服装市场营销(很好很完整)

服装市场营销 服装营销原理 主讲：李军主讲：李军 服装市场营销 参考资料 菲利普 .科特勒， 营销管理 ，机械工业出版社 王鸿霖， 服装市场营销 ，北京理工大学出版 社 赵平， 服装市场营销学 ，中国纺织出版社 杨大筠， 完美营销 ，中国纺织出版社 程文超， 品牌启示录 ，机械工业出版社 服装市场营销 第一章 服装市场营销概述 学习目标 了解市场和市场营销的基本概念 理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用 掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程 理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新 服装市场营销 讨论 什么是市场？ 什么是市场营销？ 营销与销售的关系？ 服装市场营销 第一节 市场与市场营销 一、市场 （一）市场的概念 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意 并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的 潜在顾客所构成。 市场具备的条件 具有购买动机和购买能力的买方 具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务 具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格 服装市场营销 市场的含义 市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和 服装市场营销 （二）市场要素 公式 : 市场 = 人口购买欲望购买能力 人口因素 是构成市场的基本因素 购买力因素 人们支付货币购买商品的能力 购买欲望因素 是消费者把潜在购买力变成现实购买力 的重要条件 服装市场营销 二、市场营销 （一）市场营销的含义 对市场营销的理解 产品 劳务 市场营销 消费者 使用者 市场调研与预测 市场细分与目标市场选择 产品开发 定价 促销 分销广告 宣传报道 销售促进 人员推销市场环境分析 售后服务 服装市场营销 营销定义 营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产 品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 .科特勒 服装市场营销 核心营销概念 需要、欲望 和需求 营销供给 （产品、服务、体验） 价值和满意交换、交易 和关系 市场 服装市场营销 （二）市场营销观念的演变 1.生产观念（ 20世纪 20年代 以前） 背景：生产力水平低下、物资 短缺、需求旺盛，商品供不应 求 观点：消费者喜欢那些随处买 到而且价格低廉的产品，企业 应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以 拓展市场。 实质：重生产、轻营销 我生产什么 ，就卖什么 服装市场营销 2.产品观念 观点：消费者更喜欢 高品质、包含更多性 能和属性特色的产品 ，因此应致力于对产 品进行持续不断的改 造。 缺点：忽视市场需求 的动态变化，在产品 开发方面缺乏远见 我生产高质量 、多功能、有特色 的产品。 服装市场营销 3.推销观念 /销售观念 （ 20世纪 20年代末至 50年代） 背景：产品供过于求，由 “ 卖方市场 ” 向 “ 买方市场 ” 过渡 观点：消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，企业 必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企 业产品 实质：以生产为中心，从现 有产品出发而不是从顾客的 需求和欲望出发 我卖什么，我卖什么， 顾客就买什么。顾客就买什么。 服装市场营销 4. 营销观念 （ 20世纪 50年代中期） 观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求 和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所 渴望的产品。 实质：以顾客为中心 顾客需要什么，就 生产和销售什么 服装市场营销 销售观念和营销观念的对比 工厂 产品 推销和促销 通过销售获利 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 出发点 重点 方法 目的 销售观念 营销观念 服装市场营销 讨论 以消费者为中心和引导消费是否矛盾？ 服装市场营销 5.社会营销观念 企业提供任何产品或服务时，要 全面兼顾消费者、企业和社会三方 面的利益。企业需要以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争 对手更有效、更有利地向目标市场 提供所期待地产品。 服装市场营销 第二节 服装市场的类型和特点 一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多 服装市场营销 二、服装市场的类型和特点 服装市场的类型 服装市场 按交易范围：国内市场 国际市场 按年龄范围 按经营范围： 综合性服装市场 专业性服装市场 按购买者目的 服装消费市场 服装组织市场 服装市场营销 服 装 市 场 的 特 点 流行性是指通过社会人的模仿心理 把某种现象扩大流动成为一种一时 性的社会现象。它是影响消费者作 出购买行为的重要内在驱动力之一。 消费者的性别、年龄、职业等不同 消费者个性不同 消费者的社会地位、收入水平、价 值观不同 流行性 差异性 流行性 季节性 差异性 地域性 竞争性 服装市场营销 第三节 服装市场营销管理过程 一、营销管理的定义 营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创 造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到 企业目标的管理过程。 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具 体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的 成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。 服装市场营销 二、服装市场营销管理过程 （一）服装市场机会分析 市场机会就是未满足的消费需要。 服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程 的起点 市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行 产品决策的基础 主要内容： 服装市场环境分析 服装市场购买行为分析 服装市场调查与预测 服装市场营销 （二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场 服装市场营销 （三）服装市场营销组合设计 营销组合 4P Promotion Place Price Product 向市场提供哪种或哪些 产 品 、产品和品牌定位、管 理产品 产品定价、 价格 调整、销 售条件和折扣 通过什么 渠道 销售、管理 和协调渠道成员 制定广告、人员推销、 销 售促进 等策略 服装市场营销 大市场营销观念（ 6P） 菲利普科特勒 1984年提出 6P=4P+2P 权力 (power) 公共关系 (public relations) 大市场营销观念 运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营 销开辟道路 服装市场营销 营销 4C理论 4C 沟通沟通 communication 便利便利 convenience 顾客成本顾客成本 cost to the customer 顾客问题解决顾客问题解决 customer solution 满足顾客的需求和欲望是 企业产品开发的根本 通过价值让渡使顾客感到 物有所值、物超所值 强调对顾客的服务 重视与顾客的双向沟通， 建立基于顾客情感反应的 纽带关系 服装市场营销 (四 )服装市场营销计划的执行和控制 1.服装市场营销计划的执行 制订详细的行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发并合理调配人力资源 建立适当的企业文化和管理风格 服装市场营销 2.服装市场营销计划的控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 服装市场营销 三、服装市场营销创新 （一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借 助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实 现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的 营销活动。 服装市场营销 1.网络营销的内涵 网络营销是手段而不是目的 网络营销不是孤立的 网络营销不是网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是 “ 虚拟营销 ” 服装市场营销 2. 网络营销的特点 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具 网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质 的产品或服务 服装市场营销 （二）定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一 位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求 来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种 营销方式。 服装市场营销 背景 :客户的个别需求也会经常变化，企业的营销 战略必须及时调整。 优点 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力 以销定产，减少了库存积压 有利于促进企业的不断发展 条件： 工厂定制化 运营电脑化 沟通网络化 服装市场营销 （三）品牌营销 品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品 牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各 种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认 知过程。 品牌营销的前提是产品质量 在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径 品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产 服装市场营销 （四）绿色营销 所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列 理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环 境发展的需要，实现可持续发展的过程。 绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发 展起来的新的营销方式和方法。 绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合 的策略。 最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实 现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相 处、共存共荣。 将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过 程。 服装市场营销 （五）国际市场营销 中国服装企业提升国际营销能力的途径 与国际品牌合作，进入国际市场 通过资本运作，兼并国外营销网络 与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力 服装市场营销 课外作业 收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（ 交电子文档） 服装市场营销 提示一：服装流行传播与消费需求 关于流行的几个概念 服装流行的原则 服装流行预测 流行的变化 服装流行传播 流行的生命周期理论 不同的消费群体 传播技术对流行的影响 服装市场营销 提示二：服装设计师与服装市场营销 服装设计师与市场信息 设计师与流行 设计师与服装企业 设计师的工作内容 设计师的营销活动 服装市场营销 第二章 服装市场营销环境分析 学习目标 了解服装市场营销环境的基本内涵 熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主 要构成及其特征 初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础 讨论相应的市场营销组合 服装市场营销 第一节 服装市场营销环境概述 一、服装市场营销环境及其构成 服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关 ，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观 因素的总和。 包括：宏观市场环境和微观市场环境 服装市场营销 营销宏观环境中主要力量 宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 人口 经济 自然 科学技术 政治法律 社会文化 企业 服装市场营销 营销微观环境中的参与者 微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与 者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以 及社会公众 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 营销 服装市场营销 服装市场营销环境综合体 经济 竞争者 人口 公众 自然 科技 文化 政法 供应商 企业 中间商 顾客 服装市场营销 二、服装市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性 服装市场营销 第二节 服装市场营销宏观环境分析 一、人口环境 人口数量和增长率 人口构成 自然构成和社会构成 人口的地理分布 家庭规模和结构 小型化、单身户增加 体型特征 服装市场营销 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 国内生产总值（ GDP）：一国物质生产部门的劳动 者在一定时期新创造的价值的总和。 人均国内生产总值 个人收入：所有个人从多种来源中所得到的收入 个人可支配收入：个人收入中扣除税负后所得的 余额 可任意支配的个人收入 家庭收入 服装市场营销 2.支出 消费结构 消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构 成结构，主要受消费者收入的影响。 恩格尔定律（ 1875年德国统计学家恩斯特 .恩格尔提出） ： 恩格尔系数 食物支出变动百分比 /家庭总收入变动 百分比 100% 服装市场营销 恩格尔定律的含义 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的 比重（恩格尔系数）会下降（恩格尔系数越小表明生活越 富裕） 随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支 出占家庭收入的比例大体不变 随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健 、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升 服装市场营销 影响消费者支出模式的其他因素 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 服装市场营销 3.消费者的储蓄与信贷 储蓄 消费者信贷 消费者凭借信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款，以购买商品。 主要类型 ： 短期赊销 按揭付款 信用卡 服装市场营销 （二）经济发展状况分析 经济发展阶段 经济形势 服装市场营销 三、自然环境 世界范围内自然环境变化的新动向 某些自然资源短缺或即将短缺，许多国家对自然资源的管理日益加强 环境污染日益严重 p 环境污染 u环保纺织品和环保服装 p 地理位置 u气候和季节性因素对服装的影响 p 资源状况 u自然资源 服装市场营销 四、科学技术环境 科学技术对服装企业的影响： 新技术的应用会引起服装企业产品结构的变化 新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化 新技术的应用会引起服装零售业态结构和消费者购物习惯的变化 服装市场营销 五、政治法律环境 （一）政治环境 国内政治环境 政局 方针政策 国际政治环境 政治权力 政治冲突 服装市场营销 （二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条 例等。 法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作 用 服装市场营销 六、社会文化环境 教育水平 ：消费者受教育的程度。 信仰和习俗 ：民族的宗教信仰、文化传统和风俗习惯等。 价值观念 ：人们对生活中各种事物的 态度、评价和 看法 。 社会时尚 ：一定时期一定地区某种商品会受到特别偏爱。 审美观念 ：人们对事务好坏、美丑、善恶的评价。 亚文化群 ：由有着共同的价值观念体系所 产生的共同生 活经验或生活环境的人类群体所构成。 服装市场营销 第三节 服装市场营销微观环境分析 五种基本竞争力量 潜在的竞争者 现有企业 之间的竞争 替代品生产企业 供 方 买 方 (顾 客 ) 行业边界 议价能力 议价能力 进入威胁 替代品威胁 社会公众 营销中介 服装市场营销 一、服装企业内部因素 财务部 生产运营部 研发部 采购部 会计部 高 层 管 理 者 营 销 经 理 组织使命 目标 战略 政策 营销 计划 寻求和使用资金 设计产品 获取材料和原料 生产分配产品 计算收益和成本 服装市场营销 二、供应商 供应商 向企业及其竞争者提供生产所需的资源 的企业和个人。 主要影响： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供方议价能力 供方产业的集中程度 供方提供的产品对本产业的影响程度 产品差异性 供货量 供方自行生产本行业产品的可能性 供货的质量 服装市场营销 三、营销中介 营销中介 协助企业分配、销售、推广其产品给 最终购买者的企业或个人。 中间商 物流公司 包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处 理等 营销服务机构 营销研究公司、广告代理商、传播媒介公 司等 金融中间机构 银行、保险公司等 服装市场营销 四、顾客 消费者： 为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买 者。 生产者： 为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买 者。 中间商： 通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 非盈利组织： 为提供公共服务或将商品或服务转给需要的 人而购买的购买者。 国际市场顾客： 国外的购买者。 服装市场营销 五、竞争者 1.现有竞争者 提供同类产品以满足市场需求的竞争者 。 产品竞争 技术竞争 规模竞争 价格竞争 品牌竞争 服务竞争 渠道竞争 服装市场营销 2.潜在进入者 正打算进入产业市场提供同类产 品的竞争者。 行业的进入壁垒 规模经济 -大规模生产的经济性 ;产品成本较高的劣势 产品差异化 -先进入者优势 资本需求 转换成本 -购买者改变供应商所付出的一次性成本 .包 括设计 ,设备 ,人员培训等的费用 销售渠道 -新进入者必须通过优惠条件才能使中间商接 受其产品 与规模无关的成本劣势 -如技术专利 ,原料资源 ,较好口 岸 ,享受政府补贴等 政府政策 -对某些行业的进入设限甚至封锁 服装市场营销 3.替代品生产者 凡能提供满足同一需求的不同 产品的竞争者。 服装市场营销 六、公众 对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系 或者影响力的群体及个人 金融公众 银行、投资公司、保险公司和证券交易所等 媒介公众 报社、杂志社、广播电台和电视台等 政府公众 有关政府部门 群众团体 消费者组织、环境保护组织及其他群众团体 当地公众 企业所在地附近的居民和社区组织 内部公众 企业内部人员 一般公众 服装市场营销 第四节 服装市场营销环境分析与营销对策 SWOT分析 S-优势 (Strengths) W-劣势 (Weaknesses) O-机会 (Opportunities) T-威胁 (Threats) 服装市场营销 一、市场机会分析 机会矩阵 高 低 吸 引 力 高 低 成 功 概 率 对策： 全力发展； 完善自身； 蓄势待发； 观察环境，完 善自身。 服装市场营销 二、环境威胁分析 威 胁 矩 阵 高 低 严 重 性 高 低 发 生 概 率 对策： 高度警惕； 充分重视； 日常危机管理； 注意变化。 服装市场营销 三、企业 SWOT分析及其战略结构 内部优势内部优势 (S) 1. 2. 3. 内部劣势内部劣势 (W) 1. 2. 3. 外部机会外部机会 (O) 1. 2. 3. SO战略战略 依靠内部优势依靠内部优势 利用外部机会利用外部机会 WO战略战略 利用外部机会利用外部机会 克服内部劣势克服内部劣势 外部威胁外部威胁 (T) 1. 2. 3. ST战略战略 依靠内部优势依靠内部优势 回避外部威胁回避外部威胁 WT战略战略 减少内部劣势减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 服装市场营销 第三章 服装消费行为分析 第一节 消费者购买行为概述 一、消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服 务的市场。 服装市场营销 二、服装消费者市场的特点 1、市场差异性 2、 需求的层次性 3、需求的诱导性 4、需求的时代性 5、需求的季节性 服装市场营销 三、服装消费者的购买动机及其类型 1.服装消费者购买动机 购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱 动力，是引起购买行为的前提。 动机的类型 生理性动机 心理性动机 服装市场营销 2.常见的服装消费者购买动机 求实 求新求异 求美 求名求优 求廉求利 求方便 模仿或从众 服装市场营销 四、服装消费者购买行为 1.服装消费者购买行为 消费者为获取、购买、使用、评估和处 置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行 为。 消费者行为的分类 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型 服装市场营销 消费者行为研究的内容： “ 6W1H” 1. Who 2. What 3. Why 4. Who 5. When 6. Where 7. How 1. 购买者 occupants 2. 购买对象 objects 3. 购买目的 objectives 4. 购买的组织 organization 5. 购买时间 occasion 6. 购买地点 outlets 7. 购买方式 operation 服装市场营销 2.服装购买行为模型 外部刺激外部刺激 环境因素环境因素 营销因素营销因素 经济 技术 政治 文化 产品 价格 渠道 促销 消费者黑箱 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念和 生活方式 情境 认识问题 搜寻信息 评价选择 店铺选择与购买 购后行为 服装市场营销 第二节 影响消费者行为的因素 一、文化因素 文化 是某一特定生活方式的总和。 文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。 文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变 重要的文化因素 A. 亚 文化 : 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理 亚文化 B. 社会阶层 服装市场营销 社会阶层 社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有 相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育 、居住等其他因素的影响 中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 贫困阶层 服装市场营销 二、社会因素 （一）参考群体 参考群体 :指能够直接或间接影响消费者态度和 购买行为的个人或群体。 决定参照群体对服饰影响力的因素 产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就 越大 产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大 个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大 消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大 个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就 越大 服装市场营销 （二）家庭 家庭生命周期 购买行为模式 单身阶段 没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物 具有自由，娱乐导向。 新婚阶段 购买力最强，耐用品购买力高。 满巢阶段 处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾 向提高。 空巢阶段 对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。 鳏寡阶段 收入减少，购买力锐减。需要得到关注、 情感和安全保障。 消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员 的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响 不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不 一样的一样的 服装市场营销 （三）角色与地位 人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求 对消费行为的影响： 1. 角色地位与消费行为相对应； 2. 角色转化会导致新的消费行为； 3. 角色冲突会产生需求。 服装市场营销 三、个人因素 1. 生理因素 2. 职业因素 3. 经济条件 4. 个性： 一个人经常的、稳定的、本质的心理特 征的总和。 5. 生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、 兴趣和态度的综合模式。 服装市场营销 个性和自我概念 自我概念的三种类型 实际自我概念（我现在是什么样） 理想自我概念（我想成为什么样） 他人自我概念（别人认为我是什么样的） 消费者购买服饰产品时往往非常注重品牌形象与自我 概念的一致性，以通过服饰来塑造个人形象并使之尽 可能理想化 服装市场营销 自我概念与服饰品牌形象之间的关系 服饰产品 品牌形象 购买有助于 理想自我 概念的服饰 寻找能改善 和保持自我 形象的服饰 产品和品牌 自我概念 与品牌形象 的关系 消费者 自我概念 自我概念的强化 服装市场营销 四、心理因素 （一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力 经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。 动机的分类： 2、理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机 便捷动机 安全动机 储备动机 1、感情动机 求新动机 好胜动机 求名动机 求美动机 求贵动机 求乐动机 3、惠顾动机 嗜好动机 求信动机 服装市场营销 （二）感知 感知 一个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。 感知过程 选择性注意 -选择性曲解 -选择性记 忆 服装市场营销 感知过程 1、选择性注意： 人们容易接受对自己 有意义和有差别的信息 2、选择性曲解： 人们按照自己个人的认 识或意愿来解释客观事务和信息。 3、选择性记忆： 人们易记住与自己态度和 信念一致的信息。 服装市场营销 （三）学习 学习 通过有意识或无意识的信息处理导致记忆和行 为发生改变的过程 学习过程 驱使力 刺激物 诱 因 反应 强 化 服装市场营销 （四）信念和态度 信念：一个人对某些事物持有的描述性思想。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的 认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 服装市场营销 第三节 消费者购买决策过程 购买决策过程 将消费者购买动机变为购买行 为。 （一）购买决策的参与者 1. 发起者 2. 影响者 3. 决策者 4. 购买者 5. 使用者 服装市场营销 （二）消费者购买决策过程 认识 需要 搜集 信息 评价与 选择 购买 决策 购后 行为 1、内部信息 2、外部信息 个人来源 公共来源 商业来源 1、产品属性 2、服务质量 3、品牌评估 Why What Where When How 1、购买评价 2、购后处置 服装市场营销 服饰购买决策类型 名义型决策 /习惯型购买决策 品牌忠诚型购买决策 习惯性购买决策 有限型决策 扩展型决策 服装市场营销 第四章 服装市场调查与分析 第一节 服装市场调查概述 一、什么是市场调查 市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会 和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识 别、收集、整理、分析相关信息的活动。 为什么要进行市场调查？ 企业市场营销区域扩大 消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化 市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争 服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信 息的最有效的方法就是市场调研。 服装市场营销 二、市场调查的步骤 准备阶段 撰写研究报告 分析阶段 实施阶段 资料整理与分析 实地调研 组织人员 制定方案 明确任务 服装市场营销 1.调查准备阶段 确定调研目标 对需调研的问题做出清晰的定 义、有所侧重，否则收集信息的成本会超过预算 初步情况分析 先利用现有资料进行分析，使 正式调查范围缩小，努力做到有的放矢 制定调查计划 决定收集哪些信息、调查进度 、经费预算、安排调查人员并进行培训 非正式调查 服装市场营销 附：调查计划的设计 设计调查计划设计调查计划 资料来源资料来源 二手资料或一手资料二手资料或一手资料 调查方法调查方法 观察法、访问法、实验法等观察法、访问法、实验法等 调查工具调查工具 调查表、抽样调查调查表、抽样调查 抽样计划抽样计划 抽样范围、抽样程序抽样范围、抽样程序 接触方法接触方法 电话访问、邮寄调查表、面谈访问电话访问、邮寄调查表、面谈访问 服装市场营销 2.正式调查阶段 确定资料来源和方法 问卷调查表设计 抽样调查 现场实地调查 服装市场营销 3.结果处理阶段 资料的整理分析 编写调研报告 服装市场营销 三、市场调查的内容 1、市场基本环境调查 自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 2、竞争调查 竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等 3、服装产品调查 了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等 方面的态度 4、销售渠道调查 5、促销活动调查 人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进 行调查 6、消费者调查 消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动 机、购买方式或习惯等方面 服装市场营销 第二节 市场调查方法 一、文案研究法 1.资料来源 企业内部资料 外部资料 2.特点 研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性 对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不 一定吻合，资料的真实性难以判断 3.作用 为实地研究奠定基础 明确所要研究的问题 对实地研究结果进行说明和解释 服装市场营销 二、访问研究法 1. 深度访谈 /个人访问法 优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的 了解，获得更多的信息；节省时间和经费。 缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧 和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查 员影响，有时难以获得真实准确的答案。 2.焦点会谈 /小组访谈 优点：可以了解更多、更真实详细的资料 缺点：结果无法预料；费用较高 服装市场营销 3.问卷调查法 信函寄送 优点 ：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查 员的偏见影响 缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不 答 街头采访 优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高 缺点：费用较高 电话调查 优点：不受空间限制 缺点：答复数量有限 适用于售后服务跟踪调查 服装市场营销 三、观察研究法 适合调查内容 客流量 穿着风格 关键：目标地点选择 与访问法的区别 访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问 题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正 在做的事情； 访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下 不需要被访者的配合。 服装市场营销 四、实验法 调查员控制或改变某一个或几个市场因素 ，来观察这些因素对市场活动的影响程度 优点：调查员通过实验来验证某些方法的正确性 和可行性 缺点：实验范围较小，实验结果的代表性较难确 定。 常见的实验设计 实验前后对比实验 控制组与实验组对比实验 控制组与实验组连续对比实验 服装市场营销 五、服装市场网络调查法 站点法 电子邮件法 随机 IP法 视讯会议法 在线访谈法 搜索引擎 服装市场营销 第三节 问卷设计 一、问卷设计 1.问卷调查进行的步骤 调查准备阶段 调查问卷设计 实施调查与问卷的回收 问卷的筛选与统计分析 调查报告的编写与总结 服装市场营销 2.问卷设计 问卷设计的目标 问卷要与所需资料相适应 便于调查人员调查工作 便于被调查者回答 便于问卷结果的处理 服装市场营销 问句设计时应注意的问题 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义 避免使用模棱两可的字词 避免长而复杂的句子，句子结构尽量单纯化、口语化，不要故意用双重否定来表示肯定 要使被调查对象能够并且愿意回答问题 由联想唤起记忆 顾虑隐秘，保全面子 如询问年龄、收入、受教育程度等 服装市场营销 问句设计时应注意的问题（续） 要对问句确定界限、避免混淆 一个问句一个要点 舍弃概括，注意特定 问句要过滤样本 问句要尽量获得具体或事实的答案 避免虚求具体 化意见为事实 服装市场营销 问句设计时应注意的问题（续） 问句要克服偏差，追求精确 常见的问句设计的偏差如下： 问句带有引导的含义，失去客观性 问句易引起反感。 例：你没有购买音响的原因是： A.买不起 B.住房拥挤 C.不会使用 可将答案改为 A.价格不合适 B.住房不允许 C.用处不大 问句没有给应答者充分的答案选择 服装市场营销 问句设计的形式 自由式问句 -事先不规定答案 例：你最喜欢哪个服装品牌？ 你为什么喜欢某服装品牌？ 优点：被调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，调研人员可以获得足 够全面的答案。 缺点：答案过于分散，不利于统计分析 服装市场营销 封闭式问句 -事先设计好答案 例：你购买服装通常在（选最主要的两种） A.大型百货商场 B.专卖店 C.服装小店 D.批发市场 你购买某品牌服装的主要原因是 （ 选最主要的两 种 ） A.价格适中 B.喜欢它的风格 C.售后服务好 D.售货员服务态度好 优点：便于统计分析；便于被调查对象选择，节省调查时 间 缺点：不利于被调查者的自由发挥 解决办法：末尾开放式 -即在末尾加上答案：其他 服装市场营销 倾向偏差式问句 -通常用来测定对产品（品牌）的忠诚 度 例： 1.现在你用什么牌子的手机？答：（ MOTO） 2.目前市场上最受欢迎的是三星，你今后还打算 用 MOTO吗？答：（是）或（不是） 3.如果三星的价格降低三成，你还打算用 MOTO吗 ？ 服装市场营销 竞争选择问句 -通常用来测定广告效果。其问句设计的 原理是： 询问 广告等的刺激 再询问 例：下面列举的各种品牌的鞋，你会选择哪一种？ A.哈森 B.森达 C.百丽 D.千百度 展示广告后再询问，比较结果 服装市场营销 态度测量问句 顺位式问句 -举出若干答案，被调查者根据自己的看法 定出先后顺序 语意差别式问句 例：你最近一个月想购买服装吗？ A.很想买 B.想买 C.不一定 D.不想买 E.很不 想买 对比式问句 -适用于考虑的因素只有两种的时候 例：购买服装时， 你认为品牌与款式哪个重要？（ ） 款式与价格相比呢？（ ） 质量与价格相比呢？（ ） 质量与款式相比呢？（ ） 服装市场营销 问句排列的原则 由易到难，由简单到复杂，由浅到深 由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题 的流畅，不要打断被调查者的思路 对于过滤性问句或其他的 “ 跳问第几题 ” 要有妥善的排列 一个主题或一个系列的问句，要排列连贯 触及个人隐秘或可能引起对方不愉快的问句要放在后面，容 易被调查对象接受。 服装市场营销 课堂作业：设计调查问卷 情景 1：假设你现在想跟朋友合伙在川大附近新开一家服装店，想确定一下该地域内消费 者的消费能力和消费倾向，以便确定服装店的风格、价格定位、商品组合等。试设计问 卷。 情景 2：假设你计划为你的服装店或服装品牌做广告，现在想通过调查来确定媒介或媒介 组合。试设计问卷。 情景 3：可自己设想 服装市场营销 二、量表设计 量表的作用 将定性问题转化为能够采用量化方式处理分析 量表的设计 一个或一系列的问题配以相应的答案和分值 如：将顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价采用评比量表进行定量评估 非常满意 满意 比较满意 一般 稍不满意 不满意 非常不满意 7 6 5 4 3 2 1 服装市场营销 第四节 抽样设计 一、 抽样调查的概念 抽样调查又称为抽查，是指从调研总体中抽选出 一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 服装市场营销 二 .抽样调查的特点 时间短、费用省、可信度高 存在抽样误差 抽样误差的控制 选择正确的抽样方法 正确确定样本数目 提高抽样调查工作的质量 服装市场营销 三 .决定样本量和抽样方法的因素 研究目的 费用 时间要求 研究精度 被调查者的差异程度 服装市场营销 第五节 服装市场预测 一、服装市场预测概述 1.服装市场预测的含义及目的 服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行 调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商 品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进 行分析、估计和判断。 预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影 响，为科学决策提供依据。 服装市场营销 2.市场预测的基本原理 惯性原理 因果原理 类推原理 概率原理 服装市场营销 3.服装市场预测的基本要求 客观性 全面性 及时性 科学性 持续性 经济性 服装市场营销 二、服装市场预测的内容 服装市场需求预测 服装市场资源预测 服装市场营销组合预测 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销预测 服装市场营销 三、服装市场预测的步骤 确定预测目标 搜集资料 确定预测方法 建立预测模型 分析预测误差 编写预测报告 服装市场营销 1.专家意见法 早期专家调查征求个别专家意见 优点：最大限度利用专家个人的能力 缺点：易受专家个人条件影响 四、服装市场预测的方法 定性预测法 服装市场营销 2.德尔菲法 /背对背专家预测法 特点 匿名性 背靠背了解 反馈性 多次反复征求意见 收敛性 分散意见趋向集中，呈现收敛性 服装市场营销 步骤 选择有关专家 设计调查表 发送调查表 处理调查意见 作出预测报告 3-4次 服装市场营销 3.专家会议法 /集体分析判断 优点：人员多、资料多 缺点：易受心理等方面因素的影响，不能 畅所欲言。专家权威垄断意见 , 服装市场营销 选择专家 有丰富经验能为解决预测问题提供 某些较为深刻见解的人员 注意：专家的代表性 例：预测某种 高档消费品的 销售前景 1. 对销售熟悉的专家 2. 对国民经济发展比较熟悉的经 济部门和研究单位的专家 消费者收入水平变化 3. 研究社会学、心理学的专家 服装市场营销 第六节 资料的整理与分析 一、资料的整理步骤 设计资料整理方案 审核、订正定量资料 汇总和分组资料 资料的系统积累 服装市场营销 二、资料的整理方法 资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究 要求，将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类，将 具有相同特点或性质的现象归纳在一起，从而发现市场现 象的本质和内在规律。 服装市场营销 主要的分组方法 按研究对象的背景特征分组 按被访者的某些行为特征分组 按消费者对产品或品牌的态度分组 注意：使各组中都有一定数量的被访者分布其中。 服装市场营销 三、数据资料的汇总、制表和制图 数据资料的汇总 数据的制表和制图 四、研究结果的分析 服装市场营销 五、调查报告的撰写 1.调查报告的撰写要求 全面、及时、准确地反映市场研究的主要结果 有对研究结果的分析、解释，提出明确的观念、结论及建议 在格式和语言上要层次清晰、易于阅读，使阅读者很快便能抓住研究的主要结论 服装市场营销 调查报告的结构 标题 目录 概况 正文 结论和建议 附件 服装市场营销 课程作业：调查与分析 完善调查问卷，进行调查并进行统计分析，写出调查报告 。 服装市场营销 第五章 服装市场细分与市场定位 第一节 服装市场细分与目标市场的选择 一、服装市场细分 1.服装市场细分的含义 是服装企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消 费者群的过程。 2.市场细分的客观基础 市场的异质性 企业资源的有限性 服装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需求 相同的消费者聚合到一起 服装市场营销 二、市场细分的作用 1. 是制定市场营销战略的关键环节 2. 有利于发现市场营销机会 3. 能有效与竞争对手相抗衡 4. 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 5. 有利于企业扬长避短、发挥优势 服装市场营销 三、有效的市场细分条件 1. 可衡量性 2. 可盈利性 3. 可进入性 4. 可区分性 注：市场细分并非越细越好，过分的细分会导致 企业总成本上升，从而减少总收益 服装市场营销 第二节 目标市场选择的确定与战略 目标市场 是企业决定要进入的一个或多个 细分市场。 一、目标市场评估 1、企业的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力 3、企业的目标和能力 服装市场营销 二、服装目标市场范围选择 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 完全覆盖市场 服装市场营销 产品 -市场集中化 有助于企业取得某一特定市场上的优势，经营风 险较大，通常被较小的服饰企业采用 M1 M2 M3 P1 P2 P3 服装市场营销 产品专业化 以同一类服饰产品供应不同的顾客群。有利于企业降低 成本，能适度分散经营风险 M1 M2 M3 P1 P2 P3 服装市场营销 市场专业化 以不同服饰产品满足同一顾客群的各种需要。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 服装市场营销 选择专业化 以不同的服饰产品满足不同顾客群的需求。可以有效分 散经营风险，要求企业具有较强资源和营销实力 M1 M2 M3 P1 P2 P3 服装市场营销 完全市场覆盖 以不同服饰产品供应整个市场。一般来说实力较强的大 型服饰企业才会采用这种策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 服装市场营销 三、市场进入与营销策略 1、无差异性市场策略 不考虑各个细分市场的特征，用单一的营销策略开拓市场， 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者 优点 有利于大批量生产和经营，销售渠道单一，成本、管理费用和销售 费用相对较低，有利于提高企业利润 缺点 难以满足消费者的多种需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变 能力较差，一旦出现竞争对手，企业获得机会将会减少。 适用于刚起步的企业 服装市场营销 2、差异性市场策略 企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场，针对不 同的目标市场制定一套独立的营销组合策略。 优点 可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争 能力，扩大销售量 缺点 营销成本增加 企业的资源配置不能有效集中 服装市场营销 3、密集性市场策略 企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一 个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售 ，以获得在少数较小的市场上得到较大的市场份额。 优点 目标集中，可以大大节省营销费用，企业在目标市场更易于取得优越 的市场地位 缺点 市场区域相对较小，企业发展受限；经营风险较大 服装市场营销 四、影响选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的同质性 市场的同质性 产品生