怀化市第五人民医院

怀化市第五人民医院 广 告 策 划 方 案 怀化明天电视艺术广告有限公司 目 录 第一部分 市场分析 一、 市场情况 二、 目标市场 三、 竞争状况 四、 市场策略 第二部分 媒介计划 一、 媒介目标 二、 媒介策略与组合 三、 媒介预算 四、 媒介日程安排 第一部分 市场分析 一、 市场情况 怀化是湖南西部的大门户，在我国西部大开发的大好形式下，怀 化具备了得天独厚的地理优势。在特定的条件下，形成了更具特色 的商业贸易集散地域。在周边五省范围内有着极高的地理位置。因 此自发的形成了具有特色的商业交易网络平台。由于经济的不断发 展，人口也在不断递增。随着人们生活水平的提高，同样人们对生 活健康也有了新的要求。因为经济的发展，大量流动人口和居住人 口的密集化，随之带来的健康问题也就不断出现，成了人们生活中 必不可少的难题。 基于上述情况，我们“怀化市第五人民医院”特对人们生活中产 生的健康问题全面性的集中概括了医疗行业的服务。把各项服务统 一起来，集中自身各项优势，使医疗业务具备系统的行业管理和协 调性，相互补充，进一步把整个行业完善起来。并充分利用原铁道 机构的强势条件，与现在的市场经济相结合，完全融入社会服务于 人民，带动自我行业的发展。 在这个激烈竞争的市场面前，不管哪一个行业或项目，都需要 有个好的广告宣传，让更多的人了解它，通过这样的渠道也能够给 不同的行业或项目带来更多的收益。因此市第五人民医院要想更快 更好的对准切入点，使其迅猛发展，提前抢占消费者群体，那就必 须周密地进行市场研究和策划。 二、 目标市场 在我们的调查中了解到，在此行业里，更多的怀化市新增人口对 本市的医疗行业不了解。对就医安全概念更始模糊。有时为图方便， 一般都选择私人小诊所，因此造成很多不良因素。在遇到小诊所不 能治疗的问题或严重疾病时又无知无目标地选择，只能跟在大流后 面转。这样以来，本来应该花更少的时间、更少的钱解决的问题， 最后却变得事与愿违。这使行业自我推荐显得越来越重要了。 （一） 对象 1、本市现有的此行业经营者：第一人民医院、第二人民医院、 第三人民医院及新生如群的私立医院和医疗服务机构等。因受市场 经济的影响，行业服务竞争越来越激烈，需要对市场深入调研和分 析。 2、对象人群：有一部分目前已拥有原始资金，但尚未找到更好 的选择。医疗机构众多， 在就医时选择方式模糊，大部分人认识到 第一人民医院属于政府性质的，而对其它医院了解太少。 （二） 期待观望 很多消费者对每个医疗单位的发展前景不一定能有全面性的了解。 此时就需项目策划者做出好的方案，把广告宣传做到最适合的切入 点，使他们能有的信心对自己的医疗消费有明确的选择。所以针对 此现象，应该需要全面的广告宣传媒介和详细的服务项目说明。 (三 )了解渠道 1、一是通政府性的宣传：如：通告、告示等形式。 2、外界媒体广告：如路牌、海报或其它流动性广告媒体。 3、新闻媒介：如电视媒体广播、报刊等。 4、人为传媒：那就是通部分社会交际广泛的人群，他们先从 某处得到的信息，然后通过一传十、十传百的形式扩散。但此项目 具的很大的弊端，如失真性、不全面甚至变形等。 综上可内见。一个好的项目，除有地方政府的支持是不够的。 它还要靠各种种广告宣传媒介来支持，如：报刊、电视、广播、户 外、流动性媒体以一系列的宣传媒介活动。只有这样才能使项目品 牌得到提升，树立一个良好的商业品牌效应和商业营运性氛围。 三、 竞争状况 在目前当地市场，像同类型行业很多，特别是新生群体如雨后 春笋般进入市场，但是这些群体缺少体系化的协调管理，所以不具 备大的竞争优势。不过由于怀化人口的特殊性及市五医院生成的的 特殊性，目前已具备了足够的市场竞争力。但是，由于铁道部分的 机构特性，它的前身没有完全融入市场，因此外围对市五医院的了 解不是很全面。所以现在就需要一个系统的策划流程，以宣传媒介 把五医院完全带入现在的市场经济发展中去。 目前市场上主要竞争： 1、 市第一人民医院 2、 市第二人民医院 3、 市第三人民医院 4、 市第四人民医院 5、 市红十字医院 6、 市中医院 7、 市中山医院等 以上主要竞争对手，它们在早期已经融入了市场经济，现已拥有 了一定的客户群体， 且也初具规模，因此自然也就形成了一定的竞争能力。 基于以上市场结构的特点，我做了系统的市场调研和分析，得 出市五医院已经到了该加入这个战场性的市场竞争里面来了。所以 在系统的广告宣传方面，已到了势在实行的时候了。 四、 市场策略 （一）广告目的 初期打项目广告、创知名度，提高人们对我院特点的了解 对行来群：着重知名度的宣传 对消费群：着重对我院构成优势和服务的方便性做全面性的宣传 （二）诉求对象 怀化市居住人群，铁路自身职工、对外来就医人群、流动人群。 （三）营销建议 1、提供完善优质的配套服务 2、寻求新的经营理念，给予消费者以最可能的优惠政策。 3、消费者提供生活中它所需的便捷服务。 4、找准对象群，执行定向性有益宣传。 第二部分 媒介计划 一、 媒介目标 （一）传播定位 “服务”的传播定位是：开拓市场、扩大知名度的同时提高理解 度，从而达到服务理念的目的。走向市场化、规范化、规模化将是 必然，因此，因此，我们若想抢占这个市场的至高点，就扩大知名 度，被更多的大众所认知，从而达到扩展的目的。 （二）传播区域 以怀化人口特点为主，周边地区为辅，进行系统化计划投入。 （三）传播时机 “市第五人民医院”的一期广告初定为一年。在投放期间，可分 为投入期、成长期和成熟期三个时期。投入期：提高知名度，可集 中火力，于这个阶段，造成较大的广告声势，被广大人群所接受并 信任。成长期：可做短周期间歇，这时主要是提高自身服务体系的 完善，人们所认知进一步提高人群信任度。成熟期：在经常性和小 投入的媒介活动的基础上，实行短周期集中发布，牢固我院在人群 心目中的声誉。 二、媒介策略与组合 （一） 、媒介选择 由于医疗广告的特殊性、专业性，所以要根据不同情况进媒介 选择。根据不同的人群选择不同的宣传途径。根据走访得知，最有 效的媒介是：大型户 外媒体；流动性媒体；新闻电视；报刊；公益活动；海报和部 分商务性活动等。 由于行业的特殊性和广面性，所有不同的人群便从不同的角度 了解到不同的市场信息。因此我们要从各个角度找到切入点。 (二) 、媒介组合 在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能 达到理想的广告目的。 “怀化市第五人民医院”想要开拓市场、扩大 知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂 志广告的同时，还应运用售点广告及其它辅助宣传，这样可以提高 信息的重复转播率，扩大信息接触面。提高扩散度，使信息送传到 主要媒介未达到的受众。 - 一、 广告分类与组合 （一） 媒体电台 1、市电视台：怀化公共频道，市政频道 2、市城市广播、交通频道 3、怀化日报、边城晚报 （二）户外媒体 具体广告费用如下 一、在市内繁华路段发布广告，以下供参考： 内容 单价 数量（时间） 麻阳路口单立柱三面翻广告 （规格 10m4m） 10 万元/年 1 年 麻阳路口怀化商城“康宝电器”广告牌 （规格 32m8m） 6 万元/年 1 年 火车站转盘原“龙泉雅苑”广告牌 （规格 22m19m） 8.8 万元/年 1 年 人民路天桥下 4 面灯箱 4.5 万元/年 1 年 人民路电杆灯箱 每个 2600 元/年 40 个，1 年 公交站台灯箱 每个 15000 元/年 20 个，1 年 湖天开发区落地灯箱 每个 3000 元/年 20 个，1 年 专业墙体广告（怀化市及周边县市主干 道旁或房屋侧面） 墙漆 16 元/ （喷绘 20 元/） 5000 怀黔路单立柱广告 2 面 16 万元/年第 2 年 10 万元/年 1 年 （三）其它媒体 1、海报 2、宣传单页 3、车身广告（宣传车） 4、组织宣传活动 5、参与公益事业 二、 行进流程 （一） 、电台 1、找准针对性客户 2、寻找时段切入点 3、安排与医疗相配合的分期投入 4、确定广告宣传的专职人员 （二） 、了解市场、分析市场 1、根据调查市场的目前分布情况针对性切入。 2、分析未来市场的趋势有目的的计划注入。 三、 广告的具体分配与分布区域 （一） 、前期投入 1、走势：扩大社会影响（面向全社会） 2、走主题：让客户了解内涵（针对主流客户群） 3、分类：让客户选择（意向人群） （二） 、中期投入 1、加强期：在经过前期的投入后，为意向人群增加动力。 2、全面性：为已入进的客户稳心，通过他们带动观望人群。 3、目标性：针对以上两种人群，有目的的投入，以此带动整个市场， 为后期造势。 三、媒介日程安排 不同的媒介由于刊播日期及组稿、发排时间的不同，在进行媒 介 日程安排时，做具体调整