消费者市场和购买行为分析

消费者市场和购买行为分析消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素消费者购买决策过程主要内容：消费者市场与消费者行为模式一、 消费者市场与组织市场 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点第一节 消费者市场与消费者行为模式非盈利性非专业性层次性替代性强，需求弹性大购买流动率高可诱导性差异性购买力的流动性思考： “ 买的没有卖的精 ” ，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？案例思考泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字 “不准偷看 ”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底 “本店美酒与众不同，请享用！ ”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？营销研究： 2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示， 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降三、消费者购买行为模式消费者市场与消费者行为模式1、 “7O”研究法Who 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Where 何地购买When 何时购买How 怎样购买Who 谁参与购买Occupants 购买者Objects 购买对象Objectives 购买目的Outlets 购买地点Occasions 购买时间Operations 购买方式Organizations 购买组织2、购买行为的 “刺激 反应 ”模式营销刺激外部刺激产 品价格地点促 销经济技 术政治文化购买者的特征购买 者的决策 过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决策购 后行为购买 者反 应产 品 选择品牌 选择经销 商 选择购买时 机购买 数量消费者市场与消费者行为模式三、消费者购买行为模式影响消费者购买行为的外在因素宏观因素 ： 人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素 ： 购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购 后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素 ： 质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素 购买决策影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层资料 : 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化二、社会因素1、 相关群体（ Reference Groups） 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。影响消费者购买行为的外在因素（ 1）认同群体（ 2）向往群体（ 3）疏离群体（ 4）崇拜群体案例：克莱斯勒 利用 “相关群体 ”巧妙打开市场 课堂研讨 你如何评价 “明星 ”在营销中的影响力及号召力？ 影响消费者购买行为的外在因素二、社会因素2、家 庭3、角色身份 角色 （ Role） 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（ Status）， 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。一、心理因素二、 经济因素三、生理因素四、生活方式影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素 动机与需要 知觉 学习 信念与态度影响消费者购买行为的内在因素需要与动机（ Motive）（ 1）动机（ 2）需要马斯洛需要层次论案例：把斧子卖给总统讨论：只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人。设想出一些办法，卖给别人认为不可能购买的任何产品课堂游戏：需求发掘发掘自己未满足的需求，每人列出十个以上，并在讲台上大声说出。马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要购买动机有没有使用价值有没有获奖 它 时髦 吗？ 有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值 王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？知觉 知觉 指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆学习驱使力 刺激物 诱因 反 应增强或减弱信念与态度沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会 (向丈夫、客人等 )，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 资料 :国外一家银行出纳员的故事 这家银行地处偏远 ,在一个周五的晚上临下班前 30分钟,把零钱用完了 ,可面前还有一群人等着兑换薪水支票 ,这位出纳员怎么办 ? 是让这些人回去换好零钱再来 ?还是等明天备齐零钱再营业 ? 出纳员的作法是 :根据最接近的数目来付款 ,当 1美元钞用完后 ,就用最接近的 5元的倍数付款 ,在关门之前 ,甚至用 10元的倍数来付款 结帐时发现出纳员总共多付了 320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上， 口碑效应 大概为他们多争取了 100个新客户，她为银行带来的影响比 320元昂贵得多。二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。第三节 影响消费者购买行为的内在因素三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期 （ Family life cycle）、 性别、 体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。影响消费者购买行为的内在因素 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，案例 广州女人大胆消费没商量 1 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年 “美在花城 ”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例 广州女人大胆消费没商量 2 广州女人更比不上 “上海宝贝 ”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例 广州女人大胆消费没商量 3 消费者购买决策过程一、消费者购