消费者购物习惯问卷调查分析.pdf

1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验 购买计划分析购买计划分析购买计划分析购买计划分析 2. 驱动购买分析驱动购买分析驱动购买分析驱动购买分析 3. 影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析 5. 品牌认知分析品牌认知分析品牌认知分析品牌认知分析 6. 1. 购物者问卷的调查目的与方式购物者问卷的调查目的与方式购物者问卷的调查目的与方式购物者问卷的调查目的与方式 择店因素分析择店因素分析择店因素分析择店因素分析 4. key topics key topics 调研小结调研小结调研小结调研小结 7. 1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况； 1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况； 2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性； 2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性； 3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户 共同提升购物者忠诚度提供有效依据； 3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户 共同提升购物者忠诚度提供有效依据； 调研目的： 调研目的：调研目的： 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 问卷调查方式：问卷调查方式：问卷调查方式：问卷调查方式：问卷调查方式：问卷调查方式： 调查时间：34月 调查城市：大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、 宁波、苏州、 南京、长沙、武汉、重庆、成都、 昆明、广州、深圳、 调查门店数：30家店/城市、5位调查对象/店 调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店 调查对象数：2550人 相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客 调查时间：34月 调查城市：大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、 宁波、苏州、 南京、长沙、武汉、重庆、成都、 昆明、广州、深圳、 调查门店数：30家店/城市、5位调查对象/店 调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店 调查对象数：2550人 相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客 被访顾客身份特征：被访顾客身份特征：被访顾客身份特征：被访顾客身份特征：被访顾客身份特征：被访顾客身份特征： 被访人以中青年顾客居多；被访人以中青年顾客居多； 为缓解自身病症而购药的顾客为主为缓解自身病症而购药的顾客为主 年龄分布：老年顾客456位，占总数22 中青年顾客1619位，占总数78； 购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75 为他人购药的顾客519位，占总数25； 被访人以中青年顾客居多；被访人以中青年顾客居多；被访人以中青年顾客居多；被访人以中青年顾客居多； 为缓解自身病症而购药的顾客为主为缓解自身病症而购药的顾客为主为缓解自身病症而购药的顾客为主为缓解自身病症而购药的顾客为主 年龄分布：老年顾客456位，占总数22 中青年顾客1619位，占总数78； 购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75 为他人购药的顾客519位，占总数25； 被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型： 所在药店以开架式类型为主；所在药店以开架式类型为主； 均匀分部在居民区与商业区均匀分部在居民区与商业区 地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52； 990位顾客在商业区的药店购药，占总数48； 药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63； 769家药店为柜台式，占总药店数37； 所在药店以开架式类型为主；所在药店以开架式类型为主；所在药店以开架式类型为主；所在药店以开架式类型为主； 均匀分部在居民区与商业区均匀分部在居民区与商业区均匀分部在居民区与商业区均匀分部在居民区与商业区 地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52； 990位顾客在商业区的药店购药，占总数48； 药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63； 769家药店为柜台式，占总药店数37； 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析： 问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？ 统计结果：共共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数 67； 其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71 有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66 有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%； 统计结果：共共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数 67； 其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71 有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66 有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%； 29无计划性购买 感冒药的顾客 29无计划性购买 感冒药的顾客 34无计划性购买 止痛药的顾客 34无计划性购买 止痛药的顾客 41无计划性购买 外用药的顾客 41无计划性购买 外用药的顾客 可以被影响的顾客群33 冲动性购买顾客 可以被影响的顾客群33 冲动性购买顾客 67计划性购买 顾客 67计划性购买 顾客 购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析： 购买特征购买特征1： 购买行为：“自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33； 完成购买时间：共385位顾客在210分钟内完成购买， 占总数84 购买特征购买特征购买特征购买特征1 1： 购买行为：“自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33； 完成购买时间：共385位顾客在210分钟内完成购买， 占总数84 67计划性顾客购买特征： 67计划性顾客购买特征： 购买特征购买特征2： 购买行为：“直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45； 完成购买时间：共381位顾客在210分钟内完成购买，占总数92 购买特征购买特征购买特征购买特征2 2： 购买行为：“直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45； 完成购买时间：共381位顾客在210分钟内完成购买，占总数92 购买特征购买特征3： 购买行为：“接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22； 完成购买时间：共159位顾客在210分钟内完成购买，占总数53 购买特征购买特征购买特征购买特征3 3： 购买行为：“接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22； 完成购买时间：共159位顾客在210分钟内完成购买，占总数53 购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析： 购买特征购买特征1购买特征购买特征 购买特征购买特征1 1 67计划性顾客购买特征： 67计划性顾客购买特征： 购买特征购买特征2购买特征购买特征 购买特征购买特征2 2 购买特征购买特征3购买特征购买特征 购买特征购买特征3 3 计划性购买顾客中的78 计划性购买顾客中的78 从购买行为和完成购买时间分 析，购买目的较强，其购买决 策较难改变。 从购买行为和完成购买时间分 析，购买目的较强，其购买决 策较难改变。 计划性购买顾客中的22 计划性购买顾客中的22 乐于接受店员的推荐与服务， 完成购买时间较长，可以影响 其最终购买决策。 乐于接受店员的推荐与服务， 完成购买时间较长，可以影响 其最终购买决策。 购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析： 冲动性购买顾客33冲动性购买顾客 冲动性购买顾客3333 计划性购买顾客67计划性购买顾客 计划性购买顾客6767 可以通过施加影响改变购买 决策的顾客 总数47.6% 可以通过施加影响改变购买可以通过施加影响改变购买 决策的顾客决策的顾客 总数总数47.6% 47.6% 可以被影响的计划性 购买顾客22 可以被影响的计划性 购买顾客22 较难改变购买决策的计 划性购买顾客78 较难改变购买决策的计 划性购买顾客78 品类渗透 非常重要 品类渗透品类渗透 非常重要非常重要 购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析：购买计划性分析： 理性购物者理性购物者 冲动性购物者冲动性购物者可影响购物者可影响购物者 忠诚购物者忠诚购物者 强强 弱弱 弱弱 强强 被被 影影 响响 程程 度度 购买计划性购买计划性 在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策， 将其转换为忠诚购物者将其转换为忠诚购物者 ！将其转换为忠诚购物者将其转换为忠诚购物者 ！ 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 各个阶段各个阶段分析分析小结小结1：各个阶段各个阶段分析分析小结小结各个阶段各个阶段分析分析小结小结1 1： 购买计划： 1）调查显示，三个品类中，约67的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的 计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到71； 2）在67的计划购买人群中仍有22的顾客可能会因某些因素影响到其原先的 购买计划，另外还有总体顾客群中的33是没有明确的购买计划，由此，可 以分析到：约53.4的顾客较难影响其最终购买决策。 购买计划购买计划： 1 1）调查显示，三个品类中，约）调查显示，三个品类中，约6767的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的 计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到7171； 2 2）在）在6767的计划购买人群中仍有的计划购买人群中仍有2222的顾客可能会因某些因素影响到其原先的的顾客可能会因某些因素影响到其原先的 购买计划，另外还有总体顾客群中的购买计划，另外还有总体顾客群中的3333是没有明确的购买计划，由此，可是没有明确的购买计划，由此，可 以分析到：约以分析到：约53.453.4的顾客较难影响其最终购买决策。的顾客较难影响其最终购买决策。 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 驱驱动购买分析动购买分析购买购买驱驱动动因素因素：驱驱动购买分析动购买分析驱驱动购买分析动购买分析购买购买驱驱动动因素因素购买购买驱驱动动因素因素： 问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？ 18%21%35%8%c、经常（长期）出现这种病症 11%14%11%10%b、以后或许能用 71%66%54%82%a、急于解决目前的病症 顾客合计 购买外用消炎药 顾客 购买止痛药 顾客 购买感冒药 顾客 选择项 购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应 对病症的准备，这分别有46和35的顾客出于备药目的而 购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升 顾客购买量是更为有效的选择。 购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应 对病症的准备，这分别有对病症的准备，这分别有4646和和3535的顾客出于备药目的而的顾客出于备药目的而 购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升 顾客购买量是更为有效的选择。顾客购买量是更为有效的选择。 驱驱动购买分析动购买分析客客单价驱单价驱动动：驱驱动购买分析动购买分析驱驱动购买分析动购买分析客客单价驱单价驱动动客客单价驱单价驱动动： 在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品 专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划 性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。 在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品 专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划 性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。 问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？ 20% 28% 26% 15% 11% 19% 38% 17% 11% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 药店在做特价活动 店员比较专业、值得信赖 药店在做礼品（积分）促销活动 这家药店普遍比较便宜 药店恰好有些药品也是我需要的 计划性购买顾客冲动性购买顾客 驱驱动购买分析动购买分析品类品类渗透驱渗透驱动动：驱驱动购买分析动购买分析驱驱动购买分析动购买分析品类品类渗透驱渗透驱动动品类品类渗透驱渗透驱动动： 在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到 10以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。 在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到 1010以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。 问题：是什么原因令您购买了更多的药品？问题：是什么原因令您购买了更多的药品？问题：是什么原因令您购买了更多的药品？ 11% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 计划性购买顾客冲动性购买顾客 药店恰好有些药品也是我所需要的 驱驱动购买分析动购买分析店店员推荐驱员推荐驱动动：驱驱动购买分析动购买分析驱驱动购买分析动购买分析店店员推荐驱员推荐驱动动店店员推荐驱员推荐驱动动： 问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？ 计划性购买的顾客并不是很乐意接受 店员的推荐，过多的推荐可能导致顾 客的流失，增加关联性的销售是影响 其购买决策较为稳妥的方式。 计划性购买的顾客并不是很乐意接受计划性购买的顾客并不是很乐意接受 店员的推荐，过多的推荐可能导致顾店员的推荐，过多的推荐可能导致顾 客的流失，增加关联性的客的流失，增加关联性的销售是销售是影响影响 其购买决策较为稳妥的方式。其购买决策较为稳妥的方式。 15%15%15%d、既买了想好的，也买了推荐的产品 22%18%24%c、不是很喜欢店员的热情介绍 29%67%11%b、最终买了店员推荐的产品 34%0%50%a、还是买了当初想好的品种 顾客合计 冲动性购买顾客 (33%) 计划性购买顾客 (67%) 选择项 店员推荐行为对冲动性购买顾客的最 终购买决策具有决定性影响，但仍旧 有33的冲动性顾客可能会受到店内 其它因素影响而发生购买。 店员推荐行为对冲动性购买顾客的最店员推荐行为对冲动性购买顾客的最 终购买决策具有决定性影响，但仍旧终购买决策具有决定性影响，但仍旧 有有3333的冲动性顾客可能会受到店内的冲动性顾客可能会受到店内 其它因素影响而发生购买。其它因素影响而发生购买。 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 各个阶段各个阶段分析分析小结小结2：各个阶段各个阶段分析分析小结小结各个阶段各个阶段分析分析小结小结2 2： 购买驱动： 1）调查显示，约71的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有29则是由于经 常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这 两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购 买量是最为有效的方式。 2）品类渗透对于提升客单价具有10以上的影响，对于有计划购买的顾客通过 增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。 购买驱动购买驱动： 1 1）调查显示，约）调查显示，约7171的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有2929则是由于经则是由于经 常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这 两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购 买量是最为有效的方式。买量是最为有效的方式。 2 2）品类渗透对于提升客单价具有）品类渗透对于提升客单价具有1010以上的影响，对于有计划购买的顾客通过以上的影响，对于有计划购买的顾客通过 增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 择择店店因素因素分析分析择择店店考虑因素考虑因素：择择店店因素因素分析分析择择店店因素因素分析分析择择店店考虑因素考虑因素择择店店考虑因素考虑因素： 问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？ 调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因 素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店 知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。 调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因 素相对会多些，而素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店 知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。 33% 36% 14% 10% 7% 24% 55% 13% 3% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 药店出名、值得信赖离家近或顺路购买可以用医保卡价格比较便宜店员专业、服务好 计划性购买顾客冲动性购买顾客 择择店店因素因素分析分析期望服务期望服务：择择店店因素因素分析分析择择店店因素因素分析分析期望服务期望服务期望服务期望服务： 问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？ 购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些； 购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊； 购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座； 定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。 购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些； 购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊； 购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座； 定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。 29% 20% 33% 6% 13% 20% 22% 29% 7% 23% 16% 32% 24% 8% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 进行防治疾病的宣传（海报杂志） 社区开展免费防治疾病讲座 店员的专业知识再强一些 定期邮寄小知识手册到家里 专科医生定期在门店坐诊 购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客 择择店店因素因素分析分析缺货缺货影响：影响：择择店店因素因素分析分析择择店店因素因素分析分析缺货缺货影响：影响：缺货缺货影响：影响： 问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？ 调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是10的相关顾客永久流失； 调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言，调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是可能导致的后果会是1010的相关顾客永久流失的相关顾客永久流失； 48% 37% 12% 4% 54% 26% 14% 7% 33% 43% 14% 11% 47% 35% 13% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 购买感冒药顾客购买外用消炎药顾客 去其它药店购买购买同类药品替代 以后都会去其它药店购买等这家药店有货了再来买 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 各个阶段各个阶段分析分析小结小结3：各个阶段各个阶段分析分析小结小结各个阶段各个阶段分析分析小结小结3 3： 择店因素： 1）调查显示，只有7的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异， 而另有30左右的顾客选择在知名药店购买，45的顾客倾向于在家附近或 顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾 客选择药店购买的重要因素。 2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有40以上的顾客可能会 选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影 响 可能导致的后果会是10的相关顾客永久流失； 择店因素择店因素： 1 1）调查显示，只有）调查显示，只有7 7的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异， 而另有而另有3030左右的顾客选择在知名药店购买，左右的顾客选择在知名药店购买，4545的顾客倾向于在家附近或的顾客倾向于在家附近或 顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾 客选择药店购买的重要因素。客选择药店购买的重要因素。 2 2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有4040以上的顾客可能会以上的顾客可能会 选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言，选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影 响响 可能导致的后果会是可能导致的后果会是1010的相关顾客永久流失；的相关顾客永久流失； 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 影响购买决策分析影响购买决策分析最终最终购买决购买决定定：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析最终最终购买决购买决定定最终最终购买决购买决定定： 问题：您的最终购买决定是什么？问题：您的最终购买决定是什么？问题：您的最终购买决定是什么？ 5%7%5%5%本来想好了，临时决定购买其它品种 7%8%7%6%没有购买 14%16%21%10%购买了之前想好的品种，还多买了其它药品 30%32%30%30%购买了店员介绍的品种 44%37%38%49%购买了进店前想好的品种 顾客 合计 购买外用消 炎药顾客 购买止痛 药顾客 购买感冒 药顾客 约49的顾客改变了购买决策，其中 店员推荐行为影响最大，而不可忽视 7的顾客，最终没有实现购买。 约约4949的顾客改变了购买决策，其中的顾客改变了购买决策，其中 店员推荐行为影响最大，而不可忽视店员推荐行为影响最大，而不可忽视 7 7的顾客，最终没有实现购买。的顾客，最终没有实现购买。 止痛和外用品类中，分别有56、 55的顾客最有可能被影响到其最终 购买决策； 止痛和外用品类中，分别有止痛和外用品类中，分别有5656、 5555的顾客最有可能被影响到其最终的顾客最有可能被影响到其最终 购买决策；购买决策； 影响购买决策分析影响购买决策分析影响影响因素因素：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响影响因素因素影响影响因素因素： 问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？ 2%1%3%2%g、其它、其它 5%5%6%4%f、这个品种比较便宜、这个品种比较便宜 6%5%6%6%e、这种药做促销活动，比较值、这种药做促销活动，比较值 4%4%6%3%d、看到宣传品，想试一试、看到宣传品，想试一试 36%19%43%38%c、知名产品，值得信赖、知名产品，值得信赖 23%25%23%23% b、货架上看到这个品种，对应症状也、货架上看到这个品种，对应症状也 很合适很合适 24%40%14%24%a、听店员介绍这个品种疗效好、听店员介绍这个品种疗效好 顾客顾客 合计合计 购买外用消炎药顾购买外用消炎药顾 客客 购买购买止痛止痛药顾药顾 客客 购买购买感冒感冒药顾药顾 客客 选项选项 其它其它其它其它 看到宣传看到宣传看到宣传看到宣传 品，试一品，试一品，试一品，试一 试试试试 这个品种这个品种这个品种这个品种 比较便宜比较便宜比较便宜比较便宜 在在做促销做促销在在做促销做促销 活动，比活动，比活动，比活动，比 较值较值较值较值 货架上看货架上看货架上看货架上看 到这个品到这个品到这个品到这个品 种种曾经曾经用用种种曾经曾经用用 过过过过 听店员介听店员介听店员介听店员介 绍这个品绍这个品绍这个品绍这个品 种疗效好种疗效好种疗效好种疗效好 知名产品知名产品知名产品知名产品 值得信赖值得信赖值得信赖值得信赖 其它其它其它其它posmposm价格价格价格价格促销促销促销促销药品药品陈列陈列药品药品陈列陈列店员店员推荐推荐店员店员推荐推荐品牌品牌力力品牌品牌力力 引申引申 影响购买决策分析影响购买决策分析感冒感冒药影响药影响因素因素：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析感冒感冒药影响药影响因素因素感冒感冒药影响药影响因素因素： 重重要性要性降低降低重重要性要性降低降低 在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买 感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒 药顾客最终决定的影响非常小。 在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买 感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒 药顾客最终决定的影响非常小。药顾客最终决定的影响非常小。 购买感冒药顾客 38% 24% 23% 6% 4% 3% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 品牌力店员推荐药品陈列促销价格posm其它 影响购买决策分析影响购买决策分析止痛止痛药影响药影响因素因素：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析止痛止痛药影响药影响因素因素止痛止痛药影响药影响因素因素： 重重要性要性降低降低重重要性要性降低降低 对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达43， 另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。 对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达4343， 另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。 购买止痛药顾客 43% 23% 14% 6%6%6% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 品牌力药品陈列店员推荐促销价格posm其它 影响购买决策分析影响购买决策分析外用消炎外用消炎药影响药影响因素因素：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析外用消炎外用消炎药影响药影响因素因素外用消炎外用消炎药影响药影响因素因素： 重重要性要性降低降低重重要性要性降低降低 店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达40，在这个 品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。 店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达4040，在这个，在这个 品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。 购买外用消炎药顾客 40% 25% 19% 5%5% 4% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 店员推荐药品陈列品牌力促销价格posm其它 影响购买决策分析影响购买决策分析三大三大影响影响因素因素：影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析影响购买决策分析三大三大影响影响因素因素三大三大影响影响因素因素： 1、在每个品类当中“药品陈列”对购买决策的影响比重基本相同； 2、“品牌力”在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，“店 员推荐”的影响与“品牌力”的表现刚好相反； 3、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的； 1 1、在每个品类当中、在每个品类当中“药品陈列药品陈列”对购买决策的影响比重基本相同；对购买决策的影响比重基本相同； 2 2、“品牌力品牌力”在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，“店店 员推荐员推荐”的影响与的影响与“品牌力品牌力”的表现刚好相反；的表现刚好相反； 3 3、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的；、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的； 38% 43% 19% 24% 14% 40% 23% 23%25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客 品牌力店员推荐药品陈列 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 各个阶段各个阶段分析分析小结小结4：各个阶段各个阶段分析分析小结小结各个阶段各个阶段分析分析小结小结4 4： 购买决策： 1）调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因 素，影响力占到85左右。 2）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（40），这应该是增加客 单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（43）， 进行消费者促销活动有助于提升该品类的客单价；感冒药三大影响因素比重 均衡，是三大药品中最为成熟的品类。 购买决策购买决策： 1 1）调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因）调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因 素，影响力占到素，影响力占到8585左右。左右。 2 2）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（4040），这应该是增加客），这应该是增加客 单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（4343），）， 进行消费者促销活动有助于提升该品类的客单价；感冒药三大影响因素比重进行消费者促销活动有助于提升该品类的客单价；感冒药三大影响因素比重 均衡，是三大药品中最为成熟的品类。均衡，是三大药品中最为成熟的品类。 购买购买 计划计划 分析分析 影响影响 购买购买 决策决策 分析分析 择店择店 因素因素 分析分析 驱动驱动 购买购买 分析分析 品牌品牌 认知认知 分析分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 22% 16% 41% 13% 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 疗效不错，就是太贵了 店员推荐的药品疗效应该不错 值得信赖，经常都会购买 不清楚 普通病症吃什么药都差不多 品牌品牌认知认知分析分析合资产合资产品品认知度认知度：品牌品牌认知认知分析分析品牌品牌认知认知分析分析合资产合资产品品认知度认知度：合资产合资产品品认知度认知度： 问题：您会购买知名药品（新康、百服宁、泰诺等）吗？问题：您会购买知名药品（新康、百服宁、泰诺等）吗？问题：您会购买知名药品（新康、百服宁、泰诺等）吗？ 通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约87， 41的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约8787， 4141的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 品牌品牌认知认知分析分析品牌品牌认知度认知度：品牌品牌认知认知分析分析品牌品牌认知认知分析分析品牌品牌认知度认知度：品牌品牌认知度认知度： 问题：您如何看待药店没有知名药品售卖的现象？问题：您如何看待药店没有知名药品售卖的现象？问题：您如何看待药店没有知名药品售卖的现象？ 调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高 的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大 空间；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强； 调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高 的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在较大 空间空间；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强； 18% 68% 15% 43% 50% 7% 9% 87% 4% 23% 66% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客顾客合计 去另外的药店买我需要的药无所谓，能有对应症状的药品卖就行 会对药店的药品质量产生一定焦虑 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验第一体验第一体验 各个阶段各个阶段分析分析小结小结5：各个阶段各个阶段分析分析小结小结各个阶段各个阶段分析分析小结小结5 5： 品牌认知： 1）通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为87 ，其中，41的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 2）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现 特别明显（33）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期 缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费 者教育存在着较大的空间； 品牌认知：品牌认知： 1 1）通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为）通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为8787 ，其中，其中，4141的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 2 2）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现 特别明显（特别明显（3333）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期 缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费 者教育存在着较大的空间；者教育存在着较大的空间； 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物完成购物 第一体验第一体验 4：分析：分析结论结论1： 4 4 ：分析：分析结论结论：分析：分析结论结论1 1： 品类渗透的影响： 1）顾客流失机会： 通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（53）在购买过程 中，其购买目的性较强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到 其它药店的机会较大； 2）更多购买机会： 在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到13，调查显示，品种齐 全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。 品类渗透的影响：品类渗透的影响： 1 1）顾客流失机会：）顾客流失机会： 通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（5353）在购买过程）在购买过程 中，其购买目的性较强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到中，其购买目的性较强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到 其它药店的机会较大；其它药店的机会较大； 2 2）更多购买机会：）更多购买机会： 在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到1313，调查显示，品种齐，调查显示，品种齐 全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。全（品