定制旅游服务模式的思考

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 定制旅游服务模式的思考 伴随我国经济的不断提升，中国 居民的可自由支配收入和消费意愿也日 益增长，近年来旅游成为了新的消费热 点。当前旅游服务模式和相关产品花样 百出，人们的旅游出行已明显呈现出个 性化的趋势，这一点在境外游中尤其突 出，而传统的旅游模式渐渐无法满足不 断变化的旅游市场环境和旅游者多样的 旅游观念和需求。因此，旅游服务模式 的发展开始结合标准化和个性化，即定 制式的旅游服务模式。本文通过探析定 制旅游服务模式的个性化、模块化、灵 活化、极致化和延伸化等特征，简要地 阐释这种更为符合现在与未来旅游市场 的服务模式。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /7/view-12975251.htm 前言 由于我国的综合国力逐步提升， 人们可支配收入的持续走高，国家之间 各种关系的日益密切，交流来往越来越 便利等因素，国外纷纷看中了中国庞大 的旅游消费市场，为了带动本国的经济， 越来越多的国家政府对我国公民执行免 签、落地签或多年内多次往返等有我国 利政策，进一步激发了日益高涨的旅游 消费热情。根据中国出境旅游发展年 度报告 2016的数据显示，2015 年， 中国出境旅游人数达到 1.17 亿人次，同 比增长 9.8%，其中出境游消费 1045 亿 美元，同比增长 16.6%，人均境外消费 893 美元（约合人民币 6000 元） 。随着 社会经济的发展，旅游企业也相应迅速 发展，2004 年，提供完整旅游产品的旅 游服务企业及旅行社有 14927 家，而到 2013 年，这个数字增长到了 25629 家。 无论是从现象显示还是从数据分 析来看，我国的旅游消费市场和旅游产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 业正处于一个快速扩张和成长的阶段。 早期的旅游者需求多为大众化、差异相 对小，因此行业提供的产品多为标准化 的服务。但当下人们的旅游频次和深度 迅速提升，旅游顾客需求开始转向多样 化、个性化、动机复杂化，期望值也持 续走高，旅游市场因此也趋于细化和多 样化，传统的旅游服务模式已不能很好 地满足这些新的需求。体验经济的时代 里，从目标市场战略出发，旅游服务机 构必定要以市场需求为导向理念，针对 产品风格和服务实行” 一对一 ”的大规模 定制化营销革新，因此，定制旅游服务 模式成为旅游服务企业的必然选择。 一、定制旅游服务模式 根据旅游业发展的调节机制，由 政府设置相关的旅游行政部门、制定旅 游政策和规划，促进旅游业发展的运作 模式叫做政府主导型旅游发展模式；而 在市场机制调节下，通过价格和竞争实 现市场调节的运作模式叫做市场型旅游 发展模式。美国学者将这两种模式定义 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 为价值驱动型模式和市场驱动型模式。 在市场驱动下形成的主流旅游产品主要 包括跟团游、自驾游、周边游、出境游、 自助游和邮轮旅游等。 而定制旅游服务模式是市场这个 “看不见的手 ”调控下的必然产物，是针 对特定消费者的需求，以跟团旅游和自 助游的有机结合为主核，对旅游产品和 服务进行优化整合，其最终目的是为了 更充分地满足差异化的需求的一种旅游 方式。定制旅游服务模式有两个基本特 征：一是以个体旅游者需求为导向，旅 游服务机构遵循客户体验价值、按照客 户的个性化需求制定相关旅游活动；二 是消费者参与到产品的设计过程中，旅 游活动的最终制定是产品服务提供者和 消费者互相表达、共同协商的结果，即 旅游者亲身参与旅游a 品的讨论、设 计和制定过程。 传统旅行社的旅游服务模式与消 费者是合同关系，服务产品固定、灵活 性小，而在定制旅游模式中，旅游服务 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 机构和旅游者之间有更大的沟通空间和 变通的余地，两者关系更为紧密，旅游 活动更为灵活。一般情况下，定制旅游 服务是旅游服务机构根据旅游者的时间 和预算，在相互沟通下策划并制定出具 有差异化和针对性的旅游方案，最终既 可以由旅游者根据方案自行进行采购， 也可以由旅游服务机构为旅游者订购安 排好所有的旅游产品，两种方式的自主 选择体现出以消费者个性需求为导向的 服务原则。 与过往的旅游服务模式不同，定 制化旅游服务要求定制旅游服务机构一 方面必须深入了解旅游目的地的资源和 潜在产品，另一方面又要全面了解消费 者的需求，从而将两者灵活匹配结合， 完成定制服务。并且在定制旅游模式中， 旅游服务机构除了提供咨询、建议、制 定计划等行前服务外，同时还需要远程 跟踪整个行程，为旅行者提供及时的服 务及保障。 定制旅游作为旅游市场上的一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 细分市场，是以旅游者个人体验为核心 的新型旅游模式，而目前通常是将在线 旅游服务和自助游相结合，互联网技术 的使用使得定制的过程更为便捷，平台 化、智能化、线上与线下融合化是现代 旅游服务行业的必然趋势。2015 年 9 月， 国家旅游局发布了关于实施“旅游+互 联网”行动计划的通知 ，意味着旅游与 互联网的深度结合发展已经是行业发展 的潮流。为更好地发挥旅游业的综合拉 动、融合作用，为有关产业发展提供旅 游平台， “旅游 +”战略与智慧旅游得到了 各方的重视。在政策支持和信息技术持 续发展的浪潮下，定制旅游的必定会在 未来的旅游市场上占据广阔之地。 二、定制旅游服务模式的基本特 征 定制旅游服务模式的基本内涵是 满足个性化需求的针对性服务，其特征 可以分析为以下几个方面：个性化、模 块化、灵活化、极致化与延伸化。 （一）个性化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 在体验经济时代，旅游消费者的 需求层次越来越高，旅游市场逐渐从卖 方市场转向买方市场，对于旅游行业来 说，已预设的标准旅游服务产品已经难 以满足部分小众需求的消费者。在定制 旅游服务模式中，旅游行业不再为大众 化需求提供标准化服务，转而为小众需 求提供精准服务，更强调一对一的针对 性，即一个旅游产品只针对一个客户定 制，客户可能是个体消费者，也可能是 想法契合的特定团体。如前文所言，定 制旅游服务需要深入理解客户的需求， 这些需求的一部分可能是基本的食住行 游购娱，但客户特殊的、个性的、动态 的甚至隐含的潜在需求，才是定制服务 的着眼之处。很多情况下旅游者的基本 需求本质上并不具有很大差异，但由于 旅游者自身的特点，在细节需求上可能 千差万别，而定制化旅游服务就必须针 对这些细微的差异添加符合消费者的元 素和创意，进而使客户体验到与众不同、 独一无二的贴心定制服务，给顾客带来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 更好的旅游体验。毕竟，旅游只是一个 载体，精神体验才是旅游者的最终目的。 比如为度蜜月客户提供更为浪漫且服务 周到的酒店，为有个性敢于探索的旅行 者提供小众且能满足其求知欲的景点。 可以说定制旅游给予了旅游者各种可能 性，将顾客满意度最大化，而不是像传 统旅游服务那样让顾客在有限的产品内 选出自己相对满意的产品。 （二）模块化 在商品生产中，定制化产品都会 面临一个不可避免的问题，即有限的资 源选择和无限可能的潜在需求之间的矛 盾，因此大规模定制通常会预设有限的 选择项，以提高效率，降低成本。同样 在定制旅游服务模式中，虽然定制服务 具有高客单价、高毛利的特点，但如果 效率跟不上，利润和用户体验必定无法 达标。因此定制旅游需要找寻出消费者 存在的共性需求，把这些共性需求分解 成相对小众化的模块，以模块化支持个 性化定制，将大大提高服务效率并优化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 消费者的选择。从本质来说，定制旅游 的模块化细分了客户的潜在需求，同时 规范了定制服务的流程，使整个定制有 了方向性的指引，最终使得服务提供者 和消费者双方都节约了精力和成本。需 要特别注意的是，模块化并不意味着最 终的旅游服詹 品是由标准的模块组 合而成的，模块是可能的选项指引，只 有满足客户实际需求才是定制服务的最 终目的，因此与客户共同选择合适的模 块，或对原有模块进行改动以适应不同 需求，都是定制旅游服务流程中必不可 少的环节。 （三）灵活化 灵活化是指定制旅游服务提供的 主体需要对客户需求、市场以及外在环 境有着高度的敏感，时刻准备做出适应 调整。这一方面体现在定制过程中，在 标准化流程和模块化指引的基础上，有 能力针对不同的需求做出相对应的调整 修改。另一方面体现在服务主体可以在 动态的市场环境中不断地调整自身的运 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 营和服务产品设计，并对市场趋势有一 定的预判，以应对可能将出现的新的个 性需求。结合当下的互联网时代背景， 一个有效的线上服务平台及强有力的技 术支持、高效的数据收集分析将为服务 主体带来相当大的竞争优势。此外，与 客户的动态互动也是所有服务行业需要 留意的，需要及时了解客户诉求、投诉， 建立良好的沟通渠道，调整自身的服务 内容，更新客户信息，做到及时为客户 提供个性化、专业化与人性化的服务。 （四）极致化 定制旅游服务模式在体验上更强 调“预料之外的体验 ”，即旅游服务提供 主体不能只以客户定制的服务为限，而 应该用心竭力去让每一个可能的服务细 节做到极致，主动为客户考虑，努力为 客户带来惊喜。由于客户全程参与旅游 产品的定制，对行程活动已经有了比较 全面的了解，同时心理阈值也更高，如 果没有任何超出或者高出消费者预料的 服务和细节，很容易给旅游者留下一个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 平淡无奇甚至乏味的印象。因此定制旅 游服务模式实际上对旅游产品、旅游资 源、旅游服务等各方面都提出了更高的 要求。 （五）延伸化 定制旅游的核心是服务，因此要 将无微不至的高品质服务贯穿整个流程， 这就包括行前、行中、和行后。与传统 旅游不同的是，定制旅游的服务不是在 向交付完线路产品后就结束了，而是在 前期通过与目标顾客的接触了解，为旅 游者提供充分的满足其个性诉求和意愿 的产品服务之余，密切关注旅游者在整 个行程中的发展，帮忙顾客解决行程中 的各种突发状况。此外，旅行结束后的 跟踪回访也不可忽视。对比传统旅游服 务，定制旅游作为一种相对高端的旅游 方式，对顾客进行及时回访和感谢，不 仅能通过顾客的反馈来不断提升和改进 服务，更能体验出定制旅游服务的人本 精神和品质追求，给予顾客不一样的高 端感受。 -精选财经经济类