2019年腾讯CNY营销方案.pptx

整合营销组2019 1 世界上1 5的人迎来自己一年中最大的年节 春节 2 数据 2018年春节 好奇心日报 用户问卷调查 春节内容关注洞察 讨论话题与春节年俗紧密关联 热点话题 老声常谈不缺席 晚节目单公布 定闹钟抢火车票 社交群里开始发各种红包 中国网民投票选出能显示春节到来的TOP3事件 春节期间资讯流量趋势与话题分布 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 200 250 300 350 400 450 500 2018 1 182018 1 202018 1 222018 1 242018 1 262018 1 282018 1 302018 2 12018 2 32018 2 52018 2 72018 2 92018 2 112018 2 132018 2 152018 2 172018 2 192018 2 212018 2 232018 2 252018 2 272018 3 12018 3 32018 3 52018 3 72018 3 92018 3 112018 3 132018 3 152018 3 172018 3 192018 3 21 百万 百万 总PV DAU 2018年春节期间腾讯新闻客户端数据分布 初五达到过年期间最高峰 破五年俗 提前返程吐槽 车票 机票春节旅游 春节前一周春晚 明星 春节期间热点话题与过年周期密切跟随 春运前除了聚焦车票外 新增了春节旅游的关注 节前一周伴随春晚节目公布 在春晚 明星话题的讨论上带动上涨 春节期间 破五成为春节期间最高流量 主要讨论集中在 破五 主要原因来自财神节年俗的讨论和近几年春节返潮提前带来的话题回归 数据 2018春节期间腾讯新闻内部数据 2017年某杂志调研 3 0 604020 80 120100 140 142亿个 80 8亿个 10亿个 2014年春节 2015年春节 2016年春节 2017年春节 2018年春节期间网民时间TOP5160 2018年除夕夜占中国移动网民 用微信红包拜年 数据 2018年企鹅智库春节调研 2018年微信红包数据 4 春节社交洞察 圈层 场景和话题让春节社交多样化 社交方式从全民化到垂直圈层 社交APP文字拜年 社交APP表情包拜年 打电话 发短信 视频拜年 发送语音录音拜年 其他 55 3 18 5 16 5 13 4 12 4 15 4 春节期间拜年方式排行榜 吐槽孕育社交 快 话题 如果现在00后都不看了 没有评价了 那才是最大的悲哀 某届春晚导演 人用吐槽式沟通 吐槽成为春晚新剧单次话题讨论 社交场景回归聚会和家庭场景 用户表示伴随父母会使用微信代沟正在缩减 短视频拜年 2018年除夕当天 短视频行业日活跃用户规模突破2 58亿 5 数据来源 2018年企鹅智库春节调研 2017年中国青年报调研 2018年2月14日北京火车站候车人群使用APP时长占比分布TOP20 春节期间 手机游戏在网名中渗透率达到看电影 电视剧和综艺视频 占春节闲散时间 数据 QuestMobile2018年春节调研 企鹅智库2018年春节调研 6 娱乐方式 消费方式 社交热点 社会事件 9 2019年腾讯CNY规划 回家的礼物 直播话题 哎呀妈妈 情感观察微综艺 年味列车 体验类明星真人秀 1068 全民明星直播互动 春运大直播 直播话题 年话连篇 数说春节系列报告王者荣耀春节 有团 就有聚 QQAR横扫年味QQ音乐大牌日 春节特别版 守护年兽 年味有FUN 明星美食综艺 春晚大联盟 全民K歌唱出锦鲤 OTT新年福袋 欢乐斗地主福气满满斗到底 电影 少儿 电视剧春节剧场 有家照相馆 新闻客户端喜从天降 时光隧道 整理人生 除尘年俗 QQ音乐开运神曲 闪屏红包雨 年货 微纪录片 定格中国年 山区孩子全家福 日行一善 你的年度表情 QQ音乐 回家的味道 闪屏系列互动 TMP年俗场景AI传播 10 回家的礼物 S级 年货 A级 春运大直播 A级 有家照相馆 年味列车 A级 11 社会事件 612万 观看直播人数总计 直播点赞人数总计 289万超平均值55倍 超平均值7倍 节目期数 日播 每天11 00 21 00 节目预估VV 点播 1 5亿直播 600万 天 节目主持 嘉宾 主持人 曾宝仪嘉宾 易烊千玺 杨超越 刘昊然等 播出时间 12 备注 以上主持人和明星以实际执行为准 2019年1月24日 28日 2019回家的礼物等你送出 车站信号X3 机场信号X1 直播间信号X1 列车内信号X1 北京机场 上海火车站西安火车站深圳北火车站 选择一辆列车 进行列车内直播 后方直播间 微视短视频征集网友回家一刻短视频 每日3份礼物直播中由主持人发起让网友通过弹窗即时选择是否送出 短视频预热征集回家一刻故事 明星送出当日大礼 后方演播室观察团回 家故事 前方演播室直播访谈 回家礼物故事 礼物创意团为前方输 送回家礼物锦囊 全民参与直播送礼 幸福不打烊 11672人选择送出礼物 明星团每天选出一位最想送礼的乘客用亲临现场或远程连线方式送出惊喜 后方明星评论间 明星惊喜送礼 五位明星形成惊喜团直播交流受访乘客内容明星互动丰富直播内容 每日明星 主持人 回家一刻征集京东护航你的年货 13 备注 以上主持人和明星以实际执行为准 有家照相馆 性格迥异年龄代际的4位明星 因为共同经营一家照相馆相遇 他们用不同的经营理念 记录人生最有仪式感的一刻 全家福 年味列车 8抵达 终极任务 抵达目的地后为委托人父母送去抵京机票 9团聚 艺人携委托人父母返京并拜访委托人 过程全记录 播出时间 待定 节目期数 15 20min 期 2期 节目预估VV 1000万 北京至齐齐哈尔 车程17时28分的春运列车上 张岳腾和两位明星 和列车上归家的人 展开一段祝福任务 节目介绍 节目形式 体验类真人秀 1进站 艺人抵达北京火车站检票进站 并接受坐火车感受访谈 2接头 艺人抵达座位上发现任务卡 在列车中寻找接头人 3探底 二位艺人见面后互问对方任务探底 发现各自任务不同 4竞争 决胜负 输者扮演列车员工作 赢者进行创作素材搜集 5创作 分享各自听到的各色故事 据此共同创作一部喜剧作品 6巡演 车厢巡演作品 根据观众感受 边表演边进行修改完善 7征集 任务 收集来自15个不同地方的人用家乡话对家人祝福 16 年味有FUN S级 1068 S 级 年话连篇 数说 春节系列报告 跨年表情 春节去哪儿浪 为什么不回家 数说年货 拜拜了春节的无聊 社交热点 17 年味有FUN 第三季 18 微视年味有FUN美食征集互动 过年必须吃二十斤大粽子你造么 节目期数 40min 期 周 共8期 节目预估VV 4亿 节目主持 嘉宾 主持人 刘梦遥 林依轮 播出时间 2019年12月 2月4日 服饰提供寻找美食中扛饿零食拍美食最有颜的化妆品提供FUN肆美食后的消化乳饮手机赞助 旅途用车 微视年味FUN挂件合作 更暖心和多元化的故事 短视频带火地方美食西安18年旅游人数同比增长45 36 林依轮 刘梦遥BTV美食小花旦 请回答你的选择 100万马上拥有 10亿50 几率拥有 选择大家的答案 猜中大多数人的选择平分本题10万奖金 60min 期 天 共8期 节目预估VV 直播 600万 天点播 500万 天 14天 节目主持 嘉宾 主持人 李诞 姜思达 飞行嘉宾 黄渤 火箭少女队 郑爽 春夏 雷佳音 周冬雨等 播出时间 2019年2月6日 2月12日黄金时段20 00 1068项目亮点 节目名称待定 节目期数 规则介绍话题预热 姜思达李诞万能杠律代表社会人 杨超越小白兔 快问快答环节选择天团同步爆料答案 题目总结生成话题 选择天团 21 备注 以上嘉宾阵容为暂定 请以执行为准 全场景亿级触达春节用户 新闻客户端春节改版 新闻客户端题目预告 微信新闻客户端插件推送 闪屏联投预约闪屏8屏去重触达用户 推广运营资源 外显不带客户权益 新闻客户端要闻大图7天首轮固定推送 新闻客户端页卡改版固定入口推送 PV预估 PV预估 23 年话连篇 数说 春节系列报告 腾讯视频从冷锐的角度 通过用户全年深浅的体验行为 进行盘点并生成年度表情 在情人节播放了42遍 对不起 的用户 你到底做了什么 2018年的1月1日 你看了毛不易 消愁 视频78次 12 3 1 20 12 24 12 3 1 20 1 20 2 2 2 4 2 9 24 25 QQAR横扫年味 王者荣耀 有团有聚 在一起CNY 福运满满斗到底 QQ斗地主 QQ音乐开运神曲全民K歌唱出锦鲤 春晚BGM联盟春节影视少儿电视剧 脱困 指南 娱乐方式 对基友对死党对闺蜜对恋人 春节期间最高DAU 有团有聚 王者陪你过大年 定制特殊动作 品牌限定动作 表达品牌方独特的视觉形象 定制星元皮肤 品牌形象或产品形象定制星元皮肤 将游戏礼包作为新年红包 更好玩 更有趣 更直接的年轻人互动红包形式 游戏礼包互拜年 品牌冠名微赛事 微赛事冠名权益首次开放 参与比赛获胜即可获取品牌方福利馈 26 福运满满斗到底 2019年欢乐斗地主CNY合作 9 23 29 29 10 18岁 18 23岁 24 29岁 30 40岁 41 岁 欢乐斗地主年龄段分布18 23岁24 29岁30 40岁 18岁 41 岁 地域分布平均 19 50 17 14 一线城市 次级城市 五线县城 乡镇村庄 27 福运满满斗到底 2019年欢乐斗地主CNY合作 全民K歌唱出全民锦鲤 32 每天点唱次数超过每天有人在唱歌用户留存度 年度TOP 用户作品榜单KOL教唱 奖品展示及抽奖区 拥抱你离去 点唱人数超过1 4亿被演唱超过6 5亿次 体面 点唱人数超过1 2亿被演唱超过5 5亿次 网络神曲 用户更爱到全民K歌演唱TOP100歌曲 平均每首演唱数超过1 2亿 全民K歌唱出全民锦鲤 33 周周锦鲤 获得 K歌体验官 身份 获得全民K歌1年份所有线下演出活动门票分别2张 更有机会参与K歌盛典演出等成就造星之路 终极锦鲤大奖 全民K歌10年VIP卡 QQ音乐绿钻1年 腾讯视频会员卡1年 王者荣耀点券以及品牌送出终极大奖等 春晚BGM联盟 电影 少儿流量小波峰同贺新春 36 红包闪屏 处处有你 春节霸屏时刻QQIMAX 37 TMP春节场景AI陪伴扶摇直上多屏台兴趣资源整合新闻阅读伴随式体验 喜从天降闪屏玩春联闪屏AI换新妆 品牌LOGO 摇一摇抢春节红包 红包闪屏 品牌LOGO 说 新年快乐 按住话筒喊话领红包 声控 摇一摇 重力感应 品牌LOGO 点击领取红包 品牌LOGO 入账 50元 卡券详情页 领取卡券 XX想打开微信打开取消 品牌LOGO 手机倒 福 抢春节红包 红包雨 以声控 摇一摇 重力感应等方式结合年俗风味轻互动 吸引用户领取品牌红包 方式1 跳转至H5 点击按钮生成红包二跳进发放APP 微信跳转提示 利用红包吸引用户互动 促进品牌App活跃 线下引流 适用于春节以奖励互动等手段获客的品牌主 利用声控 摇一摇 重力感应等多种互动形式 进行品牌红包 卡券发放 回馈用户 互动形式三选一 方式2 跳转至卡券 处处有你 春节霸屏时刻 8块头部优质闪屏CPD售卖 全线拦截当日用户注意力 朋友圈广告 朋友圈 八屏CPD联播 用腾讯超一线资源上做亿级用户全线拦截 营销场景 适配春节拦截式营销及重大事件告知 新品发布 代言人更替等 用户规模 微信 WeChat合并达到10 4亿MAU 闪屏8大APP去重后覆盖量级达7亿 占中国移动网民90 以上 数据来源 艾瑞移动APP指数 2018年5月 腾讯内部数据 图片仅为Demo示意 QQ视频巨幕广告 优势 海量曝光 红点提示 UV点击率高达25 白名单限制 生态良好广告位置手机QQ类目推广能力品牌推广 电商推广 移动应用推广 跨年代言人宣发 春节内容授权合作如 1068 剪辑段子 春节游戏IP授权如 欢乐斗地主联合宣发片 点击查看广告效果 根据用户春节行为路径 进行分阶段适配场景触达 使品牌与用户更易产生共鸣 如影随形 返乡腊月25 除夕 除夕 初一团聚 串亲戚 尬聊初二 初四 初五 初六娱乐 聚会 返程 元旦 除夕备年货 初七 初十 图片仅为Demo示意 扶摇直上 组合多平台入口资源 可深度沟通资源 完成品牌与用户的初见与深知 支持平台 腾讯新闻 腾讯视频 手机QQ QQ音乐 天天快报 QQ浏览器 腾讯视频移动端贴片 腾讯新闻 天天快报 QQ浏览器信息流大图 QQ音乐品牌定制歌单 手机QQ信息流IMAX 品牌初印象 多平台入口闪屏 品牌深沟通 选取各平台优质资源对品牌进行深度展示及品牌信息沟通 提升用户认知度及喜好度 媒体公信力 社会影响力 年轻 高知 男性 假期资讯浏览 闪屏入口 默认搜索框默认搜索热门新闻 品牌臻选信息流 模拟用户资讯浏览轨迹 组合腾讯新闻沿途最优曝光位 成为假期品牌话题引爆地 数据来源 工信部网络舆情中心调研 拖拽字块填空完成春联拼图后跳转H5 根据所选字块形成测试结果直接分享或识别二维码重新体验 喜居宝地千年旺 春新迎喜 百 福照家门 事兴 事 OR 福照家门百事兴 喜居宝地千年旺 己亥猪年 百尺竿头更进一步 百事可乐 福照家门事事兴 喜居宝地千年旺 己亥猪年 有志者事竟成 百事可乐 互动闪屏 春联拼图传统年俗主题与品牌元素融合嵌入 引发用户二次传播 长按保存图片 长按保存图片 二次发酵用户分享及传播 保存图片 分享至社交软件 引导好友进入互动H5完成二次发酵 点击 上传 按钮跳转H5 上传图像 选取年代模板完成变妆 上传头像变妆年代女神 新年换新妆点击上传头像选择年代妆容 90年代清纯女神 生成年代妆容可分享或重新返回H5体验 互动闪屏 年代新妆依靠优图技术 借妆容变化致敬国庆七十周年 轻互动触发用户自主分享 长按保存图片 数据来源 公开PR稿件 视频三端包括 移动端 PC端 OTT端 6259万 7400万 2018年Q1 2018年Q2 2018年Q1 Q2腾讯视频会员变化 假期视频会员补点 17年10月17年11月17年12月18年1月18年2月18年3月18年4月18年5月18年6月OTT曝光变化移动曝光变化 17年10月 18年6月腾讯视频流量曲线 用户假期追剧团圆两不误 品牌定点覆盖会员人群 年底回收 漏网之鱼 闪屏入口会员拦截 视频场景 如影随形 伴随式曝光 视频暂停浸入用户闲暇时刻 THANKYOU AMS销售管理部 资源整合组 48