责任品牌的标尺

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 责任品牌的标尺 在 Interbrand 发布的 2013 年全球 最佳品牌排行榜上，苹果以 983 亿美元 的品牌价值超过可口可乐，成为全球最 具价值的品牌。几乎同时，世界品牌实 验室（World Brand Lab）编制的 2013 年度世界品牌 500 强排行榜将冠军 宝座颁给了谷歌（Google）公司。这两 份榜单是广受关注的品牌评价体系，许 多企业也以登上这样的排行榜为荣 因为这不但能向公司外的人传达公司品 牌的健康状态和发展，而且还向员工传 达公司的信念，激励员工的信心，可以 大大提高公司的声誉。 中国论文网 /7/view-12783910.htm 作为品牌评估的先驱，Interbrand -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 自 2000 年以来一直编制“最佳全球品牌” 排行榜，在这个坐标系中，品牌被赋予 了货币价值，是以可转让的货币单位测 算的经济价值，从金融角度看就是对品 牌价值的资产化评估；世界品牌实验室 则按照品牌影响力的三项关键指标：市 场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对 品牌进行评分。 但无论哪种评价体系，这仍是传 统品牌的评价方式，或着眼于从消费者 角度评估品牌强度，或侧重从公司或财 务角度，赋予品牌以某种价值。这些评 估取向是否适用于责任品牌？对责任品 牌能够进行评估吗？ 责任品牌需要评价 对于品牌价值的评估，目前已有 许多专业评估机构通过定性和定量调研， 探索品牌权益要素、评估品牌资产价值。 但责任品牌属于新生事物，希望建设、 提升责任品牌的企业，会感觉缺少一把 “标尺”，也就是一套科学的评价体系。 这把标尺的缺失，会让企业找不到责任 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 品牌建设的方位感和方向感。 所谓方位感，可以帮助企业了解 自身的责任品牌到底发展到了什么程度， 所谓方向感，就是能够让企业明确知道 哪些方面还需要改进，从哪里进行改进。 责任品牌建设需要有明确的评价标准和 指导依据，来评价公司的责任品牌管理 和推进的效果，衡量实施的成效，明确 未来努力的方向。 责任品牌如何评价 什么样的责任品牌评价体系才科 学？不妨先来剖析一下现有的品牌价值 评价和社会责任绩效评价的方法。 品牌评价方法 目前世界上著名的品牌评价方法 主要是对品牌的价值进行评价，最后可 以得出结论说品牌值多少钱，很直观， 而且可以为企业在获取贷款、资产重组、 产权交易等活动中创造直接效益。同时， 这些评价方法都是间接对品牌的价值进 行评价，之所以说“ 间接”，是因为并不 能精确衡量品牌的价值，只能通过财务 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 预测、市场调查、统计分析等方法来估 算品牌的价值。 以 Interbrand 为例，通过对品牌 的财务分析、市场分析和品牌强度分析 来推算品牌的价值，其中，财务分析的 目的是从某一品牌产品或服务的预期收 益中，剔除有形资产的贡献，得到包括 “品牌”在内的无形资产的贡献。市场分 析则是基于财务分析的结果，使用“品 牌作用力”这一指数得出品牌的贡献， 然后从“品牌保护 ”、 “品牌反应力”等 10 个指标来计算品牌的强度， “品牌强度” 分析看重的是品牌资产对延续未来品牌 收益的持续能力，品牌强度的大小影响 到品牌能在多大程度上确保未来的品牌 收益，品牌强度越大，其未来收益成为 现实收益的可能性就越大。 应该说，品牌资产评估法是对传 统会计学方法的挑战，通过引入一些 “品牌强度”指标，可以填补短期财务评 估和长期策略分析间的落差，取得一个 平衡点。但品牌资产评估虽然有用，却 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 无法帮助企业提升品牌管理能力。如果 有一套科学的评价体系，不但企业的责 任品牌管理能力有可能大幅提升，其责 任品牌所创造的价值也会自然而然地随 之提高。 社会责任评价方法 世界上有影响力的社会责任指数 有：道琼斯可持续发展指数、富时社 会责任指数（FTSE4Good） 、 财富 （美国）社会责任指数等，通过评价企 业可持续发展能力，为全球可持续发展 投资提供参考方向。我们发现，虽然这 些评价方法指标体系的框架和结构有很 大的不同，但其根本上都离不开“三重 底线”理论（经济底线、环境底线、社 会底线）和 ISO 26000 社会责任国际标 准。 以道琼斯可持续发展指数为例， 主要从经济、环境及社会三个方面选择 指数成分公司，衡量全球可持续领导者 的表现。同时这些标准会考虑到常规以 及特定产业可持续发展的趋势。所以， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 评价指标主要分为两类：通用标准和与 特定产业相关的标准。通用标准适用于 所有产业，其选择基于对产业可持续发 展所面临的一般性挑战的判断；与特定 产业相关指标的选择主要考虑特定行业 所面临的挑战和未来发展趋势。而且道 琼斯可持续发展指数在设置指标的权 重时，充分关注了行业的特性。通用指 标和与特定产业相关指标所占的权重， 在不同的产业领域是不同的，但是特定 产业相关指标至少占 50%的权重。 社会责任指数评价了在面临可持 续发展的问题和挑战时，企业的风险管 理能力、政策的实施情况及行动绩效。 遗憾的是，实践的传播作为影响企业业 绩的一个重要方面，并未包含在内。 构建责任品牌的评价体系 责任品牌评价的是企业责任品牌 管理和实践的成效如何，未来达成责任 品牌的潜力是多少。所以，责任品牌评 价与传统的品牌及社会责任的评价方法 存在很大的不同。我们从责任品牌的价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 值本质出发，来构建责任品牌评价指标 体系。 同品牌的评价一样，责任品牌评 价也有一定的“ 门槛” ：从评价企业责任 品牌实践的基本表现入手，基于企业主 要利益相关方涉及的核心主题，需要有 一个责任品牌的企业所应达到的最低要 求。同时，责任品牌的评价指标体系还 需要综合提取符合中国国情、符合中国 发展阶段、容易获取证明资料的指标。 责任品牌是社会责任与品牌的有 机融合，将各利益相关方的期望和诉求 有效融入企业的职能管理和运营的每一 个环节，并强调在利益相关方中实现负 责任形象的累积，需要长期、一贯、持 续的责任实践和传播。因此对于责任品 牌的评价，需要从责任品牌管理、责任 品牌实践和责任品牌传播三大维度展开： “责任品牌管理 ”主要考察的是能 够长期创造收益的责任品牌经营能力， 可以反映品牌发展的潜力和品牌未来所 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 能达到的高度，揭示了品牌价值的本质 及其形成规律，并为企业发现品牌管理 问题、改善品牌投资结构、提升品牌管 理能力提供了科学的依据。 “责任品牌实践 ”考察的是企业的 责任表现，好的责任实践是责任品牌传 播的基础，否则容易造成品牌空心化， 出现短暂的海市蜃楼式的美好，而不能 转化为利益相关方的有效行动。 “责任品牌传播 ”考察的是企业责 任品牌的传播情况， “好的实践并不等同 于好的形象” ，只有建立有效的全方位 沟通与传播机制，通过与利益相关方的 持续互动，获得利益相关方的支持和认 同，企业才能真正树立自己的责任品牌。 我们创新地从管理、实践、传播 三个维度来评价责任品牌建设的效果， 同时考虑到了企业的意愿、行动和绩效， 并以社会责任的三个层次（必尽责任、 应尽责任、愿尽责任）作为量化标准， 来综合评价企业的责任品牌表现，尽显 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 体系的全面性。同时，对责任品牌进行 评价并不是最终的目的，实际我们更希 望这样的评价指标能够成为企业责任管 理的标尺，将对各利益相关方诉求的合 理回应和满足来有效考核履行的社会责 任绩效，从而为企业责任品牌建设提供 新的思路、工具和方法。 需要说明的是，在开展责任品牌 评价的具体操作中应根据企业所处行业 的发展情况和市场