从欧莱雅看数字化营销模式

从欧莱雅看数字化营销模式2015 年，对于很多消费品牌似乎都是不大容易的一年，发展放缓、份额减缩、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户、尤其是年轻用户流失，几成圈内通病，然而作为全球第一大化妆品品牌的欧莱雅却是一番昂扬的姿态。究其原因，是数字化营销做得好。2015 年上半年财报显示，1 月到 6 月份间，欧莱雅集团在全球实现营收 128.2 亿欧元（约合 870.66 亿人民币） ，较 2014 年同期增长14.7%，取得 “20 年来最强增长”，此外在电商销售领域，也实现了“里程碑式突破” 电商渠道全球实现了 40%的同比增长，销售额突破 10 亿元。能交出这样的成绩单，欧莱雅中国首席营销官 Asmita Dubey 在某访谈中谈到了从传统营销走向数字化营销的全面而深刻的变革。一、数字化两大表现欧莱雅的产品与服务必须数字化。例如，就在前不久拉斯维加斯举办的 CES 大会上，欧莱雅发布了一款皮肤感应贴片 My UV Patch，以帮助用户实时了解紫外线暴晒情况。此外，欧莱雅还曾推出一款名为千妆魔镜的 App，可以帮助用户发现自己适合的妆容。大多数的中国人比较腼腆羞涩的，他们不太敢尝试夸张的妆容。通过这款 App，用户能尝试上百种的妆容，并能在各个社交平台上进行分享。今后，欧莱雅也会尝试推出更多的服务型的 App。将数字化渗透到了消费者决策的每一步中。消费者的购买决策过程分解为知晓品牌，考虑购买品牌，完成购买行为，分享所购买的产品使用体验，而我们想要让每一个环节都有欧莱雅的身影：在品牌知知悉层面，我们在各平台推出了视频广告，我们还在优酷上发布了一系列的美妆教程视频，而在决策阶段，我们有美妆视频，并通过电商将购买数字化，借用社交媒体进行购买后的评价分享。以此，将整个的消费决策过程数字化。二、营销方案揭秘对于数字化营销，一套切实可行的方案是必不可少的。Asmita Dubey如是说：1、组织针对欧莱雅中国人才的技能培训。 我们先是设立了一个小团队，确保我们对于公司的数字化策略有共同的理解，包括什么是数字化，什么是欧莱雅的数字化，继而对相关员工进行培训。在欧莱雅中国，已有好几百市场营销人员都接受了相关的技能培训。2、我们构建了一个非常大的数字化团队，其中有上百位数字化营销的专家， 通过定期的会议、讨论， 我们会定期与这些专家进行学习交流，在公司内部形成了一个数字化的学习社区，有很好的氛围。3、Next 项目。邀请与美相关的创业者到公司来进行内部分享。去年，我们请了 24 家与美相关的创业公司来欧莱雅中国做相关的分享，例如河狸家，蘑菇街、in、nice 等。4、我们有一个内部的交换项目，公司里的 90 后会定期与公司高层进行一个交流，一月一次，跟他们分享年轻人之间的新趋势，流行的新 app，美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意，我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态。这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。三、数字化的评估体系既然数字营销是一个正确的方向，那么，要精益求精，毕然需要有效的评估机制：一是，在线销售的业绩，这是最显而易见的一部分。建立了多少电商的销售渠道，在线销售与总销售额的占比是多少，这个是最为直观的一个指标。二是，我们跟消费者之间建立多少关系。我们有多少 CRM 的数据库，我们通过百度大数据进行了多少精准的数字化广告投放等，这些都是我们要去监测的。其三，非常重要的需要去评估的就是，这个品牌是不是在数字化方面被消费者所喜爱。我们会观察消费者是否经常去搜索这个品牌，去了解它，是不是经常讨论到它，通过这些维度来看欧莱雅是不是在数字平台上被消费者喜爱。总体而言，欧莱雅最关注的是消费者，因此，无论是开拓市场，或是产品服务，都要全面考虑消费者的真实需求。四、数字化中的情感内核Asmita Dubey 认为，数字营销最终要实现的，是抵达消费者。比如，兰蔻小黑瓶以“什么使女性更美丽”为主题邀请代言人拍摄了系列视频，这组视频让消费者产生情感上的共鸣，继而激发了分享意愿，这就使得品牌因情感共鸣和消费者们产生互动，现在品牌愈发寻求这种在情感上的互动方式。科颜氏也是一个非常成功的品牌例子。科颜氏这个品牌推崇自然的生活方式，宣扬不要破坏自然的理念，在现在的这么一个大环境下，非常具有当代的一个意义，而且它有自己的独特性，拥有独属于自己的品牌调性，非常的个性化，也是一个能与消