【培训课件】医药代表工作实务

医药代表工作实务 市场部 端木景山 前 言 在此之前，你可能是医生、教师、学生、科研人员或从事其他工作。如今你将成为医药销售队伍中的一员，即将开始新的职业。除了新鲜感和神秘感，你是否意识到你的工作和生活方式可能也随之发生了变化 你是否知道，医药代表在西装革履、能言善辩、交际广泛、风流潇洒、收入可观的公众形象下，却包含着艰辛和极富挑战的内涵。 医药代表是公司的骨干，承担着实现公司效益的责任。因为你们直接面对医生，只有你们成功的说服医生，才能带来产品的销售及公司的利益。 一般来说，医药代表在医生、药师、其他客户及社会前代表着公司。公众对公司及产品的看法，除了公关、广告等宣传活动外，则主要通过医药代表的行为形成。 医药代表必须具有丰富的产品知识及相关的医药知识。因为他们要与医生打交道，有时甚至是专家或教授。同时，广泛的社会知识、良好的沟通技巧也是医药代表不可缺少的基本素质。 医药代表经常在没有直接监督和帮助下孤军作战。你们每天独自提着资料、样品、幻灯机等促销资料和工具，从一家医院到另一家医院，有时甚至长期出差在外，同一个看起来无意识使用你的产品的人谈你的产品。为了取得销售业绩，我们必须付出艰苦的体力劳动和脑力劳动，我们的工作比其他许多工作更需要具有创造性和不屈不挠、自我激励的精神。 有人说医药代表是真正的伟人，平凡的伟人。医药代表的工作能使你们扩展知识，丰富技巧，磨练意志，完善人格，使人生充满趣味和活力！ 为了帮助你调整自己，尽快进入医药代表的角色，整理了此课程 如何做一名优秀的医药代表 使你成为 客户重视 员工爱戴 同行尊重 社会推崇 医药代表 第一终端 第二终端 第三终端 销售技巧基本模式 什么叫销售？ 什么叫推销？ 为什么要掌握推销技巧 ？ 销售是什么？ 专业推销技能 销售： 泛指商业活动中的各种售卖活动。发现顾客的需求，并用产品和服务满足需求的过程。 推销： 以指定的手段或技能提高售卖活动的销售 推销技巧的目的 提高销售业绩 销售不是 销售不是一股脑的解说商品的功能 销售不是向客户辩论、说赢客户 销售不是我的东西最便宜，不买就可惜 销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地 谁是我们的顾客？ 医生、护士、 行政人员、患者 药店经营者、店员 阻碍顾客消费的因素 没有信任 没有需求 没有帮助 没有紧迫性 没有信任 立可靠性 没有需求 查与聆听 没有帮助 益销售、处理反对意见 没有紧迫性 求生意 阻碍顾客消费的因素 知己知彼，百战不殆！ 自我准备 客户预约 设立高起点开场白 准备核心信息 准备相关文件及支持材料 销售的基本过程（销售环） 收集 市场情报 访后分析 访前计划 （建立拜访目标） 建立可靠性 探查与聆听 利益销售发 （ 处理反对意见 要求生意 市场情报收集 就是你能收集到的关于你所管辖地区的一切信息 通过哪些人员获取市场情报？ 医生 : 竞争产品、其他医生 护士：医生用同类产品习惯、竞争公司、医生关系、 喜好、潜力、评价 客户办公室： 同事： 其他公司人员： 市场信息 医院级别、床位数量、重点学科、科室 学术带头人、影响力 药事委员会信息 医院（药店）用药情况 目标科室、医生的点面结合 己、彼用药 记住 你就是公司在这家医院的 前计划具体安排 设立拜访目标 整理客户资料 准备高起点的开场白 核心、信息 准备相关文献 /支持文献 建立可靠性的四个方面 礼节 技能 平易性 诚挚 拜访的形式（ 1） 一对一的拜访 时间 地点 环境 状况 体态 道具 座位 拜访的形式（ 2） 一对多的拜访 照顾全局 与每个客户交流（语言、眼神、体态） 重点问题的解决 发现问题（如客户间关系） 拜访的形式（ 3） 团队销售 商洽会议 明确目的 分工协作 预见问题并设置处理 会前准备（会议主席、讲者、主题、时间、 地点、会场、灯光音响、人员、器材、着装、 标语、资料、礼品等） 高起点的开场白 使自己的期望与客户的期望衔接 显示你办事有条理 使客户打开话匣子 制造愉快的谈话氛围 显示你善用客户的时间 开场白（ 对整个销售拜访起到一个定音的作用 开场白的陈述应该显得有专业性和成效性 目的叙述 类型 （ 一般利益的陈述 、 一个开放式的探询 ） 开场白 开场的重要性 A、 建立良好的形象 B、 营造融和的气氛 C、 提高对方的信任和接受度 开场的技艺 自我介绍 初访 说明目的 探询 称赞 重访 提供服务 引发好奇 第三者的影响 接触阶段 你永远没有第二次机会去制造“ 第一个好印象 30 秒 体态语言55%词组意思7%语气语凋38%重视体态语言 探查客户资料 为什么要发问？ 问题的三种类型 各类问题的利弊 行动方案 为什么要发问？ 挖掘客户需求 引导客户 控制拜访 改善沟通 鼓励参与 建立专业形象 三种类型的问题 开放型问题 闭合型问题 中立型问题 放式问题 你的病人对 你认为 什么时候你一般会使用 X？ 你为什么喜爱 ？ 你能说明一下你处方 能否请你谈一下你对这份临床研究报告的想法？ 开放式问题 足够的资料 在客户不察觉的情况下影响会谈 客户相信自己控制整个拜访 和谐的气氛 你需要更多的时间 要求客户多说话 有可能迷失主要拜访目的 坏处 好处 好处 闭合式问题 你曾经用过 你会有用 目前你治疗的病人有从 我能问一下你是否读过这份研究报告？ 你的病人的依从性有问题吗？ 谁告诉你 闭合式问题 坏处 很快取得明确要点 确定对方想法 锁定客户 取得协议的必须步骤 较少资料 需要更多问题 “负面”气氛 方便那些不合作的客户 好处 好处 探查与聆听 目的： 帮助大家发现、挖掘顾客和需求 掌握更多的市场情报 事实式 询问 直接 感觉式 间接式 9% 16% 30% 45% 16 816 12 0听 反应性聆听 A 语言式（你说的很对） B 非语言式（眼神、表情、体态） 投入性聆听 （您刚才所说的是不是指 ） 利益销售 点 产品的物理性或事实 功效 说明这些特点意味着什么 或它能起什么作用 利益 说明购买者或使用者能从产品 或服务中得到的价值或值得购买 举例 特点 功效 利益 安全性 一万人次的临床测试 安全性高 你可以充满信心使用它 外观性 平底软管 可使它竖立于橱柜内 储存简单方便 性能 氟化物 防止蛀洞 你的牙齿会健康 举例 特点 功效 利益 舒适性 清新薄荷味 刷牙时令人愉快 你会想用它的 经济性 氟化物 防止蛀牙 减少花在牙医那儿时间金钱 耐久性 不会破裂的软管 防碎防扯 牙膏能保持很长一段时间 为（特点） 你会有 /将有 /应该有（功效） 这意味着（利益） 例：因为这支钢笔的超细笔头，你会有顺畅 和平均的墨水流，这意味着你的书写纸 上不会有污迹，并且你的作品看上去会 很整洁 如何看待反对意见？ 一些误解： 异议就是拒绝 不感兴趣 对你个人有看法 异议的出现是必然的 异议是从客户身上获取资料的最好时机 异议显示了顾客关注的事项，如果处理得当，可以取得顾客更大的信任 异议表示顾客非常有兴趣。顾客如果全无反应，或者暗地里有异议，就是无心投入购买过程 如何看待异议？ 异议的原因 人的）原因 一个事实 ： 70%的异议可以解决的 处理及克服异议的指导方针 别急，慢慢来 先把异议分门别类 找出异议的原因 异议原因的由来 找出处理异议的最佳时刻及方法 肯定顾客再没有其他异议 避免无谓的对质 寻求顾客的认同 顾客有时是对的 处理反对意见 缓冲 缓和气氛，争取时间思考 这是一个好问题 我很理解为什么你会这样想 如果我是你也会这样想 价格问题确实是大家普遍关注的问题 我也在别的医生那里听到这类问题 解决关键问题 要求生意 什么时候要求生意？ 在客户已经认可并发出购买信号 步骤 总结客户在面谈中已接受的利益 拟定行动计划，要求客户作出承诺 方法： 直接要求生意 选择法 样品法 设立目标 原则 具体的 可衡量的 富有挑战性的 现实的 有时间性的 销量 客户关系 看看自己在何位置 预约下次拜访 时间 地点 联系方式 访后分析 行动：在拜访过程中你说了些什么 ?反应：客户说了和做了些什么？ 反对意见处理如何？ 客户满意度如何？ 跟进：如何改进？ 下一步作什么？ 医药代表实战宝典 医药代表的时间管理 销售人员如何利用时间 13% 服务性拜访 14% 管理 20% 电话促销 30% 面对面销售 23% 等候 /路途 一、时间需要管理 时间就是金钱 今天最重要的管理是时间管理 二、成功时间管理的心理转换 成功的时间管理源自于我们对待时间的心理态度的改变。 作出一项决定性的转变 把每天要做的事由“我应该”转到“我必须”。 三、时间管理的核心原则 紧急 不紧急 重 要 1. 危机 紧迫的问题 有限期压力的项目 2. 防患未然 改进产能 建立人际关系 发掘新的机会 计划、创造 不 重 要 3. 不速之客 某些临时插入电话 某些邮件与报告 某些会议 必要而不重要的问题 受欢迎的活动 4. 烦琐的工作 某些邮件 某些电话 消磨时间的事 娱乐活动 时间管理矩阵 四、时间管理之时间投入重点 二八定律 将 80%的时间用于最重要的 20%客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本要点。 五、时间管理之月拜访计划表的制定 中、月底的工作计划 不同潜力医院的拜访时间 级别 门诊量（人次） 医生数 拜访天数 3000 约 300 8 - 10 1500 - 2 9 9 9 约 100 4 - 6 A 1000 - 1 4 9 9 约 60 2 - 3 B 500 - 9 9 9 约 40 2 C 500 约 20 1 - 2 六、时间管理之日拜访计划表的制定 第一步：计划拜访哪家医院或药店？ 第二步：确定计划拜访医生数量。 第三步：确定计划拜访哪几位医生。 第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。 第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。 七、时间管理之拜访前准备 （ 1）重点客户预约拜访。 （ 2）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。 （ 3）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。 （ 4）认真准备拜访所需资料及物品。 （ 5）确定拜访的目标医生数量。 八、时间管理之增加面对面拜访频率的方法 合理安排路途上的时间； 事先电话约定拜访时间； 确定让客户需要时能找到你； 拜访结束时约定下次拜访时间； 在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务； 分享同事的经验； 保持事先计划的良好习惯。 销售金三角 正确目标 当频率 正确信息 处方药 处方药指的是必须凭医生的处方才能够购买的药物。 非处方药 非处方药指在临床上广泛应用、安全性高、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。 非处方药物的四大特点 应用安全 疗效确切 质量稳定 应用方便 医院代表 工作地点 医院。所管理数量少，集中 药店。所管理药店多，需覆盖药店更多，分散 工作对象 医生。素质高，专业知识要求高 店员。相关素质没有医生高，对专业知识要求也没有医生要求的高 工作方式 医生教育 铺货、陈列、店员教育 管理的药店数量多 对医药背景要求不高，综合素质要求高，更多的是勤快、灵活、情商 每一区域药店不可能全面管理，但必须全面覆盖 抓大中型药店，考虑区域内药店布局 对药店进货渠道难以掌控 广泛的铺货、陈列、店员培训、药店包装、促销 每日拜访药店的数量可多达 10建立药店档案 药店普查所涉及内容 店名 店址 级别 电话 上级单位 药店性质 柜台数 相关产品主要品牌 我司产品现状 店经理姓名 采购人员姓名 相关产品柜长姓名 营业员姓名 分班状况 主要进货渠道 销售额 相关产品销售额 其他相关信息 铺货 陈列 店员培训 消费者对药品的认识 第一阶段 知道药品名称 第二阶段 了解药品疗效 第三阶段 产生购买意向 接受推荐未接受推荐店员的推荐比较 店员对消费者的影响 影响店员推荐率的因素 店员对产品的了解程度 正在进行的促销活动 该产品的知名度 该产品的利润 产品陈列位置及拿取难易度 与该产品厂家业务员的关系 产品质量、疗效 店员培训的内容 公司介绍 相关医学常识 产品知识培训 产品最重要的卖点（三个就足够了） 消费者最常问的问题（尤其是尴尬的问题） 与竞争产品的比较（优于竞争对手的特性） 产品的正确使用方法（重要） 可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 销售技巧培训 店员教育方式 日常拜访过程中的各类信息的传递 大中型培训会（店外集中授课培训） 小型店内培训（入店培训） 有奖知识问答（答卷法） 培训内容 公司简介 公司实力：行业优势、发展规模等 企业文化：品牌价值、核心理念等 产品介绍 产品：成份、适应症、特性、目标消费群 临床应用、成功案例（讲故事） 推荐技巧 卖点推荐 拜访步骤 计划与准备 自我介绍 /打招呼 商店巡视与盘点库存 商品化陈列 开场白 销售陈述 异议处理 结束销售（成交） 计划与准备 回顾拜访计划 利用客户访销卡，回顾上次拜访结果 自问问题 检查自己是否具备所有销售工具及在拜访中需要的商品化陈列工具及材料。 拜访线路图 制订拜访线路图 将负责区域药店按级别标示在地图上 将每日工作线路连成一条线 起点与终点都是你的住所（或办事处） 将你所管辖的药店全部包括进去 考虑药店的分级以确保拜访频率 线路图示例表 周一 周十 周三 周四 周五 店名 时间 店名 时间 店名 时间 店名 时间 店名 时间 1 2 3 4 5 6 7