动营销战略白皮书》从全球视角出发，通过对全行业客户痛点的分析，结合全球近4年的权威报告，以及作者12余年在此领域的实践结果及研究，萃取提炼了一整套完整的数字化活动营销进化理论，并辅以大量模型支撑，将为营销人带来全新的视角和突破性引领，很值得期待。正泰电器市场战略部总经理、全国电气安全标准化技术委员会副主任委员《未来简史》中，尤瓦尔•赫拉利认为“数据主义（Dataism）”将是人类历史的下一个落脚点。数字化体现在方方面面，包括产品、企业管理、决策、文学创作的数字化，ChatGPT的出现，更让数字世界的未来充满了想象。数字世界的底层逻辑：正从碳基的生物世界向硅基世界演变，新一轮的数字化变革之风，正谡谡而来。数字化能力是企业未来发展的核心竞争力和驱动力，面对行业百年之变局，正泰也在积极投身其中，以客户为中心，以数字化赋能转型动力，推进数字化营销变革，驱动管理变革与业务创新，构建“客户触达路径最短”的行业新生态，为客户创造价值，引领行业高质量发展。这本白皮书，结合前瞻营销趋势的洞察，深度剖析了B2B行业数字化活动营销战略，如何赋能企业的业务增长，期待与大家共同研读！美国F5中国区资深市场总监市场营销人常说，要将品牌植入消费者心中，就是要在他们的心中打下一个品牌认知的“心锚”，要让消费者对品牌不离不弃，长久跟随。那么什么是市场人的“心锚”呢？很多传统市场营销学的理论和实践在当今的数字营销时代已经落伍和陈旧，已经不能够指导市场营销人解决现在遇到的各类新的市场变化和挑战，市场营销人急需重塑自己的知识架构和体系，修订自己的对市场认知的思维方式、制订一套行之有效的打法和手段，解决各类市场营销问题，实现企业的业务和品牌增长的新要求。科特勒和微吼研究院联合推出的《数字化活动营销战略白皮书》，或许能为我们尚在困惑中的市场营销人，拨云见日、指明方向，定下我们的市场战略和市场策略的“心锚”！NT数字化活动营销战略白皮书03科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE陈光兴方正证券零售业务部董事所有的商业增长都离不开经济学的基本假设：资源稀缺。从另外一个角度理解，如何实现增长，就是在做两件事情：第一，如何高效获取资源；第二，如何提高已有资源的使用效率。而在当今国际大形势如此不确定的情况下，每家企业都需要深度思考这两个问题！这份白皮书的应运而生，结合十二年的行业服务经验，以及第三方权威机构的调研数据，从国际视角出发，深度解读了数字化活动营销的思考和趋势洞察，为我们提供了营销的全新视角和解题思路，相信对我们都会有所启发。欧司朗汽车照明亚太市场总监三年疫情结束，对于B2B营销人来说活动营销迫在眉睫，尤其是如何应用数字化工具，实现活动营销效果成本最优化、效果最大化是我们亟待解决的问题。《数字化活动营销战略白皮书》从B2B企业战略角度全面提供了系统的梳理和方法，值得一读。合思•易快报CMO三年疫情，国际宏观政治经济形势变化的不确定因素，都对企业经营产生了深远的影响和巨大的压力。“持续增长”、“降本增效”成为CEO和CMO们尤为关注的话题。而营销需要更加接得住变化、搞得了创新、耐得住寂寞、守得住未来，抓机会、抓趋势。尤其是最近ChatGPT爆火出圈，技术的飞速进步不仅仅影响着我们的日常生活，也会影响企业营销的方式。而数字化营销作为近年来被公认为行之有效的获客增长方式，形式内容上也在不断推陈出新。这本数字化活动营销白皮书，或许将成为企业破局增长的利器，值得一读。BP商业伙伴创始人兼总裁数字技术的发展将我们带入了数字时代，我们工作、生活的方方面面都将升级为数字化的模式，这既是技术的进步也是时代的进化。企业的营销尤其是活动营销的数字化，不仅是一个升级和进化，同样让我们看到的变化是，市场部和CMO将从企业的成本中心升级为企业带来明确价值的中心，在企业中从一个支持的角色升级为引领的角色。数字化给市场人带来的不是结果的压力而是实现价值升级的助力和机会，感谢这份报告为我们揭示了这个积极的趋势！李云龙增长研习社发起人增长是企业最高的KPI,也是永恒的挑战。当过去的时代红利消逝，不确定性成为常态，企业被倒逼着开启了高速进化。今天的企业家，营销负责人急需更加开阔的视野，做出更加前瞻性的决策。这也是本次白皮书中重点提到的，营销的趋势洞察，全球视野的营销解读，在不确定中寻找确定性的增长战略和创新策略，期待与大家共同研读和探讨，共话增长！NT数字化活动营销战略白皮书科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE杜忠工业品牌营销实战专家、工信部工业品牌培育专家组成员科特勒咨询和微吼研究院的合作，让这份白皮书融合了世界级营销机构的思想和实践，为企业从品牌驱动型营销向收入驱动型营销转变提供了全面的数字化营销解决方案。内容深入浅出、实用性强，适用于各种行业和规模的企业。如果您想让自己的企业在数字化营销方面取得领先优势，这份白皮书是不容错过的。班丽婵CMO训练营创始人&CEO从为品牌、MQL负责，到为销售机会、成单负责，这是新的营销拐点到来时，CMO们必须做的营销战略转移。现在这个转移战略应该怎么做？2023年数字营销该何去何从？如何制定更合理的数字营销活动策略为商机转化及成单负责？这篇《数字化活动营销战略白皮书》将从全新的视角带我们抢滩数字营销时代新拐点！徐志斌见实科技创始人、CEO从过去至今，市场营销部门一直处于充满挑战的道路上。如何在不确定的市场格局中找到增长的确定性因素？本篇《数字化活动营销战略白皮书》意在讨论一条新的、获客增长的「平凡之路」-数字化活动营销，它或许皮云正产业家主编、资深媒体人伴随着市场的升温，B2B营销正在迎来新的机会。毋庸置疑的是，2023年线下营销活动将会逐渐恢复，但同样，线上营销也将更成为企业的营销核心模式之一，其成本低、获客链路短且闭环完整，不论对中小，还是大型企业，都将越来越会成为贡献企业新线索和潜在客户的核心手段。NT数字化活动营销战略白皮书开篇WHY为什么需要数字化活动营销战略WHAT什么是数字化活动营销WHO数字化活动营销主要目标客群HOW如何制定数字化活动营销战略目标ROI如何衡量数字化活动营销战略的结果结语科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE开·篇当黎明的曙光第一次照进2023年的现实，透过窗我看到来自西伯利亚的海鸥逆风飞翔在北方的海，我知道我们踏入了一个充满不确定性的新时代。⸺微吼林彦廷微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE求规模到追求利润的经营理念。但所有伟大的企业必本增效。我们进入了后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。但当我们在谈论“直播”、营销自动化、元宇宙时，我们其实反复在做战术层面的讨论，缺失了对数字化营销的战略思考。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI，如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO面临的挑战。2023年市场营销将进入一个重要的转折点。营销的战略重心:从营销漏斗的顶部深入到漏斗底部，从品牌驱动型营销到收入驱动型营销，从为市场线索负责到为销售机会负责。根据哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构的统计，52%的企业将活动营销列为最重要的营销战略，且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。而2022年全球范评为排名第一的营销获客手段。越来越多的B2B公司把全年的数字化活动聚合到活动中心放置在官网为什么数字化活动营销被全球越来越多的企业作为最重要的营销战略，以及如何规划、实施和评营销的思考和趋势洞察，期望能为您2023年营销战略规划带来实质性帮助。ANEWERA数字化活动营销战略白皮书08微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE自2020年以来，被Gartner和其他研究机构不断提及和反复强调的事实是:CMO们所领导的市场营销部门正面临着前所未有的挑战。其中最核心的挑战有三点:40%营销的战略目标从品牌认知转移到获取并推动销售线索转化，助力业务增长。根据调查显示，在前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。CEO关注的首要数字目标40%45%40%45%38%35%35%35%35%38%34%32%34%30%29%23%26%29%获取新客户0%客户获取、留存和参与品牌建设、认知和重塑数字营销营销执行和渠道管理增长和扩张0%10%20%3.ROI：营销投入对业绩目标贡献可衡量的结果市场营销支持业绩增长的战略目标是否达成，需要可衡量的ROI数据。数字化活动营销战略白皮书10科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTEROI和MQL是CMO和营销团队最有价值的两个度量指标之一SQL转化率客户满意度得分市场份额品牌健康和品牌追踪0%10%20%1.可规模化运营IT科技制造行业的集团型公司全年营销Campaign的数字化活动场次平均在1000-2000场规模。2.未来CMO最关注的问题从营销漏斗的顶层获取认知层线索，到漏斗的中层线索培育，把市场线索MQL转化成销售线索点获取新线索，其最重要的作用在于推动线索在整个营销漏斗中的转化进程，加速输出销售线索和客数字化活动营销和内容营销是被B2B行业广泛推崇的排名最高的两项获客手段，而数字化活动营销平台同时也是最有效的内容营销的载体。实时互动的视频让内容更具吸引力和转化效果，对营销漏斗不同层级的目标客群做定向邀约，又使得活动内容和目标做到精准匹配。数字化活动营销战略白皮书11科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE过去12月最有效的内容营销方式58%数字化大会/网络研讨会/在线课程58%48%48%47%调研报告电子书/白皮书48%48%47%39%案例研究39%38%视频38%37%32%27%25%线下活动深度文章（大于3000字）图表/可视化数据/3D模型时实流内容37%32%27%25%23%22%23%22%印刷杂志和书籍4.调动各业务部门贡献内容和客户资源最有效的连接器Gartner认为CMO的一项重要职能是首席连接官，需要连接企业内部各个业务部门和相关职能部5.可衡量的销售业绩贡献ROI由于近年来企业的大量营销实践，数字化活动营销的方法论已经日臻成熟，从全年目标设定到Campaign规划，从邀约注册CTA到购买信号的转化效率，最终到销售线索根据《2022B2B企业营销收入基准报告》在过去的一年里，在营销漏斗顶层产生高质量线索最成数字化活动营销战略白皮书12科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE在过去一年里，产生高质量线索最成功的营销策略排名42%社交媒体35%35%线上活动研讨会30%23%视频互动式9%聚合页报刊文章而在营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化方面，网络研讨会和活动营销分别占比为40%和35%，成为营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化最成功的营销策略。在过去一年里，推动销售线索转化最成功的营销策略排名网络研讨会40%线上活动白皮书和电子书案例研究SEO/SEM数字化活动营销战略白皮书13微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE2022年全球75%的活动是数字化活动 40% 33%32%33%什么是数字化活动营销？数字化大会网络研讨会数字化活动营销数字化大会网络研讨会数字化活动营销根据活动形式及营销目标（品牌宣传/获客转化）的不同，数字化活动营销可分为数字化大会和网数字化活动营销战略白皮书15微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE1.数字化大会线下活动混合型活动线下活动混合型活动Virtual线下线下承接方：公关活动公司承接方：数字化活动营销平台服务商而未来的混合活动的线上部分也不再是单纯的将活动报名及直播画面搬到线上，而是将单向的直播体验升级为互动参会的数字化体验。借助直播营销工具及创新的互动营销方式，完善覆盖更多目标2.网络研讨会标。网络研讨会的特点是单场的观众规模小、主题更聚焦、场次数量大，凭借其更精准的目标用户邀数字化活动营销战略白皮书16微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE在营销漏斗的顶部，承担品牌传播的同时为网络研讨会提供大量的新线索，网络研讨会负责加速线索数字化活动营销体系运营框架数字化活动数字化活动营销战略覆盖营销全生命周期Awareness数字化大会线索获取LeadsAwareness数字化大会网络研讨会Consideration网络研讨会Consideration线索孵化MQLSQL决策Decision复购Retention客户复购复购Retention数字化活动营销战略白皮书17微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE3H内容模型数字化大会网络研讨会了解数字化大会网络研讨会了解考虑决策复购品牌转化品牌转化扩大品牌知名度及影响力系列型内容：·针对目标用户关注及兴趣，定期互动引导至私域基础型内容：·满足核心用户日常需要及利益诉求（HeroContent用于引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动的系列型内容（HubCon-数字化活动营销战略白皮书18微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE以营销漏斗的哪一层级作为数字化活动营销的目标客群，取决于公司的年度总战略。新市场迅速建立企业的品牌认知。如果是聚焦性战略，就要聚焦企业主营业务市场做深度经营，这也是当前全球经济环境下的企业主流战略。市场调研显示，全球企业近年的业绩增长的最主要策略或在于基于原有市场客群扩大原有产品的销售驱动增长，或在于基于原有市场客群推出新的产品拉动增长，无论是哪种策略都是对现有市场客群进行锁定和聚焦。因为聚焦于主营业务的现有市场客群，企业往往已经拥有几十万到几百万MQL线索数量和大量已量线索的高效转化，而不是全新线索的获取。为现存客户的维护成本和成单周期远远低于全新线索的获客成本和周期，应该也必须要把现存客户的运营和复购纳入市场的活动营销计划。70%在线索上的转化工作。同时也可以大大缩短销售业绩产出的时间，加速营销漏斗的产出效率，从MQL到SQL转化周期平均是84天，而一条新线索到成单客户的完整营销漏斗的闭环平均是6-8个月周因此，营销战略重点锁定现有MQL的转化和老客户的复购，毫无疑问是2023年最有效支持业绩增长的策略。45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%0.0%384%..23.9%22.0%20.3%15.0%.7.0%5.8%2.9%老用户数字化活动营销战略白皮书20微吼研究院VHALL微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋势。但罗马无法一天建成，更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。营销漏斗阶段转化率基本符合三四五六原则线索(LEADS)市场线索(MQL)销售线索(SQL)销售机会(OPP)成单(WIN)30%市场线索转化率40%销售线索转化率50%销售机会转化率60%赢单转化率假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量，这是市场部要达成部门业务目标的最重要资源。市场部首先要审视是否已经具备了足够的MQL资源，这既包括了市场部现有的MQL数据，也包含曾经作为SQL转出但没有转化成客户的发现B2B公司所积累的MQL资源要远远超出我们的预期。我们其实需要提升的并不是新线索，而是对现有线索的转化能力。当然如果的确由于支持的业务是面对全新市场，原有的MQL积累不够，就需要将重点放在新线索数字化活动营销战略白皮书22微吼研究院VHALLINSTITUTE科特勒咨询集团微吼研究院VHALLINSTITUTE仍以A公司为例，想要达成3.4万销售线索的业务目标，因为SQL转化率是40%，那么就需要拥有8.5万市场线索MQL。如果没有MQL资源注册线索Leads。数字化营销活动规划示例集团级集团级行业峰会战略产品发布会生态大会战略产品发布会生态大会用户大会营销主题1营销主题2营销主题3营销主题2营销主题3营销主题4BU级行业论坛行业论坛产品发布会产品发布会行业解决方案行业解决方案研讨会客户最佳实践客户最佳实践分享会产品演示会产品演示会联合解决方案推介会新品体验会渠道招商订货会联合解决方案推介会新品体验会渠道招商订货会合作伙伴销售培训合作伙伴产品培训合作伙伴集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的，活动数量少而内容精，以品牌曝光和注册线索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的网络研讨活动场次=销售线索数量/单场销售线索转化率/单场观众数如何确定网络研讨会的全年场次目标，我们仍以A公司为例继续拆数字化活动营销战略白皮书23微吼研究院VH