20140320辰宫广场沟通方案

谨呈：[辰宫广场]商业沟通方案2014年3月在商业工程市场运作中，经营业态对于工程的商业价值和可持续开展具有关键性的影响，同一工程采用不同的业态，其租金水平和经营持续性会产生完全异化的效果，因此，业态高度决定经营力度。基于上述观点，本方案逻辑脉络就是以西安市商业市场特征和所在商圈作为思考点，结合工程自身客观条件，深入挖掘市场时机点，从商业差异化、互补性的角度，剖析工程与市场时机的最正确契合点，务求以强势业态杠杆全面提升工程商业价值并实现可持续开展。前言报告框架第一局部第二局部第三局部第四局部工程分析市场分析案例研究工程定位第五局部工程价值分析第六局部商家资源展示第一局部工程解析1、本体解析2、区位解析3、工程界定本体解析—区位工程位于城市中心，区位优势明显。工程位于西关正街与环城西路交汇处，东依西大街，西邻西关正街，北望玉祥门，南接西安高新技术产业开发区，属于城市中心位置核心商圈，与钟楼相距仅3站路，区位优势明显。工程地处紧邻城市主干道，坐享地铁1、2、6号线极速交通，通达性良好。东向至钟楼5分钟车程本体解析—交通工程紧邻城市主要交通干道西关正街，道路情况较好，交通通畅；北侧距地铁1号线仅1站路，东侧距离地铁2号线钟楼站3站路。本工程与规划中的地铁6号线零距离接触，未来6号线的开通将是本工程的又一利好因素。地铁1号线地铁2号线地铁6号线〔规划中〕三位一体+功能互补+独特消费模式+品牌效应城市综合体+区位价值坐享地铁极速交通如何利用交通资源打造西安唯一性的休闲、体验、娱乐场所

钟楼—西大街商业主干道如何引导商业主干道消费人流进入本工程，并利用地段优势拔高商业形态本工程资源如何利用本工程的优越位置来提升本工程整体的商业价值一、本体解读—工程价值确立123二、区位价值商业资源—稀缺的城市庭院商业“核动力”钟楼广场庭院商业西大街西安商业辉煌历史象征城市级生活街区西安未来的城市休闲标签特质二、区位价值中心区传统高档商圈

西安市顶级商业辐射区庭院商业体+未来全城商业资源最高点可尽览中心街的核心地块城市主干道核心位置毗邻地铁1、2号线高端配套绝版地段+高端配套+综合功能=高价值商业平台绝版地段二、区位价值工程所在商圈—城市中央高端特色商业城时机一：城市开展的市场时机——大西安格局大西安主城区那么形成“一心、八区”的主导产业、职能产业综合体，从而完善整个城市的开展格局需求，即在大西安“中心区”的“一心”下，形成沣渭新区、泾渭新区、浐灞新区、潏滈新区、空港区、高新区、物流区、生态区“八区”。时机二：西咸一体化带来的商业拓展时机推进西咸一体化，建设大西安是实施关中—天水经济区的核心；1号地铁的辐射，带动整个地铁商圈的繁荣。特别对城内靠临地铁线的商圈，带来绝大的拓展时机和客源时机。本工程时机总结城市优势板块优势区位优势国际化大都市的无限潜力城市新一级商圈升级引领者工程区位优势明显，有条件形成辐射周边区域的全新商业地标及区域商业中心第二局部市场分析2001-20032004-20072008-2011经营管理阶段广告营销阶段招商营销阶段第一阶段第二阶段第三阶段以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。其销售模式主要有两种：一是只管卖不管租，二是包租十年销售。以长期投资的思路进行操作投资者与经营者尝试别离，开发商开始重视招商工作，但普遍缺少成熟的招商运营团队。在定位、招商、销售、经营管理四个方面追求概念化、外表化，资金链条没有解决，根本依靠自有资金和私募。商业地产开发开始导入“定位—招商—销售—经营管理”全方位市场经营理念。目前越来越多的商业地产开发商、筹划代理商，已经开始充分重视和涉足经营管理领域。不断创新商业地产开发模式。西安商业地产开展的三个阶段目前西安商业地产已经开展至第三阶段，范围不断扩张，新兴商业模式不断成熟。西安商业市场供给出现顶峰，购物中心形态的新兴商业形态出现；市场供给集中在西安市中心及二环范围，商业市场面临强大的竞争。随着市场的竞争，商圈的范围也再逐渐扩张，随着三环外的规划实施方案落定及城市化开展的需求，新型的商圈将逐渐形成。西安商业地产区域开展的不均衡，以钟楼、长乐、小寨三大商圈最为成熟，钟楼商圈为地区级别商圈。未来西安城南和城北的常住人口增加，经开和高新商圈的地位将不断提升。根据《西安市区县商圈开展规划》，到2020年西安将改造或新建85个商业区域，最终形成“时尚购物在中心，休闲消费在二环，增强辐射在三环”的商业效劳布局。西安市商圈分布六大成熟商圈数据统计表六大商圈数据统计西安市六大商圈存量约520万㎡，占全市总存量的55%左右，营业额约占西安市消费品零售总额的61%。商圈名成熟度-片区属性商业等级市场定位商圈范围占地面积（km²）营业面积存量（万²）日客流量（万人）年营业额（亿元）典型商业网点钟楼商圈成熟-商业区都市级中高端、综合性城墙内共11.3250共超100，东大街超50250-280之间开元商城、世纪金花、中大国际、百盛时代长乐商圈成熟-批发市场地区级批发市场低端批发市场—16028万左右约600（以批发为主）丹尼尔商城、康复路、义务商品城、西北商贸城、多彩城小寨商圈成熟-科教及住宅区区域级中低端7.74目前在61，未来12050约55百盛、金鹰国际、国贸、军人社高新商圈成熟-办公区区域级中高端高新一期3.220-2517.5-2028亿，金鹰8.4亿世纪金花、金鹰国际、易初莲花曲江商圈比较成熟-休闲旅游区区域级中端的旅游休闲16约30万㎡约17约20-25大唐不夜城、新乐汇经开商圈比较成熟-住宅及办公区区域级中高端经开占地21.74大型商业面积24万㎡15万左右21-24亿赛高国际、世纪金花、崇尚百货西安商圈待成熟商圈与专业市场资料数据来源：西安800家，西安房地产信息网，西安统计局商圈名成熟度-片区属性等级市场定位商圈范围占地面积（km²）主要商业网点营业面积（km²）日客流量（人）典型商业网点太白路-南二环商圈待成熟-住宅及科教区社区级中端3.545万㎡12万红星美凯龙、未来城、迪卡侬、人人乐东二环-立丰商圈待成熟-住宅及科教区社区级中端立丰国际周围2km立丰4.2万㎡立丰国际3.5万立丰国际、华润万家李家村-万达商圈

社区级中端以万达广场为中心

李家村万达广场文艺路商圈待成熟-住宅区社区级中端

华润万家2.1，家春秋3.020万家春秋、华润万家雁塔路IT商圈较成熟-抓宅及科教区专业市场——沿雁塔路2km超过10万㎡20万赛格、赛博、智博、东新科贸、百脑汇大明宫建材市场较成熟-建材批发市场地区级专业市场西北地区建材城三期2200亩100万㎡

建材批发、零售店三桥商圈规划改造中-专业市场及住宅区地区级专业市场西北地区最大汽车市场1500亩西部车城15-20㎡

各大汽车4S店商业圈特征西安各大商圈的特点商圈名业态组合服务对象商圈特点钟楼商圈百货店、专卖店、餐饮、服装、珠宝、旅游产品销售等西安市民、外地消费者、旅游客综合性商圈、打造中高端城市商业中心。西安最大商业中心长乐商圈服装、五金、饰品、箱包、鞋类等西北地区分销商、西安低收入者西北第一综合批发地，批发商城林立，以低端市场为主小寨商圈餐饮、服饰、箱包、鞋类等城南居民、附近大学生以高校学生为主要消费群体，由中低端向中高端发展，西安最大的城南区域商圈高新商圈中高档百货、品牌服装、珠宝、餐饮、影院等高新白领，周围居民硬件设施优秀、购物环境好、业态组合丰富经开商圈百货、超市、服装、电子产品、餐饮等城北居民新兴商业商圈、以赛高金华为中心、发展快递、服务范围较大区域商圈曲江商圈休闲娱乐、餐饮、酒吧、影院外地游客、周边居民以餐饮、旅游、娱乐为主的商业圈，新兴商业区太白路-南二环商圈家居、建材、百货、餐饮、运动产品等家居是西安市民，其它为周边居民家居（红星美凯龙）、体育用品（迪卡侬）是目标客户为全市居民东二环-立丰商圈百货、超市、家电、服装、餐饮、影院等东二环居民及高校学生功能大小为一般，高度集中在立丰国际城李家村-万达商圈服装、百货、餐饮、影院、家电等周边居民，部分城南市民城市综合体，功能高度集中在万达广场土门商圈服装、餐饮、百货城西居民功能较少，以开元商城为核心，整体水平比较低文艺路商圈餐饮、超市、服装文艺路居民功能单一、主要是超市为主雁塔路IT商圈电子产品西安市民专业市场，功能单一，专业化路线大明宫建材市场建材、洁具卫浴西安市民、西北地区经销商专业建材市场，西北最大建材城三桥商圈汽车、汽车配件西北地区销售者专业汽车销售，服务，西北最大汽车城，南部将发展综合性商业六大商圈定位特征钟楼商圈是西安次齐全，覆盖各年龄阶段的消费群体，是西安影响服务半径最大的商圈商品档次定位高低西安六大成熟商圈的档次定位及消费者跨度示意图长乐商圈钟楼商圈高新商圈曲江商圈西安最大商圈，商品档次齐全，覆盖各年龄，阶段消费者经开商圈小寨商圈商圈租金西安六大成熟商圈的沿街代表性店铺租金商圈沿街商铺位置沿街商铺租金（元/㎡·月）

商圈沿街商铺位置沿街商铺租金（元/㎡·月）钟楼商圈骡马市兴正元广场巴黎馆旺铺出租375

寨商圈小寨豪邦中前方742西大街18平米商铺，中环对面285

小寨海港城女服装店328大洋百货西华门十字310

小寨海港城服装店250南大街天姿名品店中店（路西）825（不含水、电和物业管理费）

飞炫购物广场260-280（含水、电和物业管理费)西大街百盛对面街商铺109

小寨潮流街区一层380-390·月（不含水、电和物业管理费）南大街太平洋商厦店（路东）425（不含水、电和物业管理费）

小寨临街商铺580（随机，水、电费单交，无物业管理费）北大街路西335

省委党校东侧服装店107西大街时代盛典百盛东侧凉皮店810

好又多新豪邦时尚购物广场右边710（不含水、电和物业管理费)骡马市520铺425

白马外贸城主通道商铺300（不含水、电和物业管理费)西安骡马市兴正元巴黎馆一层412（不含水、电和物业管理费）

小寨海港城服装店250平均租金501

平均租金367注：本次统计以沿街1-3楼商业租金为对象，租金在楼层，是否是沿街差异极大。钟楼商圈，沿街一楼租金商圈沿街商铺位置沿街商铺租金（元/㎡·月）

商圈沿街商铺位置沿街商铺租金（元/㎡·月）长乐商圈康复路交广沿街商铺240

高新商圈领先时代广场小吃城573西北商贸-楼商铺144（不含电和物业管理费）

高新区高新路南段商铺220长乐西路服装店292

高新路光华路十字办公商铺店156长乐西路圣荣服装城276（不含水、电和物业管理费）

高新区世纪金花北门秀西水购物广场256西北商贸1楼服装店161

科技路临街苏果便利店190长乐西路黄河小学对面便利店210

高新区世纪金花的餐饮店280长乐西路品牌内衣店363

科技路与西斜七路底商154长乐西路华东品牌服饰外贸广场11.12号182（不含电和物业管理费）

科技路蔬果店150炫彩商城十字绣店120

高新区高新路南段枫林绿洲一楼商铺212（不含水、电和物业管理费）西京医院斜对面的圣荣服饰广场商铺260（不含水、电和物业管理费）

高新区高新路光华路十字临街铺面156平均租金218

平均租金226本工程所属的西大街商圈的规模远低于钟楼商圈，在老城区的商业竞争过程中，其规模竞争方面已输于钟楼商圈，存在明显的竞争弱势小寨商圈约75万平米高新商圈约14万平米长乐路商圈约90万平米西大街商圈约70万平米解放路商圈约28万平米钟楼商圈约65万平米附注：商业体量为抄街与网终查询相结合的粗略估算值，非完全统计区域商业根本上都是百货，以满足消费者的个性、时尚消费为主要导向，多为中到高档消费，同质化严重、商业形态单一开元商城世纪金花广场百盛民生百货中大国际中环广场开元商城23541761256734区域商业功能比例为购物：餐饮：休闲娱乐=75：10：15，与业内人士认可的黄金比例相比，功能比例失衡，购物功能过大，餐饮、休闲娱乐类偏少目前西安缺乏吃喝玩乐于一体的大型商业，我们需要吃喝玩乐都有的商业消费场所——消费者语录在售工程项目名称地址建筑面积（万平米）商业面积（万平米）商业业态组合售价租金唐宁国际西大街都城隍庙斜对面144多功能综合商业均价4万元/㎡一层400元/㎡恒天国际城玉祥门外707多功能综合商业均价3万元/㎡----开远半岛广场土门28.712大型商业广场----120元/㎡太奥广场城西丰禾路西口803030余万平米的综合商业，14余万平米的酒店均价1.8万元/㎡1F：200元/㎡2F：150元/㎡3F：90元/㎡工程所处区域主要由于市场交通兴旺，人流密集，使得其销售经营状况都很好，租售价格较高。工程周边逐渐在形成新的商业中心点，租金价格较高。区域主要以百货为主，餐饮、休闲娱乐类偏少，主题儿童娱乐中心，本工程位置优越，建议实行与周边大型商业工程差异化和业态互补，将业态定位在一站式购物+餐饮+休闲娱乐的符合性商业。小结第三局部案例研究参考目前案例，寻找工程整体开展战略升级方式兴正元广场兴正元广场地处钟楼繁华商圈，位于西安中心区域，以其国际化商业规划，潮流时尚风格，活力青春的形象，集购物、休闲、餐饮、娱乐、演艺、展示、文化、旅游等多种功能于一体。随着钟楼商圈的开展，人流量超大，兴正元购物广场满足普通群众消费群体的需求，群众化，平民化的定位使得兴正元开展过盛，但近年来，骡马市东大街的繁荣已经不能提及当年，群众化的业态使得兴正元广场无法和周边购物中心形成竞争，布局稍显混乱，停车难交通压力大，使得无法吸引新消费群体光临，也难以稳固老客户。一向冷清的“兴正元”与繁荣热闹的东大街有些格格不入，开业后〔民生运营前〕的兴正元广场一直处于亏损状态，更别提当初的购物天堂梦想。那么占尽先机的兴正元为什么会在短短两年时间就寿终正寝呢?

纵观兴正元本身的定位和周边的竞争对手就可略知一二：1、定位不准。地处东大街骡马市口的兴正元广场，西有“开元商城”，东有“百盛”、“民生”，北有“世纪金花”，兴正元被夹在这四大巨头中间。而且“兴正元”在“青春时尚”上超不过“百盛”，档次也高不过“世纪金花”、货品齐全多不过“开元”和“民生”。这种为难的定位导致其最终失败。

2、百货品牌的定位。属于高不成，低不就型。本来兴正元想走中高档品牌的百货，无奈，与东大街的整体气氛，群众的普遍购物需求有巨大差距。就形成现在一个独特的景观：外面卖小商品、廉价廉价服饰的地摊成群，楼内却空空如野，只有一层的打折区还有点人气，其它地方惨不忍睹；3、是否形成吃、喝、玩、乐的一条龙效劳。占有东大街的极佳位置，兴正元完全可以置办起这种一条龙效劳，可惜只有顶层的奥斯卡影院和溜冰场稍有人气，其它方面就寥寥无几了，冷清了许多，换句话说就是没有更多的工程来效吸引更多的人进入兴正元消费兴正元广场兴正元广场相反，万达的成功之处：

1.定位准确。万达广场的万千百货那么定位准确，使其服饰价位、档次更接近于老百姓的需求，人气旺盛了许多，加之后面的一些中档品牌专卖店，也使合于任何层次的人群。类似于这类百货定位还有很多，如：百盛、民生、中环等。

2.形成一条龙效劳。万达广场后面的吃喝玩乐一条街，整整两层！各家的品牌小吃店排列有序、干净卫生、把戏多得眼花缭乱；另外还有电玩城、KTV、影院等一应俱全。小寨国贸从民生国贸，到金鹰国贸，再到现在的世纪金花宜品生活国贸店….位于小寨十字东南角的小寨国贸可谓是经历了一波三折。位于小寨十字东南角的西安国际贸易中心，占尽地段优势，也曾经以其高度一度成为西安地标建筑。小寨国贸中心其昔日也让西安人着实自豪了一把，去里面买东西与现在到世纪金花、中大国际购物一样有荣耀感。不过时过境迁，站在今天回忆小寨国贸这么多年的经历，熟悉小寨的市民会惊奇地开展，从民生国贸到金鹰国贸，这栋楼负一至四层的商业经营可谓是一波三折，均退出小寨这块“纷繁复杂”之地。

占尽地段优势，占尽先机的小寨国贸为什么会成为西安商业的一大败笔呢?

金莎国际金莎位于西安传统的商业核心区域小寨，小寨商圈一直是西安最具活力的城市中心。金莎又坐落在小寨极度繁华的黄金节点之上——小寨工人文化宫原址，寸土寸金的稀贵之地，稀缺地段价值不言而喻。

在城市黄金轴线上，金莎引入高品位配套，配以6层的开阔空间，以多层次业态组合，百货、餐饮、娱乐休闲、影院一应俱全，打造城南最核心的商业综合体，在西安最具活力的商业核心，开启无边界的“闲逛”体验之旅。金莎国际

金莎国际是一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲等多功能于一体的情景化购物中心。以多业态为主力的“一站式、体验式”消费王国，具有极强的商圈辐射能力和升值潜力的商业航母。和附近的购物中心相比，金莎国际的定位于时尚流行百货店，档次较高；

小寨商圈主要以高校学生为主要消费群体，金莎国际的高档次定位并不适合周围人群的消费习惯，客流量不及赛格购物广场。小寨赛格购物广场赛格国际国务中心位于长安路与小寨交汇处，占据小寨十字东北角黄金位置，总建面25万，商业建面20万，建筑格局分为地上六层，地下两层，是目前西北地区最大的商业工程之一；工程以购物、休闲、商务、社交、餐饮、娱乐为一体的都市型购物中心；工程主力区域有：名品门店区、精品百货区、品牌连锁餐饮区、文化休闲区、中央景观区、地铁创意潮店区。小寨赛格购物广场本工程定位中端路线以迎合消费群却又区别于周边其他购物中心工程。主要满足小寨及周边区域时尚、年轻、中低收入人群需求，以周边学生及长住居民消费为主，中、低端零售类所占比例较高。整体来看，工程零售业占比83%，餐饮占比14.5%。休闲娱乐占比2.4%；工程附近有海港城、飞旋广场、百盛百货、金鹰百货、世纪金花军区效劳社、金莎国际等主要竞争对手，为了有效的防止竞争，大型主力店几乎没有，餐饮业态相比其他竞争对手，比例较大。据不完全统计，周内日均客流量达2万人次，周末可到达6万人次，品牌商户多以扣点为主，餐饮类商户周营业额可到达20万左右。在传统百货业叫喊压力大的同时，赛格国际购物中心运用差异化业态组合，避开了超大面积的主力店，增加了聚客能力强的餐饮及儿童业态分配比例，同周边其它商业形成了有限互补。项目区位项目定位业态定位运营效果兴正元广场2214小寨国贸2103金莎国际2114小寨赛格购物广场2226评分规那么对每个工程进行0～2分的打分：2分：很好1分：较好0分：较差案例小结同属同一地段，尽享地段优势，为什么不同工程在后期运营上会有如此大的差距呢分析一个成功运营的案例东京银座追随时尚潮流，引领时代步伐东京银座位于东京的中心，交通条件优越，战后重建后成为日本乃至世界著名的RBD区位：银座位于东京的中心，占地250亩，连接东京北面京桥与南边新桥，把一丁目和八丁目分隔在两边。重建：因17世纪初叶著名的“银座”铸造厂坐落于此而使“银座”闻名于世，银座曾经的繁华被第二次世界大战的战火几乎全部焚毁现状：二战后银座经历了艰巨的重建，几乎所有的现有建筑都为战后重建，建设成为世界著名的城市核心区和RBD。银座知名品牌云集，集多种商业功能于一体，是东京的RBD，它意味着奢华、财富、尊贵与价值※聚集了近200家高级商店和名牌老铺；※集聚了500家男女时装、金银珠宝、高级装饰、精致艺术品以及名贵生活品专卖店；※集中了世界所有的高档消费品，银座的大街上遍布着劳力士、蒂凡尼、路易威登、Chanel、ChristionDior…※餐饮、旅馆、舞厅、剧院、画廊，增添了银座的繁华；※银座是东京繁华的代名词，是各国旅客的必到之地……银座：代表着热闹商业街区

更代表着繁华、财富与尊贵…大规模：银座商业中心总占地面积为39.5公顷，商业娱乐设施的总建筑面积为25.02万平方米，年营业额高达19635亿日元。知名品牌云集，多种功能于一体业态比例——商家数量以零售业态为主，辅以休闲、娱乐功能，租金水平逐年增高名称数量（家）比例零售商店87642.8%餐厅、茶馆、咖啡厅53426.1%画廊、展览馆、博物馆等45422.2%酒吧、歌舞厅828.9%合计2046100%银座2004-2007年租金变化趋势年度2004200520062007Q1租金3348557858847356租金单位：美元/平米/年商家总数超过500家，规模不大、但专门经营某种独特商品并保持传统制作方法的店铺，多数为名牌专门店。活力之源：商业、餐饮、休闲、娱乐于一体，使银座展现无穷的魅力；休闲、娱乐是银座活力的根源特色小吃、饭店旅馆、风味酒楼琳琅满目，银座集聚世界各国风味；精品专卖、名贵特产、世界名牌应有尽有，银座聚集了世界高贵；商务休闲、商业、特别是娱乐…，带给了银座持久的繁华。银座有数十家旅馆，数目众多的舞厅、夜总会，30多家剧院，100多个画廊。※古朴与华美、传统与现代、生活与奢华的有机结合给予了银座持久不衰的魅力；※追随流行时尚，紧随时代潮流，引领时代步伐。银座的价值成为整个东京的财富，土地价格连续10年位居日本商业地产排行第一位高地价：据国土交通省统计，银座在日本全国商业地产价格中，连续10年排行第一位，近年在银座旁的东京站丸之内出口重建方案，将令其第一位继续维持。2007年3月24日东京银座地价突破3000万日元/平方米定位：区域、日本、世界精品专卖、流行时尚繁华、奢侈、现代、价值※银座商业、休闲娱乐区已经成为全日本最昂贵的黄金地段，租金和物业价值位于世界前列，进驻银座成为世界的梦想和追求。银座成功的KPI区位价值功能多元活力之源时尚现代银座位于东京中心区域，具有无可比较的区域价值结合商业、餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能于一体休闲、娱乐是银座的活力来源，使得银座成为一个真正意义的都市休闲时尚区云集世界知名品牌，追随时尚潮流，引领时代步伐，同时融入传统元素现代的、时尚的、活力的、多元的都市RBD一个成功商业的关键因素案例总结核心区位优势最具活力气息功能多元

走时尚路线位于城市核心区域内，具有很高的地块价值、商业价值和城市价值，且交通便利、公共交通系统兴旺是城市中心最吸引人的地方通过加强休闲、娱乐功能的比重和特色，以共享、自由、变化、品位等成为都市活力示范及休闲、娱乐是区域活力的源泉集合购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能于一体，强调商业、休闲以及旅游的互动功能定位依托差异化定位形成独具的竞争优势代表城市最具现代时尚潮流的趋势，最具活力的地方，云集多家知名品牌，同时将传统与时尚完美结合既吸引外来游客，又是本地消费者乐于向往的场所时尚的、现代的、开放的、休闲的、多元的旅游者必达，当地人常来本工程东有“百盛”，西有“开元”，如何才能在后期的经营过程中防止兴正元的为难困境第四局部工程定位思路二思路三核心思路思路一工程业态规划必须接合周边商业情况来考虑，与周边商业形成差异性、存在互补性。工程定位核心思路工程业态组合必须符合市场需求、同时必须满足不同层次消费群体需求，为复合型商业。每层商业裙楼必须有一定品牌影响力的连锁店来支撑，提高影响力，带动上下人流。工程形象定位复合型业态：时尚购物+餐饮+休闲娱乐。商业特点：多种功能集聚+丰富业态。商业布局特点：组团互补式主题市场。业态定位思考与西安经济开展、历史文化及消费水平相协调，立足该区域周边现实消费状况；购物中心的商业定位与工程中住宅、公寓产品实现价值互动，由购物中心价值推进工程整体价值的提升。

做“活”人气做“好”价值做“大”品牌五方共赢■商家：获取稳定的、合理的经营收益■投资者：投资产业的升值■消费者：购物时尚、实惠■开发商：工程整体运营综合效益最大化■政府：提升城市品位，打造区域商业地标工程业态定位楼层业态定位负一楼精品超市、品牌箱包一楼西式快餐、精品店（珠宝首饰、化妆品、名表眼镜、工艺品等）二楼品牌专卖三楼儿童服装、儿童摄影、儿童家纺、成人休闲中心四楼主题儿童娱乐中心（电玩城+游乐场+动漫）、儿童奇特用品、玩具五楼品牌特色餐饮、亲子餐厅、国际影城六楼中式餐厅、儿童4D动感影城工程业态定位各楼层之间增加差异化，增强业态互补，减少商业内部也太之间的竞争一层业态定位详解一楼业态规划：西式快餐、精品店〔珠宝首饰、化装品、名表眼镜、高档化装等〕工程业态定位精品店西式餐厅西式餐厅二层业态定位详解二楼业态规划：品牌服装〔男女服饰、精品鞋类、运动专卖〕工程业态定位可引进班尼路、佐丹奴、以纯、利郎、绅浪、百丝、阿伊莲、淑女屋、依我之见、歌莉娅、百丽、TATA、千百度、星期六、思加图、美的、奥康、天美意、康奈尔、袋鼠、老人头、老船长、骆驼、皇冠、雪花、史莱辛格、盛世长运、运动100等。三层业态定位详解三楼业态规划：儿童服装、儿童摄影、儿童家纺、成人休闲中心工程业态定位儿童摄影儿童服饰儿童家纺休闲中心四楼业态规划：主题娱乐中心〔电玩城+游乐场〕、儿童奇特用品、玩具工程业态定位四层业态定位详解主题娱乐中心〔电玩城、游乐场、动漫、体验式娱乐、旱冰场〕能吸引大量的青少年来消费，人气很快能提升，且能带开工程其它业态的消费，加快工程商业成熟。五楼业态规划：品牌特色餐饮、亲子餐厅、国际影城工程业态定位五层业态定位详解■餐饮〔含大型中餐、美食城、咖啡厅、休闲餐吧、地方小吃〕发挥着拉动人流、加速商业成熟的作用。动感影城餐厅六楼业态规划：中式餐厅、儿童4D动感影城工程业态定位六层业态定位详解动感影城中式餐厅本工程将采用整体营运，分铺销售的方式面积占比15平米39%25平米29%35平米18%45平米14%工程面积划分根据对西安市商业进行调研，综合地块商业价值等因素，对本工程面积划分给出如下建议整体定位产品定位超市、精品卖场、餐饮、休闲娱乐功能定位购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的城市综合体商业定位小结

时尚购物+餐饮、休闲、娱乐城市综合体第五局部工程价值分析工程售价定位定价影响因素：商业外部条件商业内部条件公交通达性辐射圈人口周边客流量周边商业气氛区域开展前景业态规划商业可视性购物舒适度停车便利性休闲配套设施比较因素影响价值因素权重本项目唐宁国际恒天国际城

太奥广场商业外部条件公交通达性99986辐射圈人口88876周边人流量87865周边商业氛围76655区域发展前景87886商业内部条件业态规划98888购物舒适度97876停车便利性76755休闲配套设施88754商铺面积109977商业实力1716161313合计10091947971工程售价定位指标可类比项目本项目唐宁国际恒天国际城

太奥广场合计权重值94797191销售均价400003000018000

——权重值比例96.81%115.19%128.17%

——所占权重55%25%15%

——权重均价212988639346133398根据目前市场可类比工程，运用市场比较法推导本工程平均售价约为：33398元/㎡。工程售价定位一、产权返租模式二、店中店销售模式三、基金整售模式四、工程信托启动方式通过商业的价值链和利益传导方式界定销售模式商业销售的四大模式一、产权返租模式本方式核心价值：解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。商业销售的四大模式一、产权返租模式操作方式——客户购置时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。开展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从开展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例——保利友谊城、大中华太古广场支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：二、店中店销售模式本方式核心价值：缓解了全部销售与持续经营的矛盾，必须找一家专营的商业招商管理运作公司，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾商业销售的四大模式二、店中店销售模式开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式——开展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购置人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例——赛格电子市场三、基金整售模式本方式核心价值：解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难到达价格和快速回笼资金的目标。商业销售的四大模式1、已投入使用并收益稳定的商业。2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品

牌商户已经签订租约的工程，基金也有信心购置。3、对于散售的商业，基金购置的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回

购，到达国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购置。4、租约年限的根本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以

上。5、新加坡来的基金主要是要求工程的稳定经营，对租金回报率的要求较低一

般在6％左右就可以了，而欧美基金要求租金回报率一般在10％以上。整售的适用条件三、基金整售模式三、基金整售模式基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：基金消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商获取现金获取投资收益经营者投资者使用者操作方式——基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例——凯德置地的“中国商业地产基金”方案。四、工程信托方式本方式核心价值：工程信托可以同时达成开展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，审批难度大。商业销售的四大模式四、工程信托方式信托的适用条件：一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设

计中参加购房优惠权和优先购置权；二、信托适用于有融资需求的开展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信

托是一种工程启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的《信托投资公司房地产信托业务管理暂行方法〔征求意

见稿〕》提出对局部管理标准、经营水平高的信托投资公司开展房地

产业务给予放松200份限制的政策优惠。四种模式的比照拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购置属于个案，在此不做分析四种销售模式四种盈利模式适用条件业主风险前期销售速度销售价格操作难度和本项目拟和度产权返租模式

售卖给投资的个体（回现）；租金的差额（持续盈利）政府已明令禁止高快高低店中店模式售卖给投资的个体（分割独立散售）1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中中中高基金整售模式

售卖给基金（一次性整售）1、发展商对价格要求不高2、商业促进公寓楼的销售低慢低较高项目信托模式

通过信托公司进行

金融渠道融资（获现）1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低快较低高1、店铺拆散零卖是主要销售模式：在西安的商业地产中绝大局部工程都是以拆散零卖的模式进行。商业街销售的工程相对较少，但销售效果较好。

目前西安商业销售市场情况分析2、“返租”是销售的主要手段：由于同期销售的商业地产工程过多，各工程的销售压力均较大，为了能够扩大客户的范围，降低投资的门槛，“返租”已经成为西安在售商业工程的主要销售方式。3、商业地产整体销售状况较好：就整体来讲，西安商业地产市场的销售状况根本良好，一些位置较为优越的商业地产工程更是受到了很多投资者的喜爱。目前西安市商业地产销售较好的主要原因是商业地产的兴起主要在最近1-2年的时间，很多投资者的投资渠道不多，他们看到了商业地产良好的回报率，因此吸引大量资金投入到商铺上。租售并举，商铺销售和招商同时进行，可带租约销售，营销方式多样化，降低投资风险，加速资金回笼。保存优质物业，保存集中主力店商业，作为长期收入及资本运作之用；销售高价位物业、商业街商铺；为降低投资风险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛；考虑阶段招商前期工作以做旺市场为主，招商压力较大，街铺和主题商业定价不宜过高；随着工程招租和推广工作的逐步展开，租价可略提升；不返租销售的商铺保证业态经营符合要求〔按规划业种引导性经营〕。本工程租售策略建议为降低投资险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛，可采用的销售策略如下：业主返租3---5年供楼年限策略优点首付年供业主返租期内年租金收入逐年返租，每年8％正常首付，后期无供楼压力总价×50％00（租金抵年供总价×8％）为符合统一经营管理，销售策略的总体原那么是：统一返租3-5年，保证每年8％的租金回报，年限可以灵活变化，但同时要相应的调整售价。逐年返租那么可以利用需返还额的资金流，同时涉及到租赁税、营业税的缴纳。业主每年享受8％回报，根本可以用租金缴纳月供，业主享受返租期满后三十五年的经营权和收益权。本工程销售策略建议1、假设设定本工程的平均销售价格为3.3万元/平方米2、假定客户购置30平方米的商铺3、总房价为99万元4、按照目前的国民生产总值的增长率为年8%工程投资分析按照上章节的回报率公式：1、假设本工程的月租金为120元/平方米2、第一年回报率为4.7%年租金为120X30X12———————————---购房总价为99万X92%=4.7%工程投资分析按照上章节的回报率公式：1、假设本工程的月租金为120元/平方米2、第二年回报率为5.1%年租金为120X30X12———————————---购房总价为91万X92%=5.1%工程投资分析按照上章节的回报率公式：1、假设本工程的月租金为120元/平方米2、第三年回报率为5.6%年租金为120X30X12———————————---购房总价为84万X92%=5.6