广告策划书1

1、广告策划书,相宜本草化妆品,前言,相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，它作为一个国产的化妆品品牌，进入市场的时间比较短，市场认知度也比较低，然而如今的化妆品行业已经逐渐趋于饱和，相宜本草要想从中开拓一块新地，就必须采取相应的措施。虽然相宜本草的产品拥有良好的品质和口碑，但是由于品牌知名度太低，很多消费者都不太了解该品牌，它将大量的金钱都花在产品的研发与销售渠道上，在产品的宣传方面做的明显不足，为提高产品知名度，应该在广告、公关方面加大宣传力度，使得更多的消费者去了解相宜本草的各种产品，国内的化妆品行业还是有一定的潜力的，再加上相宜本草的价格相对于其他国外产品来说已经算是比较便宜的，而且

2、它是天然本草类的，对人体的伤害小，国内的中低档收入的消费者对价格适中的相宜本草的需求也很高。针对这些消费者，来进行广告宣传，并利用多种方式进行宣传，以达到最好的宣传效果。,2 企业及市场情况分析,2.1 公司概述 2.1.1 公司简介 相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜本草于上海中医大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于上

3、海中医药大学教学实验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜本草自主高效的产品开发能力。,2.1.2 经营现状 相宜本草现在的品牌宣传缺乏统一一致，集中力度。产品包装上品牌诉求是“本草护肤专家安全，有效”，非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力，外在美”。本身概念很好，但相宜本草在产品包装和其他宣传上对这点没有发扬光大。只是笼统告诉消费者内在力的一个模糊概念，缺乏更详细的相关性说明，在包装方面，缺乏艺术化的美感、时尚感。如今，相宜本草已畅销于家乐福、大润发、欧尚、乐购、

4、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。,2.2 主要产品 相宜本草的产品分为不同的系列,主要是根据功能来划分的，具体有美白保湿系列，祛痘抗斑系列，四倍蚕丝系列等等，各产品的包装一律采用纯天然的绿色，更加贴近自然。最近又推出了相宜本草红景天幼白系列。每一个系列都包括洗面奶、爽肤水、乳液、精华霜、眼霜、面膜等等，还有去死皮膏等一些单独的产品，产品品种比较齐全，给消费者提供了不同的选择。,2.3 产品市场分析 内部优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与国内外多所科研

5、机构院校紧密合作，密切关注前沿科技和行业动态，开发推出的任何一款产品均以坚实的科研力量为支持。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。 内部劣势 相宜本草成立时间较短，产品相对单一，相对于市场还有待于扩展。市面上以本草为主打的化妆品公司已经很多，所以竞争比较激烈。在产品功效上，没有突出自身的技术卖点。在产品包装上，相宜本草多数产品包装一大部分空间被草药如林芝或者人参占据，缺乏艺术化的美感。还有一些包装纸质外包装很严密，消费者看不到内部产品，产品的宣传力度不够。,外部威胁：竞争压力大，化

6、妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。 外部机会 金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉

7、度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。,市场环境分析：目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。,2.4 消费者研究 现在的消费者逐渐意识到护肤的重要性，在想要漂亮的同时，他们对自身的健康问题也相当重视，对护肤品的要

8、求不再只注重效果，更注重它们对身体的伤害程度，相宜本草作为一种纯天然的护肤品，已经逐步赢得消费者的认可，而且，相宜本草的价格不高，很容易被消费者认可，不同的消费者的皮肤问题都不一样，对此，相宜本草也设计出不同系列的产品来满足不同消费者的需求，而如今面临的主要问题是很多消费者对相宜本草这一品牌不熟悉，这是急需解决的问题。,消费者市场：目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。,购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。购买行为具体分析： 四倍蚕丝

9、系列的目标群体是2035岁的女性。“爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。 2035岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。 从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。 从社会心理模式角度看，2035岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们

10、作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。,2.5 存在问题 相宜本草作为国产的化妆品品牌，品牌知名度低，缺乏国际竞争力，即使在国内来讲，也不是很有名，再加上国内经济制度的制约，产品质量的提升、新产品的开发和企业知名度提升都受到了严重影响。,3 广告战略,3.1 广告目标 相宜本草的定位是年轻的在校大学生，所以产品的市场占有率在高校想创下20%的记录。此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大

11、相宜本草这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立相宜本草公司的品牌形象，巩固市场份额。 产品战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要。价格战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。配销战略：怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品。促销战略：怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。,3.2 广告诉求 诉求的对象是2045岁的消费者，处在这一年龄段的消费者对自身的皮肤关注度较高，不同年龄的消费者都有适合她们皮肤的相宜本草的产品。 诉求重点是纯天然的物质精华，对肌肤进行有效护理。 诉求方法：以感性诉求为

12、主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化；以理性诉求为附，突出相宜本草的产品特点。 广告地区：本次广告在本地区进行实施。,3.3 广告产品策略 首先要确定产品在市场中的准确定位，培养产品的品牌特色，满足消费者的需求和偏好，每种产品都有一个发展周期，不同时期的产品，消费者需求也会有所不同，对于刚投入的产品，要着重提高知名度，成长期的产品要注意提升品牌意识，成熟期产品主要强调服务质量和优惠政策，对于衰退期的产品，应该要发觉新的消费方式。,3.4 广告市场策略 即要确定广告市场，首先要进行市场细分，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类

13、标准。生产资料市场细分标准有不同角度，可根据用户的不同作为细分标准，还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真评估每一个细分后的市场。相宜本草产品针对的是2045岁的消费者，还可以进一步细分，分为2030岁，3045岁，根据不同年龄段的消费者的具体需求制定广告策略。,3.5 广告实施策略 进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这

14、是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。可以采取提前策略，即产品上市前先行广告宣传，也可以采取即时策略，即广告宣传与产品上市同步进行，可以采取置后策略，即产品先行上市试销，随后根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据相宜本草的产品类型来决定实施那种策略。,3.6 广告媒体策略 利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介，在湖南卫视、江苏卫视等电视台进行广告的播放，要考虑该电视台的收视情况，尽量挑选收视相对较高的电视台进行广告投放。在推出

15、产品的头两个月及四个月期间主要以电视广告为主。 另外，除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些美容杂志、时尚杂志等以中青年白领为主要对象的杂志，尽量挑选版面位置好一点的地方刊登。 无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。,还可以选择一些户外广告，在北京、上海、深圳等城市，分阶段性的在公

16、交站台上贴宣传画报，在公交、地铁等流动媒体上也进行广告投放，配合品牌形象的落地传播，从而加深人们对相宜本草的认知程度。在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。,4 广告创意,一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你

17、都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”新娘回答：“我愿意！”神父问新郎：“你愿意娶为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”（在神父问新郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢布满皱纹的样子，吓得出了一身冷汗。）他低头问新娘：“你用什么牌子的护肤品？”新娘回答：“相宜本草呀！”这时新郎要回答神父的问题了。他顿了顿对新娘说：你愿意嫁我为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会用相宜本草，不离不弃直到永远吗？（全场变得非常安静）新娘惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的

18、表情，最后是新郎新娘中间夹着相宜本草产品的画面一直到广告结束。 广告语：纯天然的本草精华，陪伴您一直到老。,5 促销活动与实施,相宜本草的产品有自己的目标人群，针对这些目标人群来传播产品的核心卖点，进行有针对性的诉求，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，产品的传播也要通过适当的媒体发布，才能有效的传递给消费者。,5.1 前期准备 在节假日、重大活动前推出促销广告，利用网络信息传播速度快、范围广等优势，提高产品品牌知名度，把握时机进行公关活动，尽量多的接触消费者，给消费者留下深刻印象，以一定的优惠政策来吸引消费者，花钱雇佣在校大学生或促销人员在活动当日帮忙宣传和销售工作，尽量以较低的费用取得良好效果为原则。另外，在活动时，将部分赠品让消费者免费试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对相宜本草的品牌有个良好的印象。,5.2 具体实施 对产品进行精心