万科-金色家园提报（推广篇）

广告为什么而作？攻击目标是人，目的是最大限度的贩卖产品。,研究他想要的生活,对证他想要的房子,只有看清楚了他们心中的欲望 / 深层次和潜意识的“需求”，答案自然水到渠成。,PART1 城市,CITY,？,QUESTION 1：从城市和地段出发,Old HANKOU Life Report,老汉口生活报告,From and style,seemingly differentaspects of designare actually a kind of creative thi-nking that .,附件一：老汉口生活报告,上什么学校？孩子自己选！,教育繁华：万科金色家园，周边集中中小学及幼教系统，包括：武汉市红苗幼儿园、单洞新村小学、红领巾小学、铭新街小学、友谊路中学、市第一中学、市第十九中学、市第二十八中学、武汉市财贸学院、台北路学校、武汉市第一商业学校,医疗繁华：同济医院、协和医院、亚洲心脏病中心医院、武汉市中西医结合医院、市一医院、市二医院、武汉中原医院、武汉市肿瘤医院、口腔医院中心门诊、武汉市欣悦妇科医院、新华医院等 SEE THE DOCTOR非常EASY！家人的健康是最大的幸福,商业玩乐繁华：老汉口繁华中心，武汉传统的两大大型商圈中间，周边步行可达：武汉广场、世贸广场、SOGO购物中心、新世界时尚百货、大洋百货王府井百货、新民众乐园、太平洋广场、大福源、中百仓储、沃尔玛、万达广场、苏宁电器、国美电器、江汉路步行街道、汉正路服装批发市场、新华路体育场、武展地下运动场、新华书店、好乐迪、圆缘园、王朝音乐会所、米乐星KTV、天汇影城、华纳影城、苏菲酒吧、天健商务会所、海天会所、艳阳天咖啡、石烧咖啡等等。 够不够你逛？,你有多少闲暇？,休闲繁华：万科金色家园，汉口江滩、中山公园、市青少年宫、武汉国际会展中心等公共休闲区域都在周边,繁华 中心 老汉口,1Key Words,万科金色家园 尽享老汉口的繁华,2Key Words,繁华是汉口的，但老汉口的繁华是金色家特有的。这是她与竞争对手的气势和气质。,盛世繁华之上，歌舞升平之中，这里是一个玩味的场，偶尔来小憩，也是生命的一种体验，这里是一个把自己藏起来的地方，天地作证，只有繁华、不认识的人、城市、孤独、享乐这里也是最适宜生活的地方，教育、医疗、购物、一切皆有可能这里还是最好赚钱的地方，24小时绝对不打烊。,我们看到的繁华，是江汉路步行街上的潮流私物，有江滩人来人去的闲情逸志，不仅那些璀璨的街灯，还是民众乐园的时尚资讯，是花楼街里的大城小事，是各色餐厅里等待的人潮，是24小时排着队的周黑鸭，是没有止境的购物欲和暴走在城市里的纷杂心情。.随笔,附件二： 随笔手札,老汉口，繁华不落幕,PART2 他们,THEY,？,QUESTION 2：消费者与老汉口不可分割的机会在哪里？,谁是老汉口中心繁华的忠实FANS？,WHO IS THE OLD HANKOUS FANS？,是他们富贵第代！,Its them!,1Key Words,他们都很年轻，醉心于城市的繁华，个性、酷、时尚、潮流泡吧、网游、购物、逛街、恋爱、享受是他们的主要生活他们不关心钱，他们只关心自己，关心自己的感受和心情他们不关心奥巴马、萨科奇、陈水扁他们知道阿娇、陈冠希、周杰伦他们家中有钱，他们是富贵第二代，当然，有时候，他们的父母给孩子买一套，随便也给自己买一套。老汉口嘛，过去、现在、未来相融，繁华、历史皆在，享受一下也未尝不可,享受生活的方式是不停歇的玩味、创意、发现真正的自我，开始享受自我。,是她们金领女士！,Its them!,2Key Words,她们也很年轻，就在老汉口有自己不错的工作。也许是错过了大好年华，也许眼光过高，也许爱过很多人也被很多人爱过但，总是没有一个可以信赖和依靠的肩膀爱别人不如爱自己，她们信奉一滴眼泪,不如一件衣服来得值钱，一时温存,不如一支香水来得懂你一句台词,不如一杯红酒来得晕眩，一个男人,不如一间房屋来得忠实一场海誓山盟，不如今早一醉来得充实，一辆劳斯莱斯，不如50一房来得稳健,有动力和能力去工作、去承担、去思考，但青春靠不住、男人靠不住，没有安全感。,是他们中流砥柱！,Its them!,3Key Words,还有他们，人到中年，上有60的老父母，下有娇儿。由于非常成功，他们不为生活的压力犯愁。他们家境富裕，他们责任感强，孝敬父母，抚养妻儿，是他们义不容辞的责任和义务，让家人过得幸福让孩子受到良好的教育，让妻子可以随心所欲的SHOPPING。,50、60年代的他们凭借毅力和勇气，开拓了属于自己的疆界。,是他们私营业主！,Its them!,4Key Words,更有他们，在江汉北路、汉正街，有自己的一番事业或一间小店工作在此，生活在此，已醉心于眼前的浮华还用去什么地方吗？不用！老汉口就好朋友圈在此，生意确此，生活更在此有一间自己的房，当然好；比住酒店强，比租房实在！自住随心，兼顾投资,生意场上的硬战、生意场下的应酬，虽有其他置业，需一间房兼顾最大的方便。,是他们打拼一族！,Its them!,5Key Words,当然也有他们，他们正在努力奋斗。他们正在向着自己的幸福追赶，他们工作在老汉口，为了不被堵在早晨晚上的公交上，为了早上多眯一两小时，也更为了老汉口的浮华和迷离，与富贵第二代相比，他们多了一份沉甸甸的压力。,不错的事业、不错的生活，全部依靠自己。钟情繁华都会，只有顶住压力。,追随老汉口繁华的人之三大共性,喜欢中心的繁华；便于生意和自己的生活；上下兼顾的家庭幸福,25-30岁青年人，富贵第二代，自我享受型，家中有钱。 25-30岁青年人或40岁50岁的人，为了工作和生活方便，自住兼顾投资。女性为主的奋斗型白领，他们大多25-30岁。私营业主，在老汉口经营自己的天地，自住兼顾投资。家境殷实的中年人,上有老下有小，主要为家人就医和就学考虑,They thought,他们的购买心理,我想有个家，一个不需要多大的地方！受伤的时候可以找到它。同时也兼顾投资,也有40岁上下的中年人，他们喜欢老汉口的繁华和市井，兼顾投资，,上有老下有小，他们并没有压力，生活舒心而自在，有很好的家庭责任心，为老人和孩子考虑购房,生意就在江汉路、汉正街照顾生意，兼营生活，在这个繁华的老汉口，日子很滋润,女性金领,独立青年,殷实中年,私营业主,时尚中年,享乐是第一原则，最喜欢老汉口繁华中心的现代和市井，声色和逍遥，富贵第二代，家中有钱让他们享乐。,PART3 方向,WAY,？,QUESTION 3：通向金色家园的路在哪里？,THREE POINT,原则 调性 方法,务实趣味沟通,务实是原则。是市场现状的必然要求，高调是心理满足，务实是物理满足。无论何种满足，都必须饱和。,趣味是调性。高级是价格实现的价值底限，趣味是特定语境的特定要求。无论文字画面，都遵循此调性。,沟通是方法。一个刀锋型项目，有冲击力的倡导和创新的执行势在必行。,解决市场障碍,解决认知障碍,解决传播障碍,1Key Words,务实,“第一印象重要，真材实料更重要，性价比决定成交。面对刚性市场的需求，必须作（情感产品）的诉求。”,扎实的产品价值不封顶的繁华生活价值,产品溢价 1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，112 2.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值形象溢价 1.树立高品质感的项目形象，价格预期不受限 2.高级趣味，获得气质相投的情感偏好 3.精英阶层，先锋人士的标签感产品与形象并重，才能实现性价比的突破，赢得消费者的青睐！,2Key Words,趣味,“无论如何，无论何时，老汉口的繁华、老汉口的传统与张扬，都被年青人追捧，都被追求都市生活品质的人士崇拜。”,他们全力推动生活方式的改革，着意发掘生活原创力量，以健康、创新、前瞻为标准，倡导有趣、风格化、个人品位、灵感涌现的生活，拒绝沉闷、拒绝老土、拒绝平庸。当“生活方式”与“创意”挂上关系，他们的生活开始变得有意思起来，中心生活正是由这些创意和思想构筑和推动的。,中心生活哲学家,概念主导,有人在学院内研究哲学,我们在生活中寻找哲学形式不同,答案大抵是一样的.,懂生活 更懂自己懂自己 更懂生活,醉在老汉口的繁华里,醉 inebriation,主题广告语,醉在日夜不灭的商场、小店醉在各式饕餮的餐厅、饭店醉在原汁原味的汉味小吃醉在方便生活的超市醉在放松心情的江滩夜店醉在快速出行的轻轨、公交,3Key Words,沟通,万科金色家园2期不做大牌，也不做领导品牌，而是要做一个聪明的品牌。懂得“小房子，大生活”，懂得展示老汉口最繁华、最眩目的一面。,“ 观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。”项目的风格,独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通,外在的气质包装只是构成形象的最浅因素。1.更重要的在于理念传递，主张的形成， 让她有独特的智慧气质，更有内容。2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透， 让她有人情味，更真实。用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体！,方式,PART4 标准,STANDARD,？,QUESTION 4：小户型如何应对需求，提供合理购买理由,价值基础,VALUE BASIC,1Key Words,地段及交通的畅达性建筑规划整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣精装修、简装修项目配套设施整体家居，收纳空间物业特色服务,细节品质 人性化,价值基础,Key Words,修订后产品1-B户型45 ，58套,优点：南向，装修；厨卫独立；缺点：单间收纳空间少户型特点酒店式居住价值点全装修，即搬即住（非标准装修方案）酒店式物业管理（特殊家政套餐）展示创意/品质,价值基础,Key Words,修订后产品1-C户型48 ，87套,优点：功能齐全；布局合理；独立空间均较舒适；缺点：北向；户型特点务实安居价值点简装修，低单价展示注重强调家的温暖,价值基础,Key Words,修订后产品1-A户型50 ，29套,优点：明厨明卫，通风；功能齐全；空间合理缺点：东西向有浪费面积面积控制偏大户型特点享受居家价值点厨卫装修，品牌合作,品牌价值,VALUE VANKE,2Key Words,尊重每个人的生活，照顾到你需求的方方面面。对人性化设计的极致打造，成就最有生活价值的房子，给你提供金色家园独有的舒适而自在、繁华的生活享受。也就是说消费者购买这里可以最繁华地生活可以更感性地释放心情，可以更真切地体会老汉口的繁华,万科的价值+产品的价值,产品与客户的契合点,PRODUCT&PEOPLE,3Key Words,生活的需要,针对性的产品设计，照顾好你生活的方方面面,（居家/休闲/享受/就医/运上学/生意等等）,情感的需要,老汉口的房子，呵护你的心情和感受,（自己舒服/享受繁华/个人喜好的实现 平台等等）,精神的需要,以人为本的社区氛围，尊重每个人的真实自我,（创意的生活主张/倡导回归真实自我 的舞台/追求老汉口的繁华氛围等等）,PART5 解答,ANSWER,？,QUESTION 4：概念如何沟通并引起共鸣,说什么,WHAT,1Key Words,对于我们的目标客群，对于他们来说，享受老汉口的繁华是他们的最爱，有一个地方能让他们没夜没日的随心享受老汉口的繁华更是他们的梦寐以求。所以，繁华是我们向他们最要说的事！,他们关注的、不可不谈的是繁华,2008，万科+繁华老汉口,Are you centre？,2008,曾经的设问,Yes, of course！,怎么说,HOW,2Key Words,这群人的生活形态,街坊、购物、炫动、现代、时尚、个性、表现、夸张、独处、寂寞、朋友，刺激我的太多了，到处都是乐子，我相信，肯定不止这些为父母找个医疗水平最好的地方为孩子争取一个最好的教育环境生意在此、生活在此、朋友圈在此、一切都在此，左右逢源，生活赚钱两不误我们都要中心，我们都是中心，我们一定是中心,这群人的需求主张,武汉传统的两大大型商圈中间，周边步行可达：武汉广场、世贸广场、SOGO购物中心、新世界时尚百货、大洋百货王府井百货、新民众乐园、太平洋广场、大福源、中百仓储、沃尔玛、万达广场、苏宁电器、国美电器、江汉路步行街道、汉正路服装批发市场、新华路体育场、武展地下运动场、新华书店、好乐迪、圆缘园、王朝音乐会所、米乐星KTV、天汇影城、华纳影城、苏菲酒吧、天健商务会所、海天会所、艳阳天咖啡、石烧咖啡等等。,他们喜欢什么？,醉在老汉口的繁华里,1Key Words,需求一看中教育资源,从0到9的数字组合游戏里遨游培养缜密逻辑，从朱自清、鲁迅、巴金的大师风范里寻找时代烙印，从氢化钠、二氧化硫的激烈反应中感受沸腾的神奇，从苹果落地到牛顿定理学会执着探寻物理。从肆无忌惮的笑声里留驻童年，从亲密无间的友谊里纪念青春，从忽然一夜的冥想里懂得成长，从每一次经历波折后知道感恩。育才幼儿园、红苗幼儿园、展览馆小学附属幼儿园、奥林匹克幼儿园；黄陂路小学、鄱阳街小学、万松园小学、球场新村小学；武汉市第一中学、武汉市第六中学、武汉市七一中学；优质的学校，都环绕这里了你知道，没有比让孩子快乐更重要的成就。,金童教育,2Key Words,需求二看中医疗资源,像原叶植物一样深度呼吸，汲取生命的绿。像原生大树一样光合作用，汲取金色的光。像哲学家一样面对无常，保持一颗平静的心。像物理家一样学会严谨，对待身体的每一个谨小慎微。像营养师一样学会调配，活跃不同的营养分子。比注重自己的身体更注重家人的健康，比珍视自己的未来更珍视家人的明天，比保护自己的所有更理解家人的重要。同济医院、协和医院、亚洲心脏病医院、武汉市第一医院，健康的后盾，都聚集这里了像卫士一样，善待自己的最好行动是善待家人。,银发贵族,3Key Words,需求三看中文艺休闲资源,为了另一种荷尔蒙的刺激，这次要从日落看到月出。为了不一般的释放渴求，这次要从子夜舞到天明。为了抛弃脑袋里充斥的压力，这次要从清醒飞向眩晕。为了邂逅生命里极限的活力，这次要从低音唱到高音。为了挑战童话里真挚的美丽，这次要从孤寂奔向欢愉。为了解构生活里诗意的才情，这次要从表情倾听心情。于是在武汉剧院惟独钟情那个穿黑衬衫的舞者眼中流露的冷静，在中南剧场偏爱那些那些无声话剧中流淌的睿智，在万达影城用新一季的上映电影换一个角度认知世界，在老友记凭一杯浓烈鸡尾酒唤醒一段沉睡的记忆，在苏荷用纵情燃烧的电音打破沉在心头的磐石，在维多俐娅借一杯咖啡醉倒在纸醉金迷的黑夜。黑夜的生趣，都汇聚这里了不能拒绝，只有懂黑夜的人才更懂白天。,都市夜生活,4Key Words,需求四看中投资增值价值,香港扩大人民币业务，日本分羹中国环保市场，全球进口需求锐减，世界减产再减产。有“危”便有“机”，不盲从巴菲特的股票定律，不跟随跳跃不定的黄金基金。拷贝理智中的财富之门，整合智慧中的沉稳之气，发现思想中的智取之道。用一颗繁华汉口心，置一处繁华汉口地。坐看财经涨落，告别贬值担心。小房子、低支出、高回报，把“冻产”变成“不动产”，比银行划算，你还不动心？最稳的生意，都交易在这里了不得不信，聪明人自有聪明的道理。,投资租赁,5Key Words,需求五看中微型办公功能,因为矢志不渝，所以走到一起，继续风吹雨打朝目标靠近。因为困难重重，所以翻山越岭，继续革命同志般坚定的理想激情。因为有胆有识，所以不顾一切，继续找客户卖点子讲产品。但，无法忍受办公室太大的空旷和没人气，没必要为浪费的几十平米埋单怄气，只想要刚刚好的房子起跳梦想，只想用炽热的青春证明存在的能力。志同道合的人，都融会这里了没有道理，不用刚刚好的房子起跳刚刚好的梦想。,微型办公,6Key Words,需求六看中自由生活,美联社艺术空间本地艺术家及国内知名版画家的作品展，在旧时俄租界的三层洋房里，每年发生一次。古玩字画钱币玉瓷器古旧家具的集体派队，在香港路文物市场的门店里，时时展开。鹤望兰、太阳花、仙人草、黄百合、郁金香的混合香味，在循礼门鲜花市场的街市里，赏心悦目。篮球场、足球场、乒乓球馆、羽毛球馆、壁球馆的健身韵律，在武展地下运动场的来回奔跑里，找到各种出汗的理由。用缤纷自在的生活热情，浇灌不同一般的玩味乐趣。惟独这里，把老汉口的365天过得从不重样。会生活的人，都凑在这里了其实，真正的自由需要一个合适的地方释放内心。,自由天地,7Key Words,需求七看中周到生活,星期一 Jamaica Blue的三明治、甜点、各种卷和沙拉 德润福严氏烧麦星期二 烟花三月的精致淮扬菜，扬州排骨烧肉、金汤鲈鱼 楚老宋的酱猪手星期三 洞庭一号会所的官府菜，南笋肉丝、浓汤鸡煲翅 仓桥家的鳗鱼寿司、咖喱虾定食星期四 泰国金兰花旋转餐厅的泰酱炒海鲜 草田舍的日韩料理星期五 TOSCANA意大利经典餐厅的煎鹅肝、提拉米苏 厨娘手艺天安店的木桶豆腐、双皮奶星期六 约定U-date主题音乐餐厅的芦荟滑鱼片 荔晶时代餐厅的酸汤肥牛星期日 食尚坊的冰镇黄球葵、土豆猪尾 四季恋的上海酱鸭全球的美味，都搬到这里了以一双紧追着美味的碗筷，绕着地球吃。,餐饮配套,还有谁？不醉在老汉口的繁华里？,PART6 推广,PROMOTION,万科金色家园2009,DREAM HOME,在老汉口,有一个可承载他们的繁华生活梦想的地方,一房：45-48-50 二房：70-90 三房：110-120,万科金色家园2009一房（一房一厅）,1Key Words,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,是我们给到这样的产品的一个称谓和形象表达,I-BOX,一房最富个性、最适合的个性标签,参考或备选 I-ROOM,I-BOX,从APPLE公司IPOD一词创意而来.iPod是APPLE推出的一种大容量MP3播放器采用Toshiba出品的1.8英寸盘片硬盘作为存储介质，高达10160GB的容量，可存放250010000首MP3歌曲，它还有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，是APPLE少数能横跨PC和Mac平台的硬件产品之一，除了MP3播放，iPod还可以作为高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听Audible的有声电子书以及播客（Podcasts）。IPOD,因其轻便时尚流行.功能符合时代青年的玩乐和喜欢,产品深得年轻的喜爱和追求,是个性时尚酷流行年轻的代名词.BOX,盒子,小小的一房正如一个四四方方的盒子.万科金色家园一房,一如小小的IPOD,但其处于繁华的老汉口,其代表的生活内涵和处延是其它任何区域以外的房子无法实现的.同时,这样的房子也是年青人和喜欢这样生活的人所需要的,所以,一房,一如IPOD.,小空间 大繁华,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,I-BOX,IBOX内涵延展,小舞台 大世界,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,I-BOX,IBOX内涵延展,小天地 大幸福,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,I-BOX,IBOX内涵延展,我有IPOD、IPHONE、ITUNES、ICAR现在，我有了我的I-BOX,我不是IPOD、IPHONE、ITUNES、ICAR我是I-BOX,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,中心生活哲学家,I-BOX,懂生活 更懂自己懂自己 更懂生活,有人在学院内研究哲学,我们在生活中寻找哲学形式不同,答案大抵是一样的.,享尽老汉口的繁华,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,I-BOX,繁华老汉口4550简精装一房一厅,1房 454850ONE HOME 繁华老汉口,I-BOX,她在角落坐了整整3个小时，安静地象被世界遗忘，窗外，霓虹还在不停的闪烁，桌上的NOKIA8800微微震动，一条短信，他又要没日没夜的加班了。 午夜2点，宛如一声令下，京汉大道上的灯光嘎然而止，世界进入了梦乡，江汉路步行街的星巴客，最后一位客人，喝完最后一滴咖啡，重新敲开手机。给自己发了条信息，“晚安”，花2分钟，把自己送回金色家园,午夜2点，星巴客的最后一位客人,IBOX文案示例,我真的够了！这么多年了，我还在把青春寄放在别人的房子里：搬了多少次家，只有自己清楚，被催了多少次房租，只有自己才明白的无奈，和朋友泡个吧，还要打很远的车回去，加班很晚了，想起“回家”的路程就心烦，最恶心的，是去年那个喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗,在老汉口，为自己安个家,IBOX文案示例,一滴眼泪,不如一件衣服来得值钱；一时温存,不如一支香水来得懂你；一句台词,不如一杯红酒来得晕眩；一个男人,不如一间房屋来得忠实；一场海誓山盟，不如今早一醉来得充实；一辆劳斯莱斯，不如50一房来得稳健。爱别人不如爱自己，,爱别人不如爱自己,IBOX文案示例,股票跌得惨绿惨绿的，对这种色彩都要过敏了还好，儿子的成绩单上的红色分数，每个月都在涨。儿子还告诉他妈妈，他最喜欢那个教数学的张老师阿姨了。,自从在老汉口读书，孩子的成绩单的分数每个月都在涨,IBOX文案示例,父母亲是喜欢有山有水有树的那样的生活环境，一直以来他们都住在郊区的别墅里，自从妈妈那次来了一次协和医院后，她就喜欢上了老汉口这个地方，父亲也附和。其实，我们都知道，父母亲不是喜欢这里的繁华和热闹，是这里，有他们的健康保证。,喜欢自然生活的父母也喜欢上了这里,IBOX文案示例,凌晨两点，拉上店铺的卷门，沿着江汉路，吹着席席江风，漫步在江滩。背后一个熟悉的声音，哦！原来是他，隔壁的王老板，凑巧在这里碰见，又是一顿兄弟般的“饭局”，还是熟悉的热干面，熟悉的烧烤,凌晨2点，迷醉在江滩,IBOX文案示例,要问老汉口哪条街上午夜了还灯火通明？哪些店铺最是人头攒动、人声喧哗？就在这里。在这个地方，有哪一家“店铺”， 在午夜就打烊的？,老汉口的不夜城，就在这里,IBOX文案示例,小结,小结一,老汉口中心的房子让你享受繁华,市场回归理性和人性化,竞争差异化优势,观念老汉口,万科让建筑赞美生命,产品一房二房三房精装,针对特定群体,概念表述：繁华老汉口,特定群体,特质年青、顾家、白领女性、生意,机会老汉口独有的繁华,渴望老汉口的繁华生活,时态中心生活哲学家,主要4类人群,概念表述中心生活哲学家,小结二,万科品牌,小户,繁华老汉口,自我享受,顾家、生意,女性白领、奋斗青年,地段及交通的畅达性建筑规划整体品质感户型设计合理户型朝向及通风采光赠送面积细节产品主义价格体系及折扣赠送精装修项目配套设施整体家居，收纳空间物业特色服务,主要4类人群,小结 三,PART6 计划,PLAN,市场攻击的逻辑顺序,目标客户的形象认同,项目的形象价值连接,项目的销售价值挖掘,项目的市场销售突破,品牌价值最大化,客户的心理认同基础,客户的生活要求,这种居住要求在项目上的具体反映,市场对项目推广价值的认同,项目和发展商的品牌丰满,形象支撑,销售支撑,这里解决销售价格与销售周期的最优化问题,一房,推进思路,预热期 启动期 强销期 持续期,文化引导调性导入,价值建立情感诉求,价值提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,推广手段,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,根据项目情况，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（2009年2月中旬到2月底）第二阶段：启动期（2009年3月1日至3月7）第三阶段：强推期（2009年3月8日至3月21日）第四阶段：持续期（2009年3月22日至3月底）第四阶段：二房、三房预热期（2009年4月初至4月12日）第五阶段：二房、三房强推期（2009年4月13日至5月10日）第六阶段：二房、三房持续期（2009年5月中旬后）,总体推广策略一房产品阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,持续期,2月中至2月底,3月1日至7日,3月8日至21日,3月22日至3月底,密集的硬性广告投放，强势导入它城的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集的硬性广告投放，巩固它城的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透，并开始意向登记。,一房推广,ONE ROOM,第一阶段：预热期,2009年2月中旬至2月底,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：建立形象、调性，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：项目调性宣传，并完善现场包装（接待中心等）及销售资料（楼书、单张、DM等）,A、报纸广告仅从调性说话，提升项目形象。B、采用户外广告牌发放信息等。,一、硬/软性广告,具体推广内容： 1、项目总调性 2、一房调性、属性,A、售楼部：安全、私密、个性、尊贵、品质。B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。D、施工工地围墙。,二、完善楼盘的现场包装,具体表现内容： 1、现场围墙、刀旗、户外 2、售楼处包装,三、SP、PR推广,1、形式：两大商圈巡展目的：引起目标群体关注并造成强烈的社会反响。,活动主题：“快乐问答大通关”活动说明：以每6个小业主为一轮比赛（以具体报名人数设置比赛轮数），进行抢答竞赛环节，每轮设置20个益智问题，回答问题最多的胜出，每轮胜出的选手进行决赛，分出第一名（1个），第二名（2个），第三名（5个），比赛期间设置现场求助、电话求助、父母求助等小环节，活跃现场互动的气氛。同时，邀请1中4为高级教师担任评委。奖项设置第一名（1个）：1、世界十大名著、中国四大名著一套2、开心辞典卡通智趣学生用品一套3、2008年新编新华字典、英文字典、成语字典等工具书一套4、文曲星一部第二名（2个）：1、开心辞典卡通智趣学生用品一套2、2008年新编新华字典、英文字典、成语字典等工具书一套3、世界十大名著、中国四大名著一套第三名（5个）：1、开心辞典卡通智趣学生用品一套2、2008年新编新华字典、英文字典、成语字典等工具书一套,2、针对孩子成长的活动,活动主题：“日常健康知识讲座”活动说明：邀请亚心著名的保健医师，作为本次讲座的主讲人，讲解健康生活习惯与饮食、日常保健知识与各种疾病的预防等等。并设置现场问答环节，为各位参与者提供健康养生的意见与忠告奖项设置：日常健康常识一本,3、针对老人健康的活动,活动主题：“你养宠物，我买单”活动说明：（1）参赛业主分为四组：酷狗组、美猫组、水族组、其他组。（2）参赛晒一晒你和宝贝的照片，扒一扒平时的宝贝趣事,也可以聊聊养护医疗的心得。最重要的，是和新老朋友一起分享你的快乐养宠生活，朋友越多越有希望获得大奖。奖项设置：超级宠主 2名1、价值2000元宠物用品大礼包2、特别赠送宠物电子杂志封面一期3、个性定制宠物衣服一套最热宠主 6名1、价值1000元宠物用品大礼包2、特别赠送宠物电子杂志封面一期3、个性定制宠物衣服一套优质宠主 100名价值200元宠物用品大礼包,4、针对家庭业余生活的活动,活动主题：“定制我的1家生活”活动说明：由参与的家庭各自制定一套室内装修方案，由主办方提供布料、木材、油漆等各种工具与材料，以家庭为单位，进行比赛。同时邀请IKEA协办本次活动，并担任评委、提供奖品。奖项设置：第一名（1个）：1、IKEA提供，价值1000元斯特林茶几2、IKEA提供，价值500元双人沙发床罩3、IKEA提供，价值100元勒伯格搁板柜第二名（2个）：1、IKEA提供，价值700元PS CD/VCD柜2、IKEA提供，价值500元双人沙发床罩3、IKEA提供，价值100元勒伯格搁板柜第三名（5个）：1、IKEA提供，价值500元双人沙发床罩2、IKEA提供，价值100元勒伯格搁板柜,5、针对追求个性主张的活动,活动主题：“租赁知识讲座”活动说明：邀请武汉著名的法律顾问，作为本次讲座的主讲人，讲解租赁知识。并设置现场问答环节，为各位参与者提供专业意见与忠告奖项设置：房屋租赁知识一本,6、针对租赁目的的活动,活动主题：我的IPOD，我的精彩活动说明：邀请IPOD协办此次活动，开一个新闻发布会，在双方的展示场放置项目和产品资料，为城市达人提供一个炫动、时尚、个性的电子产品和居住空间，并设置互动环节，介绍IPOD最新产品系列和I-ROOM生活方式活动主题：“花样年华主题派对暨大众老上海经典汽车展”活动说明：想法来自于王家卫导演的电影花样年华，以旧上海派对为活动主题，邀请一汽大众宝来经典协办本次活动举办，提供一至两辆老上海经典车系作为展示。主办方提供场地、服装（旗袍、马褂）、道具（老式扬声器、老式黑碟播放器）等，以旧上海服装T台展示、旧上海交际舞表演与参与、车展讲解等环节，让喜欢时尚，热爱精彩生活的青年业主体验到一股风尚的气息。活动主题：成人儿童节寻找童年主题交友派对活动说明：参加活动的业主素质较高，企业白领、公务员、以及时尚人士，以帅哥美女较多而著称。 活动新颖，独创枕头大战、黑暗派对、无声派对、水球大战、定向寻情等新鲜创意派对。活动参与性强，能够使现场90的会员充分参与，达到娱乐与交友的目的。活动宗旨：为住在小户的都市人提供一个健康娱乐、快乐交友的平台。,7、针对B8小户型业主的活动,跨界营销,第二阶段：启动期,2009年3月1日至3月7日,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售做好准备。任务：张扬项目的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。执行策略：以报纸媒体为主，配合户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登记仪式等），使金色家园一房成为武汉房地产市场的焦点。,1、硬/软性广告,硬性广告：开始强势导入金色家园一房的调性形象和生活价值、投资价值、繁华价值，通过媒体组合有效到达目标消费群。告知项目开放。软性文章：通过软文、单张、DM单传达目标人群的信仰和价值。,具体推广内容： 1