临沂超市网营销策略研究硕士论文

I 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 进入 21 世纪以来，我国电子商务迎来了发展的黄金时期。在这一时期内， 上超市就是 站的一种 。 庞大的互联网用户，也形成了庞大的电子商务市场。电子商务，正成为中国消费者日常购物的重要渠道。网络购物的方便和便宜已经深入人心。 从我国网上购物的发展过程来看，早期的网络购物主要发生在易趣网、淘宝网等 台。然而，淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等大型 业的发展，改变了人们的消费习惯。消费者开始关注电商品牌、开始注重电商的服务，而不仅仅是比较价格。 本文以临沂超市网为研究对象。调查研究了我国电子商务和 场的发展现状和趋势；通过 析方法研究了临沂超市网所面临的宏观发展环境；通过五力模 型对临沂超市网面临的市场竞争进行了分析；并利用 析方法分析了临沂超市网的优势、劣势、机会和威胁。从而得出了临沂超市网应该走差异化的竞争路线 的结论。 在营销策略的实施上，本文对临沂超市网的 4 4销策略提供了建议。认为临沂超市网应该增加产品品类、优化定价策略、拓展销售渠道、增强促销和广告力度 。并应该提供更好的便利性，与顾客积极沟通，降低顾客总成本，以满足顾客需求。 关键词 ： 电子商务 场 网上超市 营销策略 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 we 1st in a of 2C is a 2C A of a of an of s in 2C 2C s to of to do as 2C is to is to we it is a As of Ps to 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 目 录 摘 要 . I . 绪论 选题的背景和意义 . (1) 研究内容与分析工具 . (2) 论文的研究框架 . (3) 2 理论综述 电子商务的概念与分类 . (4) 概念与模式 . (5) 网上超市的概念 . (6) 市场环境分析方法 . (6) 市场营销的核心理论 . (10) 网络营销的概念、特点和方法 . (12) 3 我国电子商务及网上超市发展现状和趋势 我国电子商务的发展现状和趋势 . (15) 我国网络购物的发展现状和趋势 . (16) 我国 物的发展现状和趋势 . (17) 我国网上超市发展现状和问题 . (18) 4 临沂超市网的竞争环境分析 临沂超市网简介 . (20) 临沂超市网面临的宏观环境分析 . (25) 临沂超市网所处的 行业竞争环境分析 . (30) 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 临沂超市网的 析 . (38) 临沂超市网竞争战略选择 . (41) 5 临沂 超市网营销策略 临沂超市网的市场细分和市场定位 . (42) 临沂超市网的 4销策略 . (43) 临沂超市网的 4销策略 . (53) 临沂超市网发展的其他建议 . (56) 6 结论 论文研究结论 . (57) 论文的创新点和不足 . (57) 致 谢 . (59) 参考文献 . (60) 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 选题的背景 和意义 随着互联网技术的发展，网络生活已经成为人们日常生活的重要组 成部分。在我国，互联网也逐渐普及。根据 中国互联网络信息中心（ 2012 年 7 月 19日 发布的 第 30 次中国互联网络发展状况统计报告 ， 截至 2012 年 6 月，我国 网民总数已达 ，互联网普及率为 与此同时，手机互联网用户数量迎来了爆炸式的大发展，总数量达到 。 庞大的互联网用户，也形成了庞大的电子商务市场。电子商务，正成为中国消费者日常购物的重要渠道。网络购物的方便和便宜已经深入人心。 从我国网上购物的发展过程来看，早期的网络购物主要发生在易趣网、淘宝网等 台 。然而，淘宝商 城、京东商城、当当网、亚马逊等大型 业的发展，改变了人们的消费习惯。消费者开始关注电商品牌、开始注重电商的服务，而不仅仅是比较价格。 来了飞跃式的发展， 仅 2012 年 第二季度 ，我国 交易总额 就 达到约 元。 场，并不是个同质化的市场，而是有自己的市场细分，各种形式多样的垂直型网站在自己的细分 市场 做的风声水起。网上超市这种新型 站，也逐渐发展起来。其中，以上海的 1 号店、北京的后玛特为主要代表。 2011 年， 1 号店的总交易额已经达到 元， 进入 中国 站 十强 ，表现抢 眼。在山东市场上，济南的银座网因为有银座集团的支持，发展较为迅速，成为网上超市领域的一颗新星。 而在临沂， 临沂超市网 是唯一一家网上超市 。 从现在的竞争环境来看，中小型网上超市的发展不容乐观。一方面，国内电子商务巨头们 正在加紧跑马圈地，价格战战火纷飞，给中小型电商企业带来了极大的压力；另一方面， 网上超市又面临来自传统超市、零售商店的竞争。所以，在激烈的竞争环境下 ， 如何选择正确的营销战略和营销策略，是网上超市发展中的重要课题。 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 研究内容 与分析 工具 研究内容 本文在分析和借鉴了国内外学者关于 企业营销策略研究成果的基础上，以临沂超市网为研究对象，利 用 析工具、 析工具和波特的五力模型对临沂超市网所处的竞争环境进行了分析，并在此基础上提出了临沂超市网的 4 4主要有以下四个方面： （ 1） 本文探讨了我国 业的发展现状和发展趋势 （ 2）本文探讨了我国 网上超市 的发展现状和未来发展方向； （ 2）本文 研究了临沂超市网的所处的宏观环境和竞争环境； （ 3）本文 提出了临沂超市网的营销策略。 分析工具 1） 析 通过 对临沂超市网所面临的 政治法律环境、经济环 境、社会文化环境、技术环境 的分析，对临沂超市网所处的宏观环境进行研究，以分析临沂超市网的发展战略。 2） 波特的五力模型 通过对临沂超市网所处行业中来自于购买者、供货商、现有竞争者、潜在竞争者 和替代品的威胁，分析临沂超市网的行业竞争环境。 3） 析 通过对临沂超市网的优势、劣势、机会和威胁的分析，确定临沂超市 网 的营销战略和策略。 4） 4销模型 通过前面的竞争环境分析和 析，得出临沂超市网在产品、价格、渠道、促销方面应该采取的策略。 5） 4销模型 通过前面的竞争环境分析和 析 ，得出临沂超市网在顾客、成本、便利、沟通方面应该采取的策略。 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 论文的研究框架 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路进行编写，主要分为以下六章： 第一章 ，绪论。 主要论述了论文的选题背景与选题的意义、论文的研究内容和分析工具、论文的主要框架等内容。 第二章 ，理论综述。将本文研究所依据的主要理论进行了介绍，主要包括市场营销、网络营销、电子商务、 4销理论、 4销理论 、 析方法、五力模型、 析方法等理论。 第三章 ， 我国 网上超市发展现状。论述了我国电子商务的发展现状和趋势、 上超市的发展现状和趋势等。 第四章 ，临沂超市网的竞争环境分析。介绍了 临沂超市网 的发展现状，并对其进行 析、五力模型分析和 析。 第五章 ， 临沂超市网 的营销策略。通过对临沂超市网的竞争分析，得出其 4销策略。 第六章结论。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 理论综述 电子商务 的概念与分类 电子商务的概念 电子商务 （ 是指买卖双方利用互联网平台，达成交易的商务过程。 电子商务不仅仅是一个交易过程，还包括电子商务平台的开发、 术、电子邮件等技术的应用，交易信息的检索与交换等过程，是一个复杂的管理、商务、交易过程 。 电子商务的分类 按照电子商务的参与对象的不同，我们可以将电子商务分成以下几种类型： 企业对企业的电子商务（ ： 指在企业之间进行的以互联网平台为基础的交易活动 。 的电子商务主要分为两种，一种是公共的电子商务平台，如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等；一种是企业自有的电子商务系统，在这样的系统下，供应商、生产商、购买者可以实现信息共享、完成交易。 企业对消费者的电子商务（ ： 即企业通过互联 网手段，直接向终端消费者销售产品或服务的交易形式。 现在， 业在我国发展迅猛，如 京东商城、 淘宝商城、苏宁易购、 当当网等 站 已经逐渐成长成为我国电子商务行业的巨头。 消费者对消费者的电子商务（ ：即 个人 与个人之间 通过互联网 平台完成的商品或服务交易活动 。 于卖家和买家都比较分散，所以交易一般通过 台网站实现， 如淘宝网、拍拍网 等。 于大量卖家和大量买家的存在，使得长尾理论得以实现，小市场和小需求也能得到很好的满足。 企业对政府的电子商务（ ： 即在企业和政府之间完成的电子商务 活动。 一方面提高了政府的办事效率，另外一方面方便了企业与政府的沟通和交易的达成。 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 概念与模式 概念 即企业与个人之家进行的通过互联网平台进行的商务活动。通常是企业建立互联网平台，通常是建立交易网站，如京东商城，通过交易平台，将产品和服务销售给终端消费者。 网络购物的重要组成部分，在我国发展非常迅速。 常见模式 业通常以网站的形式进行经营，主要包括综合性商城、垂直型网站、 复合品牌店、轻型品牌店、导购型网站、电子商务搜索引擎、团购网、网上超市等多种形式。 其中，综合性商城以京东商城、淘宝商城、苏宁易购为代表，它们经营 3C、数码、家电、日用品、母婴用品、图书、食品、衣服鞋帽等多种品类的产品， 可以实现一站式购物。 垂直型网站则以红孩子、宝贝树、好乐购等网站为代表，它们在某一个产品领域、针对某一类特殊群体提供产品和服务。 复合品牌店以传统企业触网进行电子商务为主要特点，如苏宁易购，复合品牌店可以形成线下线下的良性互动，带来很好的品牌影响力，但也容易 形成 线上渠道和线下渠道自 我 竞争，形 成矛盾。 轻型品牌店则是轻品牌公司，营销推广某个品牌，由代工商完成产品制造，如凡客诚品 、小米手机 。导购型网站和搜索引擎型电子商务网站，都是以给顾客提供消费信息为目的，通过 高 流量获益。 团购网将不同的消费者集中在一起，通过大量消费者购买相同的产品，以量大促成低价。 如美团、拉手网、大众点评网团购等网站。 网上超市主要经营日用消费品，以满足顾客的日常需求为目的 。 现在主要有 1号店、银座网、麦好好网上超市、临沂超市网等。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 网上超市 的概念 网上超市（ ，是 站的一种 ，又称网络超市，它是通过网站作 为展示平台，为消费者的日常生活提供必须的日用消费品的电子商务模式，消费者通过互联网检索、比较、购买，通过线下送货完成交易。 网上超市的产品一般比较丰富，以满足消费者的日用需求为主要目的，产品可达上万种，是一站式购物网站；消费者信息获取方便，购买简单便捷，足不出户就可以达成交易，是一种新形式的网络购物方式。 市场 环境 分析方法 析方法 析 是 针对企业所处的政治 (经济 (社会 (技术 (宏观环境进行分析的理论工具。 通过分析，了解影响企业发展的宏观因素，预测市场状况，为企业的战略制定提供依据。 1）政治法律环境分析（ 对一国的政治力量、方针政策、法律规章等因素的分析称为政治法律环境分析。一个国家的政治是否稳定、政策是否稳定、政府对本行业的发展是支持还是抑制，法律是否健全、法律能否保证企业利益等因素，都会影响行业的发展和企业的生存。一个国家对产业采取扶持还是抑制政策、是否有健全的法律法规，都影响一个行业的发展。 另外，针对税收、劳动用 工、知识产权保护、反不正当竞争、环境保护、反垄断等方面的法律，会直接对企业的生产经营活动带来影响。 2）经济环境分析 (对一国的社会经济情况的分析，称为经济环境分析，主要包括对一国或企业所在地区的 展水平、汇率水平、货币政策、利率水平、市场机制等方面的分析。居民可支 配 收入水平、消费者偏好 则会影响顾客的需求 。 3）文化环境分析（ 对一国或者企业所处地区的社会文化因素进行的分析称为社会文化环境分析，主要包括当地居民的各种族结构、人口数量、价值 观、风俗习惯、宗教信仰、教育 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 水平、年龄结构、婚姻家庭状况等方面。 4）技术环境（ 企业所处行业的技术水平、专利状况、新材料、新工艺的使用等，均会对企业产生影响，这些影响因素，共称为企业发展的技术环境。 技术水平的发展，影响企业劳动生产率的提高，对于电子商务企业来说，也影响交易是否能够实现，交易是否安全等方面。 波特的五力分析模型 波特的 五力分析模型 (s 又称为五种竞争力量模型， 是在 1979 年，由 迈克尔 波特创立 的理论模型。 五力模型把影响企业的竞争力量分为以下五种：行业内现有竞争者的竞争、潜在竞争者的威胁、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力和替代品的威胁 1。 1）行业内现有竞争者的竞争 (行业内现有竞争者， 是影响企业竞争情况的一个核心因素 ，直接影响企业的市场占有率水平和赢利水平。 行业的竞争水平，主要是看行业集中度、行业增长率、市场成熟度、参与企业的数量多少、产品和服务的差异化程度、行业的退出障碍程度等因素。 若行业集中度高、增长率低、市场成熟度高、参与竞争的企业多、产品的差异化程度小、退出障碍高 ，会导致 竞争激烈，反之，则竞争相对较小 。 2）潜在进入者的威胁 (潜在进入者 代表了将来的竞争激烈程度。潜在进入者是否愿意进入市场，主要有三个 影响 因素：行业是否具有吸引力 、进入 壁垒的大小、预期现有企业是否会采取反击以及反击的剧烈程度。 如果行业吸引力大、进入壁垒小、预计现有企业反击程度小，则潜在进入者更愿意进入市场，反之，则不愿意进入市场。其中， 进入 壁垒体现在渠道、规模、资源、政 策、地理、技术、专利等方面。 3）供应商的讨价还价能力（ 供应商的讨价还价能力 的影响因素有 ：供应方行业集中度情况、买方是否是供应商的主要客户、供应方供应的产品在买方生产经营活动中的比重 大小等。 若供方行业集中度高、买方是供应方的主要客户、供方的产品在买方生产经营活动上的比 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 重小，则供 应商 的讨价还价能力差，反之，则供 应商 的讨价还价能力强。 4）购买者的讨价还价能力 ( 购买者 讨价还价的能力 的主要影响因素有 ：供方的行业 集中度程度、购买者是否是企业的主要客户、买方的转移成本的高低、替代品的情况。若供方的行业集中度低、购买者是企业的主要客户，买方的转移成本小、替代品的代替能力强、替代品容易获得，则购买者的讨价还价能力强， 反之 ，则购买者的讨价还价能力弱 2。 5）替代品的威胁 ( of 替代品是指那些与本企业产品相似、能够替代本企业产品、为消费者产生相似的使用价值的产品 。替代品的威胁能力的影响因素有以下方面：替代品的质量如何、替代品的价格吸引力如何、购买者的转移难度如何。若 替代品的质量好、价格便宜、购买者的转移难度小，则替代品的威胁大，反之，则替代品的威胁就小 。 析方法 析法， 是在 20 世纪 80 年代，由美国旧金山大学的韦里克教授提出的，用以分析企业的竞争优势（ 竞争劣势（ 面临的机会（ 威胁（ 通过对优势、劣势、机会和威胁的分析，确定企业的竞争战略和战术，利用资源和优势、规避劣势和威胁，以达到企业目标。 1）优势（ 优势 是指企业超越竞争对手 的能力，是企业的独特竞争力。 一般来说，企业的竞争优势主要体现在以下方面： 人才优势、 技术优势、 品牌优势、设备 优势 、规模优势、价格优势 等 。 2）劣势（ 劣势 是指企业不如竞争对手的方面 。例如 缺乏必要的技术、缺少必要的有形资产或无形资产、人力资源处于劣势、企业管理 方式 处于劣 势 等等 。 3）机会（ 市场机会是影响企业战略和发展重要因素。企业可以通过机会分析，确认市场机会、评价市场机会、把握市场机会，以便获取最大的竞争优势。市场机会可能是消费者的新需求、客户群的扩大、客户 群的细分、向前或向后一体化、新技术新工 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 艺的使用、新市场的发掘等。 4）威胁（ 威胁 是指影响企业发展的那些不利因素 。企业的外部威胁可能是市场萎缩、竞争对手突破性发展、市场需求有变动、强有力的替代品出现、新的竞争对手的出现、不利的政策法律环境 、客户或供应商的讨价还价的能力增强等等。 经过对企业的优势、劣势、机会和威胁分析以后，可以做出企业的 阵3，对企业进行 合分析，如表 2示。 表 2阵 优势 劣势 机会 利用（ 合） 改进（ 合） 威胁 监控 （ 合） 规避 (合 ) 组合分析是对优势 优势 、劣势 劣势 这四种组合进行分析。 抓住机会、利用优势，发挥优势、避免威胁，抓住机会、改进劣势，或者消除劣势和威胁。 波特的企业 竞争战略 竞争战略 是企业 确定顾客需求、 决定企业市场定位、决定企业提供的什么样的产品和服务的战略，又称业务层战略。 波特认为， 竞争战略 分为以下三类 : 差异化战略 ( 总成本领先战略 ( 聚焦 战略 ( 差异化战略，是指企业提供与竞争对手不同的产品，如产品功能多、产品款式新、产品外观更好，为顾客提供与众不同的顾客体验，以实现竞争优势。一般来说，差异化优势明显的企业，能够获得更好的产品溢价能力，获取超额利润，同时，差异化也会带来成本的提高，从而给企业带来风险。 总成本领先战略，是提企业努力降低生产经营成本，从而在成本上领先竞争对手，使产品价格低于竞争对手，以达成竞争优势。 总成本领先的企业往往具备规模经济效应。 聚焦战略，是指企业为某个特定地域或人群提供产品和服务，使企业能够专注于某 个细分市场，从而能为这个细分市场上的顾客提供更好的产品和服务，以获得 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 竞争优势。 市场营销的核心理论 市场营销 的 概念 市场营销是指企业 或组织 通过与消费者的沟通，说服消费者，使消费者 认可并乐意购买本企业 或组织的 产品和服务的过程。 市场细分和市场定位 市场细分 企业依据消费者的特点，分析消费者需求的差别，将整个消费群体分解成几个不同的消费群体的过程，这些不同的消费群体内部的消费者，又具备某些共同的需求。 常见的市场细分手段包括按地理分布分细、按人口统计细分、按消费行为细分、按消 费心理细分等。 市场定位 20 世纪 70 年代， 美国营销学家艾 里斯和杰克特劳特提出 了市场定位的概念 。市场定位是根据消费者对产品的某些属性的重视程度、参照竞争者现有产品在市场上的位置，塑造本企业产品与众不同的形象，并把形象传递给顾客 ，从而使产品在市场上确定适当的位置 4。 市场定位包括 企业定位、 产品定位、竞争定位和消费者定位 5。从形式来看，市场定位可以分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差别化战略。 4销策略 4销策略 是营销界公认的经典理论方法， 它是由美国的麦卡锡教授于 1960年在其基础营销一书中提出的。 4销理论认为企业做好营销的关键是 产品（ 、 价格（ 、 渠道（ 促销（ 略 。 1）产品（ 产品策略是指企业提供的产品和服务的组合。包括产品的质量、效用、包装、 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 式样、规格，也包括无形的产品，如人员、服务、观念等。要注意产品的功能开发， 2）价格（ 价格策略即企业的产品和服务如何定价，同时也包括产品和服务的支付方式、折扣策略、佣金策略等。 3）渠道（ 渠道 策略是企业在什么地方把产品或服务销 售给消费者。它包括产品的包装、运输、存储、展示、交付等各项活动 。 其中，分销渠道和商品的流通环节、流通网点对于实物型产品来说至关重要。 4）促销（ 促销 策略是企业选择用何种方式与顾客沟通。促销是企业与顾客的沟通手段，是企业激发消费者的消费兴趣、建立顾客信任和忠诚，促成交易达成的重要手段。其中，广告、销售促进、人员推广和公共关系是促销的四大组成部分。 4销策略 4销策略 也是被广泛接受的营销理论，它是由美国学者罗伯特 劳朋特（ 是在 1990 年 提出的。 4销理论站在顾客的角度思考问题，研究 顾客（ 成本（ 便利性（ 和 沟通（ 略 。 1）顾客（ 顾客 是指顾客的需求和欲望，这是 4销理论的重心。企业不是为了生产产品而生产产品，而是为了满足顾客需求来生产产品和提供服务。因此，企业应该首先了解和分析顾客需求，通过产品和服务，为顾客创造价值，获得顾客满意。 2）成本（ 成本是指的顾客总成本，而不仅仅是 企业的生产经营成本，也不仅仅是产品的价格。它是顾客为获得企业的产品所付出的一切成本，包括为产品付出的金钱、购买时花费的精力、购买风险等。 3）便利性（ 便利性 是指企业的产品或服务是否方便顾客购买。顾客的便利性与企业的销售 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 渠道有很重要的关系。企业产品的销售地点和销售方式，应该考虑到顾客是否方便获取，是否需要付出额外精力等等。 4）沟通（ 沟通是 指消费者与企业之间的双向沟通。它不仅仅是企业对消费者的教育、说服、促销等，也包括消费者的意愿、需求、抱怨传递到企业的 过程，是企业与消费者的双向交流过程。 4 4不同之处在于， 4调消费者需求的发现、分析与满足。企业的生产活动、渠道选择、定价策略、沟通方式都建立在消费者需求的基础之上，以实现消费者满意为导向。 网络营销的 概念、特点和 方法 网络营销的概念 网络营销 是指通过互联网平台，利用信息技术，进行营销传播，实现营销目标的手段。 网络营销，对于信息发布与传递、产品销售与促进、顾客服务与沟通、品牌创建与推广，都可以起到很好的作用。 网络营销的特点 网络营销具有 传播范围广、速度 快、无时间限制、无地域限制、无版面限制、互动性强、双向交流、反馈迅速、形象生动 等特点。信息传播的有效性大大提高 ，信息传播的成本大大降低，网络营销的长尾效性得以实现，个性化、透明化服务得以完成。 与此同时，网络营销也有其缺点，如网络信息太多不容易聚集网民的目光，网民对网络营销缺乏信任感， 存在 一些技术和安全性的问题等等。 网络 营销的 常用 方法 随着互联网技术的发展，网络营销已经由最初的简单营销发展成为形式多样、内容丰富的营销形式。常见的网络营销手段主要有以下几种： 1）搜索引擎营销 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 搜索引擎营销， 英文名 称 利用搜索引擎的巨大流量进行网络营销和推广，常见两种形式，即搜索引擎优化（ 搜索引擎广告。 利用搜索引擎抓取页面、进行索引、以及对关键词排名的算法，对相关页面进行优化，以达到搜索引擎友好，提高搜索引擎排名，进而提高网站访问量的技术。 搜索引擎广告则主要是通过购买关键词，以便消费者检索该关键词时，获得更多的访问量。 2）网络广告 可以利用图片、文字链接、多媒体技术等在网站、软件等媒介上进行 的 广告 称为网络广告 。网络广告具有 覆盖面 广泛、互动性强等特点， 随着互联网技术的发展，现在的网络广告 也可以做到精准营销。 3）事件营销 事件营销是通过策划具有社会影响、新闻价值、轰动效应的人物或事件，以吸引媒体和消费者的关注 6，从而达成营销目的的营销方式。与传统营销方式相比，事件营销一旦成功，则会形成网民的自我传播，可以低成本，高速度的提高知名度。 4）病毒性营销 指利用顾客或网民的口碑，形成他们的自发传播，就如同病毒的分裂一样，短时间内可以形成广泛的影响力，是很好的网络营销手段。 5）论坛营销 论坛营销即企业利用论坛这种互联网交流平台对企业的 产品、服务进行宣传，从而达成营销目的的营销手段。论坛的会员一般具有某些相同的特征，如处于同一地域、具有同一爱好、关注同一事件等，所以，他们可能会具有相似的消费者偏好，企业可以利用不同论坛的特点，进行针对性营销。 6）博客营销 博客营销是以博客网站为平台，以企业博客或个人博客的影响力为影响读者，以达到营销目的。博客营销一般不直接销售产品，而是通过影响消费者的行为或偏好，形成好的口碑或者品牌影响力。 7）推广联盟 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 推广联盟一般由广告主、网站平台和推广者组成，推广者和广告主通过网络平台达成推广意向，推广者帮助广告 主完成推广，以获取佣金。如淘宝网推出的阿里妈妈。 8） 具营销 具即即时通讯工具，如 里旺旺等。一般通过组织购物群、兴趣群、弹出信息、内嵌广告等方式进行营销。 9）微博营销 微博营销是 销的一种，是通过新浪微博、腾讯微博等平台，利用人与人之间的关系进行的营销。微博营销具有十分强的互动性和传播性。 10） 站营销 销即利用 站，如人人网等，进行的营销。 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 我国 电子商务 及网上超市发展现状和趋势 我国 电子商务 的发展现状 和趋势 电子商务作为现代服务业 中的重要产业，已经成为促进经济发展，丰富人们生活的重要手段。 政府对电子商务大力支持，资本对电子商务加大投资，企业为电子商务出谋划策，共同造就了电子商务的繁荣。 图 32011 年第一季度到 2012 年第二季度中国电子商务交易规模图 从图 3的数据来看， 2012 年 第一 季度，我国电子商务交易总额为 亿元，同比增长 ； 2012 年第二季度，我国电子商务交易总额为 亿元，同比增长 虽然增长率与去年相比略有下滑，但始终保持在 25%以上的同比增长率，说明电子商务发展仍然十分迅速。 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 32011 年第一季度到 2012 年第二季度中国电子商务交易规模细分构成图 从电 子商务交易额的构成来看，如图 3业与企业之间的电子商务（ 仍然占有绝大部分比重，占到交易总额的 但是，网络购物所占的比重，已经从去年第一季度的 上涨到今年第二季度的 呈现占比持续增加的趋势。这说明网络购物的发展速度高于电子商务的整体发展速度。 我国网络购物的发展现状和趋势 网络购物是电子商务的重要组成部分，本文讨论的网上超市，是网络购物的一种形式。根据艾瑞网的数据统计， 2012 年第二季度，元，环比增长 同比 增长 交易额是 2010 年第一季度的四倍多。这说明，我国的网络购物行业正在保持持续、高速增长。 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 32010 年第一季度到 2012 年第二季度网络购物市场交易规模图 我国 物的发展现状和趋势 从图 3看， 2012 年第二季度，我国 场 交易总额达到 元， 比上季度 增长 去比年第二季度增长 超过 140%。这说明 式的网络购物得到了飞速发展，并推动了网络购物行业的发展。 从图 3看， 我国网络购物交易规模中占的比例越来越来， 2012 年达到 首次突破 30%。 这说明 整个电子商务行业中发展最快的部分。 随着淘宝商城、京东商城、苏宁易购的大规模促销活动的展开，大型 商平台的营销活动大大推动了网络购物的发展。可以预期， 我国网络购物行业中占的比重仍将会持续扩大。 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图 32010 年第一季度到 2012 年第二季度中国网络购物市场交易规模结构图 与此同时， 业的行业集中度逐渐提高，大型电商企业发展势头良好，并将占据越来越大的市场份额，而中小型电商企业所面临的生存压力越来越大。大型电商已经不再仅仅是购物平台，而是形成了购物品牌。电商的竞争变成了产品、价格、服务、营销、品牌的综合性竞争。 我国 网上超市发展 现状 和 问题 网上超市的发展现状 网上超市是 式的一种形式，以经营日用消费品为主体，产品丰富，满足顾客的一站式购物需要。 我国网上超市从 2007 年左右开始发展。 2008 年， 1 号店在上海上线，标志着网上超市的正式发展开始。 2009 年，平安集团注资 1 号店，说明投资商已经开始关注 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 网上超市的发展。 2011 年，沃尔玛注资 1 号店，这标志着传统零售巨头开始进入网上超市领域。 从各地情况来看，地方性的网上超市开始在全国各地涌现。如济南的银座网、麦好好网上超市，广州的悠购网，上海的大货栈，北京的后玛特等。 与此同时， 国内 商巨头开始往综合性、超市化发展，如京东商城、当当网。 2011 年，淘宝网旗下的淘宝超市也开始在上海、广州等地试运营，这说明电商巨头们已经瞄准了网上超市这块蛋糕。 网上超市的现存问题 现阶段网上超市存在的问题主要有以下几个： 1） 竞争压力巨大 全国性 站的大规模促销和经营范围的不断扩大，使得网上超市不再是唯一低价、货全的网上购物渠道。而不断发生的价格战，使网上超市的压力进一步增大。 2） 物流成本居高不下 物流是制约电商发展的重要因素，物流成本的居高不下，使得网上超市遭遇 赢利难题。 3）营销推广费用负担过重 网上超市想要在海量的互联网信息中脱颖而出，就必须加大力度进行宣传，而现在网络宣传的成本已经越来越高，吸引一个顾客的成本越来越高，营销费用的攀升成为网上超市的沉重负担。 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 临沂超市网 的竞争环境分析 临沂超市网 简介 临