某房地产公司十年中长期规划讨论稿

Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 万科未来十年中长期 规划主报告 Version： 2004-10-20 Zion Consulting 机密 万科未来十年中长期规划的主报告报告 背景：房地产行业发展的机会与挑战 万科第三个十年 :在行业目标与行业标杆下持续领跑中国房地产业 在国际化视野下审视万科发展 万科未来十年的战略目标和核心价值观 万科未来十年的业务链规划与战略定位 万科未来十年四大战略 四大战略之一： 30%行业增长 四大战略之二： 聚集城市圈 四大战略之三： 精细化细分价值 四大战略之四： 产业化产品创新 万科的核心能力战略 2Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 背景： 房地产行业发展的 机会与挑战 目录 Zion Consulting 机密 经济支柱特点 -房地产投资占 GDP比重持续增长 亿元 资料来源： 2003年中国统计年鉴 l 92、 93年中国房地产行业过热发展后国家对房地产进行有效控制，自 1995年后房地 产投资开始萎缩； l 98年以后中国房地产投资开始复苏，占 GDP比重保持持续增长， 2002年达到 7.4； 4Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 经济支柱特点 住宅销售额占 GDP的比重持续增加 亿 元 资料来源： 2003年中国统计年鉴 l 92、 93年是中国房地产行业发展历史上的过热阶段，住宅销售出现一个小高潮，随 后销售开始下降； l 98年以后中国房地产投资开始复苏，住宅销售占 GDP比重开始持续增长， 2002年达到 4.7； 5Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 中国房地产行业的三个发展阶段 :1994年之后房地产才真正作 为一个产业出现 第一阶段（ 1978 1991年） 起步阶段 第三阶段（ 1993年 6月至今） 调整阶段 第二阶段 过热阶段 房地产真正的作为一个产业是从 1994年开始出现的 ,一批以服务体制外 (市场经济 )新兴阶层客户为目标顾 客的民营房地产公司开始出现 资料来源：元富证券（香港） 16 14 12 10 8 6 4 2 0 120 100 80 60 40 20 020033002200120001999199819971996199519941993199219911990198919881987 1987 2003年中国 GDP增长与房地产行业周期波动情况 GDP增长率（） 房地产投资完成额增长率（） 6Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 民营房地产企业的崛起是行业走向市场化产业化的标志 7Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 民营房地产企业的崛起大大改善了行业经营水平 ,使得行业利 润走出负增长低谷 8Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 民营房地产企业的崛起的另一面是一批体制不清管理混乱经 营不善的企业被淘汰出局 9Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的 市场竞争环境 (需要在下面标出增长率 ) 万平方米 资料来源：中经网 1999-2003年的增长量是过去十年的增长量总和 10Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 1998年取消福利分房为中国房地产行业持续增长提供了真正的 市场竞争环境 个人购买 单位购买 11Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社 会平均利润水平 ,这意味着还将有若干新竞争者进入房地产行业 资料来源： 2003年度上市公司财报 目前全社会行业平均 毛利水平区间 12Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 行业规模最大的 100家企业中年竣工面积普遍不到 100万平米 ,这 种小公司林立的现状说明房地产公司是在普遍的低水平层次竞争 中国房地产行业百强企业开复工面积规模分布情况 房地产行业百强企业中开复工面积超过 200万平米的仅 3家，大部分企业开复工 面积低于 50万平米； 百强企业年度竣工面积的均值不到 30万平方米，百强企业中只有万科集团和合 生创展的竣工面积在 100万平方米以上 ; 13Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 绝大多数房地产都是区域性企业，并且集中在上海、广东、北 京三地 03年销售额超过 20亿的部分 企业名称 企业总部所在地 业务区域 万科 深圳 深圳、北京、沈阳、武汉、成都等 绿地 上海 上海、南昌、合肥 招商地产 深圳 深圳 富力地产 广州 广州、北京 顺驰 天津 天津、北京、上海、武汉等 合生创展 广州 北京、上海、广州、天津 陆家嘴 上海 上海 中海 深圳 深圳、香港 中国 SOHO 北京 北京 万通 北京 北京 广州恒大 广州 广州、北京 北京城建 北京 北京 首创置业 北京 北京 合生创展、上海绿地、天津顺驰少数几家企业呈现一种跨地域扩张的趋势；中国房地产行业绝大多数企业都 是纯粹的区域性企业，并且集中在上海、广东、北京三地； 14Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 区域房地产领导者案例 :北京首创置业和北京城建的未来 1、首创置业是一家北京本地公司，业 务集中于北京地区； p目前首创置业拥有 325万平方米的土 地储备； p65已取得了土地使用权证； 2、 “ 北京城建 ” 又一家北京本地公司 ，业务集中于北京地区； p目前拥有土地 546万平方米，规划建 筑面积 888万平方米，主要集中在北 京城乡接合带、奥林匹克公园周边、 CBD及中关村等黄金区域 p充裕的土地储备足够满足今后 3至 5年 的发展 ,但三五年后呢 ? 首创置业目前土地储备地理位置分布 北京两个主要的房地产企业首创 置业和北京城建都是典型的土地 资源垄断型企业 ,这说明目前区 域市场的竞争格局是个假象 ,那 些靠政府力量垄断土地资源的大 公司要么变革 ,要么迟早会退出 竞争的领导行列 15Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 中国： 万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到 1； 中国房地产行业前 3名市场份额之和仅仅 2左右； 行业前 10名 2003年销售额之和为 390亿左右，并且前 10名公司并不稳定； 美国： 美国房地产行业最大的公司 Pulte Homes2003年市场份额为 4.6左右，年销售额是万科的 13.5倍； 美国前 10强房地产开发商销售总额 3686.76亿人民币 ，是中国前 10强的 10倍 ,市场占有率之和达 到 27.25%； 销售额最大公司的市场份额（ 02年、 03年均为深圳万科） 行业前 3名的市场份额之和（ 02年、 03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产） 行业前 10名的市场份额之和 说明： 2003年销售额超过 20亿的房地产企业有 17家，由于天鸿等几家企业具体销售数据没有获得，故没有列入上述分析。 对比美国房地产行业，中国房地产行业并没有真正意义的大公司，行业 处于高速成长期 16Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 宏观调控的基点 :中央政府将会为中国房地产行业创造有利于公 平竞争的市场化法制化环境 ,从而真正确立房地产作为支柱产业 的地位与作用 16 14 12 10 8 6 4 2 0 120 100 80 60 40 20 020032002200120001999199819971996199519941993199219911990198919881987 1987 2003年中国 GDP增长与房地产行业周期波动情况 GDP增 长 率（） 房地 产 投 资 完成 额 增 长 率（） 在 1993至今的第三阶段（调整阶段），房地产行业出现了两次集中的宏观政策调控期： l 第一次调控期： 1993 1994年； 控制行业发展，限制不良现象发展和 “ 泡沫 ” 膨胀； l 第二次调控期： 2002 规范行业发展，促进土地市场化和房地产金融正规化； 资 料来源：元富 证 券（香港） 17Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 土地政策向招投标杆方向迈进 ,由此会带来房地产企业从依赖 土地生存的格局向依赖金融方向改变 重点是金 融紧缩， 限制小公 司发展 认为房地产行业总体健康，肯定了 房地产行业的支柱地位； “ 对符合条件的房地产开发企业和 房地产项目要继续加大信贷支持力 度。同时要加强房地产开发项目贷 款审核管理，严禁违规发放房地产 贷款 ” ； 鼓励 “ 强者恒强 ” ，弱者淘汰； 央行上调商业银行存款准备金利率 1个百分点， 这将使商业银行减少贷款约 1000亿元； 据统计，截至 2003年 4月，房地产贷款占到商业 银行各项贷款余额的 17.6； 2004年 4月，国务院发出通知，将房地产投资项 目资本金比例由 20%提高到 35%以上，但对一些资 金充足的上市公司没有太大影响； 2003年 8月 18号文件 2003年 6月 121号文件 紧缩贷款 鼓励强者 行业现状 2004年 存款准备金利率上调 及其他规定 金融紧缩 认为房地行业过热； 要求各商业银行全面收紧对房地产 企业的贷款，对开发贷款、土地储 备贷款、建筑商流动资金贷款、个 人住房按揭贷款、公积金委托贷款 等六个方面做出严格规定； 资金密集型行业； 规模扩大的同时，资金链越绷越紧； 银行信贷是房地产金融的主渠道； 开发商、银行、客户现状 银行 贷款压力大，积极性低； 房地产开发企业 自有资金不足，贷款渠道单一； 购房客户 住房贷款需求大，但贷款不足、贷款难； 建立三赢结 构促进大公 司发展 未来趋势 18Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来是巨大的市场与前所未有的机会，但抓住并不容易 起步起步 高速发展 平稳期平稳期 衰退期衰退期 人均收入 (单 位：美元 ) 未来未来 20年中国所处阶段年中国所处阶段 稳定增长 主要城市所处阶段主要城市所处阶段 未来 20年，中国房地产行业处于高速发展期及稳定增长期 19Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 做一个假设：如果从 1994年起，万科房地产业务能够以行业增 长率同步增长，万科年销售收入到 200年将达亿元 行业 CAGR=25.7% 万科 CAGR=51.4% 以万科 1994年房地产销售收入 7.0亿元为基数，按行业增长率两倍计算万科的销售 收入。 1994-200年增长率为 51.4% 1994年 -2014年房地产行业与万科销售额对比 数据来源： 2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 房地产行业销售额 1018.5 1257.7 1427.1 1799.5 2513.3 2987.9 3935.4 4862.8 6032.3 7671 万科销售额 7.0 10.6 16.0 24.2 36.7 55.6 84.2 127.4 192.9 292.0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 c 20Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 万科第三个十年 :在国际化标杆与行 业目标下持续领跑中国房地产业 目录 Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 第一部分 :在国际化 视野下审视万科发展 目录 Zion Consulting 机密 万科选取标杆的意义 :通过国际化标杆 Pulte homes公司把握中 国房地产的未来 做一家持续 增长的伟大公 司 比如，普尔特公司为何专注于住宅业 务 ,又何以持续 53年保持赢利？为什么 在美国那样一个成熟的市场，它的净 资产回报率能达到 18%，近十年增长率 达到行业的两倍？ 比如，为什么在普尔特公司新推出的 项目中，老客户重复购买或推荐购买 的比例达到 47%？它何以实现客户的终 身锁定？ 比如普尔特在业务横跨美国 27个州， 44个市场的情况下，如何实施它的跨 区域经营？ Pulte Homes公司的做法 万科的未来 23Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 问题 :在高风险的房地产行业 ,房地产公司能够持续增长吗 ? 年份 新屋销售额 Pulte Homes销售额 2002 7.5% 26.1% 2001 3.5% 15.7% 2000 -.00% .5% 1999 -0.1% 19.2% 1998 10.2% 5.8% 1997 6.2% 8.2% 1996 13.5% 15% 1995 -.01% 11.6% 1994 .01% 13.8% 1993 9.1% 22.0% 1992 19.8% 20.0% 10 年平均 7.0% 15.9% 美国房地产行业销售额在走平的同时， PulteHomes 却持续 10年不断的增长 通过学习 Pulte homes持 续增长 50年 ,在 近十年两倍于 行业增长 ,万科 要做一家领先 于行业增长水 平的公司。 回答是 :能！ 24Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 问题 :房地产是一个客户导向 ,竞争充分的行业吗 ? Pulte Homes是唯一一个全美国客户 满意度连续四年排名第一的房地产公 司 在 Pulte Homes 公司运营的 20个市场 中，有 19个公司都进入前四名。 而且拉斯维加斯的地产杯评为全国客 户满意度最高的。该地区的 Del Webb 被评为第二名。 通过学习 Pulte homes尊重客户 ,创造 价值 ,万科要做一家 最受客户欢迎的公司 回答是 :是！ 25Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 问题 :在关系与资源如此重要的房地产行业 ,什么是房地产公 司竞争优势的来源 1956年 Bill Pulte成立 Pulte Homes 公 司 ,是一个家族公司 1969年 Pulte Homes发行 20万普通股，开 始引入外部资金。 1975年， Pulte Homes公司在美国证券交 易所 AMEX上市交易，股票代码 PHM 1983年 , 集团的股票开始在 NYSE上市进 行交易 2001年， Bill Pulte 仅拥有 Pulte Homes 公司 26%的股份。 尽管比较难于量化，我们估计大约有 200-300基点的税前利润来自于我们精 明地运作我们的业务。 从我们的住房设计到我们的住房建造， 直到优秀的供应链管理和优异的日常费 用管理，我们可以节省很多成本。 -Pulte Homes公司 2002年年报 通过学习 pulte Homes公司作为公 众公司的透明体 制与集约运营 ,万 科要做一家最受 股东欢迎的公司 回答是 :企业竞争力 26Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 问题 :房地产是一个区域化很强的行业 ,这种行业可以进行跨 区域经营吗 ? n业务在在 25个州、超 过 40个地区市场 n在包括 Mexico在内的 四个国际市 通过学习 pulte Homes公司全国化 甚至国际化经营 经验 ,万科要做一 家跨区域的房地 产领跑者 回答是 :可以 27Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 第二部分：在行业目标下制订万 科的远景 ,核心价值观与战略目标 目录 28Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 一个产业的发展是这个产业发展目标下的结果 美国的住宅产业发展目标 中国住宅产业的发展目标将基本上是与美国五十年前的目标基本相同 : 从消费者来说 :每一个中国人都应当有权拥有一个象样的住房与合适的居住环境 , 从住宅产业来说 :住宅应当是国民经济与社会发展的支柱 从住宅公司来说 :每一次建造都应当是经济利益与社会责任的统一 29Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 中国房地产行业发展目标 房地产不仅是国民经济的支柱产业，同时也是支持社会保 障公平和长期繁荣稳定的基础。中国房地产行业的目标， 应当是让每一个家庭都有适宜居住的住宅。 这一产业目标意味着，我们发展商要为消费者提供优质、 安全、环保、适于居住与交流的住宅。 这一目标要求我们做到 “ 三个统一 ” ：增长数量与质量的 统一 ,短期利益与长远利益的统一，开发商利益与社会公众 利益的统一。 30Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 万科 未来十年的远景：未来我们是一家什么样的公司？ 成为房地产行业的持续领跑者 31Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 核心价值观 :我们有什么不同 ? 格守底线 , 超越成功 ,创造健康丰盛的人生 恪守三大底线： 对人永远尊重 追求公平报酬 开放透明体制 创造三大人生 客户 :客户是我们永远的伙伴 , 员工 :人才是万科的资本 , 股东 :持续的增长和领跑 32Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来十年战略目标 100亿 利润年增长 30%， 09年利润 27.8亿， 2014年利润 103.4亿 1000亿 销售规模年增长 30%， 09年规模 259.9亿， 2014年规模 965亿 3% 根据建设部科技信息研究所估 算： 2014全国销售规模 3万亿，万科销 售 1000亿，全国市场占有率约为 3% 1400万 根据建设部科技信息研究所估 算：全国未来 10年间销售均价预计年 复合增长 4.71%。万科目前均价 4463元 /平，推算 2014年万科均价 7075元 / 平， 2014需销售 1400万平米房子 33Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来 10年人均住宅面积预测 数据来源：建设部科技信息研究所 中国未来 10年住宅房地 产 需求增 长 因素分析 34Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来 10年住房需求面积的预测 由居住条件改善引发的住宅总量 =人均住房建筑面积 *城镇总人口 第 N年住宅需求 =第 N年住宅总量 -第 N-1年住宅总量 未来 10年的住宅需求预测 数据来源：建设部科技信息研究所 中国未来 10年住宅房地产需求增长因素分析 35Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来 10年中国城镇人口，家庭户数与规模 数据来源：建设部科技信息研究所 中国未来 10年住宅房地 产 需求增 长 因素分析 36Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 2004-2014年未来建筑投资及用地面积预测 单位：万平方米 年份 商品房需求面积 用地面积 2004 23984.9 15989.93 2005 25559.0 17039.31 2006 27133.0 18088.69 2007 28707.1 19138.07 2008 30281.2 20187.45 2009 31855.2 21236.83 2010 33429.3 22286.2 2004-2010 200949.7 133966.5 2011 35003.4 23335.58 2012 36577.4 24384.96 2013 38151.5 25434.34 2014 39725.6 26483.72 2010-2014 149457.9 99638.6 2004-2014 350407.6 233605.1 住宅用地需求： 10年发展中商品房投资增加将不少于 35亿平方米，估 计在 35-40亿平方米之间，需占用土地 23.3-26.6亿平方米 以 19872002 年商品房销售面积为基础，利用历年商品房销售面积增长与 GDP、居民年收入等增长关 系，进行函数拟合、求和平均计算 数据来源：国土资源部 中国未来 10年土地供给分析 37Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 第三部分：万科未来十年的 业务链规划与战略定位 目录 Zion Consulting 机密 万科前二十年的业务链结构变化 利 润 第二层面 以房地产为方向 或核心的多元化 业务 第三层面 三大地带城乡 结合部的系列 化精品与城市 精品住宅 (18 个城市 ) 时间安排 第一层面 工业、商贸、房地 产、文化传播和股权 投资五大业务 80年代 200490年代 39Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 万科未来十年的业务链结构变化 时间安排 利 润 第二层面（增长 业务区域） 三大地带集约化 发展与精细化运 营 (30-40个城市 ) 第三层面（种子 业务区域） 新兴城市圈 (40- 60个城市 ) 住宅金融业务 第一层面（现金流业务 ） 三大地带城乡结合部 的系列化精品与城市精 品住宅 (18个城市 ) 2004 20142009 40Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来十年万科的业务战略定位 战略定位 (与竞争者有什么不同 ):精细化 战略主线 (如何把握时代趋势 ):把握经济主动 脉 ,实现有质量增长 41Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 精细化：万科的第二次专业化 在过去 20年的发展中，万科完成了从业务多元化到业务专业化的调 整，这是万科的第一次专业化。 在未来十年，万科将自己定位于精细化 所谓精细化，就是在我 们专注的住宅领域做得更专业，更优秀，更卓越，这是万科的第二次 专业化。 42Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 未来万科业务结构演化的三大主线 利润结构从两个中心城市扩大到三大城市圈 从中心城市深圳 ,上海 ,转向珠江三角洲 ,长江三角洲 ,环勃海三大地 圈 ,实现上海 ,深圳 ,北京三个中心城市收入与三大经济圈其它城市收入各 占一半 竞争能力从产品能力转化为客户价值能力 从城 乡结合部的大型市镇小区 ,转向客户细分基础上的价值型小区 , 实现集约型发展 标准化与差异化共存 建立起在客户细分基础上的几大系列项目标准化体系，同时，各地 将根据区域市场不同而采用不同的系列，并做相应修改 43Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 实现有质量的增长 提高资本资源回报率和人力资源回报率 降低客户抱怨度、提升客户忠诚度， 加强产品与服务创新。 44Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 第四部分：万科未来十年四大战略 目录 Zion Consulting 机密 万科 未来十年四 大 业务战略 1.30%持续增长 2.聚焦城市圈 3.集约化细分价值 4.产业化产品创新 46Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 四大战略之一： 30%持续增长 目录 Zion Consulting 机密 以 Pulte Homes为标杆，万科在一个发展迅速需求旺盛的房地 产中要做到 30%持续增长 1994年 -2014年房地产行业与万科销售额对比 数据来源： 2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析 2004年 -2014年，行业销售额根据建设部科技信息研究所预测，万科年销售额按复合增 长率 30%计算。 行业 CAGR=25.7% 万科 CAGR=25.9% 行业 CAGR=13.1% 万科 CAGR=30.0% 48Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 事实上，在专业化调整中的最近五年，万科的复合增长率就 达到了 34% 1999年 -2014年房地产行业与万科销售额对比 数据来源： 2003年中国统计年鉴，建设部科技信息研究所，万科内部报告，锡恩公司的分析 2004年 -2014年，行业销售额根据建设部科技信息研究所预测，万科年销售额按复合增 长率 30%计算。 行业 CAGR=25.7% 万科 CAGR=34.1% 行业 CAGR=13.1% 万科 CAGR=30.0% （单位：亿元） 49Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 但是行业的增长率在未来十年间大致在 15%左右，万科如 何能够实现行业增长？ 精细化战略定 位 :第二次专业 化 区域精细化：聚焦三大城市圈 客户精细化：细分客户价值 产品精细化：产业化标准化 50Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 30%的持续增长的来源在哪里？ 持续增长的源泉在哪里？ 行业发展增长 较快的区域 ； 在该区域内的万科新开设并产生销售收入的公司数量； 30%持续增长意味着什么？ 30%的持续增长意味着就平均而言，长三角、珠三角和环渤海以及成都、 武汉等地区销售收入都需要完成每年 30%的持续增长并保持 10年。 如果上述区域中有一个或几个区域不能完成这样地持续（ 30%增长），那 么其他区域就需要承担更大的增长压力或开拓新的业务区域。 51Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 过去的发展历程看：长三角和珠三角将会是万科未来主要增长 来源， 30%的增长将主要来自这两个地区 珠三角地区 长三角地区 环渤海地区 成都 /武汉其他 区域销售额 增长、波动 持续快速增长 增长、波动 缓慢增长 区域销售额增长率 增长 增长 下降 下降 区域销售额占集团 销售额的比例 下降 持续增长 下降 波动（先升后降） 区域销售增量对集 团销售增量的贡献 波动 持续增长 下降 下降 52Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 在近 5年万科高达 34%的复合增长率中，很大程度原于长三 角的异军突起，对集团增长起到很大的支撑作用 99-03年集团地产复合增长率为 34%，其中长三角以 65%的复合增长率一支独秀，武汉 /成 都地区在 01-03年期间，其复合增长率也高达 75%，表现出比较好的成长性 武汉 /成都因为 从 01年开业，所 以复合增长率从 01年开始算起 万科过去 5年的 30.4%的复合主 要来源于长三角的增长 珠三角在近 5年的 增长态势放缓 数据来源：万科内部资料 53Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 近 5年万科在长三角的销售额呈现逐年上升的趋势，而珠三角 和环渤海地区的销售势头增长缓慢 年销售额（万元） 数据来源：万科内部资料 54Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 从销售额增长速度上来看，长三角呈现加速的状态，其他地区 的增长速度呈现减速发展态势 趋势线 增 长 率 数据来源：万科内部资料 55Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 从前十年看 ,珠三角 94-99年的五年间的增长率是 20%,在在 99 年后是 15，增长速度有所放缓 复 合 增 长 率 99-03年，集团复合增长率比 94-99年高，而珠三角同时期的复合增长 率却比 94-99年低；长三角刚好相反， 99-03年复合增长率高达 65%，表 现出惊人的增长势头。 原因何在？ 数据来源：万科内部资料 56Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 珠三角为什么增长速度放缓 ,长三角为什么增长速度提高 珠三角地区 长三角地区 94-03年，珠三角地区只有一家公司产 生销售收入，就是深圳地产，且业务区 域一直集中在深圳市。 深圳公司销售额在 2003年度占深圳市 场份额的 8.8%。已经达到一个很高的市 场占有率 ,提高有相当难度 . 深圳市可用于住宅地产开发的用地的 持续萎缩，深圳市地产行业发展的速度 的放缓也给深圳地产的持续高速度发展 制造了阻力。 长三角地区在 99-03年的持续增长 得益于三个方面 长三角地区行业地产行业发 展的持续升温。 上海地区地产行业的持续升 温。 02年，南京、南昌分公司产 生巨大的销售收入，并弥补上 海公司的销售萎缩。 珠三角没有开辟深圳之 外的市场 ,导致增长乏力 长三角拥有上海 ,以及 南京 ,南昌两个增长点 57Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 示范：定量计算 -2010年末各区域市场的增长策略 目标： 2011年比 2010年销售增长 30% ，达到 507亿 2010年末销售额 ： 390亿 2010年末各区域 的市场分额：长 三角 47%、珠三角 40%、环渤海 5%、 其它 8%（上页组 合 12） 经各区域管理层预测： 长三角现有市场可预测的增长有 20% 珠三角现有市场可预知的增长为 22% 环渤海现有市场的可预知增长为 18% 其它现有市场可预知的增长为 28% 统计数据显示，过去 5年： 长三角新增公司的平均销售贡献为 4亿 / 年 珠三角新增公司的平均销售额为 3.2亿 / 年 环渤海新增公司的平均销售额为 3亿 /年 其它地区新增公司的销售额为 2.2亿 /年 增长组合策略： 长三角现有市场的增长贡献为： 390*47%*20*=36.86亿 长三角需要新开公司数量为： 390*47*(30%-20%)/4=4.6（需新 增 5家公司） 同理：珠三角现有市场增长贡献 为： 34.32亿；需要新开公司数目 为： 4家 环渤海现有市场增长贡献为： 3.91亿；需要新开公司数目为： 1 家 其他地域现有市场增长贡献为： 8.7亿；需要新开公司数目为：基 本不需要新开公司就可以完成本 区域 30%的销售增长。 2011年的目标和 2010年的现实数据 对 2011年的预测和统计数据 增长组合策略 数据来源：万科内部资料 58Zion Consulting Confidential Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 四大战略之二： 聚焦城市圈 目录 Zion Consulting 机密 万科 16年房地产地域扩张呈波浪式发展 ,背后说明了什么 ? 88 90 1991 1992 1993 97 99 2000 200294 96 2003 地域延伸 深圳 深圳 上海 厦 门 深圳 上海 天津 青 岛 北海 鞍山 深圳 上海 天津 北京 沈阳 北海 合肥 成都 石家庄 深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武 汉 青 岛 北海 石家庄 大 连 鞍山 深圳 上海 天津 北京 沈阳 2001 深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武 汉 南昌 长 春 南京 深圳 上海 天津 北京 沈阳 成都 武 汉 南昌 长 春 南京 佛山 深圳 上海 沈阳 天津 北京 成都 武 汉 南昌 长 春 南京 广州 深圳 广州 中山 上海 南京 南昌 沈阳 长 春 大 连 鞍山 天津 北京 成都 武 汉 2004 60Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 万科业务在地域上的演变与利润贡献率 1992 1994 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 深圳 62.0% 48.2% 24.0% 57.1% 44.0% 52.0% 44.0% 37.0% 35.0% 上海 26.0% 41.9% 13.1% 11.9% 22.0% 18.0% 25.0% 18.0% 36.0% 北京 29.0% 7.1% 23.0% 13.0% 6.0% 6.0% 2.0% 天津 23.5% 9.3% 6.0% 5.0% 1.0% 沈阳 6.0% 19.0% 10.0% 7.0% 5.0% 成都 15.0% 9.0% 5.0% 南京 8.0% 7.0% 武 汉 7.0% 4.0% 南昌 4.0% 4.0% 长 春 5.0% 3.0% 其它 12.0% 9.9% 10.4% 14.7% -1.0% -6.0% 数据来源：万科内部 报 告 61Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 1992 2003年深圳、上海两大区域在万科集团利润持续上 升 ,而北京、天津、沈阳却呈下降趋势 北京、天津乃至沈阳在集团利润贡献的下降 ,从表面上看 , 有着人为 (领导 层 )、资源投入重心转移等诸多因素 ,背后的实质是 北京、天津、沈阳等环 渤海经济带 ,与上海为中心的长三角经济带、深圳广州为中心的珠三角经 济带并不是同种类型的经济带 。 62Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 为什么上海区域在集团的利润贡献会上升 ? 2003年上海区域贡献了集团 房地产业务净利润的 47 2004年上海区域贡献了集团 房地产业务净利润的 59 63Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 就区域战略而言 , 深圳落后于上海区域实际上是对城市经 济带的认识 ,而环渤海区域恰恰应当是做收缩而不是扩张 到 2004年万科已进入的城市 珠三角 深圳、广州、中山 长三角 上海、南京、南昌 环渤海 北京、天津、沈阳、大连、长春、鞍山 其它 成都、武汉 核心城市在所在城市圈业务收入中所占比重 64Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 1999年 -2003年万科三大城市圈占公司地产销售总收入的比例 长三角城市圈在万科总销售收入的比例越来越大， 2003年占 32.1%； 珠三角城市圈所占比例越来越低， 2003年占 24.7%; 环渤海城市圈所占比例也逐年下降， 2003年占 32.1% 数据来源：万科内部报告 65Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 万科的竞争或扩张战略围绕城市群经济圈而不是行政区中心城 市 ,这是万科 16年房地产全国战略中重要的一个战略思想 北京 上海 广州 香港 哈尔滨 长春 沈阳 大连 烟台 南通 青岛 无锡 苏州 南京 合肥 杭州 宁波 福州 厦门 汕头 天津石家庄 太原 济南 郑州 武汉 乌鲁木 齐 西宁 兰州 成都 银川 西安 呼和浩 特 重庆 贵阳 昆明 南宁 海口 深圳 长沙 南昌 大同 以深圳 ,广州为龙头 的珠三角经济圈 以上海为中心的长江 三角洲经济圈 以京津地区和辽东半岛为 重点的环渤海湾经济圈 66Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 为什么聚焦城市群经济带是万科全国战略中重要的战略思 想 ?因为聚焦城市圈 ,就把握住了中国经济的龙头与人脉 投资增长极： 现代经济在空间的生长方式是增长极及产 业聚合：中心城市形成增长极，中心城市周围形 成提供产业互补的城市群 满足增长阶层 在快速增长的经济背后，是一大批新兴白 领与企业主的兴起，这批人构成了住宅消费的主 力 建立增长能力 与高速增长的城市圈与快速成长的职业新 锐共成长 聚焦城市 圈战略 67Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 世界大城市圈是现代工业与信息革命的产物 城市圈由法国地理学家 戈特曼 (J Gottman)提 出 ,大城市圈的特点与 功能： 城市人口规模大，可达 0.35 2.5亿 ，人口密度至少为 250人 /平方公里， 城市化水平达 70以上。 大城市圈在产业上形成城市之间的互 补效应 ,在基础设施上形成电力 ,公路 等基础设施的规模效应 ,从而成为国 家乃至世界经济枢纽 ,成为新人类 ,新 技术、新思想的 “ 孵化器 ” 。 68Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 世界五大城市圈 美国东北部大西洋沿岸城市圈 :以纽约为中心 ,由 5个大都市和 40多个中小城市组成，面积 13.8万平方公 里，占全国总面积的 1.5%；人口 6500万，占全国总人口的 20%。城市化水平达到 90%，制造业产值占全国 的 30%，是美国最大的生产基地和商贸中心，是世界最大的国际金融中心。 日本太平洋沿岸城市圈 :以东京为中心 ,长达 1000公里，面积 3.5万平方公里，占全国总面积的 20%；人口 7000万，占全国总人口的 61%，内含东京城市圈、大阪城市圈、中京城市圈 3个都市圈。 北美五大湖城市圈 :以美国的芝加哥为中心，位于五大湖沿岸。其间分布着匹兹堡、克利夫兰、托莱多 、底特律等中心城市及众多小城市，并一直延伸到加拿大的多伦多、蒙特利尔，集中了 20多个人口达 100万以上的大都市，是美国、加拿大工业化程度最高、城市化水平最高的地区。 欧洲西北部城市圈 :以法国巴黎为中心，沿塞纳河、莱茵河规划发展，集聚了 4个国家 40座 10万以上人口 城市，总面积 14.5万平方公里，总人口 4600万。 英国伦敦城市圈 :以首都伦敦为中心，以伦敦 利物浦为轴线，沿泰晤士河规划扩展，集中了大伦敦 地区、伯明翰、谢菲尔德、利物浦、曼彻斯特等人城市以及 1 0多个中小城市，面积 4.5万平方公里， 占 全国总面积的 18.43%；人口 3650万， 占全国总人口的 62%。这里城市数量多，人口密度大，是英国产业 密集带和经济核心区。 69Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 中国的三大城市群、七大城市圈 中国城市已经基本形成了 三大城市群、七大城市圈。 三大城市群：即长江三角群、珠江三角洲群、京津唐 城市群。 七大城市圈：沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、哈 长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈、济青烟威城市圈 、成渝沿线城市圈、沿南昆铁路城市圈。 资料来源： 中国城市发展报告 （ 2002-2003） 70Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 三大城市群 珠三角城市群包括 9个城市： 广州、东莞、深圳、中山、珠海、佛山、江门、肇庆、惠州。 长三角城市群包括 15个城市： 上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰 州、南通、绍兴、湖州、嘉兴、舟山。 京津环渤海城市群包括 24个城市： 北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊、沧州、沈阳、大 连、鞍山、抚顺、本溪、营口、盘锦、锦州、葫芦岛、济南、青岛、烟台、威海、东营、滨州 、淄博、潍坊。 2002年三大城市群各项指标对比 资料来源： 中国城市发展报告 （ 2002-2003） 、 2002年国民经济和社会发展统计公报 地区年 末总产 值（亿 元） 占全国 总产值 地区房地 产开发投 资额（亿 元） 占全国房地 产开发投资 额 地区城乡居民 储蓄年末余额 （万元） 占全国城 乡居民储 蓄余额 地区土地面 积（平方公 里） 占全国土 地总面积 珠江三角洲合计 8558.4 8.2% 891.9 11.5% 5781.4 6.7% 40750 0.4% 长江三角洲合计 16981.0 16.2% 1330.1 17.2% 6258.3 7.2% 100113 1.0% 京津环渤海合计 18391.0 17.6% 1543.6 20.0% 9885.3 11.4 254867 2.7% 合计 43930.4 41.9% 3765.6 48.7% 21925 25.2% 395730 4.1% 71Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 19972002 年三个区域 GDP总量 （单位：亿元） 数据来源： 2003中国统计摘要 、 2002年国民经济和社会发展统计公报 1998年 占全国 比 例 1999年 占全国比 例 2000年 占全国比 例 2001年 占全国比 例 2002年 占全国 比 例 珠三角 7919.1 10.1% 8464.3 10.3% 9662.2 10.8% 10647. 7 11.