品牌管理策划案

品牌推广策划案 海之韵深海小海带 院系：经济管理系 专业：市场营销 班级：营销 113 学号：1130020309 姓名：康丽 品牌推广策划案 产品简介： （品牌命名）为 “海之韵” ，主要经营产品为深海小海带。海 之韵简单的理解就是“大海的韵味” ，给人以无穷回味感和无限遐想 感，带给消费者新鲜感与探索感，吸引目标顾客群体。它产自我国 胶东半岛的海滨小城荣成，与传统海带有所不同的是，它是来 自中日杂交而成的新品种，在深海 11 摄氏度的海水中长成，并具有 “夏虫冬藻”之称。 品牌定位描述： 功能定位：由于海之韵深海小海带具有“夏虫冬藻”之称，可 谓营养价值高，海带的养生价值自古就有记载。本草纲目记载： “海带性味咸寒，具有软紧散结、消痰平喘、能行利水、被祛脂降压 等功效，可治痈肿，宿食不消、小便不畅、咳喘、水肿、高血压等 症。” 现代医学证明，海带在预防肥胖、心血管硬化、高血压、冠心 病、甲状腺肿大等多种病症具有明显效果，同时对急性青光眼、急 性肾功能衰竭、腓除癌细胞、乙型脑炎等疾病有一定的疗效，故而 在品牌定位这块选择了功能定位。 产品特征分析： 海之韵深海小海带的诞生取决于它得天独厚的地理位置，可谓 “天时、地利、人和”缺一不可。与大连以及国内其它地方海域的 海带有所不同，深海小海带生长于胶东半岛最东端、最洁净的深海 海域，无污染纯天然，是中日海带的杂交新品，营养独特，易于吸 收，是海带中的极品。虽然传统海带含碘、钙，是人民喜爱的食品， 但做工繁琐，浸泡时间长，需反复清洗；吃起来发腥、发硬。海芝 宝深海小带克服了传统海带不好做、不好吃的缺陷，鲜嫩可口，营 养独特，是人们餐桌上一道不可多得的高营养美味菜肴。 竞争品牌分析： 与同类型其它品牌相比较，比如海之宝深海小海带，海之韵深 海小海带主要走高端精装产品路线，以其绿色、营养、美味、方便 的四大优势逐渐占领胶东半岛市场，并逐渐推向全国市场。 竞争对手的产品展示图： 品牌名称设计： 一个企业的诞生是从它的名字开始，人们认识一个企业也是从 它的名字开始，可以说，起名是企业迈向成功的第一步。美国营销 大师阿尔里斯这样认为：“从长远观点来看，对于一个品牌来说 最重要的就是它的名字。 ”而孔子也曾说过：“名不正、则言不顺， 言不顺、则事不成。 ”所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。 为本公司起名为“海之韵” ，其一是因为公司所在地位于胶东半 岛最东端，可谓也是中国最东端的海滨小城，风光无限美。其二是 因为深海小海带生长在 11 摄氏度的深海中，可谓是中国这最东端的 海水孕育了它，让人看到它就会想起这片海水的美。其三是为了激 发消费者的联想，促进购买。 标识设计： 品牌标志具有识别性是一个企业标识的重要功能之一。在数不 胜数的众多品牌标识中，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深 刻、造型优美的标志，才能在同行业中凸显出来，品牌标识又是最 直接、最有效的广告工具和手段，也是最具有品牌核心内容的体现。 同时，品牌标识也要和企业的经营理念、文化特色、价值取向相一 致，反映出产业的特点，经营思路，还有企业精神的象征。 本标识为“海之韵”标识设计，可分为三个部分。底部蓝色部 分象征着大海，浪花；中间绿色部分为深海小海带；而红色则代表 了 蒸蒸日上，蓬勃发展。 品牌个性及表现形式： 根据卢泰宏和黄胜的本土化品牌个性维度，将“海之韵”确定 在“仁”这个最具中国文化特色的一个维度中。 “仁”这一个性维度 代为这“平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义 气等。 “海之韵”所需要的就是“仁”这个个性维度里的环保、平和、 和谐，还有家庭这些个性表现。海之韵深海小海带，就是具有大海 韵味十足的绿色，营养，美味。 品牌形象描述： “海之韵”品牌形象是根据帕克品牌形象来塑造的。是以消费 者需求为角度，将消费者对于品牌所产生的形象分为功能性需求、 体验性需求和象征性需求三类。 功能性需求：深海小海带是在深海 11 摄氏度的海水中长成的， 被称为“夏虫冬藻” 。 本草纲目记载：“ 海带性味咸寒，具有软紧 散结、消痰平喘、能行利水、被祛脂降压等功效，可治痈肿，宿食 不消、小便不畅、咳喘、水肿、高血压等症。” 现代医学证明，海带 在预防肥胖、心血管硬化、高血压、冠心病、甲状腺肿大等多种病 症具有明显效果，同时对急性青光眼、急性肾功能衰竭、腓除癌细 胞、乙型脑炎等疾病有一定的功效。以上这些都可以视为深海小海 带的功能性消费需求。 体验性需求：与传统的海带消费观念、外包装及产品形式有所 不同的是，海之韵深海小海带在外包装求精美高端，使产品看起来 绿色、环保、美味、营养的同时，还将它做成了“海带面” ，伴着吃 的海带，还根据年龄的不同推出多种口味，可谓全新体验，极力去 吸引目标顾客的眼球。 象征性需求：“海之韵”深海小海带的推出，除了注重功能性 需求和体验性需求外，更加注重了象征性需求，随着经济的飞速升 涨，人们在追求精神层面的需求外，物质需求也与日俱增。所以在 保证产品质量的同时， “海之韵”推出的深海小海带系列产品也在外 包装上下了一番心思，是它可以第一时间抓住目标顾客群的目光， 从里到外提高消费者满意度。让消费者觉得买了“海之韵”可以提 升自我形象，同时也是社会地位的象征。就如同大家时下最具追捧 的“苹果手机”一样。 品牌传播方案： （1） 我们首先把目标受众确定为一般大众。 （2） 其次，把品牌传播的目标定位为偏好，也就是怎样使目标客户 对此产品情有独钟，甚为喜爱。 （3） 海之韵品牌传播信息的设计“绿色支援，生命之源海之韵 深海小海带” （4） 在传播渠道的选择上，本公司选择人员传播的渠道，利用社会 人员的传播渠道，使邻居、朋友、家庭成员与目标购买者构成 交谈，从而扩大品牌知名度与影响力。 （5） 在编制传播预算的过程中，我们决定运用“目标任务法” 。即 是给营销人员明确的销售目标，可以确定完成该任务的所需的 营销费用，来解决品牌的传播预算