市场营销角度的企业分析报告

羊美广告设计公司是一所全面服务性的个体私营企业，创立于 2008 年。其 通过前期市场分析、广告策略制订、表现执行、媒介执行及广告效果回馈五个 环节为客户提供全方位的广告代理服务。经营业务主要包括平面设计、3D 设计、 建筑设计、写真展板、环境设计、海报条幅、彩色名片证卡、印刷喷绘、雕刻 字、企业画册、收发邮件传真等等。现有设计人员 2 名、专用电脑 6 台、扫描 机 1 台、打印机 2 台。经营主要面向三大方向，以延安大学为辐射中心的各种 平面广告设计、海报条幅、制度手册、写真展板等业务；面向杨家岭各宅区及 企业的各种写真展板、雕刻字、印刷喷绘等业务；针对延安市城区建设的建筑 设计、环境设计、3D 设计等业务。5 年的经营时间，该企业已快速成长为一所 具有大批忠实客户和良好口碑的个体明星企业。接下来其准备进一步扩大经营 规模及营业范围，并准备在各代表区设置至少一名代理，长期负责业务联系， 同时将更加注重设计队伍的扩大及更加专业化。 SWOT 分析法 优势 第一，该企业员工技术能力强，专业素质较高，可满足顾客各种订单需求，对 顾客市场划分较细，相似顾客需求差异较小，有利于工作的开展、实施 与完成。 第二，该企业凭借优秀的服务与工作成果已拥有一批忠实客户，树立了良好的 企业形象，良好的口碑有利于吸引更多新顾客。 第三，企业硬件设施的配备较强，可承揽各种技术任务，且保质保量完成。 劣势 第一，选址较偏远，因其远离延大校区，无法将大学生发展成其潜在客户，在 大学生中知名度不高，影响力不大。 第二，企业员工太少，若要全方位发展公司业务，应在再招收 23 名员工或学 徒，在保证质量前提下，提高工作效率，将服务发展成一种竞争优势。 第三，宣传力度不够，相对于延大附近的几家广告公司，该企业较少采用促销 方式，只是对老顾客有价格优惠，且对于企业的业务宣传与介绍较少， 不能让更多客户了解并选择。 机遇 第一，寻找更多的潜在客户。羊美广告的业务种类比较多，包括平面设计、建 筑设计、写真模板、收发邮件与传真等等，对于客户的需求可尽最大限 度的满足。该企业可在延大寻求更多潜在客户，如各学院、各学生会及 各种社团，利用他们丰富的活动加强企业宣传力度。 第二，国家政策。国家大力扶持个体私营企业，给予了保障措施。 威胁 第一，同行业竞争者的威胁，在其附近存在着今天传媒、聚贤复印部等竞争者， 对其业务的开展造成了较大的威胁，而且竞争者更加接近其潜在客户， 对于企业业务扩展有一定阻碍。 第二，地理位置比较偏远。其位于区党校路段，既远离城区，也不方便延大群 体，在一定程度上限制了客源，不能长久留住其他顾客。 6PS 营销策略 Product产品策略 1 产品是任何能在交易中获得的满足人类某种需求或欲望的东西，可分为 三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 羊美设计核心产品：即为中高档的广告产品，产品极力满足不同顾客各种 规模及不同场景的需求，体现产品最基本和实质的价值。 形式产品：设计团队专业化，设计并产出高效率及高质量产品；高效率作 业，节约设计成本致力于物美价廉，尽量使用高品质材料，使产品持久耐用； 认真进行产品设计前市场调查分析，与时俱进，设计产品较同行更富个性更具 吸引力； 附加产品：大型业务实施送货上门及产品的安装、悬挂、张贴等服务；提 供一定期限的维修及改造服务；提供顾客设计或使用方面的建议，以达到产品 最满意、最优质的使用效果。 Price价格策略 2 羊美设计主要生产常规印刷及广告设计品（如：海报、打印品、传真、条 幅等）因周围竞争对手如：麒麟广告、今天传媒等实力相当甚至更胜一筹，则 羊美设计便尽量实行同行最优价，优惠顾客、提高竞争力，同时起招引客源的 作用，树立企业良好形象。羊美设计主要采取折扣定价策略和心理定价策略。 一、心理定价： 差别定价策略：产品形式差别定价，根据产品性质、大小、用途、制作 技术要求不同将产品定位不同价位。如技术含量高的产品（环境设计、企业画 册、建筑设计） ，实行中高价位，给人以品质更优的感觉（附：写真价格规格： 60 元/80cm*60cm;80 元/120cm*80cm 喷绘：25 元/平米 条幅：10 元/米等） ； 顾客差别定价，新老顾客实施不同价格规格，老顾客相对更加优惠，同时还有 根据顾客取货时间紧迫程度定不同价格。 尾数定价：价格数字不进位、保留零头，是消费者有卖主认真核算成本， 价格合理公道的感觉。同时，为顾客少收零头有留住顾客的作用。 2、折扣定价： 现金折扣，根据取货紧迫程度，顾客的付款效率给予一定的价格折扣优 惠。 数量折扣，往往会根据顾客订货量给予定价，订单量越大则相对越优惠， 以鼓励顾客多次购买或大量购买。 Place渠道策略 3 分销渠道研究的是产品流通过程中所涉及的各种中间商及分销机构。羊美 设计属于小型广告服务企业，销售多采用直接销售的方式，并无代理机构及中 间商的设定，属于短渠道、窄渠道的一种销售模式。受产品特性的影响，羊美 的顾客一般多是： 主动上门式，此类顾客一般为周围的小顾客或者忠诚的老顾客。 店员主动调查并上门招揽联系顾客，送货上门。一般为一些大型的城区规划、 环境设计或者建筑广告设计。 通过网络销售及宣传产品，并建立简约方便的联系平台，通过网络平台服务 一批远程顾客。 Promotion促销策略 4 促销即促进产品销售，主要研究商品扩大销售的途径、策略和方法。羊美 设计主要采用了广告促销和人员促销、网络促销三种促销策略。 广告促销：广告是战术性促销策略中应用最广泛、收效最大的手段，具有公 众性、渗透性、表现性、非人力推行等特点。羊美设计需要改善店面装修及招 牌设计，使得店面本身能给人以视觉冲击，加深印象，提升其吸引力以招揽店 面周边有意向或者需求的顾客；张贴宣传海报，这也是最常用及最有用的方式， 应特别注重。海报设计要有亮点，注重体现本店设计制作产品的高品质、高效 率或价格优惠度，需对顾客展现足够吸引力。 网络促销：富于个性的网络宣传及销售渠道，并建立简约方便的联系平台， 通过网络平台招揽及服务一批远程顾客。 人员促销：一般采用店内人员上门招揽顾客和寻求老顾客帮忙介绍顾客的方 式。同时，力求及时做好售后服务，高度关注老顾客的意见反馈，留住老顾客、 通过老顾客的宣传和介绍发展一批新顾客。 Power政府力量 5 政府有效调控及积极组织经济建设和公共服务能为个体私营的发展创造积 极条件，积极借助政府力量对羊美设计的发展壮大至关重要。在政府方面羊美 设计做到了积极纳税，诚实守信，积极响应国家各种号召，努力为延安新城区 建设贡献力量，从而使其得到政府的扶持和肯定。 Public Relation公共关系 6 企业公共关系表现为企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进 行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达 到企业与社会协调发展的目的。 羊美广告设计在这一方面主要表现为：真诚回报新老客户，坚持以诚信经 营、物美价优为的原则。积极与延安大学、周边建筑公司精诚合作，通过赞助 及提供相关服务不断开拓以校园活动、建筑设计为主的经营业务，同时起到了 很好的宣传效果。 广告设计 STP 分析 由于消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，不 能在整个市场上争取优势地位，而应在市场细分的基础上选择对本企业最具有 吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划 为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力能生产最大效益的地方， 确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业 任务，目标，资源条件等一致的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优 势地位。 市场细分 市场细分标准： 1、地理因素：消费者所处地理位置，地理环境。消费者处在以延安大学 为中心的教育片区，以商贸楼为中心的商业片区，以杨家岭社区为中心的居民 区，以及稍有距离的市中心区。 2、人口因素：人口密度，行业类别。以延安大学为中心，人口密度大， 商贸楼商铺众多，居民区集中，市场需求量大，满足教育用途、商业用途、社 区公共宣传用途等。 3、行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。教育和商 业用途的消费者，市场进入程度较高，使用频率较高；公共用途的消费者市场 进入程度较低，使用频率较低。 综合以上标准，按照可衡量、可进入、可盈利、可区分的原则，我们把本 企业整个市场划分成为以下三大具有某种相似特征的用户群。 1、以延安大学为中心的各种平面广告设计、海报、横幅、制度手册、写真 展板等业务； 2、面向商贸楼各商铺的各种写真展板、雕刻字、印刷喷绘等业务； 3、面向杨家岭各宅区的公共宣传材料制作等业务； 4、针对延安市城区建设的建筑设计、环境设计、3D 设计等业务。 目标市场 目标市场营销在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机 会都具有同等的吸引力。由于资源有限，也为保证现有资源的有效性，企业的 营销活动必然局限在一定的范围内。那么在市场细分的基础上，就应该确定具 体的服务对象，即选择目标市场。 由于该企业规模不大，人力，物力，财力等个方面投资有限，同时地理位 置距市中心区有一定距离，缺乏对市区业务竞争力，因此，该企业选择集中性 的市场营销战略，选取以延大为中心的包括杨家岭幼儿园、杨家岭小学的教育 用途市场，以商贸楼为中心的商业用途市场，各市场内部对产品和服务需求差 异较小。 市场定位 企业根据用户对所生产产品的 需求程度，根据市场上同类产品的竞争状况， 为本企