《格力空调展》PPT课件.ppt

格力：“差异”传播铸良机,殷浪,90年代中期，当“格力电器，创造良机”、“多快好省，静在其中”的广告语传遍神州的时候，格力电器由区区小子而一跃成为电器巨人，1995年空调产销量突破70万台，声威赫赫，直逼“春兰”，被企业界誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。 格力广告的客户创意总监李明、客户总监陆穗岗对笔者说，在他们代理格力电器广告期间，格力电器的营销额由8亿元到16亿元再到32亿元，两年翻了两番，几成家电行业的神话。格力电器公司的上司珠海特区工业发展总公司也借“格力”的品牌声势，更名为“珠海格力集团公司”! 格力成功探秘 许多人在思索，这个“神话”是怎样造出来的?,到底是什么原因让格力迅速崛起呢？,1995年9月9日，某报头版的整篇文章三年磨一剑，威名满华夏一个品牌的神话是这样解释的：正确的决策、引进先进的设备、几项专利、因而创造了高质量的产品，是产品与别家有了明显的差异。这种解释，或者说经验总结，其实是一种放之四海而皆准的旧框架，是产品至上时代的框架。这种解释，是难以令人信服的。格力电器从商品力看，与别家并无差异，随着技术的发展，大陆的空调趋于同质化，多家空调产品，无论从产品还是产品制造看，都相差不大。也就是说，格力并不是从产品质量上略胜一筹。,现在让我们一起对格力成功探秘,格力空调的市场定位分析,好空调，格力造,一、与众不同的传销力,自解除家庭用电的控制以后，1992年掀起空调进入家庭的热潮。空调广告的广告战也随之而起。1993年格力投入一千多万元广告费，请多家广告公司为其服务，但效果不好。于是，1994年1月向全国招标广告总代理。陆穗岗、李明等人一举击败十几家广告公司，获得了格力广告的总代理权。 市场调查结果表明，空调市场不仅产品同质化，而且广告也同质化了。面对同质化的市场，众多广告都用形象策略，不遗余力地在形容产品“是什么”。诸如“美的享受”啦，“春天将永远陪伴您”啦，“永远的春天”啦，“分外逍遥”啦，真是春风如酥，一片温情。但消费者却对空调的质量与售后服务特别关心，其要求依次是：冷(制冷快)、静(噪音小)、省(省电),为此，格力广告针锋相对地制定了“差异性”策略。它的总体策划思想是：立足于指导消费者如何选择空调和使用空调，务实不务虚，以理性诉求为主；广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实力。这一总体思想贯彻得非常彻底，特点有三： 第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调，创造良机”。这一口号贯穿整个营销传播过程。“良机”含义有三，其一是说格力空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机。 说“良机”，让人想到富士胶卷的说“靓”。这是感性的 USP策略，其要旨是，给消费者以感性利益承诺。物质利益，家家相同；感性利益，则是独一无二.,致于“机”如何“良”法，就是连篇累膝的“多快好省，静在其中”的系列广告了。表现形式有二：一是以文字作为主画面，“多、快、好、省、静”，一个宇一幅广告(多，即品种多；快，制冷快；好，质量好，引进国外技术；省，省电，性能系数高出国家标准38；静，采用进口名牌压缩机，运行宁静)。二是用比喻表现“多、快、好、省、静”。例如，用“非洲到南极一步之遥”表现制冷快等等。两种表现，招招都是实招。1995年的多快好省可以说是1994年非洲到南极等创意思想的延续和发展。这是典型的 R·雷斯所说的那种“实效的广告”。以创意表现论，确实没有什么出奇之处，与李明、陆穗岗等主刨的“金同血压安”系列、“发嘉丽·出嫁篇”及“丽珠得乐·男子汉”系列广告，大异其趣。这是不以得奖为目标的广告作品，但却十分符合广告主的营销战略和目标，效果奇好。 第二，核心信息简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。,第三，密集传播的媒体策略。“格力电器，创造良机”的5秒版广告，以中央电视台为主要媒体，而“多快好省”则以报纸媒体为主；5秒标版，时间短，媒体费用相对省，别家做一次30秒广告，格力可以做6次，传播频次大大高于别家，效果也明显高于别家。 中国消费者普遍认为，在中央电视台大量做广告的公司，一定是实力强大的公司，其产品一般较可靠。消费者的接受心理，拉动了大批经销商的销售热情，导致格力空调一度供不应求。 格力5秒广告在中央电视台“新闻联播”黄金时段连续投放的巨大效果事实上推动了1994、1995年大批广告主风涌竟投中央电视台黄金时段的热潮。,二、削价中的大赢家,R·雷斯曾反复告诫广告人“向消费者说明广告过去没有被提到的个性。”这看似平淡无奇，实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒“柔情”而 忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说特说其从非洲到北极一步之遥(冷得快)，又要马儿跑，又要马儿吃得少(省电)等特征，变成了似乎是格力的“特征”。这一招，在1994年的削价战中，大显威风。 1994年上半年，一些地区阴雨不断，气温老不上升，空调器大量积压。于是科龙空调首开降阶促销之举，以降价1000元为手段，以图挤占市场。美的、威力、汇丰等品牌立即跟进，卷起了一场浴血相拼的价格战。 格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告说：“知机知面要知心，一分钱一分货”，意谓其空调压缩机，是日本名牌，好货当然不降价。这一来，似乎别的空调既然降价，定是质次了。于是，格力空调不降价亦畅销如故，成为这场削价战中的大赢家。 其实，除了“春兰”，南方的几家太空调厂家都是用进口压缩机，岂你格力一家如此?当各厂家缓过神之后，纷纷反击。为时晚矣!又被格力占了先机。一失先机，就难逃失败的命运。,好诗不厌百回读，好手段不厌百回使。1994年第二季度，空调进入销售高峰，销量大增，售后服务跟不上，格力与其他厂家一样，收到不少消费者的投诉。格力与其他厂家一样，都努力在解决售后服务问题。但是，不一样的是，格力在这个大家一样的事上做文章时，来了个与众不同的“格力空调售后服务知识问答大抽奖”，问答很简单，在同一个广告的上方就可以找到极明确的答案。奖品却有格力空调王、窗机、小霸王风扇等等，颇有吸引力。结果是响应者众；收到20多万封消费者的信。厂家不仅发奖，广告总代理又再乘东风给消费者一一回信(以贺年卡形式)，回信后又收到几千封消费者赞扬格力关注他们利益的来信。这一来一回，似乎格力又比其他厂家有更好的售后服务。这一招，没什么出奇之处，只要想到了，任何人都可以做得很好，可就是不去想。多数厂家的广告，都在忙于抒情。柔情绵绵无尽期，却不关心消费者心中的“冷、静、省”。“冷、静、省”多俗气呀?!比“消除口臭”好不了多少。但 B·雷斯说“消除口臭”是李施德霖漱口药水最了不起的 USP。 在格力广告持久地、大张旗鼓地四念哪些“破铜烂铁”的招式下，本来同大家没什么差别的格力空调，似乎有了明显的“差异”。“差异”的结果，是营销额两年翻两番。,三、格力目标市场定位,格力空调考虑到购买者收入多少，及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者 年龄定位在二十五至三十五岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品，并保证在年终消除库存压力，为新机型开拓强有力的市场力量。,格力未来？,品牌的定位,定位论主张聚焦经营，许多人对此诟病，说什么“定位定死”，他们没弄明白一条道理：品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力，它与事实不一定是一致的。 顾客对你所持的看法，也就是你的“定位”，才是决定市场营销成败的关键。格力之所以能在市场上纵横笑傲，最重要的是在人们心目中，格力首先就代表“空调”，其次它意味着“空调专家”，而在这两点上它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌，多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的志高是相对专业化的，但在人们心智中它是一个低价品牌，本质上与格力处在不同的市场上。 也就是说，在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上，“格力”已经牢牢占据了第一的位置。正是这个位置，给了格力用之不竭的力量，打赢了一场又一场“人民战争”，,格力品牌延伸迷途,登陆格力电器的网站 “来到格力世界”(www.gree.com.cn)，与人们对格力是空调专家的认知相吻合，“空调行业唯一荣膺中国世界名牌”、“全球最大专业化空调生产基地”、“连续三年家用空调产销量居世界第一”。“精品空调，格力创造”等字眼接连映入眼帘，更加强了格力品牌在人们心智中占据空调品类头把交椅的定位。 不过，进入网站首页，你会发现右下角有一个“小家电”链接，点开它，电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品琳琅满目。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗？对那些主张多元化品牌延伸的各路专家来说，格力这个“眼中钉”似乎也正在朝他们期待的方向转变。另一个有力的证据是，格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。 的确，考验智慧的真正时刻到来了：格力正面临品牌战略迷途。,附加：品牌延伸的规则,有人会问，品牌延伸为什么就不可以？答案：因为你无法预测未来。 定位论之所以反对品牌延伸，并不是视品牌延伸为错误，而在于其成功与否取决于竞争对手怎么做，这不是高明的策略。商业史证明，延伸品牌在有强大的专家品牌的领域内，几乎没有取得过好成绩。反过来，品牌延伸在什么情况下有效呢？就是你没有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成功进行品牌延伸的惟一规则或条件。 三国末期阮籍曾喟叹：“时无英雄，遂使竖子成名。”没有行家里手参与竞争，一群平庸者中总有一个相对不那么平庸的胜出。以往许多品牌延伸创造“神话”的真相不外乎此。可是谁知道哪一天会不会冒出一个后起之秀呢？,孙子兵法说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”运用多品牌就是一种博弈优势策略。它的本质仍是一种单一定位战略，即让你的每个品牌都拥有一个字眼，这样不论对手是采用专业品牌策略还是用单一品牌作延伸，你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利位置，成为人们特定需求的首选。宝洁在洗发水行业以飘柔、海飞丝、潘婷来分据“柔顺”、“去屑”和“营养”三块宝地，就是符合这一本质的营销经典案例。在一个行业尚且如此，跨多个领域更应该推出多个品牌。事实上，宝洁旗下的一系列品牌，无不在其涉足的品类中名列前茅。宝洁要是用一个品牌打天下，恐怕早已在多个行业丢盔弃甲。2008年日本九大电器巨头索尼、日立、松下、东芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全军覆没”，陷入全行业亏损，表明日本电器制造业如今在全球正走向衰落，往日威风一去不返，究其原因，品牌泛化可谓是罪魁祸首你说，这些日本品牌代表哪一种家电产品？,多品牌策略要求对品牌加强集中管理，划分清晰的界限，以保持每个品牌在特定细分市场的专家身份。然而许多企业只是单单拥有多个品牌，每个品牌却没有自己的独特个性，这实际上是多品牌延伸，比单品牌延伸更糟。科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域里玩“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌，结果品牌竞争力每况愈下，被海信收购后又添了“海信”牌的冰箱、空调来搅和，每个品牌的定位仍然没搞清楚，怪不得海信科龙几番换将还是难有起色。通用汽车这样的“超级大腕”也好不了多少。当年阿尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)以价格分级推出雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克五大品牌，把人们带入通用家族，使通用汽车一举超越昔日老大福特，在美国汽车市场的份额一度超过50%，然而，斯隆的继任者为追求利润，主张汽车之间互换零件，不再保持和强调各个品牌的独有特征，随着这些品牌之间越来越相似，价格越来越接近，2008年，通用汽车的份额也下滑至22%，并终于将执掌了77年的世界销量第一的宝座丢给了多品牌相对经营有方的日本丰田汽车。,目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说，一个品牌很难占据一半的市场份额，即使一时能做到，在新一轮竞争冲击下总是难免颓势。所以那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌，以拓展和维护其辽阔疆域。全球手机霸主诺基亚就推出了高端品牌VERTU。格兰仕则在这一点上犯了错误，它死抱住一个品牌不放，还把它延伸到空调领域，结果在它曾垄断70%以上的微波炉市场，竟让美的这样的杂家抢去了不少份额，甚至敢于叫嚣“压倒格兰仕”。格力目前在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然已经不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说，推出第二个空调品牌的时机尚未成熟，眼下亟需解决的问题是，怎样打造“空气能”热水器第一品牌。,格力能成为双料王吗？,格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的，但真正的考验是它有没有勇气推出新品牌。“空气能”热水器采用与空调制冷方式相反的逆卡诺循环原理来制热，以其安全、高效、节能、环保的优势，被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”，美的甚至预测，中国热水产品在未来几年将全面进化到“空气能”热水器时代。实际上，这一产品在中国面世已近十年，早前业内称之为“热泵热水器”，但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说难以理解，市场发展不如预期，2008年中国家电协会与国际铜业协会(中国)乃联合行业内企业，将其名称统一为“空气能热水器”并在全国推广。格力在2009年的推广中又打出“空调型空气能热水器”的新旗帜，给品类名称加上“空调”字样并不简单，这说明董明珠显然比许多人更懂得保持格力专业化定位的重要性可既然如此，又何必煞费苦心将“格力”这个名字延伸到热水器领域呢？从长远来看，一个“空气能”热水器专家品牌的诞生，才是更好的品牌战略选择。,许多人未必不知道多品牌的好处，但大都认为推新品牌太费钱。其实这是俗见，其错误在于把推出新品牌和做广告等同起来了。成功打造一个新品牌不一定要打广告，做公关是更好的方法。在广告泛滥的时代，公关比广告更可信，更容易打入人们心智，并逐步释放品牌的内在潜力。以这种缓慢累积方式塑造出来的品牌，根基都非常牢固，而用大量广告“催生”的品牌，往往只能领一时风骚。无论从成本还是从风险角度看，以公关推出新品牌都是明智之举。显然，在多元化品牌延伸蔚然成风的中国家电业，格力再次特立独行推出新品牌，无疑是令媒体兴奋的大事，“空气能”热水器不就一下子被炒得沸沸扬扬了吗？,再对比一下，现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器呢？孙子兵法说：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”使用老品牌遮掩了新产品的重要性，而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同，以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的，而专业品牌会在人们头脑中形成明确的焦点。特别是当你在创造一个新品类时，为了与老品类竞争，启用新名字绝对是必要的，新名字与新品类的组合，能迫使分化提早发生，而如果你没有为新品类准备一个好名字，你将为未来丢掉你的霸主地位而懊悔。海信1997年推出中国第一台变频空调，曾多年执中国变频空调市场之牛耳，然而它顶了一个电视品牌的名字，结果有核心技术却始终不被人们看作是空调专家，变频空调市场也一直发展缓慢。而当市场趋火之时，格力、美的等也纷纷打出变频牌，海信只能眼看着对手抢占它辛苦培育出来的市场吞苦水。海信决心自08年11月起停止生产定速空调，欲向变频空调市场发起总攻，但以它的名字，早注定了这是一场败局。,董明珠曾说：“格力是最干净、最纯的民族品牌。”当然，我们也祝愿，格力不仅能在空调产品上更上层楼，在“空气能”热水器市场也能谱写新的传奇，成为“双料世界冠军”！,谢谢大家观赏！,