青岛凤城置业开发区项目营销策划报告_93PPT

青岛风情，世界格调凤城置业开发区项目营销策划报告报告核心4现场，就是力量5步步为营，节节走高1知己知彼战不殆3市场突围，如何制胜2我们可以做得更好7一场商业出路的探讨6好钢，要用在刀刃上8附录内容有一个美丽的传说 凤凰的传说四灵之一。领衔作用的鸟中之王。禽鸟中最美的特征部分。非梧桐不栖，非竹实不食，非清泉不饮。生命 /活力 /谦和 /包容 /高洁 /吉祥等一切美好的象征。薛家岛，演绎凤凰飞腾的传说相传古时有一只金凤凰，奉玉帝旨赴天朝参加百盛会，飞抵碧波万顷、渔歌荡漾的胶州湾时，心旷神怡，乐不思归，振翅卧入波涌柔怀之中，遂成为今日之薛家岛。有一只展翅欲飞的凤凰 凤凰城概况介绍一、区域环境介绍薛家岛三面环海、一面接陆。南濒黄海，西与青岛经济技术开发区行政商务中心相邻，西北接青岛保税区和前湾港。辖区总面积 42平方公里，海岸线长 54公里，辖 36个社区 3.5万人安子码头金沙滩银沙滩长江路嘉陵江路珠 江 路滨海大 道天目山路南岛路塘岛湾 遂道方向南靠滨海大道，西临南岛路、东到天目山路。 目前南岛路正在施工，北侧珠江路也未正式开通，出入口和交通要道以南侧的滨海大道为主。二、凤凰城规划概况总用地 17.625公顷建设用地面积 15.16公顷地上规划建筑面积 260000平米住宅建筑面积 232250平米公建建筑面积 27750平米地下车库建筑面积 37600平米商业步行街 10722平米建筑密度 18.3%毛容积率 1.47绿地率 47.7%户数 2399户规划方案单体立面开发区甚至青岛首个新古典主义建筑（ “ 凤凰的美丽五彩羽 ” ） 典雅端庄；古典装饰图案；新材料与工艺。 公共服务设施配套建设9班托幼、居民健身设施、酒店式公寓、商业裙房、居委会物业管理、变电站、换热站、燃气调压站、地下停车场户型分类 户型面积 （ ） 套数 比例90 下165052 49-53 18 市场风险。在一片百鸟共存的森林 青岛市、开发区宏观、微观市场环境分析一）青岛房地产市场宏观分析城市经济高速增长，固定资产投资拉动 GDP增长，经济过热，房地产行业风险逐步显现年代 人均可支配收入（元） 人均消费支出（元）2004 11089 90022005 12920 98832006 15328 11945数据来源：青岛市年鉴恩格尔系数人均收、支增长明显，但同比较低，消费能力受限38% 37% 36%39%40%42%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2001 2002 2003 2004 2005 2006指数房地产投资额、销售额均加速增长，但存量面积过大，商品房销售速度放缓数据来源：青岛市年鉴据市统计局统计公告， 20022005 年青岛市房产价格较上年涨幅分别为 7.6%、 14.6%、 15.2%、 10.9%。 06年继续上涨，涨幅 5.5%，为近 5年来最低，主要原因是受国家宏观调控的影响；受国家宏观调控影响，十一五期间青岛市住宅发展规划作出重大调整 房地产业完成投资额 1514亿元，其中，住房投资 1079亿元。开工建设各类住房总建筑面积 6182万平方米（受限 “ 70、 90” ）。规划期内，五市三区重点建设中低价位、中小套型住房。市区开工建设中低价位、中小套型及政策性住房建筑面积 2210万平方米，约 272950套住房 。政策调整，中小户型集中供应，供应量进一步扩张。房价持续走高，未来涨幅空间有限。二 ) 开发区房地产市场宏观分析固定资产投资增长放缓， 03-05年商品房新开面积基本持平，竣工面积有所减少。 鹏翔数据中心1、固定资产投资及商品房施工、竣工对比商品房销售面积逐年下滑，市场存量面积正在累加，预计 08年市场供应量将超 600万平。鹏翔数据中心2、商品房销售面积对比较前两年二手房交易的火爆，受市场大环境的影响， 06年开发区二手房成交量明显走出下滑趋势。根据房屋交易登记中心统计，06年 1-11月份全区二手房成交量为 3210套，同比降低 17%，成交面积 34.32万平方米，同比降低 39%。 3、二手房交易量对比70万70万亚星 100万薛家岛改造 200万4、未来竞争对比海信300亩邦达170亩船厂宿舍已建好华通2栋楼海尔320亩恩马3栋楼金泽华帝合计 130亩金泽华帝合计 130亩太行 100亩另外 60亩已转手中信 达2栋楼亚星三足鼎立江湖争霸风险与机遇并存凤凰城江湖地位SWOT薛家岛板块竞争概况图示三足鼎立风险与机遇并存利：区域住宅气氛形成，吸引人群置业中心转移，客源聚集。弊：新房源竞争严峻，客源分流严重；村改造二手房冲击新房源。利： 1）与其商业一脉相承，易成气候， “ 一荣俱荣 ” 。2）较之多层，看海、观景视野更佳。弊： 1）本地原住民多数拥有改造安置房，再难购房。2） 200万平米改造房冲击市场。3）产权可办私有，竞争力加大。4）单价预计低于本案，分流部分经济较差人群。相比薛家岛村改造 200万平米，本案相比东侧 18家开发商的 394万（含 110万平米公建）平米，风险分析1）区域内 18个项目集中放量，在有限的市场抢夺有限的客户。2）周边共有资源雷同， 90平米以下户型占主力，产品同质化严重。3）区域不乏地产大鳄，特别是海信的储备量。黄金海岸锦绣前城中南 .海湾新城千禧龙花园基寓达利广场幸福城三）开发区 房地产市场微观分析考虑到本项目所在区域以及产品特点特选取以下项目作为类比对象。项目名称 面积范围（ ） 主力面积（）黄金海岸 107-154 115锦绣前城 40-139 90-110海湾新城 55-140 90千禧龙花园 65-165 110-130基寓 80-170 80、 120达利广场 35-126 35、 80幸福城 70-120 80-90住宅部分 形式、户型面积、布局中小面积仍是市场需求的主力，与本案产品规划相符。 项目名称 均价（元 / ） 主力总价（ 万元） 装修（元 / ）黄金海岸 6100 70 400锦绣前城 6300 57-69 1000海湾新城 6200 56 毛坯千禧龙花园 6700 74-87 600（一期）800（二期）基寓 6600 53-79 厨卫精装达利广场 6800 24、 54 1000幸福城 6600 53-60 毛坯住宅部分 销售价格多数项目都采用精装修方式来提高均价。项目名称 开始销售时间 总套数 销售率 月均套黄金海岸 2006年 5月 269 96% 20锦绣前程 2006年底 232 40% 15海湾新城 2006年 12月 308 67% 34千禧龙花园 2000年底 900 85%基寓 2005年底 256 80% 12达利广场 2006年 9月 742 45% 33幸福城 2007年 7月 386 预定 55% 共定 210套住宅部分 销售速度规模较大的项目销售时间较长，但总体上项目去化周期在一年半左右到两年，月均 20-25套。项目名称 客户组成黄金海岸 投资客户占 70%，自住占 20%， 10%其他用途锦绣前程 自住 80%。投资占 15%。其余 5%投资自住都有临沂，淄博，东营及其它在本地工作的外地人口居多 海湾新城 70%当地， 25%东北， 5%其他千禧龙花园 投资者占 60%，自住占 20%，其余 20 %，开发区本地及本地工作的外地人占 50%。东三省，东营及其它外地人口占 50%基寓 青岛客户购买占 65%，本地客户占 20%，另有 15%的外地客户达利广场 本地人购买占 60%，外地客户 40%，其中自住占 50%幸福城 本地人购买 70%， 20%青岛， 10%外省投资住宅部分 客户组成本地客源是目前市场上主要的购买人群，青岛及外省市购房人较以往减少。项目名称 社区配套 结论黄金海岸 会所、儿童活动中心、楼宇监控、全天候安防、消防喷淋 会所、主题景观、活动器械、安防以及智能化成为社区必备锦绣前城 智能化安防、会所、健身设施、主题广场、生态园林海湾新城 2000平米的大型休闲会所 ,咖啡馆、西餐厅、健身场馆等、 千禧龙花园 大型停车场、智能管理系统、安防系统、信息管理系统、幼儿园、购物中心基寓 儿童娱乐场所、羽毛球场、休闲器械、社区会所、三大主题广场达利广场 会所，设幼儿园、物业办公室、乒乓球室、健身房、智能安防、电子巡更幸福城 会所、休闲活动场所、中心景观区住宅部分 配套标准项目名称 交房标准 结论黄金海岸 高级外墙涂料、大理石贴面、断桥隔热、中空玻璃门窗、复合地板、海尔橱具、海尔热水器、可视对讲、三线入户、集中供热、天然气入户 房屋室内的材料的选用、配套已经越来越多受到关注锦绣前城 高级外墙涂料、大理石贴面、塑钢门窗、复合地板、欧派橱具、卫生间精装、中文智能终端、地热供暖千禧龙花园 外墙聚苯板保温、楼板保温层铺设、三洋电梯、通力电梯、厨卫采取变压式排气道、卫生间全套洁具、双路供电系统、二次供水、天然气入户、地热式采暖 基寓 三菱电梯、钢制防盗门、塑钢门窗、全套卫生洁具、三线入户、一户一表、达利广场 石料 /涂料、大理石贴面、断桥隔热中空铝合金窗、指纹门锁、强化复合地板、力邦涂料、海尔整体厨具、和成卫生洁具、三线入户、集中供暖、独立风管幸福城 单元可视防盗对讲门、铝合金窗、双层中空玻璃、不封闭阳台、双气入户项目名称 推广渠道 主流媒体黄金海岸 开发区电视台广告、海报、车体广告 海报、车体广告锦绣前城 报纸广告、工地围挡、路旗 报纸占 75%、其余占 25%海湾新城 报纸广告、围挡、路旗、海报、沿街广告 报纸、沿街广告千禧龙花园 户外广告、工地围挡、口碑宣传、报纸 户外广告、工地围挡、口碑宣传基寓 户外广告、围挡、口碑宣传、报纸 户外广告、工地围挡、口碑宣传达利广场 报纸广告、促销活动、路旗、户外广告 报纸广告、户外广告幸福城 工地围挡、宣传单页、路旗、报纸 工地围挡、宣传单页住宅部分 推广渠道根据项目不同宣传途径上有所区