沃尔玛与麦德龙在华零售模式比较分析

本科毕业论文（设计）题目：沃尔玛与麦德龙在华零售模式比较分析学 院：管理学院 学生姓名： 学 号： 专 业：物流管理 年 级：2006 完成日期：2010 年 5 月 10 日 指导教师： 2沃尔玛与麦德龙在华零售模式比较分析摘要：本论文采用案例分析的方法，以沃尔玛与麦德龙这两家大型零售企业为分析对象，对它们的零售模式进行比较分析，挖掘这两家零售企业在零售模式的所有环节中独具特色的部分，探讨在不同零售业态要素的影响下，两者在经营管理方式上的异同点。论文首先比较了两者之间不同的零售业态要素；其次利用零售模式四要素组合，以核心战略分析为基础，探讨了两者零售模式四要素内容的异同点；最后对两家企业的现状进行 SWOT 分析，综合比较两者之间的优劣势。关键词：零售业；零售模式；沃尔玛；麦德龙Comparison and Analysis of Retai Model between Wal-Mart and Metro in China Abstract：In this paper, using case studies approach to the two major retailers Wal-Mart and Metro for the comparison and analysis of the object to explore the retail model between them. In order to study the unique feature in the retail model and to analyse the similarities and differences of the management between them, paper firstly make a comparative study of the different factors of retailing shape between; secondly, according to the four factors of the retailing model, based on the analysis of the key strategies, analyzed the differences of the four factors in retailing model between Wal-Mart and Metro; finally, paper summed up the advantages and weeknesses of Wal-Mart and Metro with the the application of SWOT analysis.Keywords: Retail industry；Retail model；Wal-Mart；Metro 3目 录1 零 售 业 、 零 售 业 态 与 零 售 模 式 .51.1 零 售 业 .51.2 零 售 业 态 .51.2.1 零 售 业 态 分 类 原 则 .51.2.2 零 售 业 态 分 类 .51.3 零 售 模 式 .52 沃 尔 玛 与 麦 德 龙 的 零 售 业 态 .62.1 大 型 综 合 超 市 零 售 业 态 与 会 员 制 仓 储 超 市 零 售 业 态 .62.2 沃 尔 玛 与 麦 德 龙 不 同 零 售 业 态 要 素 比 较 .62.2.1 营 业 场 所 选 址 .62.2.2 卖 场 规 划 .72.2.3 商 品 结 构 .72.2.4 目 标 顾 客 .72.3 沃 尔 玛 与 麦 德 龙 的 零 售 业 态 定 位 .83 沃 尔 玛 与 麦 德 龙 的 零 售 模 式 四 要 素 组 合 分 析 .83.1 核 心 战 略 分 析 .83.1.1 成 本 领 先 战 略 .83.1.2 差 异 化 战 略 .103.2 客 户 界 面 、 战 略 资 源 与 价 值 网 络 分 析 .124 沃 尔 玛 和 麦 德 龙 现 状 的 SWOT 分 析 .134.1 沃 尔 玛 现 状 的 SWOT 分 析 .134.2 麦 德 龙 现 状 的 SWOT 分 析 .145 结 论 .1445.1 从 案 例 得 到 的 启 示 .145.2 不 足 之 处 和 需 要 改 进 的 地 方 .15参 考 文 献 .155沃尔玛与麦德龙在华零售模式比较分析沃尔玛、麦德龙是当今世界零售两大巨头，其经营有许多与众不同、值得借鉴之处。本文比较了两个零售巨头在中国市场零售模式的差异, 分析了两者在中国市场的竞争态势。1 零售业、零售业态与零售模式1.1 零售业零售是指对个人消费者或最终消费者的销售活动。零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业，它是最古老的行业之一，也是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。1.2 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。1.2.1 零售业态分类原则零售业态按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。1.2.2 零售业态分类零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型综合超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 17 种零售业态。1.3 零售模式6零售模式，即零售企业的商业模式。零售模式是一种帮助零售企业创造和经营价值的逻辑。零售模式定义了企业的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择。对比分析零售企业的零售模式，可以采用零售模式四要素组合，其包括：核心战略、战略资源、客户界面和价值网络。核心战略主要指企业如何参与竞争，采用何种竞争策略来降低成本、获得利润，提高顾客忠诚度。战略资源主要指公司持有的资产，包括商标、专利、基础设施、专有标准、客户资料以及其他稀有而又颇有价值的东西；还指从投入到产出的转换中使用的方法与惯例。客户界面主要指公司如何与客户实际联系；如何收集和使用客户的信息；如何在购买前或购买后为客户提供的信息等。价值网络主要指企业与供应商之间的关系。零售模式这四个要素并不是相互独立的，而是通过核心战略联系在一起。核心战略配置着战略资源，联系着客户的利益，还决定了企业与价值网络中其他企业的关系。2 沃尔玛与麦德龙的零售业态沃尔玛与麦德龙同属于零售业，在产业链中的位置相同，但它们之间的零售业态要素却不尽相同。通过对两者零售业态要素的比较分析，可以对它们的零售业态进行定位。2.1 大型综合超市零售业态与会员制仓储超市零售业态大型综合超市是实际营业面积 6 000 平方米以上，品种齐全，满足顾客一次购足的零售业态。会员制仓储超市是以会员制为基础，营业面积在 1 万平方米左右，在仓店合一的店铺里，实行储销一体、批零兼营，向会员顾客提供低价食品和非食品的零售业态。2.2 沃尔玛与麦德龙不同零售业态要素比较2.2.1 营业场所选址沃尔玛的营业场所选址通常选择经济发达，居民生活水平较高的城区， 20 分钟7车程内至少要有 50 万户居民，主要的客户群为年收入在 3 万6 万美元，有 2 个以上孩子，年龄在 30 岁左右的消费者，商圈的辐射半径通常为 510 公里。麦德龙超市则通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近，这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险，还适应城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势，它商圈的辐射半径通常为 50 公里。2.2.2 卖场规划沃尔玛超市设计注重营造“家”的感觉，并且不限于单一楼层卖场，双层卖场甚至地下层也可开店。店铺通常装修较风格较为明亮，装饰较多，富有现代感。沃尔玛将方便顾客挑选商品作为卖场设计的主要原则，对卖场设计作出统一规定。例如，由于货架中商品陈列高度非常重要，决定着商品销售额的大小，沃尔玛规定理想的商品陈列位置是距离卖场地面 80130 厘米之间的货架。麦德龙超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020，000 平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高 4.5 米的工业用大型货架储存和陈列商品。在一米高度的卖场区商品陈列类似于超级市 场，而超过两米的高度则按工业仓库储藏商品的方法推放，上下对应，规格堆放，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。商品陈列上一目了然，便于自取。同样产品和同厂产品放在一个区域，一旦决定，不随意变动，这些都是出于为老顾客采购方便，节省时间而考虑的。2.2.3 商品结构沃尔玛零售产品的品类繁多，商品品种涵盖人们日常生活的方方面面， ，产品齐全几乎应有尽有。沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主，适度兼顾高低档商品。沃尔玛在商品组合上采取“二八原则”，用 20%的主力消费产品创造 80%的销售额。麦德龙超市则是通过 GMS 信息管理系统，总结出优化的商品结构适应专业客户的需求，精练出的商品结构品种及包装是最适合不同地区所服务的顾客的需求的，而不是简单的多品种展示。品种供应相对稳定，产品品种较少，但每单一品种数量较高。2.2.4 目标顾客沃尔玛针对中高层消费群体，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不8大，多为临时性随机性消费行为。麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。2.3 沃尔玛与麦德龙的零售业态定位通过以上零售业态决定要素的对比分析可以发现，沃尔玛的零售业态属于大型综合超市，而麦德龙的零售业态则属于会员制仓储超市。3 沃尔玛与麦德龙的零售模式四要素组合分析核心战略在零售模式四要素组合中处于最重要的地位，起到了联系其他三个要素的作用。因此，通过分析零售企业核心战略，可以总结出零售模式其他三个要素的内容。3.1 核心战略分析3.1.1 成本领先战略成本领先战略是指企业通过强化管理，提高劳动生产率，千方百计的降低和控制总成本，使自己在产业内的平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。一、沃尔玛的成本领先战略（1）打造完善的信息技术系统沃尔玛的信息系统主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛在全球用够 5000 多家商店，100 多个配销中心，分布在 10 个不同的国家。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相同格的补货系统，相同的 EDI 系统、相同的库存管理系统与相同的会员系统。沃尔玛在世界各地的商店的每一笔交易都实时地通过卫星传递到美国总部。沃尔玛发达的信息系统可以为采购员、商店员工与供应商分别提供其需要的不同资料。这些投资都使沃尔玛显著的降低了成本，大幅度的提高了资本回报率和劳动生产率。（2）建立高效健全的物流配送体系沃尔玛的副总裁兼首席 CEO 大卫格拉斯曾说过：“配送系统是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干得更好的，那就是我们的配送中心。 ”沃尔玛的配送中心已经是一个现代化的物流传输链。沃尔玛的商品从一个装货地到另一个装货地的时间通常不超过 48 小时。此外沃尔玛还特别重视补货存货的能力，这既能够保持零售货架的货源丰富又保持较高的库存周转率。这使得沃尔玛的仓储系统满货率达985%，而许多同行仅为 50%；沃尔玛零售店货架每周平均补充两次，而其他同行平均每两周补充一次。这样，就使得沃尔玛的销售成本比同行业平均水平低 2%3%。（3）实行全面低价的采购方法采购环节是沃尔玛降低成本、施行低价策略的关键因素。沃尔玛采取集中采购、国外采购、直接采购、买断采购和联营方式的采购模式，同时对供应商建立准入制、会见制和定期评价的制度。沃尔玛直接向制造商订货，这样可以将采购价降低26，如果制造商不同意，沃尔玛就会终止与其生意的往来。沃尔玛同供应商保持长期合作的关系，无须进场费和保证金，通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输，将效率提至最高，成本降至最低。（4）供应商双赢策略沃尔玛非常重视处理好与供货商的关系。在某种程度上把供货商最为第二顾客。沃尔玛高效地实现采购的低成本，绝非如很多人所想的单纯依靠大批量进货以压低供应商的进货价格，而是在于提高上平的试销率。尽管沃尔玛在订单上尽量争取低价位，但强调与供应商共同发展，都应有合理的利润，并每月准时结账；还强调与供应商信息共享。供应商每一天、每一分钟都可以在沃尔玛的电脑系统里查到自己商品的销售、库存情况。该资料细化大欧美一种规格、款式及不同颜色的商品的销售状况。这些信息对供货商做到按需生产是极有价值的。通过以上管理方式，使沃尔玛的营运资金得到了快速流转，充分发挥了资金的使用效率，降低了资金成本。二、麦德龙的成本领先战略（1）麦德龙的卖场选址与规划麦德龙选址的最大优点在于可降低经营成本,辐射面广。商场地址选在非闹市区，这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为 50 公里。减少了投资费用。麦德龙仓储式商场，仓库与商场合二为一，商品库存与销售陈列合一减少仓库管理人力，使它不需要承担巨额的商品仓储费用。商场本身不做豪华装修，仅以仓库式货架陈列商品，这些都可以降低巨额的投资和庞大维修费用。（2） “现购自运”销售模式麦德龙采取的 “现购自运”销售模式，包含两个层面：一是进货环节，商品由供应商送货上门，麦德龙以现金为货款结算方式，结算时间一般在 12 个月之间；二是销售环节，货款以现金支付，商品由顾客自己负责运输，广场上的停车位由商场免费提供。现购自运的模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本；同时，简化了商场与供应商和客户的关系，避免了由于为客户提供帐期带来的资金成本和坏帐风险，加快了资金周转和货物流通，降低了经营风险。10（3）电脑化动态管理麦德龙采用 ORACALE 公司订制开发的“GMS 客户管理和商品查询系统” ，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单，功能非常强大，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。在财务方面，采用了世界上最先进的 SAP 财务管理系统，从而有效的把财务管理和商品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功运作。（4）供货商管理 麦德龙与供应商建立购销关系时是按照已确立完整的交易惯例，通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应