集团精品营销方案

集团精品营销方案 汽车 4S店水平事业 之精品篇 2011年 4月 23日 1 1.4S店精品市场分析店精品市场分析 P03- 08 2.精品营销方案精品营销方案 .P09- 49 3.精品提成激励政策精品提成激励政策 .P50- 52 内容大纲内容大纲 2 一一 . 4S店精品市场分析店精品市场分析 1.汽车精品发展：汽车精品发展： 2007年以后，中国汽车工业真正进入了飞速发展的时期，各 品牌在一、二、三城市设立同城多家 4S店，汽车销售量大幅增 加的情形下，汽车价格战越演越烈，经销商单车销售毛利也急 剧下滑，各 4S店开始前装和加装部分车内配置来平衡新车毛利 ！新的危机带来新的机遇！ 2. 汽车精品利润：汽车精品利润： 汽车 4S店水平事业部门由此得到全方面发展！在今后的几个 内，各 4S店精品销售全面开花， XX集团 10年精品销售营业额就 达到 1.5亿，单店的营业额每年在 1000万左右，毛利率平均 45- 60%之间。由此可见，精品部门是对门店的每年贡献度有多大！ ！于是有些品牌成立了新的部门 精品部和集团精品处，真正 开始了探索 4S店精品发展的之道！ 3 3. 4S店精品销售优势：店精品销售优势： p 有统一的形象 p 有完善的展示 p 有专业的销售流程 p 有足够的售后保障 4 4.汽车后市场的利润来源汽车后市场的利润来源 : 5 6 7 4S店 单项获利率 状况分析 汽车导航 防 爆 膜 底盘装甲 漆面镀膜 其他精品 获利率 营业额 电子安防 季节产品 易耗产品真 皮 8 提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。 做好精品销售的好处做好精品销售的好处 9 5.集团对精品部门的认识：集团对精品部门的认识： 了解自己的竞争优势 明确门店经营精品的目的 汽车精品是目前增长最迅速的项目 汽车精品的利润是非常可观的 要将精品当成最快的利润增长点 10 二二 .精品营销方案精品营销方案 4S店的竞争优势 4S店营销的有效策略 汽车精品的差异化营销 销售目标的设立与执行 如何快速打造销售团队 11 1.4S店的竞争优势：店的竞争优势： 成本领先优势 技术领先优势 专业化领先优势 12 店面优势 ： p 有统一的形象 p 有完善的展示 p 有专业的销售流程 p 有足够的售后保障 当这种 “优势 ”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略 ！ 13 2.4S店营销的有效策略店营销的有效策略 : 前装：将热销和畅销类精品可作为前装前装：将热销和畅销类精品可作为前装 例：标配车型加装导航和其它精品，可例：标配车型加装导航和其它精品，可 作为新版本：作为新版本： 2011科技版上市科技版上市 2011精英版精英版 2011尊尚版等尊尚版等 后装：将一般和较差类可作为后装后装：将一般和较差类可作为后装 例：可以在交车过程中或谈判过程中， 销售顾问利用有效话术向客户推荐。 14 排序 产 品 4S店 选择 比例 销 售情况 第 1位 防爆太阳膜 87.62% 热销 第 2位 防盗器、防盗 锁 69.52% 第 3位 倒 车 雷达 56.19% 第 4位 GPS导 航 系 统 48.57% 畅销 第 5位 底 盘 装甲 46.67% 第 6位 汽 车 地毯 42.86% 第 7位 汽 车 真皮 41.90% 第 8位 汽 车 影音改装用品 (含 DVD、喇叭等 ) 40% 第 9位 汽 车 香水 32.38% 一般 第 10位 小装 饰 品 32.38% 第 11位 汽 车 清 洁 用品 26.67% 第 12位 方向 盘 套 25.71% 第 13位 凉 垫 24.76% 第 14位 汽 车 座套 24.76% 第 15位 电 子狗 21.90% 第 16位 氙气大灯系 统 20% 第 17位 迎 宾 踏板 17.14% 较差 第 18位 羊毛坐 垫 16.19% 第 19位 汽 车 改装品 (定 风 翼、 贴纸 等 ) 14.29% 第 20位 车 腊 10.48% 第 21位 合金 车轮 9.52% 第 22位 其它 0.95% 15 2-1.汽车精品选购原则：汽车精品选购原则： p汽车精品的选择要遵从 20/80原则 p所销售产品要带上施工服务才能进一 步提升价值 p电子类的产品是最为重要的利润来源 16 2-2. 4S店产品选择的店产品选择的 3个重点要素个重点要素 : 安全性 高品质，不会产生伤害 差异性 有独特的卖点，与众不同 不可比性 只有不透明的产品才能卖高 价 17 2-3. 可能面临的其它风险可能面临的其它风险 p来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦 p来自销售过程产生的风险 销售员的过份夸大让客户反感 p信誉方面的损失 过高的产品价格 欺骗客户 哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过 “对比 ” 的方式来了解事情的真相，特别是价格。 18 2-4.精品竞争力的组成精品竞争力的组成 质量 价格 速度 产品 服务 竞争力 19 2-5.精品部经营理念的认知精品部经营理念的认知 : p4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不 同 p产品的选择上要 “ 少而精 ” p施工服务是提升价值的关健 p注重产品的不可比性 p注意 “ 机会成本 ” 带来的损失 20 3.汽车精品差异化营销汽车精品差异化营销 : 精品的销售方式及特点 产品要卖出 “不同 ” 多做 “减法 ”少做 “加法 ” 相信客户都是跟风的 创造 “新车型 ” 样车是精品最好的 “展示柜 ” 为客户找到购买的理由 关注客户的价值体验 21 p销售方式 随车赠送 (大礼包 ) 独立销售 (单独，打包 ) 安装在车上销售 (前装 ) p消费特点 一次性消费 多次消费 22 p消费者对 “更好 ”是没有感觉的 p只有 “不同 ”才能激起消费者的兴趣 产品、价格、渠道、促销 p哪怕是同样的产品也要制造出不同 找到产品与竞品的不同点，并形成概念 这种概念最好建立在竞争对手的对立面 23 案例：案例： “ TOP版版 ” 现代悦现代悦 动动 24 25 案例：销售员与客户的对话案例：销售员与客户的对话 (1) 销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台 DVD导航吧，这样就不怕迷路了。 客户：质量好不好？要多少钱啊？ 销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。 客户：太贵了，以后再说吧。 销售： 26 销售：先生您好，为了您的方便，我们准备了多种 的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质 量也很好，您可以选择一下。 客户：这里面都有些什么啊？ 销售：哦，这个套餐有 DVD导航、防盗器、倒车雷 达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫 客户：我先看看吧。 销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款 案例：销售员与客户的对话案例：销售员与客户的对话 (2) 27 案例：案例： “皇家版皇家版 ”雅阁雅阁 28 案例：案例： “皇家版皇家版 ”雅阁雅阁 29 30 31 32 33 p给消费者足够的遗憾 害怕过时 类比十年前、现在和未来一两年的 车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨 斯，类比等离子电视、 3G手机 p给消费者足够的恐吓 害怕新车被盗 知道新车在头三年被盗几率最 大 p给消费者足够的诱惑 豪华、尊贵、高科技、方便 p让消费者觉得很划算 强调性价比 销售顾问介绍的销售顾问介绍的 4个方面个方面 34 顾问式销售的顾问式销售的 4 个步骤个步骤 p寻找客户的隐性的伤口 通过闲聊、交流、询问等方式 p将客户的伤口撕开 找到客户的 “痛 ”点，并挑起话题 p往伤口上撒盐 向客户暗示可能的最坏结果 p给伤口上药 提出有效的解决方法 35 客户的观念：客户的观念： “ 4S店的精品都比外面的要贵一点 ” “ 在 4S店安装会比外面有保障 ” “ 小东西就没有必要在 4S店购买 ” “ 4S店送的精品品质都是一般的 ” “ 洗车、打蜡这些没必要在 4S店做 ” 36 应对策略：应对策略： p“第一 ”胜过 “更好 ” p不要试图改变客户的观念 p不要满足所有客户的需要 p速度第一，完美第二 p只能有一个概念 针对客户养成的观念，制定有针对性的话术。 37 思思 考考 38 3-2.有所不为，才能有所为有所不为，才能有所为 p不要试图满足所有人的需求 了解市场细分原则 只做部分人的生意 p4S店的精品在 “ 少 ” 不在 “ 多 ” 精品销售的 20/80原则 p要学会放弃 不是所有的客户都会听你的 39 4.销售目标的设立与执行 4-1.设立： p设定月度精品销售目标 p分配目标到部门 p制定精品营销活动计划 p制定个人销售计划并落实到位 40 平均单车营业额 *000元 加装比率 80% 毛利率 40-55% 门店任务 *000元 *X 库存倍数 根据销量设定 41 4-2.执行 制定方案，下达目标任务，制定合理的 提成激励制度。在门店形成良好精品销售氛 围（比、赶、超）。由每个门店精品经理监 督及月末达成以确保执行力！（制定好精品 经理的考核方案） 42 p领导不重视 项目立项 制定出可行的销售目标 p产品选择不当 p专业人才缺乏 p公司的 销售目标与政策 不明确 精品经营不理想的主要原因精品经营不理想的主要原因 43 目标的重要性目标的重要性 “你知道这个月 要完成多少的任 务吗 ” “不知道，反正 公司也没要求 ” 如公司没有了销售目标及政策，员工就没有销 售方向，自然业绩也就不好 ! 44 5.如何快速打造销售团队如何快速打造销售团队 p“人海战术 ”最有效的打法 树立起全员销售的观念 p“优秀 ”是靠不住的 销售主要是靠团队作战，不是个人 p销售是 “练习 ”不只是 “学习 ” p合理的回报是前进的动力合理的回报是前进的动力 45 销售技能培训五步骤销售技能培训五步骤 p产品知识的灌输 p撰写产品介绍文章 p编写产品 “ 标准 ” 答案 (应对话术 ) p一对一强化朗读 p考试 46 标准话术的应用标准话术的应用 p话术是对应客户异议的有力工具 p标准的回复能让客户增加信心 p编写话术的流程方法 47 p写出所有的问题点 p 分类并进行归类 p 编写出标准答案 (FABI方式 ) p 不断改进完善 48 p将精品销售溶入整车销售流程中 试乘试驾的过程 汽车功能介绍的过程 客户等候的过程 49 三 .精品提成激励政策 合理的回报是前进的动力！合理的回报是前进的动力！ 精品经理： 50 销售经理：销售经理： 精品销售好与否和销售经理有直接关系， 销售部和精品部关系最亲密的两个部门 建议增加销售经理精品补助金！建议增加销售经理精品补助金！ 销售经