2013国际市场营销学练习2

国际市场营销练习 2 一、名词解释 国际市场细分企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子 市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 无差异营销策略用某一种商品区适应各市场的共同需要，企图吸引所有的顾客的一种 目标市场营销方略。 差别营销策略根据细分后市场不同的消费需求，根据不同的商品而采取不同的营销方 式的一种目标市场策略。 集中营销策略企业在细分市场后的众多子市场中，选择某一个或少数几个子市场为目 标市场，组织营销，集中满足消费需求的一种目标市场营销策略。 间接出口指通过本国的或外国设在本国的出口中间商来进行出口。 技术授权用签订契约的方式，向技术购买方提供生产某种商品所需的技术，并收取相 应的费用和报酬。 许可交易根据许可协议，许可人把无形财产的权利授予被许可人，供被许可人在以特 定的时期内使用。 合作生产合作生产又称协作生产，是指两个或两个以上国家的企业，以合作经营的方 式，在生产过程中，充分发挥合作各方的有利条件，共同生产某项产品。合作生产是契约 式合营在生产领域的具体表现。 补偿贸易补偿贸易（Compensation Trade）又称产品返销，指交易的一方在对方提供信 用的基础上，进口设备技术，然后以该设备技术所生产的产品，分期抵付进口设备技术的 价款及利息。 特许专营企业将自己的某些无形资产通过协议方式转让给独立的外国企业。 二、简答题 1、 国际消费品市场细分的标准有哪些？ 地理细分，社会经济细分，心理细分，购买行为细分 2、 经济评估的指标有哪些？ 经济规模，人口规模，增长趋势，产业结构，收入分配，外部依赖性 3、 如何对目标市场进行宏观经济预测？ 通货膨胀和价格水平预测，国际收支预测，汇率预测。 4、 简述许可交易的优缺点。 优点：许可人不必承担用于打开外国市场所需的开发成本和风险；帮助企业实现无形资产 的价值；通过许可协议方式占领一些次要市场。 缺点：使产品的生产销售分散化，并对产品生产、销售的控制程度较低，使企业不能获得 经验曲线效益和规模经济；可能会对企业的全球战略产生不利影响；企业要承担因技术泄 露而那带来的削弱自己哦市场竞争力的风险。 5、 出口贸易中有哪些基本的支付方式？ 预付，信用证，汇票，寄销，记账方式，收取过期账款。 三、论述题 1、 购并与创建方式的利弊有哪些？ 购并方式优点：有利于迅速进入市场；有利于管理；有利于学习先进技术和管理；有利于 市场竞争；有利于资金融通；有利于廉价购买资产。 购并方式缺点：价值评估困难；与企业原定目标之间可能会存在一定差距；受原油契约或 传统关系的束缚。 创建方式优缺点与购并方式相反。 2、 企业进入国外市场的主要进入壁垒因素有哪些？从市场进入方式的角度看怎样才能克 服这些市场进入壁垒？ 成本劣势与报复威胁。根据这两点进行详细描述。 3、 目标市场选择包括哪些步骤？在选择目标市场策略时，有哪些因素需要考虑？ 针对特定产品发掘总体性国家市场细分；初步筛选；形成若干国家细分市场；若干国家市 场潜力评估；市场潜力大的国家；对一国市场挖掘其顾客细分市场；目标市场的选择。 要考虑：企业资源；产品性质；产品生命周期；市场特点；市场供求状况；竞争对手的营 销策略等因素。 4、比较各种市场进入方式的优缺点。 直接列举间接出口、直接出口等方式的优缺点。 四、案例题 一、案例背景 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓 住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求 特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团， 在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额超过 34 亿美元。 二、案例分析 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这 一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是 1956 年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它 是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消 费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细 分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素 准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯 和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖 啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、 文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活 方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉 汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口 味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产 品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做 的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是 从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场， 将 2040 岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把 孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意 外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者 为 312 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口 细分，抓住了该市场的特征与定位。 麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这 两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59 秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食 品离开柜台标准时间为 59 秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。 麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消 费者群。 问题： 1、 麦当劳在中国的经营不如肯德基，你认为主要原因是什么？ 最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳，但其一番调查的结果显示：中国人是饮 食口味最顽固的国家，不同的地区早餐都会有天壤之别：北京人早上要喝豆酱、吃油条； 上海人早上要吃泡饭；广东人要喝早茶；各个地方口味都不同，他们绝对不会吃那些什么 汉堡包；洋快餐在这里被斥为“ 垃圾食品” ，麦当劳带着遗憾离开了中国。 不久肯德基 也派了一个首席代表到中国考察，他是一个有台湾背景的华人，考察完之后他跟老板拍了 一个电报说“这里有全世界最大的快餐市场 ”。当时他看到了北京每天几十万流动人口的市 场空隙，“ 我要在这里，我脚下建全世界最大的肯德基店 ”。 1987 年肯德基的第一家 店在前门开张了。并且他是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。 就这样， 肯德基在中国短短三年间，一个巨大的深不见底的市场被撬开；肯德基是中国人了解西式 快餐的第一品牌，现而今其已经理直气壮的蹬上了中国西式快餐第一把交椅。 虽说麦 当劳很快调整了策略，在三年后的 1990 年也迅速登陆中国，在深圳开了第一家麦当劳店， 并开始马不停蹄的发展与追赶，但结果如何，这个称霸全球的、在美国踩着肯德基叫卖的 西式快餐品牌在中国就是追着人家屁股后面吆喝，原因何在？三年！速度！异地插位！亦 步亦趋，难以出头！ 如今麦当劳在华拥有餐厅数量还不及肯德基的零头；要知道肯德 基在美国本土仅排名第七，而麦当劳可是尽领风骚的第一；但在中国肯德基不仅是第一个 进入大陆的美式快餐连锁，而且在十几年来，还在一直以领先于麦当劳的速度进行扩张， 麦当劳目前已经在以年增长率在 10%以上的速度追赶了，但麦当劳有没有可能赶上肯德基 呢？就像一场龟兔赛跑，除非兔子睡觉，你在开店别人也在开店；你永远赶不上他，除非 别人睡觉；那肯德基会不会睡觉呢？从目前来看肯德基