浅谈企业产品定位策略点选择

企业经济!“!年第#“ 期随着市场竞争的加剧，众多品牌各显其能，宣传方式更是花样翻新。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购买。通过各种定位方式，把市场决定的价值转化成为精确的语言和视觉形象，让消费者接受并认可。这是非常重要的，尤其对中小企业显得更重要。成功的产品定位具有一个显著特征，就是他们的位置被准确定义，即以一种始终如一的形式将产品的功能与消费者心理上的需要连接起来，并通过科学的价值分析，将产品定位正确地、持续地传递给消费者。这种传递不仅要告诉人们这个产品能干什么，而且还要告诉人们这一产品还意味着什么，如“金利来$男人的世界”这句广告语，正好说明了这一点，产品定位策略有很多种，概括起来，大体存在以下几种类型。一、特色定位策略这种策略即突出产品在同类产品中具有的优势或特性，以此来赢得消费者的信赖。就一般情况而言，市场上大多数的同类产品质量相当，各自的宣传方式也很接近，那么，如何突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。一般来说，企业应该记得宣传其产品最有特色即“第一”的方面，舍弃与竞争产品的共性，而弱化不如竞争产品的地方，从而使自己的产品与竞争产品扩大距离，给消费者留下难以忘怀的印象。很多农村产品在这方面表现比较突出，如江西南丰的“南丰蜜桔” ，天津的“狗不理包子”等特色产品在这方面做得好。二、寻找空隙策略大多数企业生产的产品不能在同类产品中独领风骚，那应该如何为自己的产品定位呢？应当看到，任何企业都存在着实力雄厚者不太注意或不屑一顾的空隙，中小企业若能敏锐地寻找到这样的空隙，同样能够为自己的产品找到归宿。但在填补空隙定位策略时，不仅应把竞争者的空隙作为自己的目标，更为重要的是应该把消费者的空隙当作自己要填补的目标，即寻找消费者的心理空间间隙以求填补，因为竞争者的空隙与消费者的需求空隙并非在任何时候都会吻合，在二者不相吻合的情况下，单纯以竞争空隙定位就会偏离消费者而导致失败。如突袭进十强的海信，!“年变频空调营销策划案例正好说明了这一点，!“#年%月，冷冻年度（空调行业将每年&月至次年&月称为一个“冷冻年度” ）又将销售高峰向低谷回落。回顾当年的空调市场，由于压缩机供不应求，价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格”这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。但是，种种迹象表明，当年这些二、三线品牌使用低价策略的效果已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信!“年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的“突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对具体的方案设计详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双收的目的。如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用” ，但单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的：从#&年的一个同比增长()*!+；打破了家电行业“最后一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了将“技术” 、 “概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方式等等。海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争议，但“商场如战场” ，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的营销实战中， “突袭”其实是很重要的一课。三、文化定位策略注入某种文化内涵于产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认可和情感共鸣。如稻香村是北京专营南味食品的老字号，初创于清光绪年间。民国初年，鲁迅寓居北京时，就很喜欢去稻香村购买吃食。后来，因为战乱频仍，生意萧条，稻香村被迫停业。#& ,年，稻香村南味食品派系的第五代传人刘振英退休后，在北京市工商联和东城区政府的支持下，挑头把北京稻香村的老字号又挂了起来，取名为北京稻香村食品店。稻香村复业时间的第一笔原始投资为万元现金，后来又陆续注入资金,)&万元，拥有职工!“多名。中国向来讲究饮食文化，对中国人而言，像正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月饼等等，除了风味独特，其间更是包含着丰富的民俗文化，因此深受千家万户喜爱。浅谈企业产品定位策略的选择“戴军熊国红111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111112222!“企业经济 !“!年第#“期对这一类传统节日的传统食品，稻香村下大力气开发，最终使得稻香村的这些产品成为京城响当当的第一号。稻香村的月饼皮薄馅儿大，味道纯正，连续两年被国内贸易部、中国烘焙食品糖制品协会评为“质量信誉商品”和“中国名牌月饼” ；稻香村元宵皮软汤清，蓬松如棉桃，曾与其月饼一同被评为“北京重点宣传好产品” ；粽子则精选安徽的江米和浙江的粽叶包成。传统食品最终都成为稻香村的拳头产品。在以传统食品主打市场的基础上，稻香村平均每年开发十几个新产品。有些传统产品如江米酒、坛子肉等已断档多年，但却仍有一定的市场需求，于是稻香村人就积极开发，恢复断档食品，受到顾客的热情欢迎。此外，稻香村还专门开发了适合糖尿病人食用的无糖甜味羔点系列；针对顾客的素食需求，推出了宫廷八宝、香菇面筋、川辣三鲜、麻仁辣肉、素排骨。另外还有野菜饺子、海带饺子等健康食品，也都富有特色。四、竞争定位策略市场上同类产品之间的竞争愈演愈烈，企业要想使消费者对自己的产品形成品牌忠诚，就必须对竞争对手进行分析研究，找准其缺点及弱项，并以此为切入点对自己的产品进行定位。竞争定位策略虽然能在较短的时间内改变消费者对产品的态度，但是，竞争定位策略总是以指出竞争产品的不足为基础，这很容易引起企业间的纠纷，所以，企业运用这一策略时必须掌握分寸，以免引起不必要的麻烦。尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。!“世纪$“年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，#$%&年我国冰箱制造企业是#家，而到!“世纪$“年代初只剩&“多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。在营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度，始终贯彻既定的目标，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手海尔营销对中国市场消费文化的理解；另一方面作为竞争者，针对海尔的全面开花，伊莱克斯始终坚持自己的目标，注重实效。从伊莱克斯的成功中我们可以看到：市场变化莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实可行的目标和策略，并以务实的态度去比较并贯彻和执行，那么，成功就不会太远。五、领先策略在市场经济中，谁能在竞争对手占领市场之前使自己的产品在消费者心中占有一席之位，谁就能占据得天独厚的有利地位。对各行各业的第一名，人们给予的关注和信任总是最多的，如电脑行业中的()*。可乐饮料中的可口可乐、胶卷相纸中的柯达等等，无一不是各行业之先驱。在新产品和新领域中，时时有领先的机会，关键在于谁能抢先识别它、利用它。如海尔集团总经理张瑞敏提出，“要么不干，要干就要争第一” 。海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏有一次在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。海尔向美国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔” 。为此，他们正在创造自己的名牌。他们要把“中华牌海尔+,-./012/0,”推向全世界。六、重新定位策略由于市场环境的变化，产品往往需要重新定位。如果竞争者推出一个新产品，打入了本企业产品的市场，或是消费者的爱好改变、兴趣转移，减少了对原产品的需求，在这种情况下，企业为了保护自己的利益，需要对自己的产品进行重新定位，以保护其原有的声誉和吸引力。如以“恒源祥，羊羊羊”广告语开始打响品牌知名度的上海万象（集团）股份有限公司，最近对外公开宣布，准备“消灭”自己多年来苦心营造的知名品牌“恒源祥” ，再创造一