大众中国产品分析——挑战者

1、大众中国产品分析 挑战者,我们的团队,张艺敏,谢维,张中琼,日伙比古,目录,一、企业背景 （一）、大众中国 （二）、上汽大众 （三）、一汽大众 二、企业文化 （一）、大众中国文化 （二）、上汽大众文化 （三）、一汽大众文化 三、行业地位 四、大众中国的SWOT分析 （一）、优势 （二）、劣势 （三）、机遇 （四）、威胁 五、产品分析 （一）现状 （二）大众中国存在的问题 （三）、汽车企业发展趋势 （四）、改善大众中国汽车行业的建议 六、总结,一、企业背景,大众中国 大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2004年，

2、大众汽车集团向全球消费者共销售汽车500万辆。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国 )保时捷（德国）。大众汽车集团在全球建有68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、IT服务等。,上汽大众,大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。1984年10月，大众汽车在中国的第

3、一家合资企业-上海大众汽车有限公司奠基成立，上海大众目前已发展成为中国最大的轿车企业。,一汽大众,1991年2月，大众汽车在中国的第二家合资企业 - 位于长春的一汽-大众汽车有限公司成立，目前是国内第二大轿车企业。大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利和兰博基尼等品牌均在华开展业务。,二、企业文化,（一）、大众集团的文化 1、理念：think blue节能环保 2、核心价值观： “追求卓越 永争第一” （二）、上海大众的企业文化 1、核心价值观 “追求卓越 永争第一” 2、以人为本 3、负责的企业公民 4、历

4、史使命 （三）、一汽大众的企业文化 1、一汽-大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神 2、 贯彻“成本是第一信号”的理念， 3、以人为本 4、企业宗旨：打造中国最优秀的汽车合资企业 ，在经营上推行“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的方针。,三、行业地位,大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。自进入中国市场以来，大众汽车集团在中国汽车市场上始终处于领先地位。2009年，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，全年共交付新车1,400,008辆（包括中国内地和香港地

5、区）。 大众汽车集团（中国）致力于成为中国最环保的汽车生产商，促进中国汽车工业的可持续发展。 作为合作伙伴，不仅给客户提供优质产品，同时还认真履行与之行业地位相符的企业社会责任。,四、大众中国的SWOT分析,（一）、优势（strength） “大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%）。 b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。 c、具有完善的销售和售后体

6、系，顾客满意度高。 d、政策支持率高,（二）、劣势（weakness） a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。 b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。 c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。,（三）、机遇（opportunity） a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提高，刺激了国内消费需求。 b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机

7、会。 c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位形象较高。,（四）、威胁（threat） a、南北大众的业内竞争，带来的损失。 b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的激烈冲击。 c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。 d、中国本土同业企业壮大的威胁。,五、产品分析（一）、现状,a、大众的产品线非常齐全，平台广、产品组合多。 b、同类企业在技术上的冲击大，竞争激烈。 c、本企业的南北有多款车型存在竞争关系。 d、主要偏向于向上延伸性策略。 e、品牌较多，有的并购企业的品牌仅由大众集团统一协调，每个品牌 将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作，但在生产、营销与经

8、营方面将各自拥有更大的自主权。 f、 现有的10大品牌有6个投放到中国市场。 g、在中国的销量比较高，具有完善的销售和售后体系。 h、依赖进口提升品牌形象，国内的研发不足，生产不能满足市场,如何应对并 延长成熟期,1、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。 2、车型多，不能满足国内生产需求，出现新旧型4世同堂的状况。 3、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 4、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 5、品牌过多引起比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。 6、大众不再大众大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车，其组织目标就在于为消费者生产大众型的

9、汽车产品，但是现状是大众集团开始偏向于高档型，而不注重低端市场。 7、对产品生命周期带来的挑战，处理滞后。 8、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感,（三）、汽车企业发展的趋势 面对中国经济日趋健康，长足的发展，国内对汽车业消费的市场需求在扩大，技术研发和产品创新的需求度也极高，但是国内企业的技术研发依然不能满足生产需求。为了满足国内需求和促进中国汽车业的发展，加入WTO以后，大量引进国外企业和先进技术。在国内打造出多品牌合资企业，出现了欧系、日系、美系等大量合资企业。,市场趋势：,1、小型车逐渐成为未来中国消费的主流。 2、十二五之后中国开始注重低碳和高科技发展，汽车业的燃油经济、新能

10、源、新技术应用成为趋势。 3、以suv为代表的个性化车型成为未来行业发展的主要推动力。 4、多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增长点。 5、三线城市市场的拓展成为汽车厂商可持续性的关键点。,(四)、改善大众中国汽车行业的建议,抢占战略高点,a、重视技术、新能源的研发和产品创新，消减产品生命周期带来的经济、品牌损失。 b、注重产品组合的优化，要形成向上和向下的产品组合策略，提高产能，提升规模经济。 c、重视本土文化和消费群的习惯。 d、细分市场，推出差异化的产品和服务，提高顾客满意度。 e、优化产品组合，注重产品改良、质量改进，提高品牌形象。 f、根据产品的特色、性能、档次、用途和竞争

11、力进行定位，消除同企业出现恶性竞争的状况。 g、重视企业本身的产品组织理念，保持自己主打品牌和大众化策略h、避免给消费者带来大众不再大众的理念。,六、总结,大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”的原则与德国大众签署了合作协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰的王者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这个地位。 这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了什么，这样的合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这是值得我们现在来反思的问题。而随着中国汽车产业的发展，几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国建立了工厂，大众当今在中国又面临着强有力的挑战。,六、总结,大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”的原则与德国大众签署了合作协议，成立的上海大众，从