第八章 旅游产品营销渠道策略

第七章 价格策略 第三节 定价策略 w五、需求差别定价 n 1、旅游差价 w 地理、时间、对象、产品 n 2、混合搭售 案例 1 w游少林寺遭景点 “搭售 ” n 9月 22日上午，外地游客王先生在郑州 长途客运总站坐上了一趟去少林寺的旅游 车。汽车到登封后，没有直奔少林寺，而 是先开到了嵩阳书院。 n 旅客们正在纳闷，乘务人员站起来劝说 大家下车去参观书院。 “难道去少林寺前还 可以免费参观书院？ ”一问，参观书院是要 收导游费的。 “这不是强行 搭售 吗？ ” w六、旅游企业产品降价与提价 n 1、降价 n 2、提价 n 3、价格变化反应 n 4、对竞争者价格变化的反应 案例 2 w关于整顿和规范游览参观点门票价格 的通知 n 黄山旅游要到 2008年 6月距其门票上次 提价才正好满 3年，此前市场中一直存在黄 山旅游将在 2008年 6月后对门票进行提价的 较强预期，即 2008年 11月左右可能将门票 提价 15%。 n 桂林旅游提价的可能性也不大， “因为该 公司经营的旅游景点本来就不具有垄断性 。 ” w3、价格变化的反应 w （ 1）顾客的反应 w （ 2）竞争者的反应 w（ 2）竞争者的反应 n 竞争者的策略调整的情况 n 分析方法 w 统计分析 w 假设 w4、对竞争者价格变化的反应 n 考虑以下问题： w 第一、为什么竞争者变动价格？ w 第二、是临时还是长期？ w 第三、如果不作出反应，会怎样？其他 企业是否会作出反应？ w 第四、对于每一种可能发生的反应，竞 争者与其他企业的回答很可能是什么？ 是永久降价吗？ 是 竞争者降价了吗？ 此价格严重损害我 们的销售了吗？ 下降了 2推出鼓 励再次购买的折价 券 下降了 4 降价到竞争者的 水平 下降了 2 4 降价幅度为竞争 者的一半 减了多少价格？ 维持目前的价格水平？ 继续观察竞争者的价格 否 否 是否 是 w运用价格策略应注意事项 n 兼顾顾客利益与企业利益的平衡 n 跟踪监测价格策略效果 n 时时调整 n 利用市场营销组合其他因素 第八章 旅游产品营销渠道策略 w第一节 营销渠道类型 w第二节 旅游中间商 第一节 营销渠道类型 w一、概念 w二、类型 w三、特性 w四、作用 w一、营销渠道的概念 n 1、概念 n 2、原因 n 3、流程 w1、概念 n 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织 n 旅游营销渠道 w 旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移 过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权 转移的中介组织和个人 w2、利用营销渠道的原因 n 缺乏进行直接营销的资源 n 增加其主要业务的投资能获得更大的利 益 利用中间商的目的就在于它们能够更 加有效地推动商品广泛地进入市场 M M M C C C D M M M C C C w3、流程 n 一个销售实体的制造商至少需要 3个渠 道来为他服务：销售渠道、交货渠道、服 务渠道。 w 正向流程（实体、受有权和促销） w 反向流程（订货和付款）， w 双向流程（信息、谈判、筹资和风险承 担） w二、类型 n 1、直接营销渠道和间接营销渠道 n 2、长渠道和短渠道 n 3、宽渠道和窄渠道 w1、直接营销渠道和间接营销渠道 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者旅游零售商 旅游企业 旅游零售商旅游批发商 旅游消费者 旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者 w渠道级数 n 渠道越长，控制就越成问题 w 零级渠道（直接营销渠道） w 一级营销渠道 w 二级营销渠道 w 三级营销渠道 w2、长渠道和短渠道 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者旅游代理商 旅游经营公司航空公司旅游企业 旅行社 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人 案例 3 w 厦门 *酒店以多元化销售渠道应对多元化市 场 n 酒店重新设计了自己的网站，并与国际网络运 营商进行渠道多元化的对接。据统计，今年四月 以来，通过渠道实现境外在线订房每月已过 20间 夜，相比原来境外客人的在线订房是 “0”的机率来 说，无疑是一个 “美丽 ”的开端。 n 酒店通过厦航 95557全国订票热线、 “机 +酒 ”等 服务，进一步开拓酒店异地市场的新局面。 w三、特征 w1、稳定性 w2、协调性 w3、整体性 w四、作用 n 1、保证旅游企业再生产过程顺利进行 n 2、提高旅游经济效益 n 3、直接影响其他市场营销策略的实施 效果 第二节 旅游中间商 w一、类型 w二、功能 w三、选择原则 w营销术语 n 代理商 n 经销商 w 批发商 w 零售商 n 经纪人 n 销售队伍 w一、旅游中间商的类型 n 1、旅游经销商 w 批发商 w 零售商 n 2、旅游代理商 w二、旅游中间商的功能 n 市场调研 n 市场开拓 n 出境销售 n 组合加工 案例 4 w解放日报， 2007年 2月 n 据中国旅游饭店业二十年一书统计 ， 2006年有 12.8%消费者通过网站预订酒 店，网上订房将成为未来趋势，网站间的竞 争也将不断升级。 案例 4 n so-hotel的网站宣布，其签约酒店数已 经达到 5000余家，注册用户近 20万名，最 高日访问量超过 10万人次。自 1999年携程 、 e龙等网站创办以来，已经占据了在线旅 游市场 75%的份额，网上预订房间也成为 众多商旅人士的习惯。 n 不甘心两家网上酒店预订中心 E和 H每年收取 25%的 佣金，香格里拉、万豪等酒店集团纷纷自 建网站，搞起了直销。 w三、选择旅游中间商的原则 n 经济的原则 n 控制的原则 n 适应的原则 第三节 旅游产品营销渠道策略 w一、良好的旅游产品营销渠道的特征 w二、旅游产品营销渠道形式的决策和策 略 w三、旅游产品营销渠道的管理 w四、旅游营销渠道的冲突 w五、旅游营销渠道的发展趋势 w一、良好的旅游产品营销渠道的特征 w连续性明显 w辐射性突出 w配套性全面 w经济效益理想 厂商 一级代理商 二级代理商 二级代理商 三级代理商 三级代理商三级代理商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商经销商 用户用户用户用户用户用户 案例 : 汽车销售网络由 “金宇塔 ”式转向扁平化 传统的 “金字塔 ”式的销售渠道 现代的扁平化的销售渠道 厂商 经销商 经销商 经销商 用户 用户 用户 汽车销售网络由 “金宇塔 ”式转向扁平化 案例二 成功食品厂位于东部沿海 S市，主要生产鱿鱼丝，烤鱼片等休 闲类海产熟食，企业的老板鲍先生原来在该市最大的渔业食品 公司任销售经理，由于公司转制， 1998下海以 20万元投资开厂 ， 2000年该厂的营业额约为 200万元（出厂价），主要市场集 中在 S市和附近的一些地级市，在 S市由 3名销售人员负责大小 超市和批发商，在附近的地级市，成功食品厂只设立 1个办事处 ，而办事员也是 S市的其中 1名销售人员，主要事务仍由工厂和 批发商直接联系，由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工 时候开始合作的，因此收款问题不大。 S市的销售额约为 40万 元（出厂价），其它城市由于无法知道批发商最终的零售点， 因此不能估计每个城市的销售额，但最近鲍先生到附近省区旅 游时，曾见到酒店附近的一家小超市有售买食品厂的产品，价 格比 S市高了约 15-20%。 由于 S市本身有大量的新鲜海产和冰冻海产供应， 消费者对于熟食类海产并不热衷，但吃过之后很多人都 说味道好，会再次购买。 S市的人口约为 110万，其中城 市约 40万。 现时市场上这类产品的对手不多。 S市有成功食品厂 ，渔业公司和另一家小型食品厂 M厂一共 3个品牌，渔业 公司以出口日本为主，而在 S市和附近一些地级市以批 发为主，味道和鲍先生的产品差不多，包装和价格也相 若， M厂由于是新品牌，还不很了解。外来有褔建和大 连的 2个品牌，味道较差，价格相对也比食品厂的便宜 。在附近地级市，形势和 S市差不多，约有 3-4个品牌对 手。但由于对手在主要的超市都有铺货，而鲍先生的产 品是通过批发商在做，因此很多时候消费者根本不知道 或买不到成功食品厂的产品。 S市有大型超市 3间，小超市则超过 30间， 和这些大小超市的谈判很理想，根本不需要支 付入场费，因为鲍先生的产品在 S市的知名度 高，而主要对手渔业公司由于是国有制，规模 大但不够主动， M厂由于是新品牌，超市多不 愿意放上货架。另外的原因是当时 S市的超市 还没有入场费的概念。 w 接着鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细 节， 出于意料之外， 批发商普遍都认为还是 以传统的批发市场为主， 利润和销量都不错 ， 上超市要支付很多名目的费用，搞不好这 些费用占去销售额的 20-30%或更多， 但每家 超市能带来多大的营业额， 大家都没底， 所 以如果上超市， 则入场费要鲍先生支付。另 外的问题是，上超市的收款风险由谁负责， 批发商现在都是以现金交易， 或只作少量的 信用放贷， 但超市可能每家过万元或更多。 上超市要付入场费， 这可是鲍先生没想到 的问题， 按照批发商的说法， 20-30%的销 售额作为费用给超市肯定不上算，现时鲍先生 给批发渠道的利润约为 15-20%， 比如 1元的 出厂价以 1.2元作为批发价， 而零售价则由店 铺自己决定， 但建议 1.4-1.5元之间。 假如给 超市也是 1.5元作为零售价，它的实际成本价 要在 1.2元或以下， 假如超市的零售价是 1.4 元， 而费用占 30%， 那么鲍先生以出厂价 1 元供货给它才行， 但批发商的利润谁给呢 ? 要不自己直接供货给超市 ? 但人员设置费用， 付款风险可不是小成本啊。 鲍先生想到的是， 只靠 S市的市场是肯定不 足以维持食品厂的， 说不定半年后 S市的超市 也要收入场费，或者 M厂和渔业公司开始反攻 ， 那时才作出行动可能来不及， 所以扩大市场 是必须的行动， 不止是附近城市， 连附近省份 也要做， 但如何做 ? 按现在批发商的渠道做， 付款及时， 但市场发展步伐慢， 如果自己开始 动手铺超市， 速度快， 但回款不及可能会搞跨 工厂。 还有， 需不需要统一批发价和零售价， 万 一市场开发了， 但由于价格不统一， 跨区销售 的问题出现了才去解决可能更困难。 w二、旅游产品营销渠道形式的决策和策 略 n 1、选择旅游产品营销渠道类型的影响 因素 n 2、确定营销渠道目标 n 3、旅游产品营销渠道形式的选择决策 w2、确定营销渠道目标 w3、产品营销渠道策略的选择决策 n （ 1）营销渠道长度策略 n （ 2）营销渠道宽度策略 w 密集性营销策略 w 选择性营销策略 w 专营性营销策略 n （ 3）旅游中间商选择策略 w三、旅游产品营销渠道的管理 w1、旅游中间商的选择 w2、旅游中间商的合作与激励 w3、旅游中间商的评价 w4、旅游营销渠道的调整 w 四、旅游营销渠道的冲突 w 1、冲突的类型 n 垂直渠道的冲突 n 水平渠道的冲突