长春怡众名城行销案VIP

,怡众名城行销案,项目命名,表现出项目的物业定位 表现出项目的策略核心 表现出项目的规模,原 则,形象定位项目命名,南 泊 湾 西 南 时 区 格 林 小 镇,项目命名,设计目的,Logo设计目的：1、体现楼盘的品质2、体现楼盘的档次3、体现楼盘的亲切感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间,形 象 定 位LOGO,LOGO示例,格林小镇的品牌规划,怎样做格林小镇强势品牌，以精品的形象旺销！,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,格林小镇的品牌规划,品牌资产,通过格林小镇形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,格林小镇的品牌规划,需求 = 问题,从格林小镇带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,格林小镇的品牌规划,格林小镇的品牌规划,格林小镇能给他们带来的：,他们的核心愿望： 不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；,产 品,对消费者意味着,品牌、品质,放心,大型社区,安心（居住）,地理环境,信心（投资）,建筑风格,顺心,社区风格,舒心,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的层次,目标消费者心理分析,西南高质生活区一汽厂区贵族生活圈高新区的发展前景高新地产的鼎力之作尽享优质生活之愉悦,消费者的需要,格林小镇能给予的,格林小镇项目对于消费者意味着,开发商知名度 有信心 品牌力 有实力 高质素 值得信赖 智能化 领先的 人性化 生态的 个性化 与众不同的贵族气质,高 品 质,高 素质,目标客户群的内心世界,“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃生态的生活，但我追求最好的生活方式”“我要生活的质量最高，我要生活得层次最高” “我的身份价值要得到社会的认同和提升”,所处的社会环境一个经济飞速发展的社会，一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会所处的生活环境一个充满文化底蕴的城市一个带动城市发展的支柱性区域快速发展，区域面貌快速刷新的城市西南部,消费者所处的环境,关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同;,格林小镇的品牌规划,产品的核心利益点 消费者的核心愿望,项目对于消费者意味着,高品质、低价位,拥有身份的尊贵 体现生活的质量,目 标 客 群 定 位,追求更高生活层次、更优质生活质量的中坚贵族,格林小镇的业主在哪里？,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,格林小镇的品牌规划,品牌形象构想图,至尚优生活,产品力：格林小镇USP,亲和力：舒适、周到、心享受,竞争力：针对竞争品牌而言,消费者：消费形态及心态的需求,格林小镇的品牌规划,格林小镇形象定位,至尚优生活大型人文社区,格林小镇市场定位,60万平方米 亲自然 近自由 至尚优生活大型人文社区,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：格林小镇的品牌核心价值是：,格林小镇的品牌规划,至尚优生活缔造者,建议采用低开高走分阶段上扬策略，由于项目入市时处于市场试探阶段，消费人群会持观望态度，因而有必要用低价吸引目标客户，聚集人气，采用限量限时的低价入市；随着项目知名度的不断提升而分阶段性的上扬，不仅能够保证利润最大化，也增大了项目价值的炒作空间。,价格策略,为了达到销售最大化的目标，将对所售单元进行朝向、景观、采光、日照、楼层、户型设计及竞品项目价格等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价，按照枣核形、三角形及橄榄形定价，达到科学合理整体销售的目的。,项目定价策略,A、调价频率应注意虚实转换。只有在市场相对热销的情况下，才能进行调价，即使有“虚”的成分，也应逐步盘实。B、调价幅度价格调节幅度的关键是小幅递增，调价的要点是小幅频 涨，一般每次涨幅为3%-5%。每次调价以100元为宜。调价新近的几 天，可配以适当折扣策略，作为价格的局部过渡，有新生客源时，再撤销 折扣。本案按认购、开盘、封顶三个主要时间段，以及项目分期开发情况，其中设置若干调节点，每次调价的幅度既能给前期购房业主信心，又能引导和刺激欲购者。价格提升比例是根据市场接受程度、消费者承受能力和适度引导消费的能力而定。,项目调价策略,高新地产VS格林小镇 2005年度品牌攻击战,格林小镇的目标价值推进,信息认知（鲜明的、大气的、专业的）,楼盘好感（亲切的、生态的、优质的）,价值认同（适合的、超值的、贵族的）,购买形成（必选的、唯一的),格林小镇广告目标1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立品牌形象；3、促进目标消费群的购买欲望。,传播策略,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,传播策略,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,户外广告,传播策略,“格林小镇 ”的“优世界”,工作服,VI,公关,产品,商誉,形象,视觉,渠道,顾客,包装,电视,户外,互联网,杂志,报纸,生产,公益活动,设立相关奖项,俱乐部,赞助,电视片,特殊鼓励,样品,卖场,泛销售,展示台,广播,格林小镇,集体销售,传播策略,电视广告:塑造“ 至上优生活”的视象概念；平面广告:选取若干个侧面，从不同的角度将格林小镇塑造 软性文章:通过宣传企业品牌带动项目品牌，多方面、更详细地推介格林小镇； 现场广告:展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介格林小镇的“ 至上优生活”的生活概念； 促销及事件促销活动:以“至上优生活”的概念为展开。,全方位传播核心概念,户外,报纸,电视,主题公关活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认可,格林小镇策略提案,最终认购,推广策略,产品线： 建筑品质 +高新高质生活区 稀缺的生态环境 +社区规划 +物业管理,二条操盘思路,推广策略,双管齐下,企业线： 企业实力 +企业背景 +企业战略,格林小镇置业专列- 专列启动：导入期-,推广策略,（2005年月月末）,阶段S P、活动时间：3月4月初目的：向长春市场传递产品信息及高新集团的背景、2005年战略、产品阐释、生活理念等，通过主题性活动，引起轰动效应，提升市场各方关注度，积累客户。具体活动：,产品推荐会植树节男人节,推广策略,阶段2S P、活动时间：4月5月末目的：通过房交会计巡回展示活动，针对一汽厂区，聚集人气，积累客户。具体活动： 房交会巡回展示,以产品推介会为号角打响2005年营销战， 通过各种媒体对高新地产背景及实力进行宣传报导，通过炒作使高新集团逐步建立长春地产市场的知名度与美誉度。使高新集团的品牌优势,先声夺人，在市场中初露锋芒“蓄势”，并开始积累与锁定项目的目标客群。,第一卷：导入期活动目标,推广策略,格林小镇置业专列-第一站：内部认购期-,（2005年月月末）,推广策略,阶段活动时间：月月初目的：寻找并积累目标客户；加深目标客户对开发企业及项目的认知度和忠诚度；具体活动：,公园路演（岱山公园）定金翻翻翻会员俱乐部,推广策略,阶段活动时间：月初月末目的：烘托内部认购现场的热烈气氛；促成尽快下定，锁定有效目标客户，防止其他项目分流客户；具体活动：,一本万利一分钟限时抢购,推广策略,阶段2S P活动时间：月初月末目的：加强企业及项目知名度与美誉度；配合销售活动；具体活动：,环保日放飞希望计划（岱山公园放飞小鸟活动）,推广策略,通过导入期的宣传攻势，长春高新房地产开发有限公司及格林小镇项目已经在市场上建立一定的知名度和美誉度。通过内部认购期的营销手段，以定金的方式锁定已蓄积的有效目标客群，为下一步的开盘，全面造势。,第一站：内部认购期活动目标,格林小镇置业专列-第二站：开盘期-,（2005年月开盘当日）,推广策略,通过前期蓄势、造势，企业品牌、产品形象已经有良好的口碑和影响力，客户前期积累到一定量时，由内部认购到公开发售，完成由量变到质变的过程。,推广策略,第三卷：开盘期活动目标,格林小镇置业专列-第三站：热销期-,（2005年月中旬月末）,推广策略,第四卷：热销期,置业二次方一掷千金幸运转转转,PR活动列表,健康节花好月圆夜国庆游,SP活动列表,推广策略,承接开盘期如日中天的气势，全面进攻市场，以有效的行销手段，抢占市场，创造长春地产界销售的奇迹！,第四卷：热销期活动目标,推广策略,格林小镇置业专列-第四卷：持销期-,（2005年月月末）,推广策略,第五卷：冲刺期,家庭梦想时间：月圣诞狂欢节时间：月,PR活动列表,星城会员俱乐部-冬日激情时间：月年度星城会员评选时间：月,SP活动列表,推广策略,随着时间的推移，进入长春地产界的销售淡季，整体市场需求开始出现下滑趋势，此阶段需要进一步刺激消费市场，掀起反季节销售热潮！,第五卷：冲刺期活动目标,推广策略,销售策略,销售四字真言,快,准,狠,贴,中原销售四字真言,销售策略,优势一：专业销售技巧培训,优势二：庞大的销售网络资源,1专业知识培训；2坐销技巧培训;3COCA形象行销系统培训；,1可以实现中国中原的资源共享；2实现异地销售、同地不同区域销售、互补 性楼盘销售等资源共享活动；3全面扩充项目信息覆盖面，最大程度降低 营销成本；,中原销售优势,销售策略,第一渠道： 挖井式销售,第二渠道： COCA形象行销,第三渠道：产品推荐会,第四渠道：会员制,销售渠道,第五渠道： DM直邮,第六渠道： 网络化销售（中原600个客户资源、网站宣传）,第七渠道：户外传播（围档、车体）,销售渠道,根据“格林小镇”房产整合行销传播给定的各个阶段（导入期、内部认购期、开盘期、热销期、持销期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。,媒体目标,媒体策略,广告目的,建立格林小镇的品牌形象 吸引目标对象，促进本项目销售,行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏,广告需思考的相关问题,站在销售的角度去构思广告，广告必须要有销售力,大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说，保持持续、稳定的销售势态才是关键。,本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法，我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。,思考,1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象 是大型楼盘宣传的可行之道。 注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次 宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它 的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜 明个性，产生认同和口碑效应，对中后销售非常有利, 一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形 成的一个重要元素。, 实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉 感受统一，让人有一致的认同。花更少的钱办更多的事。,2. 注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱， 相反，它是有效利用宣传费用的可行之道,目标阶层及媒体接触行为, 目标阶层的特征是：有品位的、有知识的接触媒体的积极消费者。 目标阶层的媒体消费习惯媒体的消费者，其中 报纸列第一，电视位居其次，其他非常规媒体。,媒体策略,将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同, 媒体：以报纸、电视、杂志来打项目形象及提升知名度； 现场包装：以营造气氛，增加人气为主； 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点； 软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起 关注。,媒体策略,对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。,媒体策略,大版面的形式，保持一种频次以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象。 彩色给予消费者强烈的视觉冲击，多频次更体现企业实力。,报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。 利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面媒体，给人以动感，全面塑造品牌形象。 利用目标客群关注率高的户外，建立项目品牌形象，使品牌形象更立体、丰满。,导入期：全面引爆，塑造形象,媒体策略,报纸硬广与软文同时发布。软文方面，详细介绍项目独特卖点。硬广方面，加大集中投放量及频次，传递活动信息。 利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。,内部认购期：扩大认知，锁定客户,媒体策略,利用众多媒体同时发布开盘信息及活动，掀起销售高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。