营销渠道管理

02 营销渠道管理营销渠道管理 沈阳航空航天大学经管学院沈阳航空航天大学经管学院 姜宝山姜宝山 1庄贵军版权庄贵军版权 内容 n 管理的基本知识 n 营销渠道管理的特点 n 渠道管理程序 2庄贵军版权庄贵军版权 第一节 管理的基本知识 管理指协调与整合他人的工作活管理指协调与整合他人的工作活 动，与他人合作，有效（动，与他人合作，有效（ effectively）和高效率（）和高效率（ efficiently）地完成工作任务的）地完成工作任务的 程序。程序。 3庄贵军版权庄贵军版权 企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略 的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战 略之一 4庄贵军版权庄贵军版权 管理 者 非管理者的一般工作人员 基层管理者 中层管理者 高层管理者 5庄贵军版权庄贵军版权 第二节 营销渠道管理的特 点 n 营销渠道管理：通过计划、组 织、激励、控制等环节来协调 与整合营销渠道中所有参与者 的工作活动，与他们合作，有 效和高效率地完成分销任务 定义 6庄贵军版权庄贵军版权 营销渠道管理内涵四个方面 n 管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有 更高的效率 （ efficiency） 和富有成效 （ effectiveness） n 管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有 可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中） 或外设机构（如企业的销售公司），也可能是 其他的企业（如中间商）或个人（经纪人） n 管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流， 实物、资金、信息、促销等 n 管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和 控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与 整合营销渠道中所有参与者的工作活动 7庄贵军版权庄贵军版权 分销渠道的作用 n 从厂商批量采购，提高交易效率，减 少交易次数 n 提供产品以外的其他服务，满足用户 的多种需求； n 由于专业化而具有更高的效率； 8庄贵军版权庄贵军版权 分销渠道的作用 n 弥补资金不足，降低财务风险 n 开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面； n 弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司 快速进入新市场 扩大市场覆盖范围 开发新客户 9庄贵军版权庄贵军版权 为什么采用分销模式 n 分销是目前国内主流厂商普遍采用的销 售模式，事实证明也是一种成功的销售 模式 n 分销是支持销量持续、稳定、快速增长 的基础； n 分销模式可以让销售人员从大量的日常 工作中解脱出来； 10庄贵军版权庄贵军版权 为什么采用分销模式 n 树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大 客户覆盖面。 n 国内成功厂商的发展历史证明，一流的 品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； n 分销商选择比较成功的区域保持了持续 快速稳定的发展； 11庄贵军版权庄贵军版权 渠道竞争力 n 销售能力 ：向市场提供产品的能力，最直接的指 标是销量、销售额、市场占有率； n 运做能力 ：主要是指物流、资金流、信息流的效 率 n 服务能力 ：为客户提供各种服务的能力； n 拓展能力： 开拓市场、挖掘客户的能力 n 成长能力： 成长的速度。 n 学习能力： 接受新技术、销售新产品的能力 n 增值能力： 产品经过渠道的增值变得更具吸引力 ，能更好的满足最终用户的需求。 12庄贵军版权庄贵军版权 营销渠道管理 特点 4 营销渠道管理属于跨组织管理 4 营销渠道管理有一个跨组织目标体系 共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合 4 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的 特点 4计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要 考虑渠道中其他成员做什么、怎样做 4组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对 于机构而非个人的角色分配 4领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 4 在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度 或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范 特点 13庄贵军版权庄贵军版权 渠道管理原则 1.从功能管理转向过程管理 2.利润管理 盈利性管理 双赢 3.产品管理 顾客管理 中心、重心变化 4.交易管理 关系管理 既得利益 长远利 益 -最大化 5库存管理 信息管理 14庄贵军版权庄贵军版权 渠道管理人员及其职责 n 渠道管理人员的具体职责 ： 渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、 开发与维护 渠道设计 渠 道组 织 渠 道激 励 渠道 控制 15庄贵军版权庄贵军版权 品牌 产品 价格促销 渠道客服 市场需求分析 已有产品分析 全面产品规划 队伍 营销总监 鱼刺图作岗位分析 16庄贵军版权庄贵军版权 拓展规划 定位规划 形象规划 概念产品 利润产品 批量产品 退出产品 全面产品规划 17庄贵军版权庄贵军版权 你的位置在哪？纵向关系 -横向关 系 提供支持与服务 组织架构咨询 探讨经营中的问题 提供一种好的产品 只是提供一种产品 18庄贵军版权庄贵军版权 营销管理百字歌 n 广阔市场 产品为王 n 提炼卖点 粉墨登场 n 价格高低 出口成章 n 客户是客 并非帝王 n 人海战术 战法迷茫 n 策划在先 工具帮忙 n 种种活动 莫说高尚 n 顾客服务 不是消防 n 营销队伍 雁阵成行 n 核心竞争 团队为上 n 系统思考 品牌培养 n 百年老店 雄踞一方 n 计议从长 汪中求 19庄贵军版权庄贵军版权 在 “三轴假设 ”框架下展开 市场策划系统 销售执行系统 服务支持系统 促销 渠道 价格 产品 信息流 物流 资金流 n4P n3S n3F 20庄贵军版权庄贵军版权 营销各系统工作分类表 企划 销 售 商 务 服 务 技 术 支持 管理 市 场调 研 产 品研究 价格政策制定 渠道 规 划 促 销 策划 计 划 营销 工具 设 计 品牌管理 CI设计 及 应 用 网站管理 产品研究含： 产品组合 价格管理 渠道开 发 渠道管理 促 销 经销 商 谈 判 大客 户 公 关 客 户 接待 促销包括： 人员推广 广告 公共关系 促销活动 客 户 档案 物流 订单处 理 投 诉处 理 退 换货 赔 付 客 户 接待 信用金 合同 业绩统计 资 料管理 样 品或 样 板 售前支持 售中支持 售后支持 售前支持 包括： 行业培训 技术辅导 产品介绍 计 划 进 度 人 员进 出 培 训 考核 日常跟 进 财务 管理 会 议 管理 21庄贵军版权庄贵军版权 渠道管理程序 企业的总体战略 与营销战略 渠道调查与分析 渠道与渠道策 略调整 渠道效率评估 确定渠道目标 渠道控制 确定渠道策略 渠道策略实施 22庄贵军版权庄贵军版权 渠道调查与分析 n 目的：了解企业的营销渠道环境，为企 业的渠道管理提供真实可靠的信息 企业渠道外部环境的调查与分析 企业渠道内部环境的调查与分析 企业渠道的 SWOT分析，即以企业渠道的优 势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上 关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进 行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依 据 23庄贵军版权庄贵军版权 确定渠道目标 u企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管 理活动在一定时间内达到的结果 u确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和 目的 确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动 为谁服务和怎样服务 的问题 确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活 动要达到的经济利益指标，如 销售额、利润额、市 场占有率 、市场覆盖范围等 确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标 时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾 客与渠道成员的 满意度、渠道发展、渠道合作、渠 道氛围 等 24庄贵军版权庄贵军版权 确定渠道策略 n 企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企 业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠 道策略 n 确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤 制订多套可行的渠道策略 对每一套可行的渠道策略进行评价 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一 套渠道策略或将多套渠道策略进行组合 n 确定渠道策略 涉及 的内容、 要素 很多，比如 渠道 结构 和构成的决定、销售终端的选择、 渠道参与 者 的决定、 渠道覆盖面 的决定、 物流配送 规划、 渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、 渠 道控制方法 的决定等 25庄贵军版权庄贵军版权 渠道策略实施 n 渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题 n 涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调 n 渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体 现 26庄贵军版权庄贵军版权 渠道控制 n 渠道控制有两个重要的方面 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和 调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业 对各级 中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式 等进行评价、分析 ，并提出改进意见，但是从根本 上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施 的过程进行控制，是企业内部控制 对中间商渠道中各渠道参与者可能 从事的投机行为 进行监控 ：与一般的组织内部控制有很大区别，它 是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进 行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题 27庄贵军版权庄贵军版权 渠道效率评估 l 渠道效率就是渠道活动的投入 -产出比 l与企业过去的表现相对比 l与竞争者的表现相对比 l与企业的渠道任务相对比 l 可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的 各种投入相比 l 不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测 量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展 、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的 各种投入相比 l 目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠 道策略的调整提供依据 28庄贵军版权庄贵军版权 渠道和渠道策略调整 n 调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、 调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网 络 n 局部的 只 调整和改进某个或某些环节 n 全面的 对企业的整个渠道或渠道策略进行重 建 n 渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最 后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始 n 一方面要 以渠道效率评估为依据 ，另一