城市商业银行营销策略研究

毕毕 业业 论论 文文 学生姓名： 钟声 学 号： 20101331086 系别班级： 管理系 2010 级市场营销本科班 专业（方向） 市场营销 题 目： 城市商业银行营销策略研究 指导者： 李东升 副教授 评阅者： 赵永新 副教授 2014 年 5 月 5 日 0 毕业论文中文摘要 城市商业银行营销策略研究城市商业银行营销策略研究 摘要：摘要： 城市商业银行是我国银行业的生力军，其营销策略的运用也越来越受到银行 业的普遍关注。同时营销策略运用妥当与否，也影响着城市商业银行的营销效果。 本文针对通过分析城市商业银行在具体营销策略使用，来分析我国城市商业银行 营销环境，营销策略以及策略使用中存在的问题、原因及其解决办法和未来可能 采取的营销策略，来分析城市商业银行营销策略发展现状，从而为以后新兴的城 市商业银行乃至整个商业银行营销策略采用提供一定的借鉴作用。 关键词： 城市商业银行 营销策略 营销环境 0 毕业论文外文摘要 TitleTitle Marketing Strategy of City Commercial Banks AbstractAbstract City commercial banks in Chinas banking industry is the new force, using its marketing strategies are increasingly concerned by the widespread banking. At the same time the use of proper marketing strategy or not, but also affect the level of urban commercial banks marketing. In this paper the specific marketing strategies used to analyze the marketing environment of urban commercial banks, marketing strategies and tactics to use the existing problems through analysis of urban commercial banks, causes and possible solutions and future marketing strategies adopted to analyze the city commercial banks Status marketing strategy development, thus emerging as the future of urban commercial banks and the whole marketing strategy using commercial banks to provide some reference Keywords:Keywords: City commercial banks Marketing Strategy Marketing Environment 0 目 次 1 引言.1 2 城市商业银行营销策略背景.1 2.1 城市商业银行定义及作用.1 2.2 当前城市商业银行营销环境.1 3 城市商业银行营销策略.3 3.1 市场定位策略.3 3.2 中间业务策略.3 3.3 分销渠道策略.4 4 城市商业银行营销策略存在的问题.5 4.1 市场定位策略存在的问题.5 4.2 中间业务策略存在的问题.5 4.3 分销渠道策略存在的问题.5 4.4 网络营销策略存在的问题.6 5 城市商业银行营销策略问题产生的原因.6 5.1 市场定位策略产生的原因.6 5.2 中间业务策略问题产生的原因.6 5.3 分销渠道问题产生的原因.7 5.4 网络营销策略问题产生的原因.7 6 城市商业银行营销策略解决的办法.7 6.1 坚持差异化市场定位.7 6.2 大力发展中间业务.8 6.3 大力的拓展和建设分销渠道.8 6.4 大力发展线上营销.8 7 未来我国城市商业银行营销策略的选择.9 7.1 采取客户维持策略.9 7.2 采取品牌营销策略.9 7.3 采取服务营销策略.9 结论.11 参考文献.12 致谢.13 0 1 1 引言引言 城市商业银行作为以盈利为目的企业，其最求利益最大化的目标始终没有改变。 在我国大多数的商业银行仍然将发放贷款和吸收存款，作为其主要的经营业务，因 此存贷款之间产生的利息差是其主要的收入来源。然而当前的金融业的发展，要求 银行不再只是单纯的吸贷放贷，要像其他企业一样，采取多元化的经营。长久以来 人们都对银行业存在一个严重的误区，那就是银行不需要营销。而在西方发达国家， 银行营销已经非常成熟。但是由于我国金融业长期以来处于封闭状态，在银行营销 方面还发展缓慢。城市商业银行作为金融市场中的后起之秀，在与国有商业银行竞 争中处于劣势，但无论是城市商业银行还是其他商业银行都需要进行市场营销，来 提高自身的经营水平，实现银行经济效益，并在激烈的市场竞争中占得先机，实现 银行又快又好的发展。城市商业银行是我国市场经济发展的产物，与中小企业和城 市工商个体户以及“三农”事业彼此互相促进发展。城市商业银行的发展是当前中 国经济的一个缩影，研究城市商业银行营销策略，对整个中国金融业营销策略建设 具有巨大的意义！ 2 2 城市商业银行营销策略背景城市商业银行营销策略背景 2.12.1 城市商业银行定义城市商业银行定义及作用及作用 城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，20 世纪 90 年代中期，中 央以城市信用社为基础，组建城市商业银行。城市商业银行是在中国特殊历史条件 下形成的，是中央金融主管部门整肃城市信用社、化解地方金融风险的产物 城市商业银行为所在城市的中小企业及个体经营者提供金融支持，为地方经济 搭桥铺路，促进了当地经济的发展。同时也满足了居民对金融机构多元化的需求， 也方便了人们的生活。 2.22.2 当前城市商业银行营销当前城市商业银行营销环境环境 2.2.1 国内经济迅猛发展 我国经济保持三十年高速发展，到如今我国已经成为世界第二大经济体，第一 河北金融学院 2010 级本科毕业论文 1 大出口国，最大债权国。经过 2008 年的金融危机，我国采取宽松的经济政策，大力 发展本土经济，宽松的货币政策，为银行业的复苏保驾护航。经济的高速发展，必 然导致货币的需求量增大，对金融服务的需求也越来越大。对外贸易的不断发展， 为银行业走出国门，面向世界，拓展海外业务提供机会，也促进了国内城市商业银 行的发展。 2.2.2 中央政策扶持 央行 2012 年 9 月 17 日发布金融业发展和改革“十二五”规划鼓励和引导 民间资本进入金融服务领域，在风险可控的前提下，鼓励和引导民间资本参与银行、 证券、保险等金融机构的改制和增资扩股。支持民间资本参与设立村镇银行、贷款 公司、农村资金互助社等新型农村金融机构和小额贷款公司。国家政策的支持是城 市商业银行实施营销战略的政治和法律前提，是营销策略具体实施的必要条件，也 为城市商业银行的发展提供良好的契机。 2.2.3 国民理财观念改变 今年来国民理财观念的有所进步，随着现在国民教育水平的提高，中国人的理 财观念，正在逐渐的改变。但“巧妇难为无米之炊” ，以前中国人对国有大型商业银 行情有独钟，而对其他城市商业银行都保持距离。都不敢把自己的血汗钱放新兴的 城市商业银行，这也导致整个银行业处于被国有银行垄断状态，卖方市场因此形成。 其他城市商业银行只能争夺国有商业银行留下的“残羹冷炙” ，根本没有机会去施展 营销策略。然而这种不对称的市场结构，已经发生转变，越来越多的人逃离“工农 建商”被其他城市业银行提供的优越服务所吸引，这也为城市商业银行的“因行施 策”提供了机会。 2.2.4 外资银行促进了银行业竞争 外资银行进入中国金融市场有利于整个行业的营销水平的提高，我国银行业传 统向来是“内部竞争” ，国有商业银行长期以来压制着中小商业银行的发展。许多创 新的营销策略，受到国有商业银行的抵制，这也导致国内银行业缺乏活力、缺乏竞 争。然而外资银行的进入，可以激发了整个银行的竞争，并且逐渐形成外资银行、 国有银行、中小商业银行“三足鼎立”的状态，也激活了城市商业银行营销创新。 2.2.5 中小企业的快速发展 近 20 年我国的民营经济快速发展，中小企业也随之“改革春风”茁壮成长。中 小企业出现融资问题，很难从国有大中型银行获得贷款。这为城市商业银行提供了 2 机会，城市商业银行为中小企业贷款，扶持中小企业发展，同时也促进自身发展。 城市商业银行，改变了原有单一的营销策略。根据对每个企业发展的不同水平，针 对性的制定相适应的的营销策略，如保定商业银行、邯郸银行都是成功的例子。 2.2.6 利率市场化加快 与国有大型商业银行相比，城市商业银行在经营体制、金融工程和服务的创新 上具有较大优势。银行营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是受制于一系列 因素。如银行产品价格不但要受客户需求及银行供给的影响，而且还要受到经济发 展与国家货币财政政策的制约，利率完全开放以后，城市银行可以更加灵活的组织 经营管理业务，可以迅速根据利率水平制定高效的营销策略，可以提升资产管理水 平、发展中间业务和创新的金融业务，加快业务模式多元化发展，推动业务转变和 赢利模式升级。 3 3 城市商业银行营销策略城市商业银行营销策略 3.13.1 市场定位策略市场定位策略 市场定位策略是企业常常采取一种营销策略，使用市场定位策略，能够准确的 区分出目标市场，能过减少盲目的市场营销。城市商业银行是我国银行业高速发展 的产物。当前我国国有银行已经和大型企业形成了良好的业务关系，建立了广泛的 销售网络，在客户综合服务方面具有明显的优势；股份制商业银行则逐渐确立了以 创新能力和先进的服务理念为核心的竞争优势，而城市商业银行其是坚持“服务地 方经济、服务中小企业和服务城市居民”的经营特色。随着时代的发展，银行跨区 经营逐渐兴起，城市商业银行也紧接着采取跨区经营战略。在这方面城市商业银行 虽有很多成功的例子，然而也不乏因为市场定位不足，盲目扩张，导致体系风险急 剧增长的城市商业银行案例，因此城市商业银行要坚持“立足本地、服务小微、打 牢基础、形成特色、错位竞争”的经营策略，其中北京银行就是成功的典范。 北京经济的显著特点是科技型企业比较发达，而科技型企业多是中小企业，这 些中小企业的创业与创新，离不开银行的支持。同时，中小企业也是北京银行业的 一块新的竞争“热土” 。北京银行将服务中小企业作为立行之本、发展之源，并塑造 了优质的金融品牌。经过十余年的管理体制、经营机制、金融产品、业务流程、队 河北金融学院 2010 级本科毕业论文 3 伍建设等各方面的不断创新，北京银行在服务中小企业方面塑造形成了鲜明的特色， 并在支持科技型企业、文化创意企业、节能减排项目等领域打造了优质的金融品牌。 3.23.2 中间业务策略中间业务策略 中间业务是构成现代商业银行业务的三大支柱之一，也是衡量现代商业银行竞 争能力的重要指标之一。通过发展中间业务，为城市商业银行提供了低成本的稳定 收入来源。由于城市商业银行在办理中间业务时，通常不运用或不直接运用自己的 资金，大大降低了商业银行的经营成本。中间业务收入为非利息收入，不受存款利 率和贷款利率变动的影响。随着财富的积累、物质生活和文化生活的日益丰富，不 管是企业还是个人，对个人理财、企业理财、咨询、外汇买卖、证券买卖等各个方 面均存在较大需求，发展中间业务也是完善了城市商业银行的服务功能。当前金融 业竞争激烈，已经突破了原有竞争形式，中间业务的竞争逐渐成为竞争的核心环节， 更主要的是中间业务的竞争有利于不断发展创新金融产品，有利于新市场的开拓。 国内城市商业银行的经验表明，中间业务是城市商业银行一种见效快、收益高、风 险小的重要经营途径，在我国，城市商业银行在中间业务上也取得了一定的成绩。 江苏银行坚持“以个贷业务为主体，以银行卡和个人理财为两翼”的发展策略， 强化公私联动，促进零售业务全面发展。至 2010 年末，全行个人存贷款余额分别为 670.6 亿元和 212.7 亿元，当年实现个人中间业务收入 1.41 亿元。 3.33.3 分销渠道策略分销渠道策略 城市商业银行分销渠道建设是金融产品从银行到客户手上，所必须经历的流通 途径。分销渠道的通畅和覆盖范围，往往是体现城市商业银行竞争能力和市场占有 率的重要表现，因此城市商业银行在分销渠道上的选择与管理，对银行的发展具有 很大的意义。从短期看自城市商业银行兴起以来，在原有分支机构基础上不断扩张 分支机构，是银行在成立初期分销渠道建设主要选择。但随着分支机构的数量不断 增加，在同一地区内出现了机构重叠，密度过高、效率降低等问题。从长远的发展 上看，传统分支机构设立成本高，不利于城市商业银行竞争能力提高。因此要改变 城市商业银行现有的分销渠道方式，裁并重复网点、大力发展电子化的分销渠道建 设、增加网上和自助银行的数量、完善网点布局，从而为客户提供便捷优质金融服 4 务。 截至 2012 年末，宁波银行所属营业机构总数为 173 家，比年初增加 27 家，自 助网点共投放 ATM 和 CRS 设备 444 台，其中在行式设备 332 台、离行式设备 112 台。 这些分销渠道的建设，为客户提供高效便捷的金融服务，也提高宁波银行的渠道建 设积累经验。 4 4 城市商业银行营销策略存在的问题城市商业银行营销策略存在的问题 4.14.1 市场定位策略存在的问题市场定位策略存在的问题 城市商业银行是由原城市信用社发展而来，而我国大多数的银行客户都生活在 城市之中，同时城市中各种大大小小的银行鳞次栉比，不可避免的会产生银行同质 化竞争。当然当前我国有些城市商业银行的市场定位存在一定的问题，很多城市商 业银行没有在市场划分前提下按照科学、系统的方式，准确的寻找到市场目标、客 户目标和产品目标。甚至一些城市商业银行市场定位上模仿大中型商业银行，与国 有大型商业银行银行抢夺大客户。这些不合实际的措施，既没有达到预期的目标， 也造成资源的浪费。 4.24.2 中间业务策略存在的问题中间业务策略存在的问题 目前城市商业银行存在品种少、手段单一、竞争力较弱的问题，城市商业银行 中间业务主要集中在代理收付、代理保险和银行卡结算上，而在利用经济金融信息、 技术和人才等软件因素为客户提供高质量和高层次的服务方面还比较欠缺，尤其缺 少咨询服务类、投资融资类及衍生金融工具交易类等与金融现代化相适应的中间业 务。目前，可收费或有直接收入的中间业务产品仅有代理类、银行卡类等小部分产 品，很大一部分产品是低效益或无效益的，如代收行政性款项、代收税款等。这些 代收项目笔数多、金额小，形成的存款留存时间短，占用了大量资源，增加了经营 管理成本。产品科技含量低，服务层次不高。目前，大多数中间业务依赖于银行网 点数量，附属于资产负债业务，而利用银行信誉、信息、技术、人才等优势为客户 提供高质量服务的产品较少。 4.34.3 分销渠道策略存在的问题分销渠道策略存在的问题 河北金融学院 2010 级本科毕业论文 5 分支机构设置不合理，中央政策放宽了对城市商业银行异地设立支行及数量限 制。促使了城市商业银行，疯狂的向各个其他型城市扩张，城市商业银行在分支机 构的设立操之过急。同时城市商业银行的分销渠道构成不合理，市场占有率不高,单 点效能低，虽然最近几年城市商业银行的分销渠道得到了非常的快的发展,形成银行 分行、店内厂内银行和电脑服务等直接与间接渠道并存的格局,金融产品的分销得到 很大的提高。但在业务发展中仍然存在分销渠道不合理的现象,如在配备 ATM 机、 POS 机等方面,只注重数量而不考虑效益;在对营业网点的增设上,注重环境和设施, 但对网点成木和布局的合理性缺乏研究,这种数量型扩张造成分销渠道相对过剩,而 且不利于银行服务效率的提高。 4.44.4 网络营销策略存在的问题网络营销策略存在的问题 城市商业银行在网络营销策略上还存在很多问题，主要表现在网络营销观念落 后、网上业务匮乏及网络金融产品创新能力弱。城市商业银行在网络银行上远远落 后于其他大中型全国性股份制商业银行。国有大型商业银行，如工农建中四大国有 行，其网络银行建设早已完成，并逐渐完善系统。而城市商业银行在网络化浪潮中 反应迟缓，还没建立起完整的网络银行系统。在我国由于经济发展水平地区差异， 导致欠发达地区由于受经济发展相对滞后城市商业银行盈利水平较低缺乏资金投入 等诸多因素影响，城市商业银行的电子银行发展缓慢，业务品种单一，功能不全， 与各国股份制商业银行相形见绌，其竞争力不仅没有得到提升，反而相对下降，进 而导致大量高端客户流失。 5 5 城市商业银行营销策略问题产生的原因城市商业银行营销策略问题产生的原因 5.15.1 市场定位策略产生的原因市场定位策略产生的原因 城市商业银行成立时间短，与其他成熟的大中型商业银行相比，在市场定位上 经验不足。同时城市商业银行形成自己特色的经营方式，需要很长一段时间的摸索。 其次就是在巨额利益的驱使下，有些城市商业银行放弃成立之初的宗旨，模仿其他 大中型商业银行，将大型企业和 VIP 业务作为主要的经营方向，导致对中小企业， 三农和城镇居民等群体的信贷明显减少。 5.25.2 中间业务策略问题产生的原因中间业务策略问题产生的原因 6 业务结构同质化，因为现阶段我国商业银行利润的主要来源于利差。且获利颇 丰。在业务结构上也无一例外的重点发展存贷款业务，这导致在存贷款业务上竞争 白热化。而在其他业务领域尤其是在风险性小、附加值高的中间业务却被冷落。 同时中间业务非商品化也是导致中间业务发展缓慢的重要原因，我国城市商业 银行由于受体制、眼界、观念和经验的制约,没有认识到全球中间业务快速发展的趋 势,利率市场化的加深,国内金融业开放。国内银行发展中间业务,目的往往不是以利 润最大化为目标,只是把它当作拓展传统资产负债业务的辅助手段，中间业务的非商 品化现象严重。 5.35.3 分销渠道问题产生的原因分销渠道问题产生的原因 从宏观上看我国银行业分销渠道建设都比西方发达国家落后，在分销渠道的建 设上创新能力不足，与此同时城市商业银行自身在分销渠道建设也存在很大的问题。 在国家金融政策有利时，城市商业银行为了在短时间能建立遍及全国的营销体系， 最大限度的抢滩其他城市市场，在巨大的利益的吸引下，没有从分销渠道建设的客 观规律出发，大量的对外扩张，导致分支机构多而乱，网点覆盖面率低。在新型分 销渠道建设上，长期以来注重实体营业厅而忽视网上、手机银行的建设，还没有从 传统的银行营销方式转变到现代银行营销方式，保守的经营观念还没有发展彻底的 改变，在银行营销网络化的浪潮中处于很被动的状态。 5.45.4 网络营销策略问题产生的原因网络营销策略问题产生的原因 城市商业银行在网上银行发展受到自身实力的制约，的由于经营规模小，盈利 水平低，企业利润有限，在网络银行建设投入量大，而且每年都要需要一大笔运营、 维护费用。如此高的成本投入是经营规模小、盈利水平低的城市商业银行难以承受 的。 客服资源有限，电子银行业务难以盈利，欠发达地区社会公众金融意识相对较差， 利用电子银行的意愿不强，并且大中型企业较少，集团企业更是寥寥无几，加上城 市商业银行电子银行业务的种类和功能都远远落后其他大中型银行，对客户缺乏吸 引力，短期内很难做大做强。资产质量和资本充足率偏低也限制了城市商业银行网 上业务的发展，由于大多数城市商业银行都是由当地城市信用社转型过来，因此在 资产质量和资本充足率都偏低，间接的限制了城市商业银行的发展。 河北金融学院 2010 级本科毕业论文 7 6 6 城市商业银行营销策略解决的办法城市商业银行营销策略解决的办法 6.16.1 坚持差异化市场定位坚持差异化市场定位 历经十几年时间发展壮大,城市商业银行是我国银行业发展的生力军,无论是在 规模、还是业务拓展上,都比其成立之初有了巨大的进步。但是与外资银行、国有商 业银行、全国性股份制银行相比,城市商业银行在服务手段、品牌价值、中间业务等 方面还难以比，很容易被其他银行带入同质经营的误区。因此城市商业银行未来要 向差异化营销方向发展，采取差异化营销策略可以城市商业银行准确的进行市场定 位。找出适合时间发展目标市场与目标客户。避免陷入与其他中小商业银行的同质 化竞争中，也能助力城市行业银行的品牌建设，创立拥有自己特色的品牌，增强竞 争力。 目前我国的城市商业银行走扩张发展的道路的条件还不够，要坚持本土化、城 市化、社区化的战略，在地方政府的支持下帮助下，更好的为地方经济发展提供服 务。扮演好贴近市民的基层银行的角色，同时要坚持差异化策略，寻求自身的发展 空间。 6.26.2 大力发展中间业务大力发展中间业务 城市商业银行要大力开发新的金融产品，如各种信用卡和借记卡。同时要吸引 优秀的金融营销人才，并且成立中间业务部门，将中间业务作为银行未来发展战略。 在不断开发新的金融产品的同时，城市商业银行应该认清目标客户，彻底了解客户 的真正需求，为他们提供各种量身定做的产品和服。 ，使客户的需求得到更有效的满 足，避免金融产品盲目开发，减少资源浪费，增强金融产品的竞争力。在中间业务 的服务上，应全面建立起客户经理制度，为客户提供集业务员、咨询员、理财员为 一体的多层次全方位服务，为客户解决金融领域的问题，从而开发潜在客户。 6.36.3 大力的拓展和建设分销渠道大力的拓展和建设分销渠道 城市商业银行要根据先近后远，先易后难的原则，结合银行未来的发展方向制 定合理、可行的分销渠道战略。对于优势区域，要继续完善分销渠道，加大对网点 建设的投入。对于劣势区域要进行开拓，可以采取试点实验模式，进行分销渠道建 设，减少了分销渠道建设的产生的资源浪费。在发展分支机构的同时，也裁并哪些 重复的分支机构，和设置不合理的分支机构，达到银行资源利用效率最大化，降低 8 营运成本。 在对传统分销渠道的建设的同时也要，不断加强非传统分销渠道的建设，城市 商业银行应大力提升网上银行、自助银行等服务渠道的战略地位。有计划的将部分 传统分销渠道承担的作用，把那些简单操作性业务向电子银行渠道转移。 由于现阶 段自助银行在传统柜台渠道与网上银行之间，起到过渡性作用，也要求加强自助银 行的建设。 6.46.4 大力发展线上营销大力发展线上营销 网上银行突破了时空局限,改变了银行与客户的联系方式,从而削弱了传统银行 分支机构网点的重要性。城市商业银行的网络营销应努力真正实现多角度全方位的 信息咨询、投资理财、网上交易的信用支付及担保等金融服务，并广泛利用互联网 快捷便利等的优势，继续加大介入电子商务及银行科技发展的行业中去，实现真正 的网络营销。积极发展并优化网上银行各类业务在顾客日益个性化的需求下,商业银 行应继续扩大网上银行业务。各银行应该及时跟踪技术的发展和市场的需要,设计满 足市场需要的网上业务。如开通一些符合时代需求的新型理财产品或利用互联网开 展咨询服务,特别是针对中小企业客户或居民个人,进一步利用互联网快捷的特点及 时为顾客提供多的选择 提供个性化、定制化的网络金融产品在当今这个以客户为中 心的时代，客户的需要就是企业的努力目标。商业银行应认清并通过网络营销的优 势，及时了解顾客需求，为顾客提供个性化，定制化的创新网络金融产品 7 7 未来我国城市商业银行营销策略的选择未来我国城市商业银行营销策略的选择 7.17.1 采取客户维持策略采取客户维持策略 城市商业银行目标客户，主要针对是城市工薪阶层与小型企业与微型企业。这 些客户来自各行各业，具有很大的人际关系资源，所以要保持与这些客户良好的关 系。优质的客户关系维持可以保持稳定的客户群体，为银行节约成本，提高利润率。 这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立，银行发展客服需要支付大量的人力、物 力和财力。客服群的保持可以减少银行非经营性成本。另一方面是对于省去繁琐的 客户信用调查。通过这些措施，将客户特别是优质客户培养成忠诚客户群。 河北金融学院 2010 级本科毕业论文 9 7.27.2 采取品牌营销策略采取品牌营销策略 城市商业银行在中小商业银行结构里，是介乎于新兴股份制商业银行与农村商 业银行之间，在很多业务领域与全国性的股份制银行和农村商业银行同质化。因此 城市商业银行要采取品牌策略，树立属于自己独特的品牌，打造特色业务。如重庆 三峡银行秉承“创新发展年”中切实践行“一切为你着想”服务理念，推出金融夜 间超市，解决了上班族无法在白天上银行购买理财产品、缴纳各种费用，服装餐饮 等服务行业以及个体工商户夜间存款难等实际问题，首推银行卡“全球全免费“。都