能力导向的市场营销人才培养路径研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 能力导向的市场营销人才培养路径 研究 摘 要：高等院校市场营销专业 在人才培养模式、课程体系、教学内容、 教学方法等方面尚存在许多问题，离市 场对人才培养的需求尚有距离，教育教 学改革势在必行，本文旨在从应用型课 程体系建设角度对市场营销人才培养路 径进行探讨。 中国论文网 /1/view-12916577.htm 关键词：能力导向 应用型课程 体系 培养路径 长期以来，在市场营销人才市场 中存在着“二律悖反 ”现象，即一方面， 大量市场营销专业毕业生走向社会寻找 就业岗位，但企业却在抱怨找不到合适 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的营销人才；另一方面，企业对市场营 销人才的需求日益增加，而营销专业毕 业生却在抱怨找不到合适的工作。造成 这种现象的原因是多方面的，最重要的 原因是高校培养的市场营销人才与市场 对市场营销人才的实际需求脱节，即学 生专业能力与岗位职业能力还不能很好 地对接。这就对市场营销人才培养提出 一个严肃的问题：如何使学生将专业能 力转化为职业岗位能力，实现由一个市 场营销专业大学毕业生到行业营销人才 的无缝对接。本文根据本校市场营销专 业的一些做法对这一问题进行了探讨和 研究。1 一、人才培养路径设计与应用型 课程体系构建 1.人才培养方案体现地方经济社 会发展需求 应用型高级专门人才培养，其应 用型最基本的体现是对接企业的相关技 术岗位，所以不同专业人才培养方案的 制定是依据地方支柱产业及相关行业需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 求的，是以满足职业岗位群需要的，人 才培养方案应考虑相关产业、行业核心 知识与能力的需求体现地方经济社会发 展对人才的需求。2 2.以能力培养为主线的人才培养 路径设计 根据学生由一个大学生逐步成长 为一个合格的行业营销人的路径轨迹， 设计出市场营销专业的能力培养主线， 能力培养主线由人文素质和基础能力的 培养，到专业基础能力、专业核心能力 （市场销售能力、营销策划能力、市场 分析能力） 、行业职业能力（根据不同 专业方向设置）的培养，再到综合素质 养成和拓展能力的锻炼，是一个不断提 升的过程。 市场营销专业人才培养路径图如 图 1 所示。 3.以能力培养为导向的课程体系 设计 应用型人才培养的课程设置应以 能力培养为导向，以解决实际问题需要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 哪些知识和能力为出发点设计课程体系。 课程体系的设计体现人才培养中由基础 能力与综合素养的养成到专业能力、行 业职业能力及拓展能力的逐步提升。 能力导向的课程模式是模块化课 程。所谓模块化课程，是在充分分析某 一职业所对应的岗位群（或岗位）所需 要能力的基础上，围绕特定的主题或内 容对原有教学内容进行重新整合，所构 建出的以能力为核心的、独立的教学单 元的组合。模块化课程强调能力导向， 强调职业导向，强调实践导向，实行学 做合一，体现人才培养的最终目标 合格的行业职业人才。 4.以能力培养为导向的实践教学 体系设计 为提高学生的实践能力和创新精 神，实践性环节的教学采用顶层设计的 方法，整体优化结构，以课程内实践 （实验）为基础，以课程综合实习和专 业实习为主线，依托校企合作、学科竞 赛、职业资格考试等平台，构建本专业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的实践教学内容体系框架。 专业实践教学体系以培养学生市 场销售、营销策划、市场分析能力为核 心，兼顾行业职业能力的培养。既要培 养学生的营销策划能力、沟通能力，又 要加强与区域经济发展的紧密结合，通 过营销策划、应用统计学、市场调研与 预测、商务谈判、电子商务的实践及毕 业实习，使学生具备市场营销工作的实 际应用能力；通过开设房地产开发与经 营、网络营销等课程实践强化房产营销 和网络营销专业方向能力锻炼；通过计 算机等级老师、英语等级考试强化计算 机和英语实际应用；通过考取市场营销 经理助理等从业资格证、寒暑假进行社 会实践等活动，培养学生分析问题、解 决问题能力和职业岗位应具备的综合素 质和能力；通过企业阶段实习和毕业实 习实现专业能力到职业岗位能力的转变。 3 二、以能力为导向的应用型课程 教学模式实践探索 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 依据能力培养主线设计出应用型 课程体系及课程模块，还要将各专业能 力的培养落实到不同的课程模块，本专 业在不同的课程模块进行了内容优化、 项目实施、校企合作培养、考核方式改 革等多方面的改革探索。 1.优化整合，项目化教学，关联 课程联动以营销策划能力模块为例 说明 围绕人才培养目标，构建专业核 心能力体系，进而搭建应用型课程（模 块）体系，并对联系紧密的相关课程进 行联动改革，整合内容，以共同的项目 资源库为纽带，采取相同或相似的教学 模式、学习模式及考核模式，体现了能 力的相关性和课程的逻辑性和互补性。 根据企业项目为基础编制的项目 资源库为学生学习相关课程提供了很好 的实践资源，特别是在相关课程间开展 同一项目分阶段、分内容各有侧重完成， 这对学生的学习连贯性、持续性提出很 高的要求，并且对学生以小组形式的互 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 助性学习非常有效果。而随着企业项目、 参赛项目的不断增多，项目资源库的项 目也在不断增加，为后续学生进行项目 选择提供了更丰富的资源。 2.校企深度合作，专业方向课程 与职业能力培养紧密衔接以房产营 销方向为例 市场营销专业是一个实践性强、 过程体验必需、经验积累重要的专业， 光纸上谈兵是不行的（徐明成，2014） 。 学生职业能力的获取和锻炼来自于一场 场与客户的交流与沟通、一次次营销活 动的参与、一个个营销策划方案的制定 与实施，老师和学生参与企业的任何一 次项目活动实施，都是对企业的最直观 的了解，对社会最直接的体验，也是提 高能力的最有效途健 此我们依托 校企合作平台，在专业方向课程方面进 行了有益的探索。4 本专业设置房产营销和网络营销 两个专业方向，与多家相关企业建立了 紧密合作关系，探索市场营销专业校企 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 合作人才培养模式，开展形式多样、合 作密切、内容务实的全方位、深度的校 企合作，取得了很好的效果。 本专业与宁波市华星房产咨询有 限公司签约，以联合办班为纽带，通过 共制培养方案、共建实习基地、共同组 织教学等多种形式开展了深度合作，成 功举办 “华星房产班” ，探索“ 校内课程 打基础”、 “校外优师进讲堂 ”、 “实习基地 练实战”的房产营销教学模式。 （1）校内课程打基础。校内师资主要 完成房地产基础知识 、 房地产经纪 、 房地产营销策划 、 房地产制度与 政策等课程的理论教学。 （2）校外优师进讲堂。引进企 业专家和业务人员作为专业方向课师资， 进行房地产经纪等四门课程的实践 部分教学，并根据企业岗位要求对学生 进行岗前课程培训，如企业文化、房地 产市场环境分析、案场基本接待流程、 销售道具的使用与沙盘讲解等。岗前课 程全程由企业优秀师资进校内授课，校 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 内指定教师负责跟进并全程听课，这不 仅实现了校内课程与企业业务实际的对 接，也提高了校内教师对企业实际业务 的了解。 （3）实习基地练实战。从专业 方向划分开始，学生就不断的在企业完 成课程实践项目、阶段实习和方向综合 实习，最后到毕业实习。实习全部由校 内指导老师和校外业务导师共同指导完 成，实习中学生完全参与企业的实际业 务，熟悉了工作流程，经历了岗位轮换， 部分学生在实习期间因为工作表现好、 业绩突出跟企业签订了就业协议。 实施深（深度合作、深度融合） 、 广（企业合作面广、学生参与面广） 、 实（结合实际、注重实效）的多样化校 企合作模式取得了良好的效果，为市场 营销专业培养“ 知行合一”营销人探索了 一条行之有效的路径，为企业输送了一 批适应市场需求的营销专门人才，实现 了由专业能力到职业能力的自然转换， 实现了毕业就业零距离。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 3.以能力考核为目标，实行多样 化、过程性考核模式 强调能力导向，实行学做合一的 保障是改变考核评价方式，实施形式多 样、注重过程和成果的能力导向考核方 式。通过单一评价与综合评价，理论评 价与实践评价，个人评价与团队评价的 相融相通，调动学生自主学习的内驱力， 激发学生的学习热情。 （1）成果导向的项目考核 营销策划等项目化课程的考 核注重课程学习成果，且成果不再局限 于学生团队做一个小论文、大报告、 PPT 等表面形式，而是把与企业的实际 合作项目成果或参加学科竞赛的作品作 为学生的终极产品，且作为考核的辅助 成绩加入到考核，这对学生能力的培养 是非常有效的，可以说一次实际项目的 进行或一次高规格大赛的参赛远远地超 过了一学期的理论学习。 （2）过程导向的小组考核 市场调研与A 测等课程关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 注于调查项目实施的过程性，即依据项 目模块根据过程完成情况依次晋级，未 能合格晋级的小组不能开展下阶段的调 研模块任务，这对学生形成实实在在的 压力，一个人不好好做，就会影响到全 组的成绩和下阶段的成绩。这种“小组 合作学习”方式，整个考核过程实现了 师生间、同学间信息传递的互动过程和 情感交流的人际交往过程，实现了小组 成员之间的相互讨论、评价、反馈、倾 听、激励以及互为师生、优势互补等学 习形式，激发学生的学习兴趣，改进学 习方法与态度。5 （3）业绩导向