浅谈关系营销在我国房地产市场的应用

PAGE浅谈关系营销在我国房地产市场的应用张某【摘要】随着中国加入WTO，房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机。这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为—种新型营销理论,它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。【关键词】房地产关系营销市场OntheApplicationofRelationshipMarketinginChineseRealEstateMarketZhangMouAbstract:WithChina'saccessiontotheWTO,thedomesticrealestateindustryhasfacednewsituations.Whilethenewplatformofopportunitiesisforming,therealsohidetremendouspotentialcrisesbehind,whichcomefromthoseglobalenterprisesinvariouscountriesandregions.TheyareoptimisticaboutChineserealestateindustrywithcovetouseyes.Asanewtypeofmarketingtheories,RelationshipMarketinghasfittedthemarketingpracticesofmodernenterprises.Onthechanceofprovidingcertainhelpsinthemarketinggamingfortherealestatedevelopers,thispaperelaboratesthecurrentrealestatemarketconditionsinChinabyconnectingtheRelationshipMarketingtheoryandtheactualsituationofChineserealestateindustry,andworksoutsomerelationshipmarketingstrategiesinaccordancewiththeTheory.Keywords:Realestate;RelationshipMarketing;Market目录TOC\o"1-4"\h\z\u1绪论 12房地产与关系营销 12.1关系营销理论发展的历史简介 12.2关系营销的含义 22.3房地产营销的实质是关系营销 22.4房地产关系营销的确定 33我国房地产业目前市场运作的现状 33.1缺乏明确的市场定位观念 33.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略 43.3忽视与内部员工的关系 43.4企业间恶意竞争 43.5忽视与外界影响者市场搞好关系 44房地产关系营销实施的策略 54.1全面实施市场定位策略 54.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体 54.2.1实行会员制 54.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU) 64.3加强在竞争中合作，促进双赢 64.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境 74.4.1了解沟通政府 74.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象 75房地产导入关系营销应注意的问题 75.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学 75.2优质服务是维持良好关系的前提和基础 85.3质量是企业生存和发展的重要保障 86总结 9致谢 9参考文献 9特别声明 10PAGE2PAGE1特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销，必须协调和处理好房地产的各个关系主体。2.4房地产关系营销的确定通过比较一般市场营销和关系营销的区别，可以更好地了解关系营销，从而为确定房地产关系营销做好理论基础。一般市场营销和关系营销的比较见表1。表1一般市场营销与关系营销的比较一般市场营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的由此可见，房地产关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。3我国房地产业目前市场运作的现状3.1缺乏明确的市场定位观念由于房地产的重要地位和不完全竞争性，房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。如：杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，以再现《清明上河图》古风民俗的宋城一炮而红，很快又兴建了第二个规模更大的主题公园杭州乐园。这个杭州乐园集旅游，观光休闲娱乐度假为一身，可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题，不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱，从某从意义上说多主题等于没主题，项目发展不下去。3.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额，又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。房地产开发商可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产开发商，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。3.3忽视与内部员工的关系由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明。开发商认为他才是主人，而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通，特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定，大大打击了员工的积极性和创造性。3.4企业间恶意竞争“商场如战场”、“优胜劣汰”，人们经常这样形容市场竞争，对此我国的一些房地产开发商就理解为要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗，由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过渡竞争的出现。3.5忽视与外界影响者市场搞好关系“酒香不怕巷子深”，以为只要产品质量好，就不愁卖不出去。房地产开发商在制定营销计划时不考虑政府的发展和市政规划的要求，及政策的导向问题，很少与政府进行友好交往和沟通。不经常与媒体公众、融资公众等对企业的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体联系，使开发商的社会形象和群众口碑得不到改善和提高，从而影响了企业的目标和发展进程。忽视与银行搞好关系，使得房地产开发商在筹集资金方面得不到保障，从而使房地产开发项目延迟或夭折。4房地产关系营销实施的策略4.1全面实施市场定位策略从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位，也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。4.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体顾客是企业的上帝，开发商要实行客户维系策略，有以下两种方法：4.2.1实行会员制会员制的营销方法，最突出的销售优势就是将硬性的广告宣传转为会员间的软性宣传，并且所销售的产品确实比市面上同等类别的一般产品质量优胜，价格优异。要把业主、消费者、商家和自身的距离透过会务活动拉近，并且提高彼此的沟通和信任，可以通过实在的会员优惠和文化增值措施，刺激社区消费市场，最终拉动楼盘的销售。1998年8月国内提一家以关系营销为目的的会员组织深圳万科的“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当时，会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在顾客90%成为了客户。作为国内房地产界一家以关系营销为目的的会员组织，万客会除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生了部分替代公众媒介的作用。目前，万客会的地域空间已拓展到成都、沈阳等万科涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成为万科的潜在客户。通过这些会员，万科成功促销了大量住房，真正实现了营销双赢。4.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU)房地产客户关系服务中心运作如图1所示：图1房地产客户关系服务中心运作模式该管理模式的主要特征是：一站式服务，全程式管理，信息流畅，集中处理，快速应答，及时反馈。4.3加强在竞争中合作，促进双赢在今天激烈的房地产市场竞争中，开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用，竞争产生合作，合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系——产业合作网，以保持快速弹性的灵活风格，掌握先机主导市场，是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器。房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界。市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，房地产开发商要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性发展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业的共同发展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量。而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。比如，从2000年10月开始，在成都市羊西线两侧开发楼盘的二十余家房地产企业采取“打捆包装、整体宣传”的策略，在营销宣传中共同打造“羊西板块”这一区域品牌，取得了良好的营销效果。而2001年4月28日开盘的广州星河湾以近乎完美的规划设计，园林景观和施工质量，使其他发展商纷纷调整自己的竞争战略和设计方案，不得不重新修改设计，加大投入，这又进一步刺激了其他的发展商。使得整个华南版块的综合素质得到了提高。这是合作双赢的又一体现。4.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境4.4.1了解沟通政府这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动，又能影响市场上的竞争状况，开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展，向律师请教有关产品安全性、广告真实性等法令问题，并考虑市政规划的要求，以及政策的导向问题，从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下，还应取得政府的支持。比如，广州市政府将通往番禺的地铁三号线计划提前，有利地推进了区域的城市化进程，又促进了番禺楼市的热销，形成了开发商与政府的良性互动。4.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象开发商同媒体的关系是双向和互动的。—方面，房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，开发商通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系，建立足够的品牌知名度和美誉度。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。5房地产导入关系营销应注意的问题5.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。5.2优质服务是维持良好关系的前提和基础企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是2002年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务，以及“物业管理无小事”＂善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感性服务的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系”理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理性服务。5.3质量是企业生存和发展的重要保障在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（95%）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致造成"豆腐渣"房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。6结论本文主要探讨了关系营销在我国房地产市场的运用策略和注意问题，所做的主要工作和创新点有：一是，初步梳理了关系营销的有关理论。二是，分析了我国房地产市场营销运作中存在的问题。三是，探讨了房地产市场实施关系营销的策略。今后将在实证分析上进一步研究，并努力在实施关系营销模式上做进一步探讨。由于本人学识有限，文中不免有错漏之处，希望各位老师批评指正。致谢本文能最终完成，首先感谢我的指导老师***，在论文写作过程时，导师给了我悉心的指导。导师治学严谨，师德高尚，令我由衷地敬仰，对于他的帮助我将铭记在心。写作所运用的理论知识受教于母校的多位老师，他们的教诲令我受益终生。文中引用和参考了诸多专家学者的观点，他们的观点和论述给了我很多启发，文中多出引用，难以一一感谢，在此一并向他们表示崇高的致敬。

参考文献

[1]新浪网.《经济》杂志：中国房地产业现状堪忧[EB/OL].

/2004-05-22/40101.html，2004-05-22[2]华儿街道电讯.我国房地产现状及趋势[EB/OL]./htmlnews/2007/02/13/715912.htm，2007-02-13.[3]搜狐网.杨慎：房地产现状、未来及发展趋势[EB/OL]./20060111/n241381398.shtm