秦池酒业_案例分析

秦池酒业营销风险分析秦池酒业营销风险分析 工程管理工程管理 10011001 班班 2010014012720100140127 张涛张涛 背景回放背景回放 1996 年 11 月 8 日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见 经传的秦池酒厂以 3.2 亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段 广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995 年该厂曾以 6666 万元人 民币夺得中央电视台“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995 年；临胞县人 口 88.7 万，人均收入 1150 元，低于山东省平均水平。1995 年厂长赴京参加第 一届“标王”竞标，以 6666 万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王” 后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价 倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同 4 亿元；头两个月秦 池销售收入就达 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和。至 6 月底，订货已排到了年底。1996 年秦池酒厂的销售也由 1995 年只有 7500 万元一跃为 9.5 亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了 “惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社 1998 年 6 月 25 日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年 亏损已成定局 秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元） 年 份销售额利税 1995183 19969522 19976516 1998（14）月-5(同期) 秦池模式秦池模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回 报的经营方式。 秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的 利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评 判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方 式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的这好比一壶烈酒，没 有酒量的人，就不要逞强去喝。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又 以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规 模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风 险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负 担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也 是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格 局与市场需求为基础。 案例成败分析案例成败分析 秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元） 投入广告费 销售收入利税 首夺标王 6.669522 二夺标王 326516 一秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因一秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因 （一）通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份（一）通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份 额额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产 品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而 又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至 是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 （二）在中国（二）在中国“泰斗泰斗”级的媒介级的媒介中央电视台夺取中央电视台夺取“标王标王” 秦池以 6666 万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使 秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。 1996 年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。 （三）根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。 秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此 它开始的边际报酬是递增的。 二秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因 （1 1）过分依赖广告的作用）过分依赖广告的作用 广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营 来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。 广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不 同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲 动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销 售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天 消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险 的境地。 （2 2）违背了管理经济学的原理）违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下 湖南大学课程论文 降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其 边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再 次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。 （3 3）失去对市场的关注）失去对市场的关注 秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广 告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类 似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额 的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去 方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力 一样。 （4 4）广告是一把双刃剑）广告是一把双刃剑 过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题， 就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996 年 12 月XX 参考报4 篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道， 不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了 损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。 （5 5）没有增加相应配套投入）没有增加相应配套投入 企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是 难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备 进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告 投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金 的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无 论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较 短的期间内立即满足眼前的客户订单。 （6 6）盲目的规模经济）盲目的规模经济 一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业 的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问 题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好 顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供 原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的， 符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背 后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒 实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都 是理性的。 （7 7）行业自身