2015年家居建材专业市场如何开拓市场

2015 年家居建材专业市场如何开拓市场 全国建材家居景气指数显示惨淡，2015 年何去何从呢？ 内容提示：全国建材家居行业景气指数（BHI）显示 2014 年基本处于 2013 年之下，弱势彰显无遗。全国 100 个城市（新建）住宅平均价格为 10542 元/平方米，环比下跌 0.44%,为连续第 8 个月下跌，跌幅扩大 0.06 个百分点。 什么叫全国建材家居景气指数（BHI）？它是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流 通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气度指数。是从全国各指定的集中采集点采 集了 40000 家建材家居商户（铺）的相关数据编制而成。BHI 反映了建材家居装饰装修材 料的景气度及市场走向，同时与国家房地产开发景气指数对比，还能反映出房地产刚性需 求的强弱。 纵观 2014 全年，从“2013-2014 年全国建材家居景气指数 BHI 与国房景气指数图示” 中可以看出，全年 BHI 最低点均为传统春节所在月份，这跟全国建材家居卖场春节放假歇 业有关，而这也导致一季度 2013 年 BHI 走向较 2014 年起伏较大。从二季度起 BHI 走势明 显处于 2013 年之下，直至 12 月份出现小幅反超。从全国房地产市场走势分析，房地产市 场在 2013 年达到顶峰之后，2014 年 2 月出现拐点。春节过后房价首现同环比“双收窄” ， 据国家统计局发布的 70 大中城市房价数据显示，环比上涨城市数量已从年初的 64 个下降 至 11 月的无一上涨；全国房地产开发投资增速已从年初 1 至 2 月的 19.3%，下降至 1 至 11 月的 11.9%。作为下游的建材家居流通行业与房地产市场既息息相关又存在一定程度的滞 后性，全年累计销售额同比下降 3.70%，全国建材家居市场整体低迷于 2013 年。 虽然整体不如 2013 年，但也应该看到，2014 年全年 BHI 走势相对平缓，国房指数走 势趋向与 BHI 开始一致，说明房地产泡沫没有再增加，而因存量房产再次装修需求的比例 却再增加，当房地产行业下跌到一定程度的时候，建材家居行业的下跌会止住。当下国内 的八零、九零后已经开始购房、装修并将逐渐成为行业消费的主要力量，只要我们选择了 适合新型消费群体习惯和生活方式的经营和服务方式，行业仍会持续发展，并保持一定的 稳定性。同时越来越多的企业在问题显现的同时已经开始挖潜革新，在恶劣的市场环境、 激烈的市场竞争中，以创新的胆识，推动企业转型升级。 展望 2015 年房地产市场消化库存仍是其主基调，房价仍存下行压力，这直接导致建 材家居市场对未来信心走低，何去何从呢？ 2015 年春节相对较晚，全国建材家居市场有充裕的时间发力于岁末的最后一轮促销热 潮，加之受到全年房地产市场低迷的影响，压抑的房地产刚性需求终在岁末出现些微释放。 这导致分指数“购买力指数”在传统季节性淡季影响下不降反升，成为当月 BHI 降幅收窄 的主要动力。 2015 年建材家居行业十大关键词 一、OTO 探索 OTO 也是一种大趋势，它是基于网络平台以及大数据整合，它必然带来销售渠道的变 革、销售模式的变革以及盈利模式的变革。陶宝网、数联中国、天猫、京东、户帮户等家 居建材网络服务商出现，助推了 OTO 快速发展。应该说，大多数的行业领导者都开通了电 商平台，互联网通路销售布局已经开始，只是部分行业领导品牌尚未全面开展业务。这和 自身传统渠道与电商渠道的冲突有关，也和整体战略步骤有关，毕竟部分企业的传统销售 已经高达数十亿，线下渠道和终端完善，如何进行全面互联网营销尚须斟酌。但可以预见 存在的冲突和矛盾，建材家居企业的互联网探索已经是大势所趋，不可回转。 二、大家居战略实践 大家居商业模式从理论上是建立在面对同样客户，通过精准的大数据挖掘客户需要来 延伸企业业务，或者为客户提供一体化解决方案的思路运营。这一模式最早实施的是博洛 尼家居，从厨电到集成厨房再到整体家居产品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以 说给了后来品牌许多借鉴，进而开始衍生出许多启动大家居战略的企业。 三、业务跨界延伸 业务跨界延伸和大家居战略尽管在经营层面看似相似，但是确是不同的战略。大家居 战略是站在企业一体化角度出发，考虑了业务、品牌、营销和客户的最大协同效应，而业 务跨界延伸则更多从企业投资、战略布局等方面出发，并没有深刻的品牌协同的意味。 近年来，建材家居企业的跨界布局已经成为一种趋势，随着各个建材家居细分行业的 竞争加剧，部分三四线品牌希望借助资本及资源，而部分领导企业或者上市公司又拥有很 好的资金及资源无处所用，必然会产生大行业内的跨界延伸。 除此之外，跨界还体现在建材家居行业的主题地产商，包括居然和红星美凯龙在内的 地产商也在试图进行综合商业地产的尝试。 2015 年建材家居行业一些大品牌以自己的核心业务单元为基础，辐射开发其他同类相 关的业务将进一步成为发展热点。 首先，所有的企业都在原有的主打产品上做紧密相关延伸，例如欧普照明从原来以照 明为主到灯具灯饰、电工设备、电器、软装，科勒从卫浴到厨房一体化，方太、欧琳等从 原有的厨房电器到整体厨房建设，再者就是衣柜延伸橱柜、橱柜延伸衣柜，卫浴延伸瓷砖 等等。紧密相关延伸几乎成为所有规模化建材家居企业的首选。 四、新生代消费者 新时代，新变化，新趋势，OTO 模式的发展，大家居概念的发展，都是基于市场环境 的变化而来的，市场环境的最核心的元素就是消费者。进入 2010 年代后，80 后、90 后一 批具有新消费理念和消费价值观的群体逐渐成为市场主流人群，他们的生活观念、个性化 的想法、独特的消费者方式，催动着建材行业的变革。 五、渠道变局 2013 年 -2014 年，建材卖场也纷纷触网，红星美凯龙和居然都成立了电商部门，开始 关注线上销售并且进行了探索，预计 2015 年建材卖场会加大 OTO 的步伐，这也是最值得 关注的渠道变化。 过去 10 年传统建材家居市场从过去的建材家居一条街演变到建材家居超市、建材家居 商场等模式，在中国，目前最主流的建材卖场品牌包括红星美凯龙、居然之家、百安居、 香江家居、月星家居、欧亚达家居、宜家、好百年家居、大明宫、第六空间、集美等，已 经出现了连锁化及规模化的连锁型建材家居商业地产及连锁超市。然而目前看，前 10 名销 售额在中国整体销售占比仅为 10%，尚不足以形成全国各级市场的行业整合之势。但从部 分一二级市场来看，甚至部分三级市场，建材家居商场出现了饱和和过剩，渠道的调整也 在进行。 当前，建材卖场受制于过去收租金的商业地产模式及团队影响，这种基因显然在做电 商时存在诸多弊端，愿望很好，能否实现转型值得商榷。但是不可忽视的是，如果传统卖 场的线上模式摸索出一条可行的路来，必将对渠道销售产生变革性影响。由于建材家居大 多数产品都需要线下的体验和服务，因此短期内渠道仍旧具备强大的优势，但在区域中的 整合和调整已经不可避免。 六、促销运动化与常态化 2015 年，由厂家主导控制的促销大会战会继续加强，还会出现厂家与厂家之间的联盟， 同时贯穿整个企业的渠道联盟，异业资源置换，企业总部直控的全国性活动会继续发酵。 对于小品牌而言，如何在区域应对这种促销竞争，是最值得思考和关注的。 七、碎片化终端 互联网给建材家居带来最大的冲击就是客户的去中心化，这将是 2015 年零售模式最大 的变化。消费者不会聚集在某个单一的地方体验产品，而是分散在各个碎片化的终端里， 因此这给区域营销带来了极大的挑战。 电商给消费者提供了最方便下单的第一个省心省力的场所，鼠标一点，支付宝一付， 接下来就是到自己选中品牌去看看样，做好服务就可以了，这样的消费者你等在门店不是 白费功夫吗? 线下的展会、小区的店面、小区里微信的扫码活动、小区业主论坛、小区业主 QQ 群 都成了品牌商的拉客阵地，还有家博会、展会、设计师、大集采等等形式，都成了接触客 户的最前沿。 2010 年，区域经销商要进行全通路营销，并且构建全通路营销能力，是领先的策略。 2015 年，全通路营销将是区域经销商能否生存的策略，不是先进策略。为此，厂家应该关 注如何帮助经销商进行团队转型、公司化运营、营销技术提升，以应对碎片化终端给区域 销售提升带来的挑战。 八、品牌重塑 目前大多数建材家居行业还没有意识到品牌内容全面更新的重要性，但在 2015 年后这 一局面将得到加速改善。当前消费者关注建材家居采购中最为核心的问题包括环保、定制 化服务、设计等热词，企业应该在市场研究后做出针对性调整。 九、市场结构变化 2014 年建材家居市场的整体放缓让许多企业措手不及，由于房地产市场发展滞缓，造 成了新房装修市场在一二三级城市均出现萎缩，市场的增长重点在城镇化进程中的四五六 级市场。 十、行业整合 签于上述综合分析，建材家居专业市场调整市场功能定位，符合市场的需求，家居建 材渠道变革给市场的开发重新定位。家居建材市场进入调整期的行业内在根源有以下几点： 一是持续、高速扩张发展，超出了市场需求增长能力;二是业态简单、产业门槛低，长期保 持超高回报，在传统行业多数不景气形势下，导致大量竞争者进入;三是简单复制、盲目扩 张，缺乏对产业发展内在规律的认识和尊重;四是物业经营、管理粗放，对市场难以作出及 时有效的反应和正确的决策。 向上游产业延伸，探索房地产和主题性购物中心匹配发展模式。建材家居行业的特点 就是主题性商业地产开发与建设、经营与管理。行业从业者之前大多只是从事自建物业、 经营管理物业，赚了“经营”这一部分的钱，但还没有进入到商业地产开发领域。红星美 凯龙便是往上游延伸的一个良好范例，它借鉴大连万达的“房地产+城市综合体”发展模式， 以品牌影响力争取政府土地出让优惠政策，以地产利润平衡主题商业体建设资金，既有效 规避了房地产税收，又有效解决了商业体建设资金来源。 向下游产业延伸，探索发展自营代理与市场互补发展模式。再大的单体家居建材卖场 商铺资源也是有限的，如何将商铺资源更多地用于具有竞争力的品牌经营，用于优先发展 的品类经营，无疑对市场具有重要作用。居然之家发展自营五金超市的经验值得学习和借 鉴。他们将五金、饰品这些品类杂、价格和品牌不敏感的商品，通过商场自营超市，打造 了自我品牌，既在保证品质条件下，给消费者提供了有限的选择，又可据此掌握市场一手 信息，增强市场组合运营的手段和能力，节省的商业物业用来引进别的品类，增强了市场 配套能力。 向主题性综合购物中心延伸，探索在发展主题家居建材卖场特色前提下，借鉴综合购 物中心发展模式，引入其他消费业态，提升市场业态的多元化和互补性。在市场发展初期， 一个主题卖场靠一类产品可以支撑起十几万、几十万平方米的空间，从市场发展趋势看， 城市中心的家居大卖场必然向以家为核心的购物中心转化。市场的品类越丰富，由耐用消 费品增加快消消费品这个方向走得越快，品类和业态整合得越多，未来市场发展的难点就 会越少。 向服务于市场的相关产业延伸，探索整合市场资源，发展