从google看网络全球化传播的实质

从 Google 看 网 络 全 球 化 传 播 的 实 质陈 佳内 容 提 要 ：随 着 网 络 的 兴 起 ，全 球 化 传 播 成 为 可 能 。亚 洲 周 刊 上 说 ：“全 球 化 传 播 已 经 改变 了 中 国 新 闻 流 通 的 基 本 方 式 。”而 Google 这 个 如 今 在 网 络 上 盛 行 的 搜 索 引 擎 ，以 其 客 观 、公 正 的 形 象 开 创 了 一 种 全 新 的 传 播 方 式 。文 章 用 阿 尔 都 塞 的 “主 体 召 唤 ”理 论 系 统 以 及 葛兰 西 的 霸 权 理 论 等 分 析 了 Google 在 贴 上 全 球 化 传 播 标 签 的 同 时 ，鼓 吹 其 文 化 霸 权 的 实质 。并 以 此 来 提 醒 人 们 警 视 网 络 意 图 通 过 意 识 形 态 等 软 力 量 来 实 现 其 自 身 文 化 和 价 值 观念 的 全 球 化 。关 键 词 ： 全 球 化 传 播 霸 权 网 络 Google一 、 引 言全 球 化 一 词 来 源 于 英 美 语 系 ， 它 正 式 进 入 世 界 虽 然 是 在 80 年 代 中 期 ， 但 是 在 此 之前 “全 球 化 ”一 词 就 已 经 出 现 了 。 早 在 60 年 代 ， 麦 克 卢 汉 就 提 出 了 “地 球 村 ”（ global village） 的 概 念 。 在 他 之 后 ， 布 热 津 斯 基 认 为 “我 们 正 处 在 一 个 越 来 越 电 子 化 的 社 会 ,正 在 向 全 球 化 社 会 迈 进 。 ” 他 认 为 “美 国 的 传 播 网 络 最 多 ,遍 及 全 世 界 ,所 以 美 国 的 社 会是 未 来 社 会 的 原 型 。 ” 在 这 里 ， 他 肯 定 了 美 国 在 全 球 化 传 播 中 所 起 的 主 导 作 用 。 但 随着 全 球 化 概 念 的 不 断 发 展 和 完 善 ， 对 于 全 球 化 的 批 判 也 随 之 兴 起 ， 德 国 的 两 位 资 深 记 者马 丁 和 舒 曼 在 全 球 化 陷 阱 一 书 中 ， 以 激 烈 的 言 辞 批 评 全 球 化 ， 他 们 认 为 全 球 化 不 是技 术 与 经 济 进 步 的 结 果 ， 而 是 美 国 的 经 济 精 英 和 政 治 精 英 有 意 识 地 推 动 并 维 持 的 过 程 ，对 大 多 数 发 展 中 国 家 来 说 是 一 个 被 迫 的 过 程 。 （ 1998， 马 丁 、 舒 曼 ） 不管对“全球化”是持一种什么样的态度，我们都不得不承认是信息传播技术的迅猛发展和计算机网络等新媒介的普及，促成了全球化传播的实现。美国传播学者弗里德利克将全球传播定义为“是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点” ，它包括“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域” 。（1999，郭庆光，P248） 从这一定义来看，网络就是全球化传播的象征。当然，这其中有经济的全球化、政治的全球化，甚至还有意识形态的全球化。有些人认为，由于网络的全球化传播特性，使它成为一种新型的社会存在形式。不管网络是否是一种社会存在形式，人们关心的是由谁来倡导这种存在形式。其实，在网络时代，发展一种能够被各个民族接受的全球化文化或全球化观点是极其困难的。媒体的互动化、网络化和全球化并不能把世界各个角落的人带进一个相互沟通、相互理解的“地球村” 。有学者曾指出，网络信息会不会造成全球传播新的垄断？“一方面网络给每个上网的公众更大的自由度和表达意见的机会，另一方面，网络信息技术本身并不是一个自由流通的过程，而是充满了垄断和反垄断的过程。 ” 在全球化的过程中，网络究竟是不是带来了民主化和自由化？当我们在为现今已经出现的科技霸权、经济霸权而担心的时候，我们是否注意到网络也存在所谓的网络霸权？而这种霸权又是通过一种什么样的形式来实现的呢？我们将通过 Google 这一现今流行的搜索引擎的运作过程来分析网络全球化传播的实质。二 、 搜 索 引 擎 与 “Google 文 化 ”自 从 互 联 网 产 生 以 来 ， 电 子 邮 件 成 为 了 互 联 网 的 第 一 大 应 用 。 在 此 之 后 ， 出 现 了 信 息搜 索 的 应 用 。 所 谓 搜 索 引 擎 通 常 是 指 一 些 专 门 提 供 网 上 信 息 查 询 指 南 的 站 点 或 网 页 ， 搜索 引 擎 中 会 汇 集 大 量 文 档 列 表 和 数 据 信 息 的 链 接 ， 以 便 查 询 及 链 接 。 它 的 基 本 工 作 原 理是 利 用 “蜘 蛛 ”（ spider） 或 “机 器 人 ”(robot)等 自 动 主 区 软 件 ， 在 网 上 搜 寻 所 有 的 信息 ， 并 将 它 带 回 搜 索 引 擎 的 网 站 ； 然 后 将 信 息 进 行 分 类 整 理 ， 建 立 搜 索 引 擎 的 查 询 数 据库 ； 最 后 通 过 服 务 器 端 软 件 ， 为 用 户 提 供 浏 览 器 界 面 下 的 信 息 查 询 服 务 。 虽 然 搜 索 引 擎 已 经 有 了 十 年 的 历 史 ， 但 Google 的 出 现 才 真 正 带 动 了 搜 索 行 业 的 发展 。 如 果 你 想 查 找 什 么 资 料 ， 只 要 输 入 关 键 词 ， Google 就 会 自 动 帮 你 网 络 分 散 在 世 界 各地 的 信 息 ， 然 后 逐 条 列 出 。 它 使 每 个 人 与 任 何 问 题 的 答 案 之 间 的 距 离 只 有 点 击 一 下 鼠 标那 么 远 ， 并 能 够 有 效 地 传 输 简 单 的 答 案 。 其 优 势 就 在 于 方 便 、 简 单 、 好 用 。 有 数 据 表 明80%的 互 联 网 搜 索 是 通 过 Google 或 者 使 用 Google 技 术 的 网 站 完 成 的 。 据 新 闻 周 刊 显 示 ， Google 目 前 已 经 成 为 访 问 量 第 四 大 的 网 站 。 第 一 、 三 大 访 问 量 的 网 站 (AOL、 雅虎 )都 许 可 了 Google 的 技 术 用 于 搜 索 引 擎 。 它 每 个 月 接 待 来 自 世 界 各 地 的 超 过 2800 万独 立 访 问 者 ， 全 球 网 民 通 过 Google 可 以 使 用 86 种 语 言 ， 搜 索 30 多 亿 个 网 页 及 其 网 页快 照 ， 以 及 4 亿 多 张 图 片 ， 每 个 月 Google 被 用 户 使 用 的 时 间 为 1500 万 小 时 左 右 。 用 新 闻 周 刊 的 话 说 ， Google 已 经 成 为 一 种 文 化 。 在 近 期 纽 约 客 杂 志 (New Yorker)的 一 幅 漫 画 中 ， 一 名 酒 吧 里 的 男 人 说 ： “我 无 法 解 释 ， 但 那 感 觉 有 些 奇 特 我 被 Google 了 。 ” Google 之 所 以 能 风 靡 全 世 界 ， 其 原 因 是 多 方 面 的 。 最 首 要 的 一 点 ， 就 在 于 它 开 辟 了一 条 全 新 的 传 播 渠 道 。 从 使 用 满 足 理 论 来 分 析 ， 它 完 全 单 纯 的 照 顾 了 受 众 的 媒 介 接 触行 为 ， 脱 离 开 传 媒 内 容 的 生 产 和 提 供 过 程 。 强 调 的 是 受 众 的 能 动 性 。 我 们 知 道 ， 真 正 的传 播 过 程 是 接 受 者 和 传 播 者 之 间 的 互 动 的 对 话 过 程 。 而 网 络 搜 索 应 用 的 本 身 就 是 一 种 互动 行 为 。 它 将 受 众 从 被 动 的 接 受 者 变 为 主 动 搜 索 的 网 络 主 体 ， 在 满 足 了 受 众 信 息 需 求 的同 时 ， 也 极 大 地 满 足 了 受 众 的 “主 体 ”心 理 。 受 众 面 的 扩 展 使 媒 介 的 全 球 化 成 为 可 能 。其 次 ， Google 是 以 网 络 作 为 载 体 的 ， 而 在 网 路 上 ， 长 距 离 的 传 播 费 用 是 非 常 廉 价 的 。廉 价 的 传 播 手 段 和 渠 道 ， 使 全 球 性 传 播 变 成 了 一 个 政 府 无 法 管 理 和 控 制 的 松 散 的 个 人 或非 政 府 组 织 行 为 。 哈 佛 大 学 肯 尼 迪 学 院 院 长 约 瑟 夫 奈 曾 经 将 国 际 力 量 分 为 “硬 力 量 ”和 “软 力 量 ”， 他 认 为 软 力 量 就 是 指 意 识 形 态 、 文 化 和 道 德 需 求 。 它 依 靠 的 是 某 种 思 想 、文 化 的 吸 引 力 和 根 据 特 定 的 价 值 标 准 和 政 治 制 度 设 置 别 人 的 议 程 的 能 力 。 （ 2002， 李 希光 、 赵 心 树 ， P21） Google 则 正 是 充 分 利 用 了 软 力 量 来 实 现 了 网 络 传 播 的 “全 球 化 ”。再 次 ， Google 已 经 注 意 到 受 众 对 营 销 行 为 的 反 感 ， 所 以 干 净 整 洁 的 页 面 基 本 没 有 任何 广 告 ， 也 不 做 “竞 价 排 名 ”之 类 的 业 务 。 虽 然 它 也 有 广 告 商 ， 它 的 广 告 经 过 严 格 的 筛选 ， 被 巧 妙 地 安 排 在 搜 索 相 关 信 息 而 弹 出 的 附 加 页 面 上 。 另 外 ， Google 按 先 后 次 序 排列 网 站 的 方 式 也 是 关 键 所 在 。 在 信 息 理 论 中 ， 影 响 信 息 作 用 的 一 个 变 量 就 是 赋 予 这 个 信息 的 “权 重 ”， 如 果 一 个 人 认 为 某 个 信 息 可 能 是 正 确 的 ， 就 会 赋 予 这 条 信 息 较 大 的 权 重 。 Google 通 过 对 信 息 的 排 列 来 赋 予 网 站 不 同 的 权 重 ， 以 此 来 影 响 受 众 态 度 的 改 变 。 随着 信 息 频 次 的 增 多 ， 信 息 量 的 不 断 积 累 ， 受 众 可 能 在 不 知 不 觉 中 就 已 经 改 变 了 自 己 原 来的 态 度 。 但 不 管 怎 样 ， Google 这 些 貌 似 公 正 、 客 观 的 “再 现 ”方 式 ， 赢 得 了 更 广 泛 网 络受 众 的 好 感 ， 这 可 以 帮 助 它 巧 妙 地 掩 盖 某 些 霸 权 行 为 。总 而 言 之 ， Google 已 经 被 帖 上 了 全 球 化 传 播 的 标 签 ， 但 是 在 这 一 标 签 的 掩 盖 下仍 然 隐 含 着 某 些 带 有 明 显 价 值 倾 向 的 行 为 。 比 如 对 于 他 们 系 统 内 部 处 理 网 站 访 问 量 的 排行 ， 并 没 有 一 个 公 允 的 监 督 机 制 ； 而 对 于 语 言 的 处 理 ， Google 也 明 显 是 心 有 余 而 力 不 足 。下 面 我 们 就 从 两 个 方 面 来 阐 述 Google 是 如 何 进 行 网 络 霸 权 的 传 播 的 。 三 、 英 语 网 络 世 界 的 话 语 霸 权文 化 研 究 学 者 葛 兰 西 曾 经 对 “文 化 霸 权 ”有 过 详 细 的 论 述 。 他 认 为 ： “所 谓 文 化 霸权 ， 其 实 质 就 是 一 种 意 识 形 态 的 领 导 权 。 ”同 时 他 也 指 出 文 化 霸 权 并 非 一 种 简 单 的 、 赤裸 裸 的 压 迫 和 支 配 关 系 ， “在 资 本 主 义 社 会 中 ， 统 治 阶 级 通 常 不 是 通 过 直 接 强 迫 ， 而 是 通过 被 认 可 的 方 式 ， 将 一 切 意 义 上 的 现 存 异 端 ， 都 框 架 在 他 们 自 己 的 思 想 视 野 内 部 。 ”（ 2002， 鲍 海 波 ， P160） 从 这 一 视 角 来 看 ， 网 络 虽 然 不 是 单 纯 的 从 属 于 某 个 阶 级 或 是 国家 ， 但 它 也 存 在 自 己 的 意 识 形 态 ， 它 同 样 也 构 建 一 定 的 文 化 与 思 想 框 架 。 有 人 就 认 为 ，应 当 把 Google 当 作 半 官 方 机 构 来 规 范 。在 此 基 础 上 ， 葛 兰 西 又 强 调 资 产 阶 级 之 所 以 成 为 霸 权 阶 级 、 领 导 阶 级 ， 其 前 提 是 资产 阶 级 意 识 形 态 必 须 在 不 同 程 度 上 能 够 容 纳 对 抗 阶 级 的 文 化 和 价 值 ， 为 他 们 提 供 空 间 。资 产 阶 级 霸 权 的 巩 固 不 在 于 消 灭 对 抗 阶 级 的 文 化 ， 相 反 ， 它 的 文 化 是 来 自 不 同 阶 级 区 域的 文 化 和 意 识 形 态 因 素 的 一 种 机 动 结 合 ， 在 一 个 特 定 的 历 史 阶 段 ， 这 些 阶 级 区 域 都 同 时服 役 于 资 产 阶 级 的 价 值 、 兴 趣 和 目 标 。 （ 2002， 鲍 海 波 ， P161） 这 些 都 不 得 不 提 醒 我 们要 注 意 所 谓 的 公 正 、 客 观 的 形 式 是 否 存 在 着 某 些 不 为 人 所 知 的 意 图 ？来 看 看 我 们 所 生 活 的 网 络 的 现 实 ： 所 有 互 联 网 业 务 量 的 90%与 美 国 有 关 ， 100 个 被人 访 问 最 多 的 网 站 中 ， 94 个 在 美 国 ， 所 有 网 上 内 容 81%是 英 文 的 。 从 全 球 来 看 ， 美 国 以 54.7%的 用 户 比 率 遥 遥 领 先 ， 第 二 位 是 日 本 ， 以 下 是 英 国 、 加 拿 大 、 德 国 。 发 展 中 国 家 网络 用 户 占 全 球 的 比 重 不 足 20 ， 非 洲 未 突 破 1 。 所 有 这 些 数 据 都 表 明 互 联 网 正 在 成 为帝 国 主 义 实 施 霸 权 的 有 力 工 具 。 难 怪 很 多 学 者 都 将 全 球 化 和 美 国 化 两 者 之 间 划 上 了 等 号 。美 国 不 但 网 民 数 量 出 众 ， 而 且 网 络 相 关 产 品 中 的 绝 大 部 分 来 自 美 国 ； 美 式 英 语 是 通 用 的网 络 语 言 ； 网 上 传 播 的 是 美 式 商 业 文 化 和 价 值 观 念 ； 包 括 域 名 登 记 在 内 的 几 乎 所 有 互 联网 运 行 规 则 ， 迄 今 也 由 美 国 人 控 制 。 而 来 自 于 美 国 的 Google 同 样 是 如 此 。 从 它 的 语 言到 搜 索 规 则 的 制 订 遵 循 的 都 是 美 国 化 的 思 维 方 式 。阿 尔 都 塞 的 “主 体 召 唤 ”论 中 也 曾 经 强 调 文 本 对 于 接 受 者 主 体 性 形 成 的 作 用 。 他 认为 主 体 性 是 召 唤 而 成 的 ， 起 召 唤 作 用 的 是 文 本 ， 文 本 召 唤 接 受 者 ， 使 他 们 形 成 一 种 主 体性 。 遵 循 阿 尔 都 塞 的 观 点 ， “意 识 形 态 使 我 们 错 误 地 将 自 己 认 作 具 有 自 主 和 自 我 决 定 的 代理 者 。 ” （ 2001， 尼 克 史 蒂 文 森 ， P228） “这 样 所 谓 的 主 体 性 的 历 史 形 态 就 是 指 由社 会 和 文 化 建 构 在 历 史 过 程 中 不 断 变 化 的 主 体 性 的 独 特 形 态 。 研 究 主 体 性 就 是 研 究 社 会文 化 和 意 识 形 态 对 主 体 性 的 建 构 。 ”（ 2002， 鲍 海 波 ， P155）不 可 否 认 ， Google 在 不 断 地 改 进 其 系 统 ， 以 使 它 适 用 于 更 广 泛 的 人 群 ,它 能 够 支 持86 种 语 言 ， 它 的 网 页 快 照 以 及 类 似 网 页 等 功 能 ， 都 能 最 大 限 度 的 为 你 搜 索 尽 可 能 多 的 相关 信 息 。 但 从 它 的 页 面 上 来 看 ， 即 使 是 Google 的 中 文 网 站 ， 其 搜 索 到 的 英 文 信 息 还 是要 远 远 多 于 中 文 信 息 。 从 中 文 Google 中 搜 索 “communication”,得 到 的 搜 索 结 果 是 共有 25， 100， 000 的 相 关 选 项 ， 用 时 是 0.12 秒 ； 如 果 换 成 中 文 “传 播 ”来 搜 索 ， 得 到 的结 果 是 共 有 408， 000 的 相 关 目 录 。 从 数 量 上 来 看 ， 英 文 信 息 就 占 了 明 显 的 优 势 。 另 外 ，在 中 文 Google 的 首 页 中 ， 我 们 进 入 新 闻 群 组 的 选 项 ， 其 中 关 于 讨 论 区 的 设 定 ， 基 本 的 讨论 区 都 是 英 文 的 ， 而 在 网 络 目 录 中 ， 都 无 一 例 外 的 成 了 英 文 目 录 。 Google 也 正 是 通 过这 些 优 势 ， 来 完 成 它 对 英 语 语 言 环 境 的 用 户 的 “主 体 召 唤 ”， 它 如 此 明 显 的 “召 唤 ”所谓 的 “优 势 主 体 ”， 其 根 本 动 机 何 在 ？ 这 不 得 不 值 得 我 们 探 讨 。在 霍 尔 的 “霸 权 理 论 ”中 ， 他 提 醒 我 们 去 注 意 语 言 意 义 和 话 语 构 建 的 重 要 性 ， 他 提出 话 语 具 有 构 建 迅 息 意 义 的 各 种 主 导 意 义 。 一 种 意 识 形 态 上 的 意 义 仰 仗 于 对 文 本 的 意 义不 能 有 多 重 多 样 的 解 读 。 而 且 他 认 为 话 语 结 构 应 该 和 受 众 阐 释 性 理 解 之 间 存 在 适 合 性 。（ 2001， 尼 克 史 蒂 文 森 ， P70） Google 的 确 在 为 不 同 国 家 的 受 众 提 供 适 合 本 国 的 信 息 ，但 是 它 提 供 的 86 种 语 言 并 不 是 86 种 搜 索 方 式 与 话 语 结 构 ， 在 很 大 程 度 上 Google 做 的仅 仅 是 将 自 己 的 话 语 和 信 息 进 行 翻 译 ， 这 样 还 是 使 大 家 都 来 屈 从 于 它 所 构 建 的 思 想 框 架 。从 这 一 程 度 上 讲 ， Google 的 全 球 化 传 播 其 实 只 不 过 是 网 络 传 播 霸 权 的 翻 译 作 品 。四 、 Google 排 名 的 议 程 设 置众 所 周 知 Google 排 名 一 直 是 社 会 争 议 的 焦 点 。 Google 目 前 公 开 的 唯 一 检 索 方 法 是“PageRank”， 即 根 据 某 网 站 被 其 它 网 站 连 接 访 问 的 次 数 ， 来 决 定 该 网 站 的 热 门 排 名 分 值 。由 于 Google 的 强 大 ， 它 的 热 门 排 行 甚 至 影 响 了 某 些 网 站 的 访 问 量 。 去 年 九 月 份 Google改 变 了 原 有 的 检 索 机 制 ， 导 致 热 门 排 名 的 更 改 。 Search King 公 司 因 网 站 排 名 被 降 低 ，已 向 法 院 起 诉 Google。 要 求 恢 复 原 来 的 网 站 排 名 ， 并 要 求 Google 赔 偿 由 于 排 名 降 低 带来 的 损 失 。 而 Google 认 为 ， 热 门 排 行 是 自 己 对 网 站 的 评 价 ， 如 何 确 定 排 行 的 次 序 与 其 它公 司 无 关 。从 技 术 上 讲 ， Google 并 不 能 任 意 更 改 搜 索 结 果 ， 但 有 人 也 曾 担 心 ， 在 Google 上 做付 费 广 告 的 客 户 会 得 到 如 何 提 高 排 名 的 暗 示 。 也 许 Google 并 不 人 为 的 处 理 搜 索 结 果 ，但 可 能 它 提 供 的 “技 巧 ”会 影 响 这 种 结 果 。 这 种 担 心 并 不 是 多 余 的 ， 就 有 人 指 出 ， 通 过新 建 一 些 只 含 有 与 客 户 的 链 接 的 网 站 ， 他 们 就 能 提 高 客 户 在 Google 上 的 排 名 。 一 些 喜欢 恶 作 剧 的 人 通 过 使 用 特 定 的 搜 索 词 汇 ， 创 建 一 系 列 的 链 接 ， 使 网 站 在 Google 上 名 列前 茅 。 例 如 ， 斯 坦 福 大 学 (Standford University)的 一 名 学 生 在 2001 年 为“talentless hack”这 个 词 汇 创 建 了 一 些 链 接 ， 使 朋 友 的 网 站 出 现 在 Google 上 。 同 时 ，许 多 网 站 还 发 现 ， 它 们 能 通 过 购 买 链 接 来 提 高 Google 上 的 排 名 。 而 对 于 搜 索 结 果 如 何处 理 的 问 题 ， Google 一 直 认 为 是 “自 己 的 问 题 ， 无 须 向 外 人 解 释 ”。阿 尔 都 塞 认 为 意 识 形 态 对 人 的 控 制 并 不 是 公 开 的 ， 而 是 隐 蔽 的 。 我 们 内 化 了 意 识 形态 ， 因 此 不 能 意 识 到 它 的 存 在 与 效 果 ， 意 识 形 态 是 无 意 识 的 。 而 且 ， 它 从 外 部 构 筑 了 我们 的 “本 质 ”和 “自 我 ”， 我 们 对 自 我 的 看 法 不 是 由 我 们 自 己 生 产 的 ， 都 是 由 文 化 赋 予 的 ，我 们 所 谓 的 主 体 不 是 独 立 自 持 的 ， 而 是 由 文 化 建 构 的 。 （ 2002， 鲍 海 波 ， P155） Google 在 形 式 上 是 由 用 户 查 询 信 息 来 自 己 设 置 议 题 ， 但 是 事 实 上 我 们 知 道 Google自 身 的 网 站 排 名 和 信 息 资 源 数 据 库 是 有 限 的 ， 虽 然 它 声 称 有 10 亿 多 网 站 供 搜 索 查 询 ，但 Google 并 不 可 能 网 络 到 所 有 的 信 息 ， 无 论 是 哪 一 个 搜 索 引 擎 都 无 法 做 到 将 所 有 的 网络 信 息 一 网 打 尽 。 它 的 倾 向 性 决 定 了 信 息 的 选 择 与 否 。 在 这 一 环 节 上 ， 其 自 身 的 立 场 或意 识 形 态 就 成 了 选 择 背 景 。 即 使 它 声 称 网 站 排 名 的 检 索 方 式 是 极 其 客 观 与 公 正 的 ， 但 是我 们 知 道 ， 按 照 它 的 排 名 系 统 ， 受 众 浏 览 量 大 的 就 排 名 靠 前 ， 那 么 对 于 受 众 范 围 的 选 择就 成 了 关 键 。 在 网 络 世 界 的 受 众 中 ， 单 从 数 量 上 讲 ， 英 语 国 家 的 受 众 就 占 了 绝 大 多 数 ，那 么 它 们 在 点 击 网 站 的 时 候 自 然 是 遵 从 于 自 己 的 行 为 习 惯 与 价 值 体 系 。 上 文 有 数 据 显 示 ，100 个 被 人 访 问 最 多 的 网 站 中 ， 94 个 在 美 国 。 从 这 里 ， 我 们 完 全 可 以 想 象 到 Google 所陈 列 的 网 站 排 名 是 一 种 什 么 样 的 状 况 。在 对 全 球 化 传 播 的 研 究 中 ， 有 学 者 指 出 “在 全 球 传 播 中 ， 全 球 媒 体 主 要 从 西 方 政 治 和 经济 精 英 那 里 获 得 新 闻 ， 因 此 ， 他 们 在 新 闻 传 播 中 总 是 利 用 一 切 机 会 巩 固 西 方 主 流 价 值 观念 。 ” （ 2002， 李 希 光 、 赵 心 树 ， P21） 可 想 而 知 ， 排 名 靠 前 的 网 站 依 靠 的 是 以 英 语 为主 要 交 流 语 言 的 西 方 国 家 的 意 识 形 态 。 而 且 ， 在 Google 的 系 统 中 ， 它 会 屏 蔽 一 些 色 情 、种 族 歧 视 色 彩 的 网 站 ， 在 其 外 语 版 中 它 还 会 根 据 所 在 地 的 法 律 来 调 整 搜 索 结 果 。 所 以 ，我 们 完 全 可 以 看 出 ， Google 也 在 受 一 定 意 识 形 态 或 是 经 济 、 政 治 利 益 的 影 响 ， 通 过 这 种影 响 ， 其 实 际 倡 导 的 是 一 种 美 国 化 的 思 维 模 式 。 形 式 上 的 受 众 设 置 议 程 其 实 质 就 是Google 自 己 的 议 题 设 置 。五 、 如 何 对 待 网 络 霸 权作 为 信 息 的 接 受 者 受 众 ， 它 的 媒 介 化 生 存 是 网 络 霸 权 滋 生 的 土 壤 。 麦 克 卢 汉 曾认 为 “媒 介 是 人 体 的 延 伸 ”， 然 而 ， “当 人 们 的 生 活 知 识 和 经 验 大 多 来 自 大 众 传 媒 ， 人 们与 他 人 和 外 界 的 交 流 大 多 来 自 大 众 传 媒 ， 人 们 对 于 社 会 乃 至 对 于 自 己 的 本 身 认 识 和 了 解大 多 依 赖 大 众 传 媒 的 时 候 ， 人 们 的 生 活 状 态 便 会 自 然 而 然 地 受 到 大 众 传 媒 极 有 力 的 牵 引 ，而 很 大 程 度 上 被 涂 抹 上 媒 介 化 生 存 的 色 彩 。 ” 同 样 ， 在 网 络 世 界 里 ， 越 来 越 多 的 人 在依 赖 Google， 很 多 人 表 示 现 在 上 网 的 第 一 件 事 就 是 打 开 Google， 这 些 忠 实 网 民 对Google 的 支 持 是 使 其 壮 大 、 发 展 的 前 提 条 件 。 在 另 一 方 面 ， 由 于 技 术 的 缺 乏 ， Google以 及 整 个 网 络 都 缺 乏 一 个 完 全 公 开 、 公 正 、 合 法 、 有 效 地 检 验 机 制 。 无 论 是 对 “信 息 真实 性 ”的 检 验 ， 还 是 对 “信 息 来 源 可 靠 性 ”的 检 验 ， 都 是 目 前 所 欠 缺 而 需 要 解 决 的 问 题 。而 技 术 的 缺 乏 又 可 能 导 致 一 些 政 府 机 构 对 网 络 不 得 要 领 地 干 预 与 限 制 。 中 文 Google 就曾 经 在 我 国 被 封 锁 一 个 星 期 之 久 。 这 些 干 预 手 段 与 受 众 的 网 络 化 生 存 构 成 矛 盾 ， 还 会 导致 反 作 用 的 出 现 。 在 Google 被 封 之 后 ， 网 络 上 反 对 之 声 顿 时 高 涨 。 受 众 对 政 府 的 这 种 干预 行 为 表 现 出 明 显 地 不 满 和 反 感 。 有 效 地 防 止 网 络 的 越 轨 行 为 甚 至 成 了 “不 可 能 完 成 的任 务 ”。有 学 者 认 为 ， 在 互 联 网 的 管 理 上 ， 我 们 的 立 足 点 不 应 该 是 控 制 和 围 堵 ， 而 应 是 建 立有 效 和 切 实 可 行 的 管 理 规 章 制 度 。 而 从 受 众 方 面 来 讲 ， 对 待 网 络 霸 权 我 们 也 要 有 一 定 的防 御 思 想 。 首 先 ， 在 利 用 搜 索 引 擎 进 行 信 息 查 询 的 时 候 ， 我 们 需 要 有 自 我 的 价 值 判 断 准则 。 不 能 盲 目 对 网 络 提 供 的 信 息 不 加 选 择 的 接 受 。 在 建 立 自 我 思 考 的 前 提 下 ， 利 用 搜 索引 擎 这 个 工 具 进 行 搜 索 。 其 次 ， 在 接 受 信 息 的 时 候 ， 尽 可 能 多 的 了 解 信 息 ， 通 过 全 面 的浏 览 信 息 来 防 止 片 面 性 带 来 的 偏 见 。 不 能 只 浏 览 排 序 靠 前 的 网 站 而 忽 略 其 余 的 信 息 。 所搜 寻 的 信 息 只 能 作 为 参 考 ， 并 不 能 成 为 你 思 维 的 主 导 。 当 然 ， 这 里 都 只 是 些 治 标 不 治 本的 方 法 ， 对 于 如 何 有 效 抵 制 网 络 霸 权 我 们 还 可 以 进