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    2019优益C x 易烊千玺微博营销案结案报告.pptx

    • 资源ID:57289974       资源大小:7.41MB        全文页数:37页
    • 资源格式: PPTX        下载积分:30积分
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    2019优益C x 易烊千玺微博营销案结案报告.pptx

    蒙牛优益C牵手微博玩转粉丝经济 营销背景 随着消费升级的不断加快 人们健康消费理念觉醒 乳酸菌饮料深受消费者喜爱2009年 蒙牛推出首款活性乳酸菌饮料 活力C菌 迅速成为同类饮料中的明星产品2019年 优益C百香果口味新品上市 并邀请超人气鲜肉易烊千玺作为品牌代言人 通过明星拉近品牌与消费者的距离 迅速提升新品关注度与好感度 营销背景 营销挑战产品竞争激烈 同质化严重如何扩大品牌在消费者心中的影响力 推广费用高 限制品牌与粉丝的接触点如何扩大传播范围 降低成本 营销目标找到有效的沟通方式 将对明星的追随转化成对品牌的喜爱 从而提升新品关注度与好感度扩大用户触达范围 增加销量 最终实现低成本 高转化 解决方案 目标拆解快速引发海量关注 形成口碑分享 影响更多用户 营销策略 导流电商 实现销售转化 粉丝经济借助明星影响力与品牌强关联 迅速抢占星粉注意力 热点强传播 流量自来水结合热点话题与品牌绑定 引发UGC 提升品牌好感度贴合粉丝行为定制创新互动形式 强化品牌认知 提升二次传播效果 内容种草 电商拔草多入口抵达电商购买页面 提升品牌销量 执行办法 1 明星背书 流量明星为品牌代言 引发星粉关注讨论2 搭配产品组合放大声量 打造多场景粉丝影响触点 让品牌信息反复触达粉丝心智 1 趣味H5热点借势 利用上班族对 年中奖 的关注度与讨论热点定制趣味H5 吸引广泛用户自发分享2 创意点赞 点赞伴随产品露出 强化品牌认知 提升好感度 曝光类产品 搜索类产品 信息流落地页直抵电商平台购买页面 缩短用户购买决策 这场掀起粉丝热潮的营销如何实现的 易烊千玺代言人信息进一步扩散 占领粉丝视觉高地 实现品牌曝光 数据截止 1 28 总曝光3600万 总点击30万 CTR0 78 执行过程 强曝光入口 第一时间将品牌官宣信息传达给亿级日活用户 开机报头 赞赞赞新时代博文点赞 易烊千玺优益C博文点赞 优益C博文点赞 执行过程 趣味 互动的点赞形式 将品牌与明星进一步捆绑 提升品牌好感度创意点赞每次点赞伴随产品露出 强化品牌认知粉丝点赞行为是对产品和代言人的认可 提升品牌好感度点赞即转发 提升二次传播效果CPD售卖机制 当粉丝为品牌和明星官宣博文点赞时 自动跳出产品形象 增添趣味性累计总点赞71万 数据截止 2 4 热情高涨截止至2月19日话题总阅读量4 3亿 用户讨论量1553 3万 话题已经沉淀成为品牌的社交资产 CTR5 71 点击量超过预估值80倍 执行过程 易烊千玺的新同学 荣登热搜榜 将覆盖人群进一步扩散 俘获全网关注1 28日话题发布7天内 话题阅读量2 8亿 用户讨论量1313 2万 用户内容讨论 易烊千玺的新同学 话题在明星 品牌PGC与用户UGC的助推下成功上榜 进一步提升广泛人群的认知 同时话题下聚合品牌相关的优质内容吸引粉丝持续关注 热搜话题榜 将产品巧妙植入H5 简单有趣的性格测试游戏激发网友晒图同时增强品牌传播 数据截止 1 30 执行过程 长尾期结合年底 年中奖 热点 制作趣味H5吸引网友测试分享 品牌速递 利用信息流工具 H5互动活动全面扩散 覆盖更多外围用户参与 数据截止 1 30 执行过程 趣味互动机制刷出品牌好感度 热搜榜单 彩蛋 搜索榜单 明星 热点词的结合吸引星粉 广泛上班族注意力 聚合落地页全面展示品牌信息彩蛋 明星彩蛋带给星粉惊喜同时 也为品牌积攒好感度 有效引流至品牌专区 提升转化 曝光量超过预估值 点击量超过预估值 CTR2 47 70 831 搜索彩蛋 搜索 易烊千玺新年福利 即可触发彩蛋 号召粉丝领取 年中奖 并落地于品牌定制专区 进一步深化代言人与品牌的关联 CTR37 数据截止 2 4 网罗上班族春节前聚焦热点 年终奖 的关注声量 在微博搜索关键词时 落地页直抵品牌专区 将产品信息深度触达每一个主动搜索的用户 实现关键词热度转化为品牌热度 执行过程 利用上班族对 年中奖 的关注热潮 实现关键词热度转化为品牌热度 搜索推广 开机报头 粉丝头条 品牌速递 执行过程 引导粉丝从多个浏览路径入口进入电商页面 缩短用户决策 微博助力优益C实现怎样的营销效果 突破 共赢 微博日活1 95亿 项目总曝光量 项目总互动量 总曝光 硬广曝光 话题阅读日活用户平均触达两次 持续影响 3 76亿 2130万 强势的用户互动总互动 硬广互动 话题讨论明星效应 硬广资源调动用户兴趣 营销效果 裂变式增长的官微互动 品牌 易烊千玺相关微博互动量1317万 穿透多层粉丝关系 在95 00后中广泛传播 营销效果 代言人官宣微博分析 转发10573023次 评论333795条 点赞396736次 转发层级36层 强势绑定 易烊千玺明星印象绑定 明星粉丝全面攫取 深度强化 优益C 相关的印象中 易烊千玺的新同学 相关的印象中 优益C品牌内容深入人心 品牌属性凸显 强势绑定的品牌印象 营销效果 优益C和易烊千玺微指数声量在官宣期1月28日达到高峰 完美贴合品牌营销节奏 几何式激增的品牌声量 营销效果 5596 213 8106 9000800070006000500040003000200010000 1 25 1 26 1 27 3687400 4413090 4373971 3200000 3400000 3600000 3800000 4000000 4200000 4400000 4600000 1 28 1 29 1 30 投放前 投放后 微博声量中 投放前微博总声量为13 915条 日均声量为4638 33条 投放后微博总声量为12 474 461条 日均声量为4 158 153 67条 投放后微博日均声量高于投放前的日均微博声量 可见受易烊千玺广告代言的影响 优益C 引起微博网友的热议 几何式激增的品牌声量 营销效果 点赞特效 用户原创UGC 广告晒图 92 6 的点赞用户为95 00后品牌目标用户热情成功调动 用户UGC多元化 营销效果 数据截止 1 30日 H5核心互动裂变式传播H5浏览量33万 人次参与答题21万 人次用户自发参与H5互动主动分享分享H5实现裂变式扩散 营销效果 数据截止 1 30日 优益C销量同期增长98倍消费者转化率7 7 用户购买和晒单 营销效果 附录其他相关数据 代言人选择相关数据 深度触达的95后和00后年轻用户 明星 官微首发博文互动用户画像 95 00后粉丝为核心兴趣用户Z时代年轻人群强势覆盖 互动人群解读年轻人群为主 互动用户中95后和00后用户占比84 5 全面覆盖各线用户 一二三四线城市呈金字塔状 下沉三四线城市人群易烊千玺的新同学关键词提及搜索的用户画像 话题传播趋势 在统计时间内 系统在微博平台上采集到涉话题 易烊千玺的新同学 的相关微博达12 483 120条 从走势图来看 整体呈上升趋势 1月28日 优益C发布内容为 我是 易烊千玺的新同学 优益C 优益C正式携手 TFBOYS 易烊千玺开启新一年的精彩和活力 的微博 获得广大网友的转发与关注 由此推动声量于29日达最高峰 峰值为4 415 757条 3690162 4415757 4377201 360000034000003200000 420000040000003800000 46000004400000 话题热词云图 信息数 相关信息中 包含该词语的信息数量 统计时间内 话题词 同学 易烊千玺 作为核心词汇 其信息数均为12 483 120条 另外 活力 年轻 正式 小年 等热词的信息数也较高 排名TOP10的热词 信息数均超120万条 可看出网友对话题 易烊千玺的新同学 品牌优益C以及代言人易烊千玺等有一定的关注度 网友表情分析 敏感非敏感 0 49 敏感度99 51 2540040 541868 509307 506850 466675 452350 441806 433334 429174 428924从网友表情使用情况来看 表情 羞嗒嗒 的使用次数最高 达2 540 040次 此外 表情 兔子 鲜花 心 的使用次数也较高 均超过了50万次 整体来看 网友主要持积极正面的态度 敏感信息占比为0 49 敏感度较低 说明该话题的传播处于积极正向的发展态势 网友表情分析 敏感信息占比 整体用户观点 正面评论聚合 28 26 15 13 10 8 马上去买优益C 28 支持代言人易烊千玺 26 喜欢百香果味的 15 优益C冰沙奶盖很好吃 13 不怕变胖了 10 其他 8 粉丝产品购买意愿和明星代言应援声量占比较高百香果口味已经获得粉丝认知 不怕胖的产品利益点深入人心 整体用户观点 负面 评论聚合 想买买不到 粉丝负面评论彰显了极致的产品购买热情 35 31 25 9 区域无货 只能去超市买 35 洞察 区域电商卖断货 年终奖链接无法打开 31 洞察 用户参与热情高涨 快递不发货了 25 洞察 新春区域物流停运 其他 9 代言人官宣博文分析 转评热词 博文的转评热词中 词语 千玺 的提及量高于其他热词 达2172339次 排在第一位 另外 易烊千玺 同学 畅快 等词也有一定的提及量 均在130万次以上 代言人官宣博文分析 评论聚合 48 26 11 6 9 很高兴认识我的新同学蒙牛 48 欢玺过新年一起肠快乐 26 恭喜易烊千玺喜提新代言 11 优益C买起来 9 其他 6 粉丝品牌认知全面树立 积极正面的用户评论 助力品牌构建正向口碑 易烊千玺粉丝人群 高度活跃在微博 2018全年明星粉丝活跃度TOP榜 千纸鹤 荣登双榜 数据来源 微博2018粉丝营销白皮书 代言人相关数据 粉丝购买力和广告应援意愿持续增长 明星代言产品消费人群量级扩张明星广告应援粉丝互动意愿增长 数据来源 微博2018粉丝营销白皮书 代言人相关数据

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