中粮御岭湾运营战略与整体定位策划报告(PPT 193页).ppt

1、,消失的城界-中粮御岭湾运营战略与整体定位策划报告,项目运营研究的背景意义,在本案招标之前，“中粮御岭湾”项目经过了2004年以来，开发定位为“成都顶级山水别墅群”。 此次招标的核心指向在于依据当前成都别墅产品发展历程与市场现状，深度剖析“中粮御岭湾”项目在当面与未来所面临的发展瓶颈、市场竞争格局，须以新的项目运营战略与定位思路来形成项目新的城市魅力。,招标目标,项目背景,此次，“中粮御岭湾”项目招标是为项目后期开发与营销提供真实、有效、客观的市场决策依据。 在运营战略决策的基础，为项目制定科学合理的项目主题定位、客户定位、产品定位、规划设计建议、开发节奏与营销推广总体策略。,本次研究的思路与

2、方法论,本体诊断与开发属性研判,运营关键点与开发策略分析,三纬度项目定位优化,项目规划设计综合建议,项目营销推广总体策略,我如何成为与成为了什么？,如何打造我？,如何让更多人知道我？,我怎么了与该怎么办？,项目综合定位描述,以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。,三驱动项目定位研究,第一部分：本体诊断与开发属性研判-5 第二部分：运营关键点与开发策略研究-67 第三部分：三驱动项目定位研究-76 第四部分：三纬度项目定位优化-96 第五部分：项目定位综合描述-106 第六部分：项目规划设计综合建议-130 第七部分：项目营销推广总体策略-176,报告提纲,目 录,本

3、案位于成都市区边缘区-同安镇，驿都、成渝高速、成洛三条快速通道连接市中心，相距成都18KM，交通相对便捷。,地理位置特点 成都城市边缘地带，龙泉同安镇； 拥有成渝高速、驿都大道、成洛路三条快速通道 离成都市区18KM，车行时间25分钟。,本体诊断-地理位置介绍,成渝高速,驿都大道,成渝高速,成洛路,中粮御岭湾,成渝高速龙泉出口,高速出口指引牌,阳光大道,18KM,车行25分钟,同安镇,龙泉驿区,成都市区,项目特点 土地用地性质多样 容积率与建筑密度低 建筑规模大 拟分4期进行开发,本体诊断-经济指标,项目规划指标,项目原占地规模规划介绍,项目总占地5000余亩，住宅用地588615平方米、内湖

4、800亩、租用山地3100亩；别墅容积率为0.34,约196072平方米,建筑密度为14%;公建容积率为0.4,建筑面积约13333.4平方米;项目总建筑面积约20.9万平方米。,在别墅建筑的基础上，拥有“一湖两山”的优势自然景观资源，拟打造配套酒店与会所。其项目资源打造仅停留在山水优势基础上，文化资源打造较少。,本体诊断-自身资源,1101亩别墅用地,800亩内湖,近2000亩山地高尔夫,湖面,近1000亩原始森林,酒店,会所,项目特点 森林郁郁葱葱； 湖水清澈； 飞禽栖息之地； 山地高尔夫面积较大； 会所、酒店未打造。,鸟岛,项目周边房地产开发低端，产业配套经营逐渐败落，生活配套处于城镇生

5、活配套初级阶段，在很大程度上降低了项目的别墅品质与区域形象，对外辐射能力较低。,地产发展情况 开发了利通天鹅堡、国一澳乡低端别墅与明星花园等低档次住宅公寓与安置房； 产业配套情况 拥有博瑞花园酒店、新光华酒店等三星级酒店，经营状况不好； 开发了阳光体育城、亚洲足球村体育产业，但输出较为低端； 拥有信息工程学院、川大成教院等小规模高等院校。 生活配套情况： 周边生活配套严重缺乏，处于城镇生活配套的初级阶段。,本体诊断-配套情况,桃花沟,桃花沟,洛带古镇,洛带古镇,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地,

6、国际标榜,新光华大酒店,博瑞花,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,同安,收费站,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地,国际标榜,新光华大酒店,博瑞花,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,阳光体育城,川大成教院,亚洲足球村,香港育英,教育学院,成都信息,工程学院,成都职业,技术学院,国一,澳乡,阳光假日别墅群,优诗美地,国际标榜,新光华大酒店,博瑞花

7、,园酒店,星光花苑,锦湖,银湖,龙泉湖,龙泉生态区,成渝高速,道,阳,光,大,明星花苑,利通,天鹅堡,中粮御岭湾,收费站,现在为内向型山水别墅小城镇 -带有一定经营主题的主题地产项目 -摆脱不了区域环境的影响 -逃离不了在城市边缘区的命运,本体诊断-项目定性,本案由于自2004年以来，营销主题定位虽然经历了由“山水别墅”的老概念向“森林湖别墅城”的城市概念发展，但其主题仍不够集中，概念相对陈旧。,2008年以前，项目定位仅注重了项目的山水资源； 2008年以来项目定位为“5000亩城市森林湖别墅城”，在一定程度上提升了第一居所、拥有良好的自然资源的城市价值。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分

8、析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,2008年以来,2007年2月-2008年,成都顶级山水别墅群,5000亩城市森林湖别墅城,时间,营销主题定位,项目定位示意,明天呢？,？,？,2007年2月以前,成都天泉聚龙别墅山庄,就原一期前两批次户型面积结构来看，项目产品面积集中在300平方米以上独栋、双拼、联排，占到二批次产品的78.21%.户型面积较为奢侈。,就项目原一期前两批次产品面积分析数据显示，项目产品面积以300-400平方米为主，占二批次78套别墅里的48套，占比为61.5%； 250-300平方米下户型有17套，占比21.8%； 400-500平方米的户型有13套，比16.6

9、7%。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,注：以上数据为根据一期前两批次户型图分析,项目打造虽然面积较为奢侈，但户型为一个主卧（带衣帽间与卫生间）+两个次卧+两厅+两卫，其户型空间利用率不够;舒适度不高。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,一层平面 设置有餐厅、厨房、近90平方米私家花园、卫生间； 二层平面 设置有会客厅、卫生间、主卧与内庭院，车库； 三层平面 设置有一个主卧带衣帽间、次卧、卫生间； 屋顶平层 打造为宽敞的露台与阳光房。,代表户型B2 （326-385）分析,一层平面,二层平面,三层平面

10、,屋顶平层,自2008年来拟采用密集型推广策略进行推广,但截止2008年11月,其推广强度逐渐走弱,推广主题不集中.该现象造成了项目市场价值模糊、主题不集中，难以形成项目市场高度。,自2008年6月以来,项目针对做了密集型媒体推广策略,在8月后,报媒推广较少;其推广策略相对比较散乱,容易造成项目价值的混淆与模糊； 6月来推广主题经历了主题定位-景观价值-产品价值-活动-品牌价值的诉求,其推广主题线相对凌乱,主题不集中； 名人营销中鲁豫有约与项目形象相符合，郭可盈与项目形象不符合。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,6月,7月,8月,9月,10月,5

11、000亩森林 湖别墅,800亩内湖价 值诉求,雨果林产 品价值,鲁豫有约,中粮品牌,主 题,主题 形象,景观 价值,产品 价值,活动,品牌 价值,一批次开盘,二批次开盘,强度,弱,强,弱,郭可盈 嘉宾,明星效应,11月,注：以上数据为我司报媒统计数据分析结果,项目自2008年6月开盘以来，共推出雨果林78套，截止2008年11月22日，已售40套，去化率为51%。,项目一期前两批次，共计推出78套别墅 截止2008年11月22日，已销售40套； 去化率为51%。,本体诊断-营销推广诊断 营销定位分析 产品打造分析 推广情况分析 销售情况分析,注：以上数据为2008年11月18日销售中心销售代表

12、处了解数据,围档宣传与项目主题生活方式不符合；内湖与上山道路周围景观打造的原始降低了客户购买欲；农民房与中铁低端别墅降低了项目品质；一期产品布局过密降低了项目舒适度。,项目外墙围档很大程度上宣传了中粮品牌，但项目生活方式表现力不足； 项目看房道路周边杂草丛生，给客户看房时，降低了对项目形象的认同； 社区大门档次较低，不符合高端盘的档次需要； 项目内还存有大量的农民房屋，降低了项目品质与档次； 产品布局过密，降低了项目舒适度； 先前打造产品风格档次较低，降低了项目档次； 中铁五局原有别墅档次较低，影响了项目品质； 内湖景观打造停留的原始状态，降低客户认同度。,本体诊断-打造不力因素分析,打造不力

13、因素,民房,社区大门档次低端,农民房影响项目印象,产品布局相对过密,中铁五局别墅品质低端影响,上山道路还是泥地,围档表现不符合项目形象,内湖景观停留原始状态,雨果林北美风格的档次较低,1、本案推广的主题不集中,造成市场价值体系混乱，代言人形象待商榷； 2、本案产品打造虽然面积较大，但设计的舒适度与功能性不够，未在生活方式方面进行营造； 3、项目现场包装与营销手段与项目气质不符合； 4、首次开盘以来，去化率仅为51%，未形成良好的销售势能； 5、本案0.34容积率基础产品形态多样,降低了项目档次.,项目营销诊断结论,龙泉作为东部新城核心区域，注重龙泉山脉旅游及老城区的机械制造、汽车工业等为经济发

14、展基础 。,城市属性-龙泉扮演的城市功能与角色分析,城市属性-龙泉城市规划分析,本案位于龙泉自然生态城市带上，该区域拥有大规模的桃花与葡萄种植资源基础，但其产业形式粗放与低端。,龙泉驿区是成都市城市向东发展的主体区域； 龙泉驿区东部为自然资源丰富片区； 工业为龙泉驿区支柱产业，工业发展主要依靠经济技术开发区支撑，且分布于老城区部分。,桃花与葡萄种植,三 环 路,成 洛 路,成 渝 高 速,驿 都 大 道,阳 光 大 道,产业以制造、加工业为主，休闲度假等发展条件不足；区域工业结构降低了区域仍致项目的形象。,城市属性-龙泉产业结构分析,龙泉驿区GDP值高速发展，由2001年的58.5亿上涨到20

15、07年的141.9亿，增长近2.4倍。 第二产业成为带动全区经济增长的主要因素，工业化水平进一步提升，全区产业结构由2001年的18：36：46 调整为07年的15：50：35。 2004年后，伴随全域成都的规划后，龙泉进行了区域产业结构优化，在工业强区的发展战略基础上，进行以休闲度假产业进行城区产业结构优化,1、龙泉工业产业结构严重影响了区域休闲别墅的发展，降低了区域别墅 形象； 2、本案所处龙泉自然文化景观带的生态资源基础，给本案发展提供了机会。,城市属性研判结论,“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，08年呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征,2007年全年CPI涨幅

16、为4.8%,2008年上半年CPI涨幅为7.9%,高通胀： CPI持续高企,保增长： 经济增长放缓,压缩利润空间,市场属性-经济环境分析,未来23年中国将处于由“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。,房地产开发进入低 风险与低利润阶段,市场属性-经济环境分析,市场属性-成都别墅市场分析 发展历程分析 市场现状分析 本区域别墅分析,1992年,华新国际开发的锦江花园,面积在350以上,1995年,大西南房产开发的皇家花园花园,面积在350以上,1999年,新希望开发的锦官新城市,面积在300以上,浣花溪,2001-2004年开始开发的高山流水芙蓉青城,产品面积以

17、200-300为主,青城山 度假别墅,2005年来开发的国色天乡与仁和春天,产品面积以350平方米以下为主,2005年城南开始开发的350一下面积麓山国际,2005年开始开发的牧马山易城,2006年开发的200-300平方米国一澳乡,温江城市别墅,牧马山 度假别墅,南延线 城市别墅,龙泉山脉 别墅,以1992年成都别墅主要在浣花溪进行开发,其面积以350以上产品为主,后继2000-2005年来形成了青城山度假别墅的开发热,其产品面积以200-300为主,2005年以来成都相继开发了国色天乡麓山国际等面积以350以下为主的别墅产,我们称它为城市别墅阶段,其产品面积较大,我们称该阶段的别墅为度假别

18、墅,面积走向经济,我们称该阶段为多元发展时期,产品逐渐回归城市别墅,面积走向经济,成都别墅市场呈现由主城区向郊区发展,共有6大板块;呈现出了城市别墅度假别墅多元发展城市别墅的发展特点;产品由奢侈向经济型方向发展.,成都别墅未来存量较大；价格以主城区、南延线、牧马山最高；本案未来主要竞争区域为牧马山与南延线高端别墅。,成都别墅2005年来整体供销平稳发展，2008年总成交率比2006年成交率下降17个百分点； 2008年6大主要板块成交均价以主城区、南延线、牧马山别墅价格最高，本区域最低； 区域待消耗良以南延线、牧马山、龙泉为主最多。,市场属性-成都别墅市场分析 发展历程分析 市场现状分析 本区

19、域别墅分析,数据来源：思源数据库,各区域板块中，除牧马上与龙泉别墅板块的主力别墅产品集中在300-400平方米的独栋、双拼外，其他区域产品面积向300平方米以下发展，以双拼、联排为主；市场整体趋势向经济型方向发展。,市场属性-成都别墅市场分析 发展历程分析 市场现状分析 本区域别墅分析,数据来源：思源数据库定性分析数据,龙泉的阳光城板块与驿都大道在发展别墅产品，除本案外，其他别墅项目低端，产品形态逐渐向多层、小高层方向发展。,老城区与东山国际新城市片区，无别墅项目，其产品以小高、高层为主； 驿都大道别墅产品多以洋房为主，售价在4500元/平方米左右； 本案所在阳光城片区别墅，除本案为其他别墅项

20、目产品品质低端，售价较低。,市场属性-成都别墅市场分析 发展历程分析 市场现状分析 本区域别墅分析,数据来源：思源数据库,1、成都房地产市场进入低利润、低风险开发的调整阶段； 2、成都别墅由度假别墅向城市别墅方向发展，未来存量较大，竞争激烈； 3、本区域别墅整体打造低端，降低了区域别墅形象； 4、本案别墅产品未来主要竞争区域为南延线与牧马山板块高端别墅项目。,市场属性研判结论,本案核心竞争项目为牧马上的长桥郡与南延线的麓山国际社区、蔚蓝卡地亚项目，在未来很长一段时间内将形成本案的直接分流。,根据项目市场属性分析结论，本案核心竞争区域为牧马山度假别墅与南延线的城市别墅； 故本案的核心竞争项目为麓

21、山国际社区、蔚蓝卡地亚、长桥郡项目； 重点竞争项目为仁和春天大道路、河畔新世界、保利公园198等项目。,竞争属性-竞争项目类比分析,浣花溪,青城山 度假别墅,中粮御岭湾,温江城市别墅,牧马山 度假别墅,南延线 城市别墅,龙泉山脉 别墅,麓山国际自从2004年10月首次开盘以来，已陆续推出了7个别墅组团。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,北临麓山大道，西临蓝色美树及蔚蓝卡地亚 采用PUD开发模式，即“总体规划，单元开发”，强调项目规划的整体性 项目由麓山别墅、麓镇及麓山国际乡村俱乐部组成，配套设施分为“五大生活系统”建筑体系、高尔夫 运动休闲体系、麓镇商业体系、教育艺术文化体系以及服务体系，包括

22、麓山号、麓山国际高尔夫会员会所、 高尔夫俱乐部、麓镇商业配套、学校、医院等 高尔夫景观资源是项目最大特色，高尔夫资源与建筑有机融合，使每栋建筑尽可能享受最大化高尔夫资源,麓 山 国 际 社 区 基 础 数 据,项目配套规划齐全，规划有教育、高尔夫、酒店、菜市、健身配套中心等。,基础配套：高尔夫球场和练习场、光亚学校、康体中心、SPA会馆、超市、图书馆、美术馆、室内剧场、电影院、老幼活动中心、会议中心、花园度假酒店、菜市、中西餐厅、红酒雪茄 吧、咖 啡吧、恒温泳池、网球中心、健身房。,会所规划：麓山号、麓山国际乡村高尔夫俱乐部,核心竞争项目分析-麓山国际社区,项目产品地中海乡村别墅风格为主。,香

23、溪堤别墅拥用约十种外立面风格，屋顶也分为四坡屋面、人字型屋面、人字型屋顶等多种造型 建筑风格：地中海建筑风格（意大利经典别墅风格、西班牙安达卢西亚传统别墅、塔期干式乡村别墅等）,以高尔夫景观为主，将高尔夫景观最大限度与别墅相融。 以遵循原生地貌结构为出发点，将别墅倚与高尔夫球道建造， 所有的建筑都以低密度的姿态融入麓山的原生地形之中，拥有尽可能敞开的观景角度与视野。 社区有1200余亩高尔夫球道、30座高低错落的绿色山丘、18个散落的湖泊，而麓山别墅、麓镇、麓山国际乡村俱乐部错落点缀其间.,核心竞争项目分析-麓山国际社区,项目各组团规划及特点，由2004年来的300-500的奢侈型别墅向200

24、8年的216-300别墅发展。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,麓山国际2008年推出的香溪堤别墅以216-300平方米为主，在经济的条件下，设计了双主卧与书房等来提高该期产品的舒适度。,该户型面积为269平方米，打造为4室3厅四卫； 注重了居家生活的奢侈感与舒适度。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,推广节奏前期靠高尔夫球场吸引人气，后期靠营销活动、口碑效应及现房销售模式等吸引客户。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,2004.6高尔夫 练习场对外运营,2005.7 麓山1号 对外营业,2008.7香溪堤报广,2004,2004.10,2007.8,2008.7.20,2008.7.26,取得项

25、目用地,别墅物业逸翠谷开盘,别墅物业 叠溪谷开盘,香溪堤别墅 1批次开盘,麓镇帕萨迪纳 精装电梯开盘,2006.8酒店试运营,2007年18洞高尔夫试运营,2008.7.12“好车豪宅品鉴月,2008.9.1麓山国际 光亚IB学校开课 2009年9月实验外国 语学校开学,住宅物业推售,数据来源：思源数据库,密集多样的高端营销活动是麓山品牌落地与实现项目“口碑传播的关键所在。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,数据来源：思源数据库,项目从2004年10月至今，采取小步快跑，多次开盘，低开高走策略。,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,麓山国际自从2004年10月首次开盘以来，已陆续推出

26、了7个别墅组团及麓镇物业3个类别墅、花园洋房、精装电梯物业。2008年7月先后推出了“香溪堤”组团 ，截止目前，香溪堤组团共93套房源基本售罄，麓镇帕萨迪纳仅余少量。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,数据来源：思源数据库,震前震后销售情况良好，主要以210-300的经济型别墅为主；地上16000-26000元/；地下126-171，售价在5000元/；折合均价在15000-16000元/，总价在400-800万，以400-500万居多。,震前推出量（08年起）： 麓镇拉佩维尔 叠拼别墅三期1批次（地上面积216-300平，地下室面积126-171平方米（以5000元/平方米销售）； 共计房源1

27、00套左右，独栋价格区间14000-24000元/平，叠拼均价在12000元/平； 截止7月13日，前期产品已销售完毕。 震后推出量： 7月20日推出香溪堤1批次全独栋，价格13000-22000元/平； 销售情况对比：销售情况比对震前后无较大差异，该项目基本每次推出房源当天即基本售罄。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,数据来源：思源数据库,以省内为主，北京、上海客户为辅，年龄在30-49岁，通过广告及路过的认知渠道，需求在200-300的别墅的主流需求客户。,购买因素：顶级的国际化高尔夫球场、项目前期树立的高端形象以及完善的社区配套是项目受到客户青睐的主要原因，并吸引较大比例的外地客户成交。

28、,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,核心竞争项目分析-麓山国际社区,数据来源：思源数据库,除在本地及全国性报媒上进行品牌宣传外，其他高端媒介渠道（航空传媒、机场户外）也是项目营销的重要途径，且效果甚佳,核心竞争项目分析-麓山国际社区,该项目最大成功是在最大程度上占有城市配套资源系统的基础上，打造了成都最高端的别墅，进而成为市场的领导者。,优势： 景观：高尔夫球场与住宅物业互动，使高尔夫景观资源价值最大化； 营销：“所见亦所得”的营销方式以及丰富多彩有针对性的圈层营销； 产品：三重叠院、户型面积适用，同时物业迎合市场需求； 配套：“五大生活系统”，如“双会所”运动休闲类配套； 麓镇

29、独立商业生活配套以及即将开课的麓山国际光亚学校； 规划：采用PUD开发模式，即总体规划单元开发。,劣势： 项目周边城市及生活配套尚待完善； 麓山大道目前正处于施工阶段，对前期业主生活带来不便； 区域内别墅项目较多，竞争激烈。,核心竞争项目分析-麓山国际社区,基础指标,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,项目位于成都华阳城市副中心旁，总建筑面积因为27万平方米，产品面积以240-330平方米的联排为主。,整体规划,麓 山 大 道,新 成仁路,项目西临新成仁路，北面为别墅 社区蓝色美树及麓山国际社区 园林设计亮点包括利用原生坡地资源营造的近40000浅丘护宅林、流经护宅林的天然河流府河支流以及在项目低谷

30、地貌处打造的约20000蓝湖 项目山地会所约10000，提供服务设施包括运动、书吧、羽毛球馆、雪茄-红酒体验馆、娱乐休闲、商务会谈等，如游泳池、瑜伽馆、SPA馆、咖啡厅、私家影院、会议室等。 1期房源以联排为主，并带有少量叠拼，面积区间为255-371,项目规划采取挖掘人工湖的形式，形成该项目以山地会所与2000人工湖为中心，四周别墅产品布局的同心圆城市印象。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,建筑设计,建筑风格：现代法式 建筑风格演义：经典法式建筑元素，如拱门、尖屋顶、蓝瓦、喷泉水景等的应用结合现代 简洁的窗户造型和外立面色彩共同演绎现代法式建筑风情,项目建筑风格以现代写实手法，精心打造了现代法

31、式建筑风格。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,已售完产品分析：,一期户型配比,主力户型分析：,一期部分已全部卖完,C1型，约371,联排别墅 联排别墅端头户型，带八角窗，采光面大;底层赠送私家游泳池及花园，并设计有宽敞的私享空间，可根据业主需求设置视听区、酒吧、键身、娱乐等设施，提升居家品质;大面积休闲平台，多个阳台及露台的设计更亲近自然，别墅顶层专为主人设计，主卧宽敞舒适，功能齐全，并独享大尺度露台，景观视野良好,该项目一期推售产品以255-330平方米为主的联排，截止今天几乎销售一空（07年底推出部分）；其亮点为增加了泳池与休闲平台设计。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,数据来源：思源数据库,

32、100.00%,156,合计,16%,25,360-370m2,26%,40,330-340m2,3%,4,310-320m2,10%,16,290-300m2,22%,35,280-290m2,23%,36,250-260m2,百分比,套数,面积区间,配比,一期联排别墅产品够成,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,该项目现阶段已售完的一期联排产品主要以300平方米以下为主。,户型面积控制适中，300平方米以下面积段占比53%； 项目利用地形高差，“依山”而建，楼间距较大。,联排别墅,数据来源：思源数据库,二期销售情况（2008年10月开盘来）,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,修改项目二期而批次推出产

33、品面积以400平方米以上的双拼、独栋为主； 销售价格在18000-30000之间； 成交率为72%，相对仅推了29套的量来看，该项目大面积产品未来将存在较长的销售周期。,该项目现阶段2008年11月推出的29套大面积别墅，去化率不高，未来销售周期较长。,数据来源：思源数据库,项目亮点,进口优质材料的使用增加项目品质感：,强空间感展示：外部建筑纵向舒缓呈落差布局及横向小围合布局，内部户型3.33.6的空间 感设计，再结合宽阔林荫大道、围合中庭景观形成的内外通透的空间感。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,该项目产品布局采取围合式布局，注重层次感与生态性。,“鸿艺会”执掌项目山地会所，营造财富阶层小众

34、圈层生活：艺会由澳门赌王何鸿燊创办，位于上海领事馆路集中的淮海路，以实用的休闲娱乐见长，以服务取胜，提供上流社交平台，为项目营造真正意义上的顶级圈层居家生活。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,该项目营销在大众传播的基础上，进行了小众传播深度挖掘客户。,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,注：以上数据为根据该项目销售中心获得样本资料,蔚蓝卡地亚客户分析 起来访客户中有85%是成都人，省外客户占13%； 其意向面积主要集中在250-350平方米之间，但自2008年6月以来其推出的产品面积集中在400-700平方米的别墅29套，至今仅售了21套，销售周期过长； 购买客户交通工具多以奔驰、奥迪等高档轿车为主。

35、,来访客户以成都本地居多；交通工具高档；主要意向面积为250-350平方米的别墅。,项目优劣势分析,优势： 区域优势：位于国际城南南延线组团，发展潜力大; 自然资源优势：坐拥稀有自然缓坡资源，最大高差达36以及由此衍生的近20000中央湖泊; 产品优势：户型设计简洁，空间感强，且低密度物业迎合目前市场城需求; 配套优势： “鸿艺会” 为项目业主营造顶级圈层生活; 物管优势：“世界五大行”之一的高力国际以及金钥匙联盟的优质物管服务提升项目品质. 劣势： 项目周边城市及生活配套尚待完善.,核心竞争项目分析-蔚蓝卡地亚,该项目的成功在于与麓山同为城市别墅的基础上，在麓山产品品质上进行升级，以奢华产品

36、吸引力赢得了市场。,项目基本信息,核心竞争项目分析-长桥郡,该项目为成都郊区地带的度假型别墅，建筑面积24万平方米，产品产品面积为230-1000平方米。,二期推售产品,根据最新跟踪：本批次户型根据客户要求，已将赠送的花园首层面积申请了产权，故产权面积被扩大，最新户 型面积为380平米左右。,二批次次: “长桥”组团,一期已售完部分,一期未售部分,所推产品已全部售完,核心竞争项目分析-长桥郡,该项目二期畅销产品为产权面积为230-300平方米（赠送地下室）的经济型独栋别墅。,数据来源：思源数据库,二批次产品户型图,地下花园首层全赠送,核心竞争项目分析-长桥郡,该项目二期畅销产品以150%的得房

37、率来提高项目性价比。,核心竞争项目分析-长桥郡,该项目一期大面积产品从2008年7月至今仅销售了60%；二期一批次经济型户型已全部售完。,注：以上数据为根据该项目销售中心获得样本资料,一期产品现呈自然消化状态，产品面积较大，总价较高，目前销售率约60%。 二期一批次产品在总价上具有非常大的竞争优势，结合其产品形态、赠送空间等因素，本批次产品性价比非常高。,本批次产品延续了龙湖长桥郡热销的局面； 本批次产品是近年来别墅市场中的创新型产品（前二后三的户型），赠送空间大； 赠送花园多，可以看作是高层“灰空间”户型在别墅市场中的一次运用； 本批次产品的价格较之前批次变化不大，项目价格平稳； 合理的产品

38、设计、合理的推盘节奏、针对性的营销活动等是本批次热销的基础 龙湖品牌也是本案热销的重要保障因素。,热销总结,该项目的成功在于在牧马上别墅市场认知度很高的基础上，以优质的产品、配套以及品牌赢得了市场。,核心竞争项目分析-长桥郡,本案为核心竞争项目中规模最大、建筑面积最小、绿地率最高、户数相对较少的纯别墅社区。,相对核心竞争项目开发规模分析来看,本案规模最大; 项目建筑密度最低,建筑面积最少; 项目有超200%的自然绿地率; 总社区户数相对较少.,竞争属性-核心竞争项目分析 开发规模类比分析 资源配套类比分析 产品现状类比分析,数据来源：思源数据库基础分析数据,本案高尔夫及酒店配套现状相对核心竞争

39、项目不具备竞争优势；但本案的“一湖两山”与“野生鸟岛”文化保护资源在竞争项目中占据绝对优势。由此看本案是最具备发展自然资源别墅的基础。,项目高尔夫与酒店配套不及核心竞争项目； 项目拥有独特的野生鸟岛的自然保护文化资源； 除长桥郡外，本案拥有的“一湖两山”具备绝对竞争优势。,竞争属性-核心竞争项目分析 开发规模类比分析 资源配套类比分析 产品现状类比分析,数据来源：思源数据库基础分析数据,就本案核心竞争项目整体来看别墅面积去件跨度较大，主要集中在230-450平方米之内，但2008年1-10月畅销面积主要集中在230-350平方米。,麓山国际产品定位面积215-470平方米，近阶段销售产品面积为

40、250-330平方米的经济型别墅； 蔚蓝卡地亚产品打造面积为为200-700平方米，现在阶段在售别墅面积主要集中在235-350平方米； 长桥郡项目产品打造面积为230-960平方米，2008年来在售产品面积主要集中在230-350平方米之间。,竞争属性-核心竞争项目分析 开发规模类比分析 资源配套类比分析 产品现状类比分析,数据来源：思源数据库基础分析数据,核心竞争项目在09年内至少还有13.5-16万平方米要亮相市场,未来竞争激烈.,麓山国际未来存量在4-5万平方米; 蔚蓝卡地亚未来存量在3.5-4万平方米; 长桥郡未来存量在6-7万平方米.,竞争属性-09年推量分析,数据来源：思源数据库

41、,竞争属性-开发因素驱动判断,就本案核心竞争对手的开发价值属性对位分析后，本案与长桥郡最有自然资源优势； 麓山与蔚蓝卡地亚对是2004年来商品房走向高密度发展政策环境下的产物，其区域经济发达程度最高； 除长桥郡外，本案与其他两项目对城市的依赖程度较高； 麓山与蔚蓝卡地亚项目所处区域的城市化水平最高； 本案认知度最低。,就核心竞争项目的价值因素归类分析后发现：作为城市别墅项目来说麓山国际拥有城市系统强度大于蔚蓝卡地亚，操作要求小于卡地亚；长桥郡的区域认知度高于本案，本案的城市系统、区域经济发达程度以及城市化水平高于长桥郡。,资源拥有与依赖程度指数：,1、比麓山、蔚蓝卡地亚更具备别墅的自然资源优势

42、；比长桥郡更能拥有城市配套系统； 2、竞争项目经济型产品畅销、大面积户型销售周期较长； 3、城市别墅对城市资源的依托较强，度假别墅度资源依托较强，本案为城市别墅与度假别墅之间的弹性别墅。,竞争属性研究结论,项目SWOT分析SW,项目SWOT分析OT,如何使本案SWOT得到优化？,基于优化SWOT问题的提出，要实现开发目标，我们得出了在定位过程中应该重点考虑的关键点,运营关键点与开发策略分析,中粮御领湾,中粮集团开发目标分析,中粮御岭湾,大悦城,中粮西南品牌的落地与提升,1,2,3,落地中粮高端品牌,自身的成功,带动大悦城的成功,中粮御岭湾,从战略高度看待本案的 运营,开发目标,项目运营成功的关

43、键点,通过对项目开发属性的研究，基于项目的SWOT分析，要实现开发目标，需要在定位过程中注意的关键问题：,立足成都别墅市场产品趋势与真实客户需求打造出“一对一”的产品，是我们能赢得更多客户的关键所在？,二,以领导者的姿态用成都乃至中国经济第4极的城市魅力看待项目的魅力。,发展定位决策指导思想： 市场领导型打造手法 跳出区域 超越自身与对手 借势成都,发展定位面临的问题界定？,R2 期望结果，期望得到的结果,提升区域别墅形象 超越竞争对手 实现价格提升与销售,R1 非期望结果，在特定情境下发生的最坏结果,区域别墅档次低 价格低、销售难 处于相对竞争立场,？,须主要解决的问题： 如何跳出本区域，超

44、越自身、超越对手，挑动市场，成为领导者,现有模式,发展新模式,核心问题,改变项目市场竞争力的根本途径？,发展功能单一,外向型辐射力不够,区域板块认知度低,销售难、价格低,外向型别墅社区,顺利实现销售与提升,城市吸附功能多元,区域认知度高,成功开发应该有的战略姿态,领导型战略指导思路借势、跳出、超越,借势成都城市魅力和中国经济第四极的区域功能优化魅力的有利趋势！,跳出项目自身，跳出阳光城板块，跳出龙泉来看本项目的定位！,超越项目现状与竞争对手，形成完全竞争优势！,领导型发展战略指导思想,通过对开发模式对比分析后,我们发现麓山国际与蔚蓝卡地亚为主题社区发展模式,长桥郡为自然/人文驱动发展模式;本案

45、开发模式兼容了自然/人文驱动与商务活动驱动开发模式的特点。,开发模式驱动因素矩阵分析,主题地产的5种开发模式,资源拥有与依赖程度指数：,1、以配套先行，分期开发;呈现项目一定的生活方式，带动别墅的成功销售； 2、以项目公建经营主题为切入点，贯穿项目价值，形成营销的市场高度与主题集中，使项目销售顺利实现。,本案开发模式研 判结论,运用波特的三个基本竞争策略对项目运营的客观条件进行分析后，得出本案适合采用差异化-集中策略（提供给客户不同的居家生活品质、服务、通路）。,基本竞争策略分析,成本竞争优势分析：经过前面分析，本案具备成本优势，但本案的成本竞争优势在一定程度上不能实现领导者战略策略，以致使项

46、目无法跳出区域； 差异化-集中策略分析：本案同时能发展城市别墅与度假别墅的开发属性，使本案区别于核心竞争对手；同时鉴于中粮的品牌资源，能较好的打造项目差异化特色，建议采用； 集中化策略分析：由于集中化的市场面较窄，造成项目风险大；同是鉴于需要投入大量人力、财力等，建议本案不宜采用该竞争策略。,项目的差异化-集中 竞争策略,4,3,2,1,集中化组合,提供差异化的生活品质、服务与通路,走出红海,走进蓝海,借势、跳出、超越,三驱动项目定位研究,中粮御领湾,本案距离成都18KM，车行25分钟，其条件在成都快速城市化与多中心发展结构下具备了发展第一居所的城市别墅的城市条件。,成都城市化水平位居中国第4

47、位； 城市化率高达51.8%； 人均GDP达到3230美元，成都进入郊区城市化阶段； 三条快速通道，让项目距离成都18KM，车行25分钟，在很大程度具备了发展第一居所的城市别墅的城市条件。,成都城市产业结构驱动 成都城市功能视角 成都产业功能视角,注：以上数据来源于国家经济网与统计局,距离18KM，车程25分钟,成都城市产业结构驱动 成都城市功能视角 成都产业功能视角,经过10年的发展，成都产业结构在2006年以后逐渐形成了以第三产业带动城市发展的产业结构，就成都产业结构来看，成都从以前的工业功能城市走向了服务城市的发展阶段。,1998-2007年10年的时间内 第一产业总量增幅达到90.69

48、%，年均保持9.67%增长速度； 第二产业总量增幅达到202.43%，年均保持20.24%增长速度； 第三产业总量增幅达到228.95%，年均保持22.90%增长速度。 截止2007年成都一、二、三产业结构比例关系为：7.1：45.2：47.7 城市经济整体发展阶段表现为1998-2002年的基础型一二三产业，逐步步入2003-2004年的过渡型二三一产业，最后实现2005-2007年的现代型三二一经济发展格局的转变。,成都的第三产业经济结构，主要由物流、软件信息技术、房地产及金融服务业为主，截止2007年，占成累计占成都第三产业经济构成的67%。,成都第三产业主要集中在交通运输、仓储和邮政业

49、；以及电子信息、计算机服务、软件行业为主，占到成都第三产业结构中的30%左右； 其他金融、商业服务业、房地产发展也占较大比重。,成都城市产业结构驱动 成都城市功能视角 成都产业功能视角,注：以上数据为成都统计年鉴数据结果,伴随成都第三产业的快速发展，本案适合发展其产业结构衍生出的商务生活及配套服务业，作为项目公建经营主题。,成都城市产业结构驱动 成都城市功能视角 成都产业功能视角,微笑曲线反映的内涵，与产业链产业型环节和非产业型环节的金字塔分布在实质上是一致的。,以软件为代表的信息软件产业,以金融、休闲为代表的现代服务产业,仓储 产业,仓 储 业,批发 零售 行业,软件 信息 产业,房地 产行

50、 业,金融 服务 业,休闲 商业 产业,成都第三产业型环节,成都第三产业衍生配套需求,研发,培 训 业,商务及 生活配 套服务业,信 息 处 理,管 理,衍生需求,适合本案发展的产业型配套经营主题,本案城市 功能定位,商务、生活及配套服务业,弹性别墅,外向型商 业配套,特色主题会所 会议接待功能 度假休闲功能 商务居住功能,社区内部配套商业 商务配套特色商业,适合度假与居家的弹性别墅,成都城市产业结构驱动结果,本案承担的是以同时可以居家与度假的弹性别墅为主要城市功能与以主题会所来承担商务接待、居住、度假、会议、特色商业等产业配套功能。,就成都2005年2008年9月的别墅总成交量与总套数均保持

51、平稳发展态势;其平均成交产品面积(/套)向经济型方向发展。,就成都2005-2008年9月的别墅成交量来看，成都别墅市场保持着平稳发展； 市场整体成交率不高。,成都别墅产品市场驱动 市场供销情况分析 产品走向情况分析,注：以上数据来源于成房研究数据统计结果,就2005年2008年9月的产品走向来看,成都别墅产品价格持续走高;成交面积向经济型方向发展;成交总价自2007年来整体保持在310多万左右。,成都别墅自2005年的6189元/平方米发展到2008年9月的11000元/平方米的市场均价； 单套成交面积由2005年的387.47平方米向2008年1-9月的289平方米的经济型方向走; 200

52、5-2007年成都单套别墅总价由259万发展到314万/套; 2007-2008年1-9月的单套别墅成交总价由314万/套-318万/套发展,呈现出平稳需求态势.,注：以上数据来源于成房研究数据统计结果,成都别墅产品市场驱动 市场供销情况分析 产品走向情况分析,运用差异化集中策略,从产品市场发展,到核心竞争对手热销售产品面积的分析结果,本案主要发展的主力产品面积区间在230-350平方米之间。,别墅产品市场驱动结果,低风险、低利润 环境下的别墅市 场趋势,细 分,总成交量保持平稳发展态势;平均成交面积由2005年的387平方米/套向2008年1-9月的289平方米/套的总价在300多万的经济型

53、别墅方向发展,核心竞争对手 主要产品面积,销售 细分,核心竞争对手 畅销产品面积,市场 集中,核心竞争手手产品面积区间为200-960; 整体布局产品面积集中在330-500,畅销产品面积集中在230-350,本案主力产品方向: 主要发展230 350的纯别墅产品,他们多数是年龄在31-45岁之间的社会高知识分子;以企业家为主,公务员与企业高管为辅;现居住区域以成都为主,省外及海外客户为辅。,成都别墅购买客户年龄,以31-45岁为主,占到成都别墅购买72%;25-30岁与45-55岁为辅; 成都别墅购买客户的职业以私营老板与企业家为主,占市场的36%,公务员与企业高管为辅; 多数为大学以上学历

54、; 现在居住区域以成都为主.省外及海海客户比例较大.,别墅客户需求结构驱动 成都别墅市场别墅客户分析 核心竞争项目客户样本分析 本案产品概念定位,成都别墅购买客户年龄分析,成都别墅购买客户职业分析,注：以上数据来源于思源别墅调研样本数据结果,成都别墅购买客户家庭月收入多数在20000元以上;需求面积以251-350为主,200-250与351-450平方米为辅;购买目的以自住为主;对大面积主卧需求以2个为主。,家庭平均月收入集中在15000元/月以上,占到样本的70%; 主要需求面积集中在251-350平方米之间,占样本的45%;201-250与351-450平方米的产品需求分别为17%; 购

55、买目的以自住为主,占54%;度假等为辅; 对主卧需求个数以2个主卧为主,占47%;1个主卧的占34%.,别墅客户需求结构驱动 成都别墅市场别墅客户分析 核心竞争项目客户样本分析 本案产品概念定位,注：以上数据来源于思源别墅调研样本数据结果,成都别墅购买客户主要兴趣爱好为旅游、运动、购物；购物主要场为仁和春天、美美力诚等高档次场所；主要偏爱的建筑风格为欧式建筑风格，是一群生活的体验者与享受者。,兴趣爱好：旅游24%，运动18%，购物15% 常去的购物场所：太平洋27%，王府井23%，家乐福、好又多20%,仁和春天和美美力诚18% 通过调查客群主要在仁和春天、美美力诚、太平洋商场、王府井主要购买服

56、装； 主要喜爱建筑风格为欧式建筑风格。,别墅客户需求结构驱动 成都别墅市场别墅客户分析 核心竞争项目客户样本分析 本案产品概念定位,注：以上数据来源于思源别墅调研样本数据结果,成都别墅特征需求 归纳,本案广 泛性客 户基础,社会特点,需求特点,年龄以31-45岁为主 成都人为主、埠外客户为辅 企业家为主，高管与共物员为辅 家庭月收入在20000以上 绝大多数为大学以上教育背景,购买面积以250-350，201-250与351-450为辅 购买目的以自住为主 多数客户需要2个主卧 以喜欢欧式建筑风格为主,他们以社会的财富阶层为主，以财智阶层为辅，他们是忙碌工作外的旅行者与生活的鉴赏家。,他们的需

57、求特点为：强调在经济型别墅里的奢享,麓山国际项目客群主要以200-300平米的联排别墅为主流需求，主要来自成都城南等区域。,麓山国际社区客户分析 项目客群年龄主要集中在30-49岁； 项目客群主要需求产品形态为联排与双拼； 项目客群主要认知途径为路过和广告 项目客群的主要来源地为城南。,别墅客户需求结构驱动 成都别墅市场别墅客户分析 核心竞争项目客户样本分析 本案产品概念定位,注：以上数据为根据该项目销售中心获得样本资料,蔚蓝卡地亚自2008年6月推出29套400-700平方米的独栋别墅至今仅售了21套；来访客户以成都本地居多；交通工具高档；主要意向性面积为250-350平方米的独栋别墅。,蔚蓝卡地亚客户分析 起来访客户中有85%是成都人，省外客户占13%； 其意向面积主要集中在250-350平方米