浅析星巴克营销战略

浅析星巴克江阴万达店营销策略第三章SWOT分析3.1优势3.1.1产品优势星巴克注重咖啡的品质，有一套完善的质量体系。例如：咖啡机上的每一份shot（浓度）都有规定其一小杯的流速要控制在18s~23s之内，还有每一份咖啡的每一个杯型，需要倒取多少牛奶，牛奶蒸煮多少秒都有明确规定，确保每杯饮品都是按标准做出。并且咖啡豆和原料都是总部统一配发，管理完善。3.1.2品牌优势星巴克充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心有产品转向服务，再由服务转向体验的时代，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的咖啡。3.1.3服务优势星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该维护好消费者关系，为此星巴克的员工都进行了深度培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡时，可以和店员进行深层互动。在服务过程中，实行一种“定制式”的“一对一”服务。3.1.4技术优势星巴克在咖啡新技术的研发上投入巨大，使其成为了咖啡行业的专家。3.2劣势星巴克的店址基本都是租在每个城市里的繁华地段，租金比较昂贵，江阴万达店也不例外。星巴克在中国实施直营计划，这一决定对于星巴克来说，需要大量的资金来开拓新店，还需要解决资金、人力以及后备资源的庞大市场需求。星巴克都依赖于一个主要的竞争优势——零售咖啡，这可能使它进入其他相关领域的时候行动缓慢。星巴克的目标市场主要是中产阶级为主流的社会阶层，产品价格偏高。3.3机会星巴克能不断提供新的产品和服务，从而吸引消费者前来体验。星巴克能采用其独有的技术，生产出独有的产品来销售，例如：端午节前期推出星巴克的粽子——星冰粽，中秋节推出独特的月饼礼盒，采用品牌销售，销售给白领等消费水平较高的人们。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、蓝山等已经培育了少量咖啡爱好者，但很多人还处于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现咖啡原来也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。3.4威胁江阴的咖啡店较多，而星巴克相对于普通的咖啡店的咖啡价格较贵。随着经济的发展，星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本的上升，这对星巴克的成本控制和利润空间造成了压力。肯德基、麦当劳、奶茶店等也提供者咖啡，构成竞争威胁。在经营过程中，店内自身的失误，造成顾客对店的服务水平的不满，对经营产生威胁。例如：客流量较多时，由于店内上班人员有限，外场收拾不及时，而引起顾客抱怨不满等。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的高定位的价格提出了挑战。第四章营销目标4.1市场目标星巴克江阴万达店开业时间是2012年3月6日，在江阴发展已经四年了。星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。实行差别性市场策略，为不同细分市场制定不同的产品和服务，制定不同营销策略，满足不同的消费需求，更好的扩大销售，塑造良好的口碑，开发潜在顾客。4.2财务目标星巴克的财务目标是每个月制定的。根据节假日的不同调整财务目标。星巴克江阴万达店四月份的目标营业额是466663元，平均每天的目标营业额是15555。4.3营销目标星巴克江阴万达店开业至今已经四年，是江阴第一家开设的星巴克咖啡店。它的营销目标是塑造良好的口碑，为以后的拓展做好铺垫，并且努力维护顾客忠诚度，开发潜在客户。第五章营销战略5.1市场细分按人口因素，可将市场细分为一下子市场：高新群体月收入6000元及以上，消费能力强，店外围比例为30.75%，市场比重大。工薪群体月收入2000——6000元，消费能力较强，店外围比例为49.75%，市场比重大，多为周围商场的白领一族，是我们的目标消费群体。学生月收入为0元，消费能力弱，店外围比例为19.5%，市场比重小。这个群体也在我们的目标消费群体内，因为虽然零用钱不是很高，但是消费会很稳定，很容易成为忠实客户，培养所需花的成本也比较低。5.2目标市场星巴克在中国的目标市场是收入较高的中上阶层，咖啡爱好者。这部分人群属于社会中等阶层。星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。实行差别性市场策略，为不同细分市场制定不同的产品和服务，制定不同营销策略，满足不同的消费需求，更好的扩大销售。5.3市场定位随着社会的发展，时代的变化，越来越多的消费者不仅仅是追求物质上的满足，更加注重精神上的满足，而星巴克便成为顾客心目中唯一的“第三空间”的选择。我们星巴克拥有专业的人才队伍，强大的创新性人才，研发能力高。并且采用直销手法来销售咖啡，没有任何的加盟商，保证了咖啡的质量，可以喜迎更多的顾客。第六章营销组合策略6.1产品策略星巴克店内主要销售手工调制咖啡，同时也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，另外，星巴克店内还销售咖啡豆，杯子等一般商品。6.2价格策略星巴克销售的不只是一杯咖啡，更注重的是消费者“第三空间”的“星巴克体验”，营造了一种轻松自在，悠闲舒适的氛围。所以星巴克每杯咖啡价格都高于其他咖啡店的咖啡价格。由于价格也决定了消费人群，因此较贵的价格也隔绝了一部分消费者，提高了店内的环境层次。6.3渠道策略正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。6.4促销策略星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动：星巴克“星享卡”：星享卡是星巴克推出的会员卡，有三个等级：银星级，玉星级，金星级。起初购买一张会员卡88元，等级为银星级，里面会有5张优惠券，即：一张早餐邀请券（早上11点之前中杯免费券），三张买一赠一券，一张升杯券。消费累计满50元得一颗星，累计5颗星，便可升级为玉星级，享受额外优惠，即：买三赠一券（一下子买三杯之后24小时之内返的一张免费券），生日邀请券（生日当月送的一张免费中杯饮料券）。累计满25颗星，便升级为金星级会员，除享受玉星级的优惠外，还享受：买十赠一券（累计消费十次获得的一张中杯免费券），周年庆邀请券（办卡满一周年送的一张中杯免费券），还有将获得一张公司寄出的印有本人姓名的专属金卡，来吸引新顾客办理会员卡。促进产品销售，开发潜在顾客。并且星巴克定期会推出一些新的会员卡让顾客充券并且收集会员卡，来促进会员卡的销售。口碑营销带动促销：口碑传播是星巴克主要的促销方式，虽然大多企业在扩大自身影响力的选择上选择媒介传播来扩大影响力，然而，据了解，星巴克却从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。星巴克为什么能在”不做广告”的情况下发展成了全球百强品牌，我想这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略:首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象；其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客；再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。“体验营销”策略：星巴克的“体验营销”是企业的核心竞争力。“体验营销”能将消费者的注意力从星巴克的产品本身转移到消费者在星巴克消费的过程中，在星巴克提供的轻松闲适的体验中确立星巴克自身的独占领域，为企业树立核心竞争力。在如今的消费者体验营销时代，星巴克在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，让顾客在发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。星巴克优惠促销：星巴克每天都有饮品配蛋糕优惠活动，例如：早午餐活动就是从店铺开始营业到下午两点之前，购买大杯及以上饮料加指定三明治或面包就能减五元的活动。下午茶活动就是购买大杯及以上饮料加指定糕点就能减五元的活动，来促进糕点的销售。线上样品免费促销：星巴克在如今兴起的微博、微信下都创建了的属于自己的星巴克官方公众账号，并安排了相关人员进行管理，与星巴克的忠实顾客紧密接触。随着社会的发展,微博、微信不仅是人与人之间进行聊天的工具，它还渐渐成为了人们在网上促销的一种新方式，像在我们江浙沪地区的星巴克忠实粉丝便可以通过关注微信“星巴克江浙沪”的公众号来快速的了解星巴克的最新的消息。4月22日为“世界地球日”，当星巴克发现店内使用的纸杯恰恰与保护环境背道而驰时，星巴克便利用自身的官方网站、微博和微信来进行免费促销，向全世界响应“共爱地球，从星巴克开始”的活动。今年“世界地球日”便推出了“4月22日上午9点——12点，凡自带星巴克随行杯或马克杯的消费者，我们将为你的环保行动回馈一杯中杯的新鲜煮制的滴滤咖啡”的活动。星巴克通过此次活动呼吁大家“保护环境，从我做起”。推行此次活动，不仅能体现了星巴克企业自身对公益事业的热烈支持，而且能把自己的产品推向世界各国人民，以此来吸引新的消费者尝试。更重要的是，通过响应“共爱地球，从星巴克开始”的活动，星巴克还推出了“星系地球日”：4月22日——4月24日，凡购买指定杯子，即享7折环保优惠活动。大大地促进了星巴克随行杯和马克杯的销售。使得星巴克在中国的市场占有率得到提高，销售也就更不用说了。第七章营销策略之不足7.1产品策略①由于星巴克本身在不断的快速扩张，但为了获取规模效益和达到它设定的财务目标，接连降低成本，采用流水作业，从而导致了它消费体验的淡化，服务水平下降。②虽然星巴克在进入我国市场以来，一直强调植入本土文化，但是植入本土文化的力度显然不够，真正带有本土文化的产品并不多，并且产品种类比较单一。③星巴克每隔一段时间便会出几款新产品来代替常年有的产品。例如：前段时间出了两款玛奇朵系列的代替品：焙烤焦糖玛奇朵和巧克力榛果玛奇朵，而焦糖玛奇朵是常年都有的，在销售过程中，顾客想喝玛奇朵的，我们会建议两款新品，但是顾客往往很难接受新的产品，依旧选择经典款。如何提升产品的不可替代性是我们值得思考的。7.2价格策略①产品价格偏高。价格变动会影响人们的消费需求，产品的价格偏高上涨，人们的需求便会减少。中国虽然目前的经济在不断的飞速发展，但是中国的消费市场并不是很成熟，加上中国的贫富差距悬殊，所以绝大多数比例的中产阶级理性消费观念相当强烈，受价格变动的影响大。因此，多数消费者难以接受星巴克的偏高消费价格。②近年来，随着物价的不断上涨，星巴克咖啡原料，乳制品成本和运输成本等也在不断上升。星巴克难免会采取提价策略来稳定甚至提升自身效益，这样一来将会更进一步损失顾客。7.3渠道策略①星巴克一直坚持走自己的直营模式，随着企业的不断扩张，势必导致星巴克对各个门店的控制力减弱，这样便促使了星巴克在各地形成各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。②星巴克快速扩张必然会影响星巴克的资金链，而且星巴克的店址基本都是租在每个城市里的繁华地段，租金较贵，这必然会影响公司的成本控制和财务决策。并且随着经济的发展，星巴克所选店址的租金价格仍有较大的上涨压力，这将给星巴克企业未来的利润效益空间带来较大的风险和不确定性。7.4促销策略①星巴克的经营理念是“卖的不只是咖啡，更是对咖啡的体验”的咖啡宗教。在实际中看来，目前，星巴克消费群体主要是小资白领，而且并没有庞大的消费群体。星巴克依靠小规模的顾客体验是很难带动星巴克产品理念的传播和发展。②虽然口碑营销具有见效快、成本低、可信度高等优势，但是星巴克过度依赖口碑营销了。鉴于目前星巴克在我国市场的影响力来说，我觉得必要的商业广告还是要有的。第八章营销策略建议8.1产品策略①统筹兼顾好星巴克的产品质量和服务质量。在快速扩张星巴克市场规模的同时保持好固有的服务流程，兼顾好产品质量和服务质量，从而来解决“星巴克体验”的淡化和服务水平下降等问题。②注重产品服务本土化。星巴克价值观里面第一句是：“营造温暖而又有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。”个人认为，星巴克在保持其企业风格、坚守其经营理念的前提下，应该适当地植入一些当地的本土文化元素，营造一种对当地人来说有归属感的文化，丰富和发展具有本土化气息的产品种类，提升产品在本土的亲和力、影响力、竞争力。③提升产品和服务的不可替代性。随着社会的不断发展，如今的产品替代品的更新和发展速度相当快，因此，我觉得星巴克应该及时地根据顾客的需求来适当地调整自己的产品、改善自身的服务水平，并且始终保持着产品不断的创新和研发，做到真正的无可替代。8.2价格策略①评估选择适合自己的更低价格的供应商，从而来降低产品的成本，优化产品的价格，保持产品在价格方面的优势和影响力。维护好自身原有的产品价格与服务质量的对等关系。②客观地对待产品价格与产品质量的关系。尽管星巴克希望以高价来展示自身产品的优质和服务的高雅，但是星巴克忽略了一点：其实价美物廉的的产品和服务才是顾客最爱的。8.3渠道策略①适当调整企业扩张的速度。对于每个店的选址都选在繁华路段的星巴克来说，快速地扩张其市场规模难免会产生企业资金链管理的压力。所以，我个人认为，企业的扩张应该要结合自身条件，根据市场的实际情况，避免放牧式的扩张经营，确保公司的盈利空间。②我觉得星巴克可以试着改变目前的直营模式，通过对各地星巴克企业门店之间的商业联系的加强，保护好星巴克的品牌竞争力，从而来提升星巴克在区域的控制力。8.4促销策略①个人认为星巴克应该通过扩大目标消费群体从而来带动星巴克的体验营销。星巴克的消费群体过于单一和狭小，依靠小规模的顾客体验是很难带动星巴克产品理念的传播和发展，所以必须要发展、扩大大规模用户。②星巴克应该改变只依靠口碑营销的营销模式，尝试着采用一些公关策略来宣传企业。尽管星巴克一致认为“顾客的口碑是最好的宣传”，但是如果能适当地采取一些商业广告、有针对性的拓展公共关系等那就更好了。总结星巴克一直坚持以昂贵的价格来给顾客提供除了能享受咖啡以外，还能享受轻松自在，悠闲舒适的空间场所。但是这样昂贵的价格往往限制了消费者人群，利润空间也有局限性。我个人认为，星巴克可以在自身产品的价格上保持更多的弹性，扩大自身的消费者目标群体，从而进一步的来扩大自身的利润空间。星巴克认为促销活动会影响自身品牌的影响力，所以星巴克很少会有自己的促销活动。从自己在星巴克实习开始，碰到的促销活动并不多，仅仅只在圣诞节期间，感恩节等个别节日期间才回推出一些活动。我认为星巴克可以适当地增加一些促销活动，让更多的消费者来认识星巴克。星巴克一直坚持走直营模式，虽然能保持公司的理念、品牌，动作、纪律、品质的一致性，但是企业的不断扩张，势必导致星巴克对各个门店的控制力减弱，造成各地星巴克各自为战局面，所以星巴克应该加强各地星巴克企业门店之间的商业联系，保护好星巴克的品牌竞争力，从而来提升星巴克在区域的控制力。虽然星巴克一直认为“我们的店是最好的广告”，最重要的行销管道是分店本身，不愿花一分钱来做广告。但是随着企业的不断扩张，星巴克体验”在不断的淡化，服务水平也在不断的下降。我认为星巴克不仅应该更加注重服务细节，给顾客更加舒适的服务和环境，加深顾客忠诚度，还可以在当今信息发达的时代，适当地选择一些大众媒体来宣传自己，让更多的人们认识自己，从而更好的扩大品牌知名度，扩大消费者目标市场。参考文献迟宏申.从星巴克谈以人为本的“第三空间”服务.内蒙古科技与经济.2013年7月第14期.P145~146汤维维.星巴克：四种元素营造“第三空间”.商学院.2004年5月.P34~35约瑟夫·米歇利、陈小白.星巴克体验.华夏出版社.2007.施密特.体验营销.清华大学出版社.2004.肖建中、熊学慧.体验营销——流行美10倍速盈利模式.中国人民大学出版社.2005