2011年重庆房地产市场调查报告

2011 年度 重庆房地产市场调查报告 重庆房地产市场需求透视 经济与社会形态带来的消费形态的变动，使得对于消费趋势、 特点变化的研究越来越重要，房地产作为社会消费者一项重要的消 费与投资行为，其特点较以往 3 年已经呈现出显著的变化。一直是 萦绕在房地产开发商头脑中并百思不得其解的几个疑问是：在房地 产置业投资上，消费者究竟是如何做出购买决策的？在与房地产选 择与购买相关的多个因素当中，到底哪些因素在起着决定性的、实 质的影响，哪些因素又仅仅是表层的和直观的？房地产需求市场的 需求与变化，对房地产供应市场有着极大的影响。在房地产买方市 场的条件下，研究购房者的需求具有更加重要的意义。 为了解重庆市消费者对房地产消费的需求，我们借助近年对房 地产行业、企业、物业、消费者以及房展会的大量监测跟踪研究于 重庆春季房展会期间 1000 位近两年内打算购房的丽江消费者进行了 现场问卷调研，此次调研从丽江市总体购房者的角度出发，对购房 者的基本状况、住房需求特点与趋势以及置业特点进行了详细的研 究，并从不同角度界定了几个重要的购房群体。本报告此次的调研 结果进行了一些总结和提练，以求突出房地产的市场需求现状情况 和未来发展趋势。 本次调研的对象为最近二年内有购房意向并且具有购买能力、 在购房行为中处于决策或能够提供重要意见角色的群体，我们对这 一群体进行了深入调查，从消费者需求的角度，发掘出房地产住宅 市场的特点并预测其发展趋势。 在对近年来房地产市场研究的数据和经验的基础上，力图运用 数据挖掘、形态分析和决策研究等方法，通过对消费者的家庭结构 变迁、经济阶层变化、事业发展变动等各个阶段的关联分析，有效 地揭示出其置业、投资、家庭、生活、事业等多方面之间内在的逻 辑与因果关系。 一、目前购房群体的基本状况 1、大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段，总体购 买力不高 从调查结果来看，大部分购房者在目前的事业发展中并没有取 得很大的成功，其中 17%的购房者处于事业的起步阶段，60%的购房 者处于事业的发展阶段，各发展阶段比例情况见下图： 处于事业起步阶段的购房者绝大部分是 30 岁以下的年轻人，他 们的家庭平均月收入大部分在 2000 元以下，而且他们在单位的职务 多为普通员工。而处于事业发展阶段的购房者大部分为 3145 岁的 人群，他们的家庭平均月收入大多集中在 30005000 元之间，在单 位中的职务多为中层管理者或主管级别。一方面这些人没有太多的 积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的业务，将 需要很大的资金投入，所以这部分人群的在置业消费上的总体购买 力不高。就总体情况来看，购房者的购买力也并不是很高。购房者 的平均家庭月总收入约为 2040 元，而 83.3%的购房者的家庭月总收 入都在 5000 元以下。采用分期付款的购房者占购房者总数的 60%， 其中 88.3%的分期付款购房者所能承受的首付款额度在 18 万元以下。 2、购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度，但总体认知水平并 不高 随着外地的房地产开发商进军重庆房产市场，房地产开发商日 益增多，房地产开发商的品牌能否被消费者认知或记忆对房地产开 发商的市场拓展以及楼盘销售具有非常重要的意义。在调查结果中， 购房者能够说出开发商品牌的数量不等，能够说出三个及三个以上 的开发商品牌的购房者所占的比例仅为 21.0%，而根本不知道房地 产开发商品牌的购房者所占的比例也为 21.0%，并且知道一个开发 商品牌的购房者所占的比例高达 31.2%，这充分表明购房者对房地 产开发商品牌的总体认知程度不高。购房者知道房地产开发商品牌 数量的比例情况见下图： 在所有购房者说出的房地产开发商中，消费者认知度较高的是在房 地产市场中比较活跃的 34 个开发商，但对它们的认知水平仍然不 高。购房者认知度最高的两个开发商，其被知晓的比例分别仅为 41.7%和 34.8%，而对其他开发商的认知度则更低。 消费者对房地产开发商品牌认知程度不高，其主要原因在于以 往开发商对楼盘项目本身的宣传力度很大，而对开发商本身的品牌 在一定程度上宣传得不够。然而，从以往的研究经验来看，那些知 晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商的楼盘项目选择率会 更高。可见，房地产开发商本身的品牌，是影响消费者购买的重要 因素，对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。因此，房地产开发 商在大力宣传楼盘项目的同时，也要加强本身品牌的建设和宣传。 3、置业消费盲区与企业品牌建立 置业投资虽然是家庭的最大消费投资之一，但由于其选择、决 策、谈判、购买过程过于复杂，涉及众多环节，因此存在着比较极 大的认知难度，而消费者在房屋消费过程中的弱势地位，使得非理 性决策容易形成，并为今后的纠纷带来了隐患。 在房地产市场逐步发育和成熟的同时，购房纠纷也随着增多。 业主与物业公司、开发商之间的冲突事件时有发生，并且事态发展 有增多和升级的迹象，并且不断有房地产销售人员对开发商的销售 内幕进行暴光，这些事件对房地产开发商所形成的负面影响在短期 内挽回的可能极小，致使消费者在选择开发商以及楼盘上存在着更 多的忐忑不安 从总体看，在以往的实际房地产购买者当中，只有不到 20%的 消费者在购买之前对购房手续、市场供应楼盘状况比较清晰和了解， 这显然与通常意义上认为“购房是一种理性消费“存在着严重的差异， 产生这一现象的原因是复杂的：但消费动机与消费决策之间信息的 不匹配和不平衡性是关键因素。 从消费市场经验来说，在复杂而缺乏规范秩序的市场中，在消 费者消费认知力低下的情况下，消费者的消费安全感直接影响消费 选择、决策，而影响消费安全感的一个重要作用力就是企业品牌的 形象与价值，良好的品牌形象的建立将大大提升开发商的业界地位、 市场业绩，尤其是在目前消费者对期房持怀疑态度情况下，良好的 品牌形象对开发商市场表现将起到至关重要的作用。因此基于消费 群体认知力不高的状况，有效的品牌建立将可以从中获得极大的利 益和价值。 二、消费者住房需求特点与趋势 1、消费者生活需求空间增加，生活居所户型总体上向较大方向发展 调查表明，消费者购房向较大户型发展，这一发展特点可以从 以下三个方面来体现： 从购房者生活空间的居室数量变化来看，与目前居所相比，购房者 的意向居所向多居室方向发展，对比情况见下表： 表. 目前居所与意向居所的居室数量选择比例比较 意 向 居 所 一居室 三居室 四居室 总计 一居室 2.7% 20.1% 3.3% 26.1% 三居室 2.7% 26.6% 20.1% 49.5% 四居室 0.5% 4.3% 3.8% 8.7% 别墅 1.6% 10.3% 3.8% 15.8% 目 前 居 所 总计 7.6% 61.4% 31.0% 100% 同时，意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量也有所增加，目前居 所的室、厅、卫、阳的平均数量为 1.84、1.08、1.04 和 1.07，而 意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量上升至 2.21、1.38、1.4 和 1.28。 购房者的意向购买居所与目前居所相比，总体套内建筑面积与人均 建筑面积均有所增加 调查表明，购房者的意向居所与目前居所相比，总体套内建筑面积 有所增加。具体来看，较大套内建筑面积的比例有所上升，较小套 内建筑面积的比例有所下降，同时，人均建筑面积也有很大的提高。 以购房前后家庭结构没有发生变化的三口之家为例，目前家庭成员 的人均建筑面积为 18.8 平米，而购房者的意向居所使家庭成员的人 均建筑面积上升到 36 平米。 购房者的意向居所与目前居所相比，同一种格局的套建筑面积有 所增加 调查结果表明，购房者的意向居所与目前居所，在格局相同的情况 下，平均套建筑面积有不同程度的增加，具体数据的对比结果见下 图： 可见，消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑 面积，还是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加，有 向较大户型发展的趋势。 2、消费者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽，居住区域选 择呈现郊区化倾向 调查结果表明，在居住地点至工作单位的车程方面，购房者 的要求有所放宽。借助于家庭私车和公交车辆两种交通工具，从 以下两方面来看一下购房者对车程的要求所发生的变化。 n 意向居所与目前居所相比，至工作地点的总体平均车程有所增加 表. 目前居所与意向居所至工作单位平均车程比较 自驾车（分钟） 乘公共汽车 （分钟） 目前居所至工作 单位： 21 26 意向居所至工作 单位： 32 35 购房者对较远车程的接受程度有所提高 表. 目前居所与意向居所至工作单位较远车程接受程度比较 自驾车 30 分钟 及以上（%） 乘公共汽车 40 分钟及以上 （%） 目前居所至工作 单位 32.0 46.2 意向居所至工作 单位 66.7 60.9 伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽，消费 者住宅区域呈现郊区化趋势，主要表现为购房者在居住区域的选择 上向城市边缘或郊区县地区扩散。首先，购房者的意向居所区域向 城市边缘扩散。就整个市区来看，购房者目前居所位于古城附近的 比例为 65.8%，而意向居所位于古城附近的比例下降至 57.6%，同时 目前居所位于古城外比例为 25.0%，而意向居所位于古城外的比例 则上升为 27.7%。与目前居所相比，意向居所位于古城附近的比例 的下降与位于郊区的比例上升，表明有一部分购房者倾向于将自己 的居所从市区移至城市边缘；其次，购房者的意向居所区域向郊区 县地区扩散。就市区及郊区县整个地区来看，目前居住于丽江郊区 县的购房者所占的比例为 9.2%，而购房者的意向购房区域在郊区县 的比例已经上升至 14.7%。与目前居所相比，位于郊区县的意向居 所的比例有所上升，这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向 于对郊区县的选择。 表. 目前居所与意向居所所在区域比较 意 向 居 所 古城区 新区和老 城区之间 郊区县 总计 古城区 46.7% 15.3% 3.8% 65.8% 新区 5.4% 6.0% 2.2% 13.6% 祥和片区 3.3% 6.0% 2.2% 11.4% 玉龙片区 2.2% 0.5% 6.5% 9.2% 目 前 居 所 总计 57.6% 27.7% 14.7% 100% 三、购房者置业特点与趋势 1、绝大多数购房者为自住型购房者 从购房者买房的动机来看，无非是自己居住或投资，或者二者 兼有。以满足自己与家人居住为目的的购房为自住型购房，一般属 于第一次置业，而二次或多次置业的人买房更多是用来出租或增值， 以获得丰厚的回报，通常称之为投资型购房。从本次的调查结果看， 自住型购房者仍占据绝对优势，达到了购房者总数 86%，剩余的 14% 购房者则是将投资作为自己置业的主要目的。 调查表明，自住型购房者购房的主要目的是改善生活空间、方 便工作生活和满足基本的住房需求，回答包含以上目的的购房者所 占自住型购房者的比例依次为 53.5%、30.8%和 25.4%，作出其他购 房目的的回答比例不是很大，均在自住型购房者总数的 10%以下。 在置业目的为改善生活空间的购房群体中，90%以上的购房者目 前只有一处居所，并且居所格局主要是一居室、二居室、三居室、 四居室、别墅。居所格局为一居室的购房者中，93%以上的意向居所 为两居室或三居室；居所格局为二居室的购房者中，约 45%的意向 居所为两居室，同时约 53%的意向局所为三居室。以上是从居所的 居室数量的增加来说明购房者的改善生活空间的置业目的，下面从 居所的建筑面积的加大方面进一步说明。调查数据表明，与目前居 所的建筑面积相比，绝大多数购房者的意向居所的建筑面积都有所 增大，具体变化情况见下表： 置业目的为方便工作生活的购房者大部分为目前的居住地点距 离工作单位比较远，乘公共汽车的车程多为 40 分钟，平均车程约为 44 分钟，而意向购买的居所地点则更加靠近工作地点，乘公共汽车 的车程的要求多为 30 分钟，而平均车程约为 40 分钟。 而置业目的为满足基本住房需求的购房者，其房屋来源 60%以 上为单位租用房或租用外人房，他们希望有属于自己的居所，有很 大一部分是外来人口，很多集中在单身公寓和别墅。而还有一部分 为拆迁户，他们不得不为自己和家人购买居所。但是同时他们的购 买力水平不高，家庭月总收入较低，绝大部分集中在 5000 元左右。 所以在有限的经济条件下，他们为了满足基本的住房需求，其意向 居所建筑面积不可能太大，大都集中在 100160 平米之间。 2、交通配套是购房者最为关注的基础配套设施 工作是人们最重要的生活内容，调查表明，他们不希望被居住 地点至工作地点的不便的交通所困扰，因此，绝大多数购房者在对 将来生活区域的配套设施的重视程度上，将交通配套放在了首要重 要的位置，这一比例达到了 63.3%。事实上，交通状况是衡量地理 位置好坏的重要指标，那么购房者对交通配套的极大关注也就说明 了地理位置对一个楼盘项目的重要作用，楼盘的地段在很大程度上 影响着购房者的选择。因此于开发商而言，在开发楼盘项目时，仍 要精心选择地理位置。 除此之外，对学校配套、医务配套、和自然景观的关注程度也 较高，认为以上三项设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的 比例分别为 46.8%、40.3%和 24.6%。以上三项配套设施与人们的生 活息息相关，购房者对此关注程度较高，可以看出，人们对生活的 方便性要求已经提上了日程。 但是，对其他配套如商业配套、园林配套、娱乐配套、商务配 套等的关注程度在不断提高，选择以上设施是居住区域重要配套设 施的购房者所占的比例均在 50%以下。然而，40%以上的购房者在购 房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥有优美的园林设计与优美 的自然环境。这表明还是有相当一部分人有选择优美的园林设计与 优美的自然环境的倾向，但是在众多的配套设施中，在有限的经济 支出条件下，他只能将自己的为配套设施付出的成本，按照其重要 性进行相应的投入，也就是说，购房者会对自己最重要的配套设施 进行最多的投入，而会对自己最不重要的配套设施进行最少的投入 或者不投入。 3.购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡 调查表明，受多方面因素的影响，购房者会在考虑居住环境及 价格的基础上作出一定的选择，可以从以下几个方面来考察： 购房者在居所地理位置、自然环境、住房面积和房价等方面的权衡 有 45.1%的购房者倾向牺牲一定的房价、住房面积和自然环境 来购置距市中心较近的居所，有 37.2%的购房者倾向在保持房价、 住房面积和自然环境的优势下，选择距离市城区很远的居所。属于 前一种情况的购房者，他们大多数喜欢现代的、热闹的、开放的生 活，购物和休闲娱乐是他们重要生活内容，他们为了能够迎合自己 喜欢自己的生活方式，房价、住房面积和自然环境方面的优势让渡 给了居所位置。除此之外，还有相当一部分消费者，现代的、热闹 的、开放的生活方式并不是他们所向往的，但工作是他们最主要的 生活内容，为了方便工作，他们不得不将居住地点选择在与位于市 区的工作地点附近。属于后一种情况的购房者，他们大多数喜欢宁 静的、隐秘的、自然的生活，所以会将居所选在自然环境好的离城 区很远的区域。同时，也有相当一部分购房者经济实力有限，选择 距离城区很远的居所则更看重的是它的价格优势。 购房者在园林设计、自然景观和房价方面的权衡 购房者倾向于在提高房价的同时选择优美的园林设计的比例为 41.2%，倾向于在提高房价的同时选择优美的自然景观的比例为 45.3%。这一调查结果表明，有相当一部分购房者喜欢拥有美丽的园 林设计和自然景观，注重生活品位和居住环境。但是这其中有一部 分购房者由于目前经济条件所限，只有放弃优美的园林设计和自然 景观，选择房价较低的居所。但是可以预计，随着购房者经济实力 的增强，会出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。另外， 还有一部分购房者对优美园林设计和自然景观并不关注，而对房价 更加在乎，这部分购房者的比例大约为 20.6%和 22.6%。 购房者在绿化率、建筑密度和房价方面的权衡 倾向于选择高绿化率、低建筑密度而较高房价的购房者所占的 比例分别为 49.5%和 45.6%，这一比例在所有房价让渡的环境因素中 的比例最高，而不过多强调绿化率与建筑密度，更多在乎价格的购 房者所占的比例分别仅为 18.6%和 20.1%，这充分说明购房者对居住 环境和生活质量与舒适性方面有了更多的关注，消费者的住房观念 更加科学化，同时也对房地产开发商提出了更高的要求，所以开发 商开发的住房应该更具人性化。 4、投资型购房者的置业特点及购买权衡 购房者的投资意识已经有所提升。从调查中发现，目前已经进 行房地产投资的购房者的比例为 10.9%，位于储蓄、保险和股票之 后，处于投资理财方式的第四位，而今后倾向于选择房地产投资的 购房者的比例为 21.1%，并且将房地产投资作为第一投资理财方式 的购房者的比例也占到了 11.8%，仅排在储蓄之后，上升至投资理 财方式的第二位。同时，意向进行房地产投资者占 21.1%的比例与 业已进行房地产投资者占 10.9%的比例之间存在一定的差距，这又 说明可能存在相当一部分人群有投资房地产的倾向，但经济条件的 限制使得他们又无法涉足该领域，但是可以预见今后随着个人经济 实力的加强，一部分人会将投资理财方式转向房地产投资。 就目前涉足房地产投资的购房者，有 68.4%的购房者都将新购 房用于投资，26.3%的购房者则选择新房居住，旧房出租，只有 5.3%的 购房者会将在购入新房之后，将旧房出售。 从调查结果来看，投资型购房者对居所的交通配套表现出了特别高 的关注程度。投资型购房者与总体购房者对交通配套的关注程度相 当，但是其中认为交通配套是最重要的配套设施的投资型购房者的 比例高达 77.0%，而总体购房者认为交通配套是最重要的配套设施 的比例为 68.5%，对交通配套设施的关注，从某种程度上来讲，也 就是投资型购房者对房屋所处地理位置的看重。目前的绝大部分投 资型购房者，在购房区域的选择上倾向于自然景观一般，房价较高 但距离市区较近的地段。人们在租房时，除了考虑地段、价格外， 恐怕考虑最多的就是户型。从意向的投资情况来看，大约 85%的投 资型购房者会对一居室或两居室进行投资。 四、房地产住宅市场中几个具有明显特征的重要购买人群 1、投资型购房者 投资型购房者的年龄大多在 2645 岁之间，并且处于事业的发 展阶段或已经取得了一定成功。他们的收入水平较高，总体家庭平 均月收入约为 4150 元，比所有购房者的平均收入高出 1000 元。同 时投资型购房者有相当一部分有两处居所，相对于自住型购房者所 拥有的两处或更多居所的比例要高，而且其居所全部是已购房屋， 这又进一步说明投资者的具有相当强的经济实力。 多数投资型购房者认为购物和休闲娱乐是自己生活的主要内容， 而且认为房地产投资在投资理财中，成为超越储蓄而处于第一重要 的方式。他们的生活方式以个性的、简单的、隐秘的、舒适的、现 代的而非豪华的、多元的生活方式为主。 2、郊区型购房者 我们暂且将意向购买市区边缘地带或郊区县地区居所的购房者 称为郊区型购房者。调查表明，郊区型购房者主要由两部分人群组 成。 一部分是年轻人，他们的事业处于刚刚起步的阶段或者发展的 初期阶段，他们的收入水平较低或者一般，家庭平均月收入水平在 20004000 元占一半左右的比例，而 40016000 元的比例约为 30%。他们一般只拥有一处居所，并且多是单位租用房或租用私人房。 这部分年轻人将自己的大部分精力用于工作，其次也很注重娱乐。 他们认为自己的事业发展仍需要一定的钱财，他们认为有必要进行 一定的积蓄，所以储蓄是他们最重要的投资理财方式。他们推崇的 生活方式是简单的、朴素的、宁静的、温馨的，但同时又是开放的 而又不乏现代气息的生活方式。 另外一部分郊区购房者是中老年人，他们中的多数人在事业上 已经取得了一定成功，并且收入水平比较高。他们目前都拥有一处 或两处居所，并且基本都是自己已经购买的。这部分人的主要生活 内容是购物、健身、出游和休闲娱乐，他们很看重生活是质量，他 们的生活方式是朴素的、简单的、温馨的、宁静的、自然的，同时 还希望是稳定的，所以他们的投资理财方式倾向于风险最小的储蓄。 3、享受型购房者 享受型购房者与其他购房者相比，他们更加关注生活质量、生 活品位的提高。享受型购房者在年龄分不上没有什么明显的特征， 大多数人在事业上已经取得了一定成功。收入水平较高，家庭平均 月收入约为 4292 元，而且他们现有的居所基本上都是自己购买的。 享受型购房者追求的是宁静的、温馨的、隐