广告语与品牌形象的关系

一、广告语概述 （一） 广告语的定义 广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和 招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。 广告语流行于 19 世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重 负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展 成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗 朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业整合品牌传播中的一 个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之 间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识” ， 代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名 品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的 熟悉和喜爱。 （二）广告语的特点 广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有 意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领 域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文 学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。 广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用， 需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。 1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经 过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更 容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴 香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好” 、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看 行！”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而 又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读说通俗话的艺术，郝胥 黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓， 直接打动人心。” 2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化 下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结 方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展， 使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。 以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多 地体现了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大 地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。 3.个体重视，i 时代以“我”为本。以 i 开头命名的苹果产品把 i 时代推向了高潮， 也掀起了人们对 i 时代的热情回顾和思考。i 不仅是一个命名符号，它既代表网络，又 代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和 语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主 体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别， 广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最 为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、 “时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者 的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻 人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。 （三）广告语的作用 广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢？ 1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信 息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买 这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。” 2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体 验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附 加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决 于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌 NIKE（耐克）的广告语 “just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信 念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式， “我们就是我们所穿的东西”（We are what we wear）。 3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品 品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描 绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下 境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认 同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时 手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新 厌旧最堂而皇之的理由。 3 难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告 80%的利润！” 二、品牌形象概述 （一）品牌形象的定义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对 客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思 博尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综 复杂的粗略概括或标志” 。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感 受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象 是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 （二）品牌形象的构成 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形 象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性” ，即与品牌产品或服务相联系的特征。 从消费和用户角度讲， “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能 力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力 等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容 把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品 牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者 感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需 求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求 转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的 情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 三、广告语对品牌形象的影响 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可 以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。 （一）广告语在品牌形象塑造中的正作用 品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品 牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公 众都是离不开广告语的。 1.品牌定位。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有 多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以 以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。 雀巢咖啡(Nescafe) 是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的 一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HenriNestle)于 1867 年创办的。内斯特尔以自 已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。 “Nestle”在英文中有“舒适安顿下来 ”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含 义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢) 相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使 人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密 配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近 消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具 体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品 的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有 “雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和 安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和 爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良 好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他 就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。 2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌 认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。 不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成 完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。 美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母 “K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的 信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、 强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。 “K”字本身富含魅力，给人以向上、前 进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与 识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字 的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用 了。 3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就 是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美 誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广 告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用 公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理， 否则会事与愿违。1992 年 6 月 7 日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy) 抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩 5 尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利 地打入中国市场。 法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着 100 多年历史的“娇兰”更是香水之 王。1852 年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼梦地 歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎 令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王” 。从此，娇兰抓 住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树 立起娇兰的迷人形象。 （二） 广告语在品牌形象塑造中的负作用 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见； 产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的 必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包 括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活 中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地 位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品 牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。 “爱多” 只有 VCD 一种产品，一旦 VCD 热过去了，VCD 被 DVD 所替代，那么“爱多”也就不复 存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD 广告却说“让我们做得更好” ， 这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使 VCD 产品衰退了， “菲利浦”的其它产品 还会依然收到欢迎， “菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。 广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形 象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味 道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告 信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品 牌的个性。 就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品 牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功机率大。 ”与美国 的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。 仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消 费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只 能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要 的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品 牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。 品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则 必会前功尽弃。 品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一 贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的 环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌 管理者必须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。 品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限 的收益。 四、品牌形象对广告语的影响 品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫奥格威于 20 世纪 60 年 代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个 性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产 品本身以及广告风格等。 （一） 品牌形象是广告语的根本 广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。 例如：一提起 M&M 巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手 ”，一提可口可乐，就 让人想起“饮可口可乐，万事如意” 。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本” ， 一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传” ，一提起起梅萨德斯奔驰， 让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了 IBM 公司，让人想起 “没有解决不了的大问题” ，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境万宝路” ， 一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能” ，一提起起耐克运动服，让 人想起“只管去做” 。 一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足 欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品 牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。 不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴 而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、 一致的品牌形象。在此，大卫奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的 长期投资。 ” 产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印 象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得 以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和 地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。 品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利 益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。 品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择 商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响 7 和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止 广告语所体现出来的就是品牌的精华！ （二）品牌形象指导广告语的定位 广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定 位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场 的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉 求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的 广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。 海尔品牌的广告语是“真诚到永远” ，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类： 海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计” 。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为