网易云音乐的创意营销模式研究分析 市场营销专业

网易云音乐的创意营销模式摘要网易云音乐自2013年上线到2016年，其用户突破2亿，成为国内用户增长最快的在线音乐平台。它很好的诠释了“内容为王”这一特点，吸引了大批忠实用户，并且在近几年一系列具有特色的营销宣传之下，快速的占据了一定的国内音乐市场，给同行业其他音乐平台带来了危机感和新鲜感。本文分析了网易云音乐的营销模式优势，包括自建歌单和分享机制、音乐专栏、明星专访、音乐评论功能、动态和话题、长尾理论的应用、用户留存方式、线上线下营销活动和创始人与客服团队。再将网易云音乐的营销模式与其他老牌音乐平台、小众音乐平台作比较，突出网易云音乐的独特性。最后总结出它的未来发展趋势，一个是加强网易云音乐现有的社交化模式，另一个是打破推送桎梏。本文通过网易云音乐的创意营销研究来给其他音乐平台的发展提供借鉴。关键词：网易云音乐；内容营销；社交化营销

TheCreativeMarketingModelofNetEaseCloudMusicAbstractNetEaseCloudMusicfrom2013onthelineto2016,itsuserbreakthrough200million,becomethefastestgrowingdomesticusersoftheonlinemusicplatform.Itisagoodinterpretationofthe"contentisking"Thisfeature,attractedalargenumberofloyalusers,andinrecentyearsaseriesofcharacteristicsofthemarketingcampaignundertherapidoccupationofacertaindomesticmusicmarket,tothesameindustryothermusicplatformbroughtasenseofcrisisandfreshness.ThispaperanalyzestheadvantagesofthemarketingmodelofNetEasecloudmusic,includingtheselfbuildingandsharingmechanism,themusiccolumn,thecelebrityinterview,themusiccommentfunction,thedynamicandthetopic,theLongtailtheoryapplication,theuserretentionmode,theonlinemarketingcampaignandthefounderandcustomerserviceteam.NetEaseCloudMusicmarketingmodelandotheroldmusicplatform,minoritymusicplatformforcomparison,highlightingtheuniquenessofNetEasecloudmusic.Finallysummedupitsfuturedevelopmenttrend,oneistostrengthenneteasecloudmusicexistingsocialmode,theotheristobreaktheshacklesofpush.ThisarticlethroughtheNetEaseCloudMusiccreativeMarketingresearchtotheothermusicplatformdevelopmentprovidesthereference.Keywords:NetEasecloudmusicContentmarketingSocialmarketing

目录摘要 IAbstract II目录 III一音乐平台创意营销的研究背景 1（一）数字化音乐平台发展现状 1（二）音乐平台普遍存在的营销模式 2二网易云音乐营销模式的分析 2（一）网易云音乐的营销模式 2（二）网易云音乐与其他音乐平台的营销模式比较 7三网易云音乐创意营销的未来发展趋势 8（一）加强网易云音乐现有的社交化模式 8（二）打破推送桎梏 8参考文献 10一音乐平台创意营销的研究背景随着互联网的普及，数字音乐已经成为音乐行业的主力，手机音乐APP随之迅速发展。音乐APP的多样选择促使各大平台激烈竞争，抢占音乐市场，只有不断推陈出新，才能在这样的市场环境生存下去。数字化音乐平台发展现状APP分类现在市面上的音乐APP大致分为以下几类：在线音乐、电台、铃声以及个性化音乐APP。在线音乐即是传统印象中的音乐客户端，类似于QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等，以提供下载、分享音乐为主、以其他音乐功能为辅的全面型音乐平台。电台一类的APP，几乎都是集有声小说、相声小品、脱口秀、历史、情感、财经、儿童、评书、地方电台等为一体，例如蜻蜓FM。少数电台类APP专注于其中一类内容，如喜马拉雅FM-听书电台是专门为那些喜欢听书的人准备的，FM电台收音机等则是将全球主要的收音广播收入其中，无论是网络电台还是传统省市广播电台更或是BBC广播等英语电台应有尽有，这样的电台APP也同样吸引着大批用户。铃声类APP几乎都是为手机铃声、来电彩铃、短信闹铃准备，还带有剪辑铃声的功能，这类音乐平台的下载量也非常可观。至于个性化音乐APP，则是专注于某一功能来获得用户青睐，最常见的是K歌APP，集K歌和社交功能一体，再加上现在很火爆的直播功能，吸引了大片用户。还有一些偏小众的APP，如听戏，里面收有大量高音质戏曲，近百种唱腔，是一个专门为爱听戏曲的准备的APP；落网APP里有大量国内外独立音乐人，设计简约，内容有深度，小众但又不至于太偏。现在市面上各种类型的音乐平台不少，这意味着竞争也更大，宣传营销就格外重要。平台发展及规模最初的音乐传播还停留在数字光盘，网络在线音乐的出现是在1999年第一批音乐网站建立，接下来由于互联网的迅速发展，音乐爱好者渐渐地接受了这种音乐形式，用户数量激增。由于盗版音乐盛行，版权问题成为了大家的关注点，各大平台开始成立在线音乐，像虾米音乐、天天动听等都是在这个时期出现的。2010年智能手机的普及使得各大音乐平台从电脑端往移动端客户端过渡，音乐APP开始盛行，在线音乐付费模式逐渐进入用户视野。从用户数量上看，国内手机音乐APP用户规模处于平稳增长状态，到2016年用户规模已经达到4.6亿翁超萍.音乐类APP的用户需求及改进对策研究[D].浙江传媒学院,2017.。用户规模是庞大，但是增长率却逐渐下滑，音乐平台间的竞争力已经不仅仅是吸引用户，而是要想办法将新用户拉到自己旗下。翁超萍.音乐类APP的用户需求及改进对策研究[D].浙江传媒学院,2017.音乐平台市场规模在总体来说很庞大，几乎一直处于增长状态，在2015年国家加强对音乐版权管制之后，音乐平台市场又出现了新的增长点，付费模式也开始大力发展。2018年正是音乐平台处于新的增长期之内，这对它们来说既是机遇又是挑战。（二）音乐平台普遍存在的营销模式首先是音乐人的独家发行，音乐人制作的数字专辑首先出现在某一音乐平台上，经过一段时间后再在别的平台上发行，也有部分音乐人会选择独家发行，并且仅供数字平台的付费用户下载体验，各平台会利用自己曲库的优势，来吸引某一部分的用户。部分的音乐APP都采用精准营销模式，音乐平台针对用户的感兴趣点来设计平台风格以及服务内容，利用高科技信息技术手段来构建独特的用户沟通体系，满足他们的需求，比如几乎充斥于各种在线音乐APP的私人推送，利用用户以往的听歌喜好来推送他们可能喜欢的音乐。二网易云音乐营销模式的分析网易云音乐的营销模式网易云音乐的内容营销（1）网易云音乐的自建歌单和分享机制网易云音乐的每一个用户都可以自己建立歌单，然后将自己喜欢的或者认为比较好的分享给其他用户，这是属于小范围传播，大部分在歌单页的歌单是由音乐达人根据某一音乐风格建立的，播放量和收藏量都非常大。在网易云音乐的主页上也有歌单推荐，并且这个推荐是基于用户常听和收藏的音乐风格的。网易云音乐不是最先有歌单机制的一个音乐平台，自建歌单在别的平台上也有类似的出现，区别就在于它将原本简单化的歌单加入了更多的元素，比如歌单封面、描述、评论，还有更与众不同的分享。这个功能第一能让用户收藏的大量音乐分门别类的整理，不至在自己喜欢的几百几千首歌中寻找某一首今歌；第二能将自己的喜好明显的体现出来，更加容易的找到和自己有相同听歌口味的用户。（2）开设音乐专栏网易云音乐的专栏包括官方专栏、原创手记、幕后故事、口袋乐评、音乐心情等。官方专栏是由网易云音乐里的客服人员写的，就如同一个公众号推送文章一样，会发布一些有关平台的最新消息或者是其他有关音乐的活动。原创手记多为音乐相关人士撰写，一般都是他们关于音乐的一些感想和看法。幕后故事是我们这些音乐用户比较喜爱看的一个栏目，每个人多多少少都会有自己喜欢的音乐人，也乐意倾听他们音乐背后的故事。口袋乐评也是由一些音乐相关人士撰写，一般会讲一些音乐人的生平经历，不论是受欢迎的那些明星，还是小众的鲜为人知的人都可以在这里看到。音乐心情这一个栏目有点像一个诉说感情的树洞，因为某一首歌而想起或开心或难受的经历，可以在这里跟其他人分享，找到共鸣。音乐专栏的设定，实际上是一种延长用户使用时间的手段，无论是为了促进用户的交流或是分享，在一定程度上都可以带给用户“快乐”的体验。（3）打造明星专访网易云音乐设有自己的独家自制栏目，包括《音乐后现场》、《超级面对面》、《独家专访》等，内容大都是明星分享自己的故事或者音乐背后的故事，利用明星自带的粉丝效应来吸引用户。参与这些专访的不仅有大牌明星，还有相对小众但是也受欢迎的明星，在这些栏目的评论下面，用户评论最多的不仅仅是对明星的喜爱，还有就是网易的迷之“经费”，因为经常有一些国外的大牌明星参与，这样的明星参与很符合网易云音乐对他们用户喜好的定位。（4）设立音乐评论功能最初网易云音乐最吸引用户的大概就是它的评论功能，最常见的是用户在每首音乐下面评论自己对音乐的见解和听歌心情；还有在专栏文章、MV、电台节目、歌单等下面都可以评论。现在大多数的用户都有边听歌边看评论的习惯，起初评论大多是讲述自己和这首歌有关的故事，渐渐的人多评论多了，各种不符合音乐的评论也出现，网易云音乐在2016年制定了网易云音乐评论区规则，包括违反国家法律及相关规定，含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论；把评论区当广告区，发表带有广告、推广其他平台等有关信息的内容；攻击、谩骂歌手，发表带有侮辱性质语言的内容，以及其他影响社区氛围的评论；含有粗俗、色情等违规内容的评论；攻击用户、互相谩骂，人身攻击诅咒等。并且在被举报次数过多后做永久封号处理。对于评论区的热门评论，网易云音乐也有专门的清理方式：与歌曲无关或者是非原创的段子；在某位歌手下面刷另一位歌手；歌词歌曲报错并且这些错误已经进行修改；用段子、脏话来评价网易云音乐的；其他与歌曲、艺人无关的灌水、重复评论，如一长串Emoji表情。网易云音乐对音乐评论的给你很好的抓住了用户渴望抒发情感，找到知己的感情需求。很多时候用户不是为了听歌而使用网易云音乐，而是为了看评论，以求得心灵的慰藉。（5）建立动态、话题网易云音乐用户在登陆账号之后，可以微信发朋友圈一样发布动态，在分享自己喜欢的音乐同时，还可以分享图片添加文字，或者分享喜欢的MV，并且@其他用户，营造“发现与分享好音乐”的氛围。网易云音乐的话题功能类似于微博的超级话题一样，两个“#”中间写自己想要创建的话题内容，不同的是话题大多数由官方发起，这更像一种活动运营，每天展示在用户的产品首页上，能很好的了解到用户的参与度。这两种功能很好的增强了用户对音乐平台使用的粘性和频率。2.网易云音乐的用户运营营销（1）长尾理论的应用在传统的唱片时代，一般来说20%的热门唱片能为运营商带来80%的利润，而80%冷门的唱片只能给运营商带来20%的利润，为了追求利润最大化，运营商会放弃这80%的唱片。现在在发达的互联网技术之下，音乐的传播不再被时间、空间以及传播渠道限制，小众的音乐不需要花费大量的成本，而且这些音乐可以满足更多用户的需求。网易云音乐从一开始就以长尾市场的开拓来吸引用户，包括唱片公司、引进独立音乐人等。长尾市场的形成基础是音乐平台能够拥有海量的音乐库来满足用户听歌的多样化。在2015年国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品》的通知后，网易云音乐加强了对音乐版权获取的力度，先后与华纳、华谊、环球音乐、索尼等多家唱片公司签订了独家授权协议。网易云音乐在经历了与其他音乐平台版权纷争，并且在版权局这样的决定发布之后，和这些平台“摒弃前嫌”，达成了版权之间的合作。这样做之后不仅能很好的解决平台之间的版权之争，营造良好的市场环境，还能增加平台原有的曲库，降低了版权的成本。网易云音乐在成立的时候，当时很多音乐产品无法满足小众的音乐口味，部分小众用户开始从大平台上离开，游走于豆瓣、虾米等平台，当时这些平台没有重视这些用户，网易云音乐则以此为突破口，抓住了这些用户。网易云音乐的团队曾经跑遍了北上广、成都等地，寻找可以合作的小众人。在一系列的努力之下，截止到2016年，已经有超过两万独立音乐人入驻其中，同年11月，网易云音乐还启动了“石头计划”，投入了两亿资金来帮助这些独立音乐人发布音乐专辑或是举办巡回演唱会，目的是为了让更多的人知晓他们的音乐作品。网易云音乐的目的不仅仅是要将“长尾”的部分牢牢抓住，更要将这部分“加粗放大”，向“头部”移动。小众音乐之所以播放量小，很大程度上是因为那些普通用户很难在数量繁多的音乐曲库中发现他们，网易云音乐的用户分享功能以及他们做的相关宣传工作，可以让更多冷门的音乐被大家知晓和喜爱，而这些人聚集起来，就能将这“长尾”的部分变粗。在前文中提到的音乐平台的发展及规模中可以看到，音乐用户以及市场的增长速度已经有所变缓，长尾市场的开拓已经成为了音乐平台重要的发展方向，其背后蕴藏着巨大的商业价值。（2）用户留存方式在网易云音乐走向正轨并拥有一定数量的用户之后，它从平台的设计、功能和内容安排上，体现出它在用户留存和活跃度上的良苦用心。对此我有一个记忆很深刻的经历：我算是较早开始使用网易云音乐的用户，当时也是被它独特的听歌体验所吸引。偶然的一次，我对网易云音乐提出了一个产品建议，内容大概是希望有用户能看到自己以往评论的功能，当时只有被别的用户赞过的评论才能在通知里看到历史记录。现如今，网易云音乐确实有“我的评论”这一功能，点赞最多的评论在上，其他评论则按时间排序。虽然不知道是不是因为自己的这条建议才让这个功能实现，但是自己还是有很大的满足感，这也大概就是为什么我成为了这款APP忠实用户的原因吧。3.网易云音乐的活动营销（1）线上活动营销微博是网易云音乐团队进行线上宣传和活动推广的主要阵地之一，它的官方微博几乎每天都会发布日常互动活动，如转发微博加评论就有机会获得明星演唱会门票、签名、近期电影票等。它的微博话题会根据不同的热点时事发布，有时也会围绕音乐平台本身及其衍生出来的内容进行话题的组建。例如在4月1日的时候，会发布有关张国荣的话题和文章。另一个线上宣传的主要阵地就是音乐平台本身，一些官方人设经常会发布音乐周边文章、豪华会员演唱会门票抽奖、活动宣传、歌单推荐等。在某些歌手在网易云音乐上独家发布新专辑的时候，会有专门的版块进行前期宣传。网易云音乐经常整合自身资源进行营销活动，比如之前网易的阴阳师手游火爆的时候，它推出了“阴阳师同人歌曲大赛”，用户通过电台上传与其相关的翻唱、原创作品进行比赛。这样的活动提高了用户使用的频率，对游戏和音乐平台本身都是很好的营销策略。（2）线下活动营销网易云音乐线下活动最多的是和独立音乐人进行的合作，开展以网易云音乐冠名的音乐活动，不仅给他们提供发展的机会，也带动了大批的小众音乐喜爱者。除此之外，网易云音乐最常用的营销手段是跨界营销。2015年，网易云音乐和Uber合作，凡是在此音乐平台上听歌的用户，都可以获得打车券。雅昌文化、美特斯邦威都曾经与它合作过。在2017年，一系列的线下活动直接走红网络，如3月份联合杭港地铁打造“看见音乐的力量”乐评专列，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站；六月初与扬子江航空联合打造网易云音乐的“音乐专机”，首度亮相在上海浦东国际机场，为乘客们提供了一场名为“起飞吧，音乐的力量”的盛宴。这样的线下营销吸引了各路社交媒体，还引起了各行各业的争相模仿。3.网易云音乐团队的独特性（1）创始人对平台的推动作用在这里提到网易云音乐平台的创始人丁磊，是因为他是一个活跃的用户。他并不参与平台的各类营销活动的宣传，只创建歌单，分享自己喜欢的音乐。这个音乐平台的创建是始于丁磊一次偶然的经历，可以说这个音乐平台的定位就始于他的听歌风格，他几乎亲自参与这个项目的全部过程，这才造就了如今的网易云音乐。而他依旧坚持找到好的音乐作品，好的音乐人，然后分享给大家。（2）富有人情味的客服团队网易云音乐的客服团队不是一个，而是有一群，有专门发放福利的云音乐福利、缺歌以及纠错问题就发云音乐曲库私信、有云音乐吉祥物多多和西西的官方账号等等，在网易云音乐能接触到的每个不同的版块或是功能都有专门的人帮忙解决。最重要的是这些客服不是机器，而是人工，只有是有意义的反馈，都会给用户回复和解答，这样就不会遇到问题想要反馈却没有人理的尴尬情况。网易云音乐与其他音乐平台的营销模式比较与老牌音乐平台的比较与同样是在线音乐的QQ音乐、酷狗音乐、百度音乐等，总体来说营销方式类似，特别是跨界营销，很多音乐APP近年来都在做。2017年6月份，百度音乐联合优乐多饮料发起“听音乐、享青春大礼”的码上听音乐的活动，将音乐以二维码形式印上优乐多的饮料瓶上。同年8月份，QQ音乐联合优衣库，共同推出“衣·乐人生”电台。自此起，这个项目于线上线下共同展开，优衣库在腾讯QQ音乐中推出“衣·乐人生”的专属电台，通过6大不同生活场景，提供丰富的服装穿搭场景，搭配音乐欣赏体验。与此同时，消费者可以在优衣库全国所有门店中体验“衣·乐人生”电台，近200首精选好歌，带来数字、零售、社交的互动新零售购物乐趣。同样是在去年8月份，北京和广州两地的公交广告牌区域出现了一大片没有品牌名称、没有广告词，蓝色背景下只有大写的白色粗体歌手名称加上后缀#就是歌多#。这是酷狗音乐的宣传广告，这局“就是歌多”简洁明了又一语中的，因为在各大平台的版权之争中，酷狗音乐占得先机，拥有海量歌手的曲库。尽管各大平台都在玩跨界营销，但是由于各个平台自身优势不同，所以宣传的侧重点也有所不同。网易云音乐是利用用户音乐情感来作文章，QQ音乐侧重与听众的交流作用，酷狗音乐则是展示了自己强大的平台曲库。2.与其他具有个性的小众音乐平台的比较一般的小众音乐平台都是只注重于某一类型的音乐或某一独特的功能，比如余音这个音乐APP，内容和设计都很简洁，在听歌的同时可以看到精彩的音乐人创作过程和体验，除此之外几乎没有别的什么功能。樱桃音乐独创音乐宠物系统，通过听音乐和完成特定的任务，可以让宠物茁壮成长。除此之外，它在音乐播放中加入了独特的气质，表现在它清新的封面图，文艺的歌单介绍文案，总体来说，这是一个受女孩子欢迎的APP。网易云音乐一开始就并不是把自己定位在小众音乐平台这一类型，虽然曲库不强大，还是以小众的冷门音乐为主，但是内容形式一应俱全。在这几年的探索发展中，形成了以社交化的听音乐为主的新营销点，而这个营销点也正是其他老牌音乐平台发展的方向。

三网易云音乐创意营销的未来发展趋势加强网易云音乐现有的社交化模式柯林斯提出了一个解释人类感情的付出以及回报的运作规律公式高子伦.在线音乐平台社交化研究[D].暨南大学,2017.：高子伦.在线音乐平台社交化研究[D].暨南大学,2017.比率最大化=收益（EE）/成本（EE+物质）在这里可以把我们每个人的感情看作一种成本，音乐平台的用户会更乐于参与一些能使得自身获得情感的音乐活动中去，网易云音乐的评论功能和歌单推荐等，就是属于一种情感的交流。在其他平台还没有重视起这一块内容的时候，网易云音乐已经率先完成了一种较为成熟的用户与用户、用户与平台的社交机制。这样的成功也给其他音乐平台新的发展启示，所以网易云音乐应该要在原来的基础上有创新的社交模式才不会因为被模仿而被超越。网易云音乐可以在原来的大数据基础上，分析用户喜欢的音乐、歌单、歌手、电台节目等，形成一个类似私人FM的个性化推荐，在“朋友”界面根据分析出来的数据给用户推荐朋友，在歌单收藏的页面，可以增加查看用户之间相似喜欢的程度等等。随着越来越多音乐人入驻网易云，用户渴望和他们交流的欲望也更加强烈。网易云音乐可以增加用户与音乐人在线互动的机会，并且开发有关歌手的衍生品，比如推出以歌手为封面的杂志、购买歌手的私人物品等方式植入歌手创作的音乐产品。这些方式不仅可以让粉丝与歌手亲密接触，增加粉丝对平台的忠实度，还能增加音乐的附加价值，为平台带来利益。除此之外，音乐MV暂时也不是其他平台所注重的内容，网易云音乐可以从这一板块入手，增加一些全新的社交化机制。例如增加音乐演出在线播放功能，寻求与演唱会等现场演出的合作，再制定相应的付费机制。我认为这样能快速吸引大批用户参与这个新功能，且能收取可观的经济利益。打破推送桎梏现阶段网易云音乐的歌单、音乐推送都是根据用户的听歌喜好来决定的，这样的精准推送受到了大部分用户的好评，但是也有小部分人认为网易云音乐过于迎合用户口味，将人困在自己的小圈子而很难接触到其他部分。人的个性喜好是多变的，很多时候我们会想要寻找一些不一样风格的音乐，网易云就很难满足需要。所以未来网易云可以在这方面着手，改变一下推送的方式，比如推送不同风格的歌单，再根据用户对这些歌单的反馈进行新一轮的精准推送。精准推送最让人诟病的一