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关于如何规范基层药械广告发布行为 近年来，整治违法药械广告的规章、文件等如同雪片般飘 来，但在县、市一级媒体，收效并不大，究其原因，大家 心里有本明白帐。在基层县这一级的媒体上刊播的此类广 告，大多都是以普通老百姓为形象作证明。这些药械广告 设计当事人，选择指定的都是交通区位优越、区域内有一 定知名度、影响力的零售药房，通过高额的利润空间、单 线经营模式进行销售。面对这些情况，如何规范药械广告， 笔者认为，从药品经营企业信用建设入手，可以促进药械 广告的规范。 首先，从思想意识形态予以重视。工作的开展，认识 很重要，要想把违法药械广告整治好，必须从思想上加以 重视。药品经营企业主要就是以盈利为目的，在经营上获 利才是唯一的途径，按照市场调控，自负盈亏。在这样现 实的情况下，他们会不择手段来赢得利润，维持生计。然 而，赚钱是其行业特点，但不能丢掉人性、忘掉本质，这 样做绝对不容许，作为行业主管部门也应有一定的责任。 做广告的这些药械经销商掌握零售行业特点和业主的思想 动机，以提供进店费、营业员工资等为条件进行诱惑，谋 取高额回报。药品经营企业业主同样是社会成员之一，不 能离开组织，同样需要经常性的教育和学习，如果脱离了 组织，脱离了学习、脱离了政策引导，同样会做出违背人 民群众意愿的事情。几年来，我们每半年召集、组织辖区 内的药品经营业主，特别是有发布药品类广告的企业负责 人学习培训活动，邀请医药专家、部门领导讲解正确用药 知识和经常性的思想教育和学习，正确引导，加强他们个 人利益与社会效益方面的教育，熟知行业法律法规，增强 社会责任感；与此同时，认真传达、学习新发布的法律法 规知识、规范性文件精神，并将各时段的重点工作进行布 置与通报。 其次，将药械广告监测工作融入到日常监管之中。广 告监测是一项长期性的工作，需要从日常生活中去留心、 发现，并且要号召广大老百姓提供线索。县级媒体的广告 药械类，若不经过药品零售企业这门槛，很难取得老百姓 的信任。如果按照正规的渠道进行操作，加之昂贵的广告 费，各方利润都很少。根据广告的监督管理权限，县级药 监部门只有监测权，没有处罚权，且要采集好证据，并将 收集好的相关证据移交给广告监管部门，手续繁琐且慎之 又甚，俗话形容“吃里不讨好”，结果意义不大。为此， 我们依据*县药品企业药品质量安全信用分类暂行办法 ，制定了*县广告药品指定经营企业信用评比办法， 分为否决项十五项和评分项十四项，分别发至辖区各涉广 药械经营企业，每年年末组织审评。对通过审评企业“AA 信用企业”A 年度累计并有严格的规定，必须实现无否决项 的同时评分项 90 分以上。只有将药品广告监测工作与药品 经营企业的 “GSP”跟踪、日常监管、专项检查等相结合 起来，将日常监管文书、市场稽查文书与企业信用档案两 档并一档，有利于现场评审与档案核实。与此同时，对未 通过信用评审的企业，实行人性化办法，并不是一罚了之， 而是，县局负责组织举办为期一周的继续教育，制定周密 的教学课程，让他们系统学习法律法规、药品零售企业现 场操作规范、药品不良反应知识等，经费由参加学习人员 共同承担。这样的实行取得了很好的效果，企业也没有理 由不接受，促进了行企和谐发展。 第三，采取约谈的形式，规范经营行为。所谓“约谈” 是指对辖区内监测到的违法药品广告，在移交有关部门处 理之前，将原药品广告剧本摄录下来，制成光盘或录音带， 以此为依据，药品市场监管人员约请当事人面谈。对于发 放宣传单、宣传品等其他手段的药品广告，并可能造成较 大社会影响的，广告监测人员认为需要约谈的，也要约谈。 首先，通知广告设计当事人、指定经营企业，告知约谈的 时间、地点和需要提供的资料。其次，约谈时须由两名以 上执法人员其中一名单位领导参加，并邀请本单位聘请的 部分社会监督员参加。由社会监督员、广告设计事人、指 定企业负责人、广告监测人员共同观看其违法药品广告录 像，并审核纸质材料，当面指出广告画面、配音以及提交 材料中具体发现的违规问题，帮助其校正不正规用语和画 面，并向其宣传有关的法律法规知识，提出限期整改的意 见。最后，也要听取当事人提出自己的观点和要求，同时， 参与观看人员共同在药品广告监测登记表上签字。约 谈程序履行后，市场监管人员依照药品广告审查办法 继续进行监测。如果依法进行整改，并消除不良影响，将 不予行政处理；反之，对于拒绝履行整改的广告设计当事 人，则执行安徽省药品广告审查办法实施细则有关条 款。通过约谈，系统的给广告设计当事人一次深刻教育， 同时也给了经营企业一次深入学习机会，只有这样他们才 充分认识到我们监管部门是动真格的，使广告设计当事人 不得不及时纠正自己的错误行为。同时，通过约谈形式， 也架起了“做药人”与“管药人”之间沟通的桥梁，净化 了药品广告市场，堵住广告药品终端销售违法可乘之机。 第四，市场稽查，逆向取证，有效遏制违法药械广告。 县级媒体的广告品种，其渠道往往由厂方、药品代理商、 零售企业三方相互勾结与配合，手段非常隐蔽。每个广告 品种在指定的药房基本上只有几盒或样品，他们的经营方 式是派员站在药房门口守侯患者咨询，如果要购买马上有 人送货等方式经营，如果有检查的来，他们就以顾客身份 乘机溜走，从药房入手很难发现违法行为。面对这样的新 情况，我们利用他们违法广告上作证明的患者为突破口， 找到该患者，将其在使用的药械进行登记、做好调查笔 录，再回到指定药房进行核实,跟踪追查此批号的规范记 录，这样的举措，企业违没违法，自然就暴露出来。在市 场稽查中，经常对销售违法广告药品的单位，实行重点监 管，跟踪走访，增加检查频次，对瞒而不报或消极对待的 予以从重处理，并将违规行为录入该企业信用档案；同时， 进行市场稽查抽检，多批次进行抽检，从质量上寻找突破， 对广告药品质量问题同样录入不良信用档案，不但企业受 到处罚，还要被折牌。通过这些强有力的措施，扼制药品 广告泛滥势头，经营企业就不会与监管部门较劲和打游击 战了，对再次参与广告药品销售打了疑问。 第五，注重知识宣传，增强群众自我保护意识。利用 食品安全知识“三进”活动，将药品安全知识宣传长抓不 懈。将滥用药品导致的严重后果、正确用药的途径、违法 药品广告特点等为重点，增加现场咨询频次和范围，提高 老百姓对违法药品广告的辨别能力，自觉抵制各类虚假药 品广告。同时，邀请那些被虚假广告所欺骗的老百姓以身 说法，面对面的进行交流。跟踪报道因误导导致病情加重、 不良反应等情况，真正暴露虚假药械广告的真实面目，扩 大社会影响度。 药械广告发