lvmh公司财务分析与发展战略研究

LVMH公司财务分析与发展战略研究厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范(试行)。另外，该学位论文为( )课题(组)的研究成果，获得( )课题(组)经费或实验室的资助，在( )实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人c签孙豫。锍伽(叶年岁月歹日LVMH公司财务分析与发展战略研究厦f大学学位论文著作权使用声明 I掣型螋嬲本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：( )1经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。(、)2不保密，适用上述授权。 (请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：训悻上月哆日刁鸯，肱LVMH公司财务分析与发展战略研究摘要LVMH集团是奢侈品行业的传奇。自合并诞生以来，公司主导了奢侈品行业的并购史，成为涵盖几乎所有主要细分行业的全球奢侈品巨头，同时创造了“LV整合法则“，令众多原本陷入困境的奢侈品品牌获得重生。LVMH模式究竟隐藏着怎样的魔力?本文是关于LVMH的财务分析和发展战略研究。文章重点是对公司过往的发展战略进行研究，对财务数据、财务绩效和财务政策进行剖析。以此为基础，再分析公司现有问题，力图能够为企业发展战略提出切实可行的建议。本文结构分为五个章节。第一章为研究概述。包括研究背景；研究主题和意义；研究框架。第二章为外部环境分析，利用PEST模型来解释奢侈品行业的主要驱动因素；利用波特五力模型分析行业竞争力量强度；采用公司层和业务层两个维度的战略群组进行竞争环境比较分析。第三章主要分析LVMH过去实旅的并购与运营战略。在第四章，本文对LVMH的财务指标体系和财务报表结构进行分析，并对公司的财务政策提出建议。具体的研究内容包括盈利能力、资产使用效率、资产流动性、债务管理能力、现金创造能力、资本市场表现、价值创造能力和增长能力的历史与构成比较分析。并对公司最近10年的利润表、资产负债表和现金流量表做财务报表结构的三维分析。第五章，分析行业发展趋势和公司面临的问题，对LVMH将来的发展战略给出一些意见。通过对LVMH的发展战略和财务分析研究，本文认为公司过往实旌的收购策略与品牌整合策略是非常成功的。主要表现在近年来不断攀升的行业地位与良好的财务数据上。但是行业发展趋势不是一层不变，近一两年来公司面临了许多新的挑战，品牌价值下降、发展速度变慢，未来的前景充满了不确定性。因此我们认为LVMH需持续并购，同时改变在华策略，以维护LVMH的品牌战略。关键词：LVMH；财务分析；发展战略LVMH公司财务分析与发展战略研究AbstractLVMH is the legend of luxury industryThe company dominated mergers andacquisitions history of the luxury industry,bacame the number one giant of globalluxury industry coveting almost all major segmentsLVMH also created the”LVintegration rule”，and brought many beleaguered luxury brands rebirthThis paper is astudy on the financial analysis and development strategy of LVMHFocus on theresearch of strategy,and financial date，performance&policyThe snucn鹏of this paper is mainly divided into five partsChapter 1 is researchoverview,including research background；research themes and significance；researchframeworkChapter 2 is the analysis of the external environment of the industry,respectively based on the qualitative and quantitative analysis舶m three aspects ofgeneral environment，industry and competitor environmentChapter 3 is the analysisof M&A and operational strategiesChapter 4 is the comparative analysis on financialindicators system and s缸ucture of financial statementsAnd put forward thecorresponding financial policy recommendationsAccording to industry trends andissues，the paper analyzes the development strategy of LVMH in Chapter 5Through research on the financial analysis and development strategy of LVMH，the paper believes that the acquisition strategy and brand integration strategy ofcompanyS past implementation is very successfulSuccess is reflected in the recentmarket position and financial performanceBut、析tll the change of industry trends andchallenges，it makes us full of uncertainty of its future performanceThe authorsuggests that，in the face of the new environment impact，LVMH should continue toenhance its M&A activities and change the strategy in China,in order to maintain thebrand strategy of LVMHKey words：Financial Index；Business Model；Development StrategyLVMH公司财务分析与发展战略研究目录第一章研究概述1第一节研究背景1第二节研究主题和意义2第三节研究框架3第二章行业外部环境分析4第一节总体环境4第二节行业环境8第三节竞争环境与战略群组11第三章公司过往战略分析22第一节收购与重组策略22第二节运营与市场策略26第三节失败案例剖析28第四章公司财务分析30第一节LVUH简介30第二节财务指标体系分析35第三节财务报表结构分析58第四节财务政策评价和财务战略矩阵分析73第五章行业趋势及发展战略探讨79第一节行业发展趋势79第二节公司面临问题81第三节发展战略探讨83参考文献86后记与致谢87LVMH公司财务分析与发展战略研究Contents1 Research Overview111 Research BackgroundI12 Research Theme and Significance213 Research Framework32 Exploring the External Enviroment421 General Enviroment422 Industry Enviroment823 Competitor Environment and Strategic Group1 13 Previous Strategic Analysis2231 Acquisitions and Restructuring Strategy2232 Operations and Marketing Strategy2633 FaHed Case Analysis284 Financial Analyses3041 LVMH Introduction3042 Analysis of Financial Indicators System3543 Analysis of Financial Statements Structure5845 Financial Policy Valuation735 Industry Trends and Development Strategy Analysis7941 Industry Trends7942 The Main ChaHenges8143 Development Strategy Analysis83References86Postscript87LVMH公司财务分析与发展战略研究第一章研究概述第一节研究背景在全球的奢侈品行业中，总部位于法国巴黎的LVMH(Mo琶t HennessyLouisVuitton SA)是当之无愧的头号奢侈品商业帝国。字母M所代表的Mo爸t&Chandon，通过家族200多年的努力，于1962年在巴黎成功上市；1971年，Mo爸t&Chandon与Hennessy合并，组成了Mo巍Hennessy酒业集团；1 987年，Mo巍Hennessy与Louis Vuitton合并成LVMI-I，就此奠定了一个奢侈品帝国的雏形。就在LVMH合并后不久，Bernard Amauit通过Christian Dior大幅增持LVMH股票，1989年的股灾帮助他实现了自己的野心。同年5月，他以低价增持LVMH股份至44。随后，公司不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在行业树立了霸主地位，成就了奢侈品行业的一段传奇。随着LVMH的强劲发展，大股东兼控制人BernardAmault的财富也随着股价上涨而节节攀升。根据福布斯2014年的净财富排行显示，A加ault排名全球第十五。其所擅长的收购更是成为奢侈品行业近20年来和IPO并列的两大关键词之一。奢侈品行业在LVMH的领导下经历了两轮并购浪潮。仅19981999年，就有179家奢侈品公司的主要控股人发生了变化。瑞士的Richemont、法国Ij勺Kering(2013年6月18日前为PPR)等大型奢侈品集团随着这股并购热潮诞生。在2013年Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜上，LVMH旗下品牌LouisVuitton排名第17位，品牌价值达24893亿美元。竞争对手的品牌Gucci排名38，为10115亿美元；He肌es则排名54，为7616亿美元。LVMH是泛欧交易所(Euronext Paris exchange)上市公司，也是巴黎CAC40指数成份股，股票代码：MC。截止至U2013年12月31日，LVMH共有1 10000员工，品牌店数达到3，384家。公司在2013财年的营业收入为29149亿欧元，净利润3947亿欧元，股票市值高达673亿欧元，均居行业首位。从行业划分来看，LVMH属于奢侈品行业。狭义上而言，奢侈品是指在同。http：wwwforbescombillionaireslist圆InterBrand，Best Global Brands 2013 Report,http：wwwinterbrandcomzhCHTbcst-globalbrands2013Best-Global-Brands-2013aspxLVMH的财年截止日期为当年12月31日。第一章研究概述行业中处于极端领先地位的、为数极少的项级商品。通常按照商品类别，把奢侈品分成地产类、服饰类、妆容类、首饰类、移动类、通讯类、嗜好类、家居类、运动类、收藏类、食品类、观赏类、服务类等。鉴于奢侈品行业过于广泛，根据LVMH所涉及的业务，本文限定于酒业、时装、皮革制品、香水、化妆品、钟表、珠宝、精品零售子行业。在上述领域中，LVMH在公司层面的主要竞争者为Richemont和Kering。各子行业的主要竞争者还包括Hermes、Coach、Prada、Diageo、Pemod Ricard、LOffal、Est6e Lauder、Shiseido、Swatch、Rolex、Tiffany等公司。第二节研究主题和意义全球的奢侈品巨头中，处于风口浪尖的永远都是法国的LVMH集团以及它的主人“一匹穿着开司米衫的狼“Bernard Amault。依靠着并购模式与“LV整合法则”，LVMH成为全球头号奢侈品巨头，主导了奢侈品行业的并购史。LVMH模式究竟隐藏着怎样的魔力?本文是关于LVMH的财务分析和发展战略探讨研究。从总体环境、行业环境、竞争环境和公司财务层面进行分析，重点在公司过去实施的战略研究，以及财务数据、财务绩效和财务政策分析上。首先，笔者对外部环境的三个层面进行分析，利用PEST模型来解释奢侈品行业的主要驱动因素；利用波特五力模型分析行业竞争力量强度；采用公司层和业务层两个维度的战略群组进行竞争环境比较分析。然后，笔者从收购与重组、运营与市场两个方面分析了公司过往实施的战略。研究其收购策略与品牌整合策略上的成功之处，也剖析了并购失败的案例。接下来，笔者着重研究LVMH的财务指标体系，进行比率分析。具体的研究内容包括盈利能力、资产使用效率、资产流动性、债务管理能力、现金创造能力、资本市场表现、价值创造能力和增长能力的历史与构成比较分析。并对公司最近10年的利润表、资产负债表和现金流量表做财务报表结构的三维分析。在此基础上，分析公司的财务战略矩阵和财务政策，并给出相应的建议。最后，基于行业发展趋势与公司面临问题，探讨了LVMH今后的发展战略。2LVMH公司财务分析与发展战略研究第三节研究框架本文共分五章，研究框架如图11所示：Il l行业发展趋势 公司面临问题 发展战略探讨资料来源：作者自制。图1-1研究框架第二章行业外部环境分析第二章行业外部环境分析第一节总体环境通常认为能够对行业发展造成影响的总体环境因素主要三个有：经济和人口统计因素、社会文化因素以及全球化因素。经济和人口统计因素首先来看经济因素，通常奢侈品行业兴衰会与全球经济发展情况紧密挂钩。从奢侈品成为品牌的角度来看，行业出现迄今已有约300年历史，期间经历了三次兴衰期。第一次鼎盛时期在1850年前后。这一时期处在第二次工业革命的前夕，欧洲老牌工业国家通过海外殖民，刺激了本国经济的加速发展。这种急剧膨胀的财富积累，为奢侈品的诞生及消费创造了良好条件。这一时期诞生的奢侈品品牌主要集中在酒业、钟表等子行业，以及为数不多的珠宝、皮革制品等子行业。第二次鼎盛时期是在1950年之后。主要发达国家在二战后迎来了一段相对平稳和快速的经济增长时期。迅猛增长的经济基础积累了大量社会财富，走出战争阴霾的人们需要享受人生，这些因素共同促成了新一代奢侈品的诞生。在世界顶级奢侈品100品牌排行榜中，诞生于1950年以后的奢侈品品牌达到了32个。市场上增加了不少新的奢侈品产品门类，时尚类奢侈品品牌大量涌现。这一时期的产品主要发生在美国与日本，同时奢侈品生产和资本高度集中，产生了LVMH这样的国际化奢侈品集团。第三次鼎盛时期是在2000年前后。这一时期的特点是全球经济一体化趋势加强，亚太、中东、北非等地区新兴经济体成为继欧洲奢侈品市场饱和后的另一个国际一线品牌争相开拓的新市场。同时，奢侈品产业开始加速资本整合，LVMH、Richemont、Kering等公司在部分奢侈品子行业隐约形成垄断态势。从奢侈品行业兴衰现象可以看出，奢侈品是与经济形势紧密联系在一起的全行业景气指数风向标。当经济处于上升阶段，奢侈品市场的上升速度将快于该阶段的全行业平均上升速度，相反一旦因全行业不景气而导致社会出现经济危机，世界品牌实验室(World Brand Lab)2005年报告。htip：wwwworldbrandlabcornbrand4LVMH公司财务分析与发展战略研究首先波及的是被消费者列入“能省则省“的奢侈品及其行业。依赖于宏观经济生存的奢侈品行业比普通行业更为脆弱。在经济危机期间，由于未来经济走势不确定性因素增加，人们的信心指数下降，持币观望的消费心理浓厚，从而导致奢侈品迅速进入比生活日用必需品行业更为长久的持续低迷期。经济和人口统计因素中的另一个关键要素是市场人口数量与收入分布状况。人口数量是奢侈品市场容量的一大指标，由于该行业对消费者购买力门槛较高，但是全球真正具备奢侈品持续消费能力的人群数量只有约750万，因此决定因素是这部分目标人群的地理分布状况。奢侈品行业及市场最初源于欧洲老牌工业国家，1950年后在美国和日本出现爆炸式增长，进而取代欧洲成为最大的奢侈品消费市场。此后，随着潜在消费市场在购买力水平上的提高，逐步往亚太等新兴经济体扩展。由于不同国家之间和国家内部生活水平的差异仍很明显，因此在市场定位和国际化战略时候，需要充分考虑收入分布因素。同时，收入变化也会影响企业的销售机会。经济增长提升的居民收入水平会刺激消费支出的扩张。作为消费增长的最大受益者，零售业在奢侈品行业的发展中功不可没，并且与奢侈品行业一起，以高于GDP增长的速度获得较快发展。而经济危机下的消费者对价格敏感度提升，因此部分消费者从二线奢侈品转向平价的大众时尚。与二线奢侈品增长放缓的现状相比，ZARA、H&M为代表的快速时尚公司却依然能保持两位数的强劲增长。二社会文化因素一性荔X托豳系社会文化因素的变迁扩大了奢侈品行业规模。战后的享乐主义心态刺激了优质产品的诞生，不仅是传统型奢侈品领域出现了升级换代的产品，而且在其他行业里处于行业领导地位的新贵品牌也发展成为奢侈品新生力量，从而新增了不少奢侈品产品门类，大到酒店、高尔夫球场、游艇、私人飞机，小到眼镜、打火机、水笔，都可以成为盛极一时的奢侈品。这使得奢侈品在扩大了自己种群的同时，也增加了其市场占有率。同时时装、香水、化妆品等时尚类奢侈品开始为人们所接受，许多人从拥有香水、化妆品开始熟悉奢侈品、当个人货币迅速聚集时，人们难免出现急欲体现个人价值的躁动，除了购买股票或债券等投资行为外，消费奢侈品可以最大程度地快速消化这些增长的货币，第二章行业外部环境分析抚慰消费者个人渴望社会认同的心理。在20世纪80年代，被称为“世界经济奇迹的日本经济极大地刺激了一向以勤勉简朴的国民精神而著称的日本民众，使其一跃称为世界第一大奢侈品消费国，并且在各大国际奢侈品品牌蜂拥而至地争夺市场份额的同时，催生了本国奢侈品行业。三全球化因素奢侈品的分布主要由国家经济基础和该国特殊地理位置决定。总得来说，奢侈品一般诞生于经济技术领先的发达国家；但是基于偶然因素，在一些欠发达地区也会有一些奢侈品出现，例如，稀缺珍贵而不便运输的原材料、世代传承而不外流的技术工艺都会催生奢侈品在这些不发达地区诞生。同时，即便在身处第一集团的发达国家，其奢侈品业态也各有特色，显示出明显的区域产业集群态势(表2-1)。表2-1奢侈品地域分布国家 奢侈品品种法国 香槟、干邑、葡萄酒、香水、皮具、服饰、珠宝意大利 皮具、服饰、游艇、轿车、跑车英国 威士忌、珠宝、服饰、轿车、游艇瑞士 钟表德国 轿车、服饰、钢笔中国 白酒、茶叶、陶瓷、绸缎、玉石、服饰瑞典、俄罗斯 伏特加古巴 雪茄澳大利亚、美国、 葡萄酒阿根廷、新西兰资料来源：作者整理。但是近年来全球化因素的影响逐渐显现，这首先体现资本的全球化。或出于全球资本和跨国集团的并购影响，或迫于自身经营状况的压力，奢侈品的“户口6LVMH公司财务分析与发展战略研究迁移”变得普遍起来，原先大都属于独立经营的奢侈品家族制企业越来越少，纷纷被奢侈品巨头们收入囊中，品牌归属国家和资本结构的关系越来越混乱。其次，商业市场的全球化为企业创造了机遇，极大地扩展了公司的业务范围。LVMH崛起的重要原因就是走出了法国和欧洲。通过进入国际市场，企业有更多的机会销售创意和产品，也更可能从更大的市场规模中获取利润。同时，在进入新的市场时，也更有机会以歧视定价获取超额利润。如果没有全球市场，LVMH是无法成为全球最大的奢侈品帝国的。从表22中我们就可以看到公司国际化程度不断加深的趋势。根据2013年财报，LVMH欧洲以外市场的销售占营业收入高达70，Kering贝JJ为69。表2-2 2004-2013年LVMI-I的品牌店数量分析单位：家Stores(number) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201l 2012 2013France 278 278 288 306 331 353 364 390 412 443Europe(excluding France) 413 422 456 523 596 620 646 883 910 926UrIited States 345 365 394 463 531 531 570 621 644 669Jap锄 252 262 278 253 256 307 303 360 370 370Asia(excluding Japan) 338 329 363 409 485 470 518 62l 670 749OtIler markets 67 67 80 94 115 142 144 165 198 227Total 1,693 1，723 1，859 2，048 2，314 2，423 2，545 3，040 3,204 3384资料来源：LVMH公司年报，作者整理。尽管全球经济一体化进程把世界经济联系在了一起，奢侈品的兴盛也需要这种全球性经济基本面的健康发展，不过，区域性经济形势或者某个特定行业状况也同样重要。在全球宏观经济基本面下滑等某些特定时刻，这种区域性经济强势可以保证在一定时间内该区域奢侈品经济的发展势头不受太大影响，并由此对整个奢侈品行业起到一定的支撑作用。当全球经济出现下滑时，区域性经济板块大道足以独立运行时，可以形成内需型消费。比如在2008年美国次贷危机发生时，中国经济收到的影响较少，国内需求没有出现收缩，中国国内奢侈品市场的增长第二章行业外部环境分析依然强势。第二节行业环境行业环境相对总体环境而言，能够更加直接地影响企业战略竞争力和获取超额利润能力。潜在进入者威胁、供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁以及现有竞争对手之间的竞争程度共同影响着竞争强度和获取利润潜力。新进入者威胁从进入壁垒来看，奢侈品行业的准入门槛极高。首先是文化介入的难以复制性。文化介入是指企业以品牌文化作为奢侈品经营模式的重要组成部分，这是奢侈品经营模式的最大特征。奢侈品的品牌文化是最值得奢侈品企业夸耀的，也是普通品牌最难以模仿的。当一个品牌进入了奢侈品等级，几乎没有哪个奢侈品品牌不在以自己的品牌文化作为卖点。大部分奢侈品品牌在业内都有一定的历史，在漫长的经营过程中，积累下来不少值得称颂的故事，这些构成品牌文化素材的故事，在经过一定程度的内涵提炼后，逐渐成为品牌文化的一部分，特别是流传下来的人文精神，渗透成为品牌基因。顾客相信这些品牌的产品是与众不同的，并且产生品牌忠诚度。这样就有效地将自己从充分市场竞争中隔离开来，形成差异化竞争优势。而新入者往往天然缺少历史烘托。其次，奢侈品是一种资本密集型产业。要在全球市场更好地运作，广告和促销方面的巨额投资必不可少。持续变换的新环境在给新的奢侈品品牌提供机会的同时，也提升了资本方面的进入门槛。全球化水平不断加深使得门槛越来越高，即便是现今最成功的公司也可能面临经营战略失败的风险。最后，从规模经济角度看，LVMH、Richemont、Kering等具有的规模经济增强了企业的灵活性，而新进入者则会在成本结构上处于劣势。潜在进入者会占有一定的市场份额，与原有企业产生竞争，从而影响行业格局。由于传统奢侈品的进入门槛极高，故新进入者往往选择具有高科技化、高便利化、高个性化特征的新一代奢侈品，例如顶级跑车、游艇、阿联酋的酒店业等。此外，另一些新进入者最初是以股权投资者的身份投资奢侈品业务。最典型的就RLVMH公司财务分析与发展战略研究是Kering，其在1999年收购了Gucci 42的股权，成为奢侈品行业的一支重要力量。二供方议价能力在供方议价能力方面，能够对供应商竞争力量造成影响的因素主要是所提供产品与服务的重要性以及所处行业的市场状况。奢侈品行业由于跨度范围较广，因此供应商种类众多。这里主要将其分为原材料和人才两大类。传统意义上的奢侈品值得炫耀的内容在很大程度上依赖于稀缺资源，材料在数量上的稀缺往往使得价值弥足珍贵。经过严格的原料选择、精准的加工流程和苛刻的成品检验，能够成为优等品的材料自然变得稀缺。在一些关键原材料上，奢侈品行业对供应商的议价能力较低。奢侈品厂商往往进行前向整合，直接投资关键原材料的生产制造，以获取这些关键要素。在人才方面，由于奢侈品具备设计特征和技术特征，因此顶级设计师通常会主导一个奢侈品品牌的发展轨迹，而奢侈品品牌往往会不惜重金去追逐顶级设计师。三买方议价能力奢侈品行业最主要的顾客为高收入的个人消费者。从买方议价能力来看，奢侈品对顾客拥有较强的议价能力。由于奢侈品消费者是个人恩格尔指数较低的人群，其用于非必需消费的钱财相对比较宽裕，价格敏感度较低，同时由于事先已经一定程度上知晓了奢侈品价格水准，对高价商品有了一定的心理准备，故对奢侈品价格比较宽容。而且奢侈品消费本身并不是理性消费，甚至出于炫耀心理，奢侈品的昂贵价格也是他们购买的因素之一，即“凡勃伦效应。同时，许多奢侈品具有限量版的特征，限量发售，售完无补。奢侈品所独有的稀缺性，也使得其对消费者具备了极强的议价能力。由于奢侈品是一种特殊的非必需商品，其定价策略不同于经常使用的普通商品定价策略，完全摈弃了为了迎合消费者追求价廉物美心理而经常采取的廉价渗透策略，而是从一开始就采取“高举高打“的价格策略。这种做法一是为了维护品牌本身的市场地位，如果奢侈品经常性地进行折扣销售，不仅等于是把自己列入了普通品牌行列，而且会降低品牌本身的档次，影响其在消费者心中的应有地第二章行业外部环境分析位；二是为了顾及消费者的心理感受，任何一个消费者总是希望自己购买的商品不会再短时间内迅速掉价，甚至有消费者为自己先前购买的商品不断涨价而窃喜，这与奢侈品比一般商品具有保值功能不无关系。四替代品威胁人们购买奢侈品往往是希望奢侈品能够抬高他们的消费地位，与一般人区分开，因此奢侈品本身必须具有一定的独特性与区分性，只能够让少数人拥有。例如某些限量版奢侈品，数量稀少、价格昂贵，能够有能力拥有的人少之又少。如果排除收入变化引起的奢侈品和时尚品甚至一般品的产品替代效应，那么在现阶段，奢侈品总体上并不存在明显的替代品威胁。五现有竞争对手之间竞争的激烈程度最后从现有竞争对手之间竞争的激烈程度来看，奢侈品行业由于存在着大量且极不均衡的竞争对手，因此处于一种密集竞争的状态。不过形势正在逐渐改变，资本的力量正以收购和IPO的方式重塑奢侈品行业。这一过程中，集团化趋势日益明显，LVMH、Richemont、Kering等行业巨头在并购中诞生，并且不断加快品牌并购步伐，提升行业集中度。对于被收购的品牌来说，被LVMH等奢侈品巨头收购也许是最好的归宿，至少强于被私募基金吞并后完全沦落为赚钱的机器。同时，各个奢侈品公司都在加大力度进行国际化扩张，而且在扩张过程中，本土行业竞争者和行业巨头之间的竞争将会逐渐加剧，最典型的就是在中国市场。以LVMH、Richemont、Kering在欧洲市场的激烈竞争为例，可以看到接下来的行业趋势。而经济危机使得亚洲市场在全球奢侈品版图上的地位变得更为重要，这将进一步加剧该市场的争夺。通过对上述五种行业力量进行分析，我们可以得出以下判断：奢侈品行业进入门槛十分之高，存在极高的进入壁垒，新进入者难以打破现有的行业格局；由于原材料和相关人才稀缺，对供应方议价能力较弱，但是大的奢侈品企业有向价值链上游整合的趋势，并购一些供应商，以此降低供方议价能力同时扼制对手的原材料供应渠道；由于奢侈品的消费人群是对价格不敏感群体，奢侈品行业对其买家具有很强的议价能力；奢侈品具有稀缺性和独特性，因此基本上不存在替代LVMH公司财务分析与发展战略研究品；现有对手之间的竞争正在逐渐加剧，并购以及全球化发展成为一种趋势。综上所述，奢侈品行业结构十分理想，领先者目前的战略竞争力十分强势，可帮助其获得大量超额利润。第三节竞争环境与战略群组战略群组是指行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业，我们可以从公司和业务两个层面将其划分为两个维度的战略群组。在公司层，我们认为LVMH和Richemont、Kering处于同一战略群组。但在各业务层，我们认为与LVMH各子品牌处于同一战略群组的对象、品牌和公司又各不相同。由于Richemont与Shiseido 2013财年的报表还未披露，本节涉及到大量有关Richemont的财务数据。因此其他公司虽有2013财年最新数据，为了方便对比，统一使用2012财年数据。公司层战略群组经过二十多年的兼并扩张，奢侈品行业已经形成了LVMH、Richemont、Kering三大行业巨头。我们将这三家公司放在公司层面的战略群组进行比较分析，理由如下：首先，这三家公司的营业收入和其他奢侈品公司拉开了明显距离(表23)。三巨头中营业收入最低的Kering，2012年也到达了9736亿欧元，远高于其他奢侈品公司。2012年Coach的营业收入为3783亿欧元，Herm6s为3484亿欧元，Prada为3297亿欧元，在体量上和三巨头都存在较大差距。其次，这三家公司的业务线比较复杂，都是典型的多业务公司。通过一系列的并购活动，已经建立了较为完整的奢侈品产品线(表24)。Swatch尽管在2012年的营业收入达到了5761亿欧元，但钟表及珠宝业务在其营收结构中占了约90，所以我们将其放在钟表及珠宝的业务线进行业务层面的比较。最后，也是最关键的理由是，三巨头在公司层面的战略较为一致。他们不仅仅在各业务条线的市场上短兵相接，更在近二十年的收购战中，时常处于正面冲突的态势(表25)。第二章行业外部环境分析表2-3 LVMH、Richemont、Kering营业收入及利润指标比较单位：百万欧元，除比率数据Fiscal year 2012 2011 ChangeCompany I，vMH Richemont Kering I，vMH Richemont Kering IMH Riehemom KeringRevenue 28，103 10，150 9，736 23，659 8,868 8,062 1878 1446 2076Gross profit 18，186 6,519 5,960 13，136 5，651 4,975 3844 1536 1980Gross margin() 6471 6423 6122 5552 6372 6171 919 050 049Operating profit 5，739 2,426 l，792 4，169 2048 1，501 3766 1846 1939Operating margin() 2042 2390 1840 17。62 23。09 1860 280 O81 O20Profit for the year 3，909 2,005 1,048 3,465 1，540 986 1281 3019 629Proft margin() 1391 1975 1076 1465 1737 1223 074 239 147Net cash fromoperating 4，176 1,568 1,366 3，907 1，491 l，179 689 516 1586Cash and cash equivalents 1，988 990 1,975 2，081 870 1,202 -447 1379 6431资料来源：LVMH、Richemont、Kering公司2011-2012财年年报。从表23对比可以看出，LVMH的体量与其他两个公司明显不是在一个层级上，其经营规模几乎是其他二者的两倍。LVMH强势的现金流也是其他两个公司不可企及的，这也是LVMH可以随心所欲进行收购的一个利器。但是其盈利能力却不是最强的，反而是Richemont拔得头筹。表2-4 LVMH、Riehemont、Kering各业务营收及利润指标比较单位：百万欧元，除比率数据Revenue Operating profitCompany Fiscal year 2012 2011 Change 2012 2011 ChangeL1矿MH Wines and Spirits 4，137 3,524 1740 1,260 1，101 1444Fashion and Leather Goods 9,926 8，712 1393 3,264 3，075 615Perfumes and Cosmetics 3,613 3195 1308 408 348 1724Watches and Jewelry 2，836 1，949 4551 334 265 2604LVMH和Kering的财年截止日为当年12月31日，Richemom为次年的3月31日。12LVMH公司财务分析与发展战略研究Selective Retailing 7，879 6,436 2242 854 716 1927Total 28，103 23，659 1878 5，739 4，169 3766Richemont Jewellery Maisons 5,206 4，590 1342 1，818 l，510 2040Specialist Watchmakers 2，752 2，323 1847 733 539 3599Montblanc Maison 766 723 595 120 119 O84Other 1,426 1,232 1575 38 27 4074Total 10，150 8，868 1446 2,633 2141 2298Kering Luxury Division 6，212 4，917 2634 1,612 l，263 2763(Oucci) 3，638 3，143 1575 1，126 948 1878Sport&Lifestyle Division 3,532 3，156 1191 305 248 2298(Puma) 3，271 3,009 871 290 333 1291Total 9，736 8,062 2076 1,792 1,501 1939资料来源：LVMH、Richcmont、Kering公司201 1-2012财年年报。表2-5 LVMI-I、Richemont、Kering拥有的品牌对比LVMH Kering RichemontMo巍et Chandon Gucci ALange&S6hneDom Pdfignon Bottega Veneta Alfred DunhillKrug Yves Saint Laurent Baume et MemierVeuve Clicquot Balenciaga CartierMetier Alexander McQueen ChlodChateau dYquem Boucheron IWC SchaffhausenHennessy Sergio Rossi Jaeger-LeCoultreGlenmorangie Stella McCartney James Purdey and SonsArdbeg La Redoute LancelBelvedere Vodka Daxon Manufacture Roger DubuisDomaine Chandon Califomia Vertbaudet Malson Azzedine AlaaFendi Cyrillus MontblancDonna Karan Somewhere NetaPorter Ltd13第二章行业外部环境分析Givenchy Ellos 0伍cine PaneraiBvlgari Avenue Piaget SAKenzo Brylane Home Shanghai TangBerluti OneStopPluscom Vacheron ConstantinLouis Vuitton 肋mall形鼬 Van Cleef&ArpelsMarc Jacobs Jessiea LondonLoewe RoamansCdline KingSizeThomas Pink The SportsmanS GuideParfums Christian Dior 砀e Golf WarehouseGuerlain fnac搦G Heuer PumaZenith Cobra GolfHublot T诧tonChaumetSephomDFSLe Bon Marchd资料来源：LVMH、Richemont、Kering公司2012财年年报。通过表24和表25可以看出，三大公司旗下囊括的品牌涉及不同品类的奢侈品，都在不断向外扩张产品线，奋力将触角伸向奢侈品市场的每个角落。扩张产品线可以覆盖和发展更多的消费，不管是同一品类中不同价格定位的纵向延伸，还是不同品类之间的横向延伸，产品线扩展对奢侈品牌的好处不言而喻。其中LVMH涉及的奢侈品种类最为丰富，另外两个公司稍显单一。Richemont主要经营珠宝手表等高营业利润率的硬奢侈品，而Kering主要经营皮革时装和化妆品等低营业利润率的软奢侈品。不同的业务框架是造成三者盈利能力不同的一大因素。因此，近年来LVMH不断将触角伸向珠宝首饰品类的奢侈品，例如，LVMH将Bvlgari打造成一个主打手表和珠宝的品牌。14LVMH公司财务分析与发展战略研究总得来说，在与Richcmont、Kering的对比中可以看出，LVMH是当之无愧的业界老大，唯一不足的一点是LVMH没能在任何一个奢侈品子行业中处于垄断地位。笔者在下面的业务层战略群组对比中将对此展开分析。二业务层战略群组按照LVMH的时装及皮革制品、精品零售、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、钟表及珠宝这五条业务线，我们进行业务层战略群组分析。(一)精品零售业务线LVMH的精品零售部门在2012年贡献了7879亿欧元的营收和854亿欧元的营业利润，这两个指标在各业务部门的排行中分列第二和第三位，但1084的营业利润率在公司各业务部门却是垫底的。具体来看，包括主营免税商品销售的DFS Galleria，主营游轮免税商品销售的Miami Cruiseline Services，主营香水、化妆品、保养品及美容用品销售的Sephora，主营百货商品的Le Bon Marchd。由于精品零售本身子行业过多，公司财报中也没有进一步披露该业务部门各品牌的财务数据，故在此难以做战略群组的进一步展开。(二)时装及皮革制品业务线作为传统的奢侈品子行业