如何把生意做大做强

1 1 做一个成功的经销商做一个成功的经销商 有位销售大师说：销售是信心的传递，是情绪的转移。通常一个卖不好产品的 销售人员一定是对自己公司挑三挑四的人，想想一个对自己公司对产品没信心的人， 怎么会有信心把产品卖出去。 其实任何产品都有包装，包括服务业的销售。最 重要的包装是自己的包装，我们要让买东西的人先认可我们，从我们的服装我们的 精神面貌上就可以感受到我们产品的魅力，如果我们都是一副半死不活的样子，客 户是不可能想象到我们产品的优美的。第二层包装是对公司的包装。我第一次喝芬 达，第一次用佳洁士，就是因为我看到了芬达上面可口可乐的标志和佳洁士上面的 宝洁的标志。我们的销售人员总是一副大师神态，左指指公司不足，右指指老板不 行，那我们的产品卖的好才怪呢。第三层包装是产品的包装。很多公司花大力气在 宣传上，却不想花钱把产品的外包装搞好点;有些公司外包装搞挺好，可顾客就是不 知怎样把它打开，或者是用尽了力气也打不开。 那销售是不是做好上面这几种包装就卖出去了呢?也未必，因为你还必须有 让你顾客买你东西的那种冲动。 首先你应当判断的出你的客户想什么，这点在中国做的很让人悲伤。我没 事喜欢逛逛名牌店面。你走进国美看看，那的工作人员像个跟屁虫让你想仔细看看 都不能，更可怕的是他们还要问一下你买什么?所以我要是买电器从不从国美买，我 不差它让的那点钱，我认为也不值半夜起床排队去买那一元钱的电饭煲。你再走进 麦当劳看看，没人问你要什么，只有人向你说“我能帮你什么” ，你排排队，你的 队长了，小姑娘会跟你说劳驾你到这边来。如果你是外国人你走进肯德基看看，他 们的服务人员居然在私下你推我我推你，不知是比谁的外文好，还比谁谦虚，用得 着吗?肯德基一共有多少份菜单，两只手，一句“what can i do for you”就够了。所 以它只能做老二了。 其次你要让你顾客明白他需要你的东西。在温州这么多年,发觉温州人的生 意经是“用你的手表告诉你时间，再向你收费。 ”你要把你的产品特性符合到你顾 客的欲望上，不是让你顾客把欲望表现在你的产品上，就是卖一堆垃圾你也要告诉 消费者它的作用或者特点，何况你那些不能让他兴奋的东西。你不能想他可能不要 了，而是想他一定要。他有手表怎么样呢?他可能不会看又不好意思说;也可能他想 让你看看他是百达菲林的名表，找种感觉;也可能他懒的抬抬手腕;也可能他想知道 日本的东京的时间，你看了以后减去一个小时不就可以了。所以一个进入你销售区 域的人都可能是你的客户，就看你有没告诉他你是他的服务生。 我现在做的工作 是品牌服饰的市场招商，话说回来，其实我卖的产品一半是公司本身的产品代理权， 另一半就是我这个人!也只有先把自己出售出去，让对方接受你，你才能把附加在你 手中的商品卖给他，并且让他很欣然地认为是因为你他才能拿到他想要的东西。这 样他不仅成为了你忠实的客户，始终抱以感激，从而真正“臣服“于你! 再次他想要你不能太痛快的给他。大街上有很多试吃的东西，我发现试吃 的人都是那些想沾小便宜的人，也是那些你给他吃一天他会说腻了也不会买你东西 的人。 好东西怎么能让人无价值的消费呢?本来 1000 元，他故作聪明的说 1500 元， 你千万别马上给他，不然他把价杀到 800 他都说贵，你吊吊他，去厕所转转“请示 下上司” ，五分钟后 1600 元卖给他，他还把你当兄弟看。这不是欺骗顾客，而是我 们每个人都有那么一点虚荣，不然的话你也不会放着超市三四元的啤酒不喝非喝那 “二百元一打多送一瓶”的*的啤酒了。有时我们花钱不仅是买吃喝更是买消费的 那种感觉，大把大把的花钱毕竟很爽。 最后你就可以数钱了。你也知道的，不管你卖了多少钱，数起都是很快的。 所以你要重视前面过程。不要把一切想当然，要很明确你最终是出于何种目的 。 道理是很简单很明白的，就如大家找的老婆美丑都不一样，你努力了， 即便这次不成功，下回再面对那个顾客，也是轻车熟驾，最终他还是逃不出你的 “魔掌” 。 也有朋友认为最辛苦而又最轻松工作就是做销售。这份工作你做好了 是英雄、是功臣，人家都尊重你、崇拜你；做不好，你是穷鬼，你是骗子，人家都 害怕你、逃离你。这就是天堂与地狱的销售职业。我相信，如果你真想上天堂，那 么就必须先把自己打入地狱。我始终认为做销售的人上帝是不会让你饿死的，因为 他还指望你老了没事做了多推销一下天堂呢！ 附加赠送个人小结附加赠送个人小结: : 1 1：刚开始不要光以挣钱为目的，要以争取自己在行业中的地位为目的：刚开始不要光以挣钱为目的，要以争取自己在行业中的地位为目的 2 2：不要节约你的名片、也不要隐瞒你的电话：不要节约你的名片、也不要隐瞒你的电话 3 3：要把目标客户的名片贴在计划板上，然后，拼命逼使自己去行动：要把目标客户的名片贴在计划板上，然后，拼命逼使自己去行动 4 4：在大家都觉得难做时，你能把事情做好，才算有本事：在大家都觉得难做时，你能把事情做好，才算有本事 5 5：一个人最大的财富是积累他的人生经历和关系网络：一个人最大的财富是积累他的人生经历和关系网络 6 6：要逐步把你负责的客户：要逐步把你负责的客户( (代理商代理商) )转化为你的销售代表转化为你的销售代表 7 7：作为一个营销人，你要比任何人都明确自己的核心竞争力，不要单纯地模：作为一个营销人，你要比任何人都明确自己的核心竞争力，不要单纯地模 仿别人仿别人 2 2 客户心理状态分析及应对策略客户心理状态分析及应对策略 通过了解客户的心理状态，判断客户的心理趋势，到掌握客户的心理，尤 其是通过观察客户的反应做出适当的回答是每一个希望成为销售大师的业务员的必 修课。记得以前招聘过一个小伙子，头脑反应比较慢，观察力特差，虽然讲了很多 次，但还是不能掌握跟客户交谈的要领，每次陪他去见客户总是两句话结束后再也 没有话，客户也不愿意听他继续说了。后来不想再教他了，让他自生自灭。没想到， 过了三个月，这个小伙子的销售业绩突然突飞猛进，我觉得很奇怪，专门去问他： “你是怎么做业务的？现在客户都听你说了吗？”他说：“还是一样，不过我现在 不停地说，看他不喜欢我就换一个话题说，总有一个话题他喜欢听的，我就知道他 原来对这个感兴趣。 ”我又问：“万一你说了很多客户还是不愿意听，怎么办？” 他说：“反正我也不得罪他，多说几个总有他喜欢听的，我老是赖着不走，客户有 时候会主动问我问题了，我就知道他想听什么了。 ” 这个小伙子的故事告诉我们，了解客户的心理状态，知道客户到底对什么 干兴趣，自然就可以找到可以沟通的话题，离销售成交也就不远了。客户的心理状 态主要有三大类：逆反心理、羊群心理、表现心理，下面分别进行分析： 一、逆反心理 为什么客户会有逆反心理，原因很简单，因为每一个人都有本能的防范心 理，反应在我们在拜访客户的过程中，客户就会本能的对抗你，你说好，他偏说不 好。这不是客户故意和你做对，这是本能使然，也就是逆反心理了。逆反心理实际 上是一种潜意识抵抗的本能，大多数都没有恶意，在这种心理状态下说出来的话你 可以一笑置之，千万不要反击客户，否则其逆反心理会更加严重。 逆反心理有四种表现方式：一是反对你的见解；二是对你的陈述发表他自 认为更加高明的见解；三是似乎可以预知一切；四是跟你较真。 出现逆反心理表现的原因有很多，总结起来不外乎一下四个：1、逆反心 理是人类的本能抵抗意识，并非故意伤害你，但是如果你把它看作对你的反对，那 么就可能导致非常严重的结果，最终会让你跟客户势不两立，不但无法达成交易， 而且会给客户造成“公司以及你都是非常坏”的印象。2、逆反心理往往跟人的自 我表现欲望有关，如果反对你的意见，表明他比你的见解高一等，如果赞同你的意 见，自己沦为你的跟屁虫，毫无提升自我价值可言。3、逆反心理并非儿童、青年 才会有，而是所有人都会有，不同年龄、不同性别、不同社会地位的人都会有。父 母说小孩子逆反心理很重，但从小孩的角度看，他们也会认为自己的父母逆反心理 也很重。4、逆反心理并非在遇到抵抗的时候才出现，而是任何场合都会有可能出 现逆反心理，逆反心理甚至可以说无处不在，无时不在。 如何克服自己的逆反心理与对付客户的逆反心理呢？简单说，两个方法： 引导法和激将法。引导法：客户的逆反心理是不能够对付的，只能引导。只有你自 己的逆反心理才需要对付。要让你的逆反心理与客户的逆反心理不产生对抗，建议 你对客户的反对意见首先表现出认同，用“是的，你说的对，但是”这样的语句跟 客户说法，运用沟通中同理心的法则，进行缓冲，然后确认客户的真实想法，了解 客户反对的真实原因，对于客户不同类型的反对意见（误解、漠不关心、局限性、 怀疑）进行不同的回答，确认客户对于我们回答的态度，最后将客户的反对意见转 为我们销售的机会，实现双赢销售。 激将法：首先否定客户的情况，客户本来做的很好的，给人否定当然不爽， 于是开始反击，其实他的反击是顺着销售代表设下的套路一步步前进，最后，销售 代表在等客户说出了所有封住自己退路的时候，实施致命一击：“如果你推荐我们 产品的品牌，会不会他们就不要呢？”如果客户承认他推荐我们的产品，那些客户 不要，那就等于承认自己上面说的都错了，那他自己就大丢“面子”了。要知道中 国人把“面子”看得最要紧，何况客户总是把自己看的比销售代表高一等，如何丢 得了这个“面子” 。 二、羊群心理 心理学教科书上有这么一个故事：有一个游客看见草原上有一群羊，他很 奇怪它们都往一个方向走，于是，他走上前去询问一头羊：“你们干嘛都往这边走？ ”那头羊说：“大家都往这个方向走，所有我也往这个方向走。 ”游客挡住另外一 头羊说：“你干嘛往这个方向走啊？”这头羊也说：“所有的羊都往这个方向走， 你也往这个方向走吧！”这就是著名的“羊群理论”了。羊群效应最明显的地方是 股市，每次股灾之前，股票总是大幅度的上涨，连买菜的阿婆都去买股票，股票的 价格超过了实际的价值，一旦有什么利空消息出台，股民心里开始恐慌，又一窝蜂 抛出手中的股票，股票的价格跳水，于是股灾就发生了。 在我们掌握羊群效应的时候，关键要点在于向客户指明一种发展的趋势， 例如在销售的过程中，我们开始说的是卖得不好，然后会卖的越来越多，从最初的 10 盒，到最后很多新的超市加入我们产品的销售终端，到创纪录的 100 盒一个月， 我们给客户描述两个趋势：第一个是销量上升的趋势；第二是他规模相当的终端都 在不断的加入，给他的印象是早晚有一天周围的终端都在销售我们的产品，这时候 我们就可以开始引导他：“早晚你总是要卖我们产品的，晚卖不如早卖。 ”客户的 思路开始被你牵引住了！ 三、表现心理 我们很小时候就知道狼来了的故事，故事中的小孩子是不是故意调戏 那些村民呢？显然不是，驱使他不断说“狼来了”的动力是人的表现欲望的本能， 这种本能实际上就是渴望自己能够得到重视，这就是表现心理。表现心理的处理相 对简单，他想表现，给他表现的机会和舞台就好了，只是要特别注意不要把客户的 表现心理和逆反心理弄混淆了，两者从表象来看还是很相似的，其实两者差异很大， 逆反心理是本能的、潜意识渠道，有时候甚至说出来就后悔。 客户从拒绝到接受，这本身就是一个重大的心理变化，发生这个心理变化是由 于你跟他沟通之后导致的，并非全是因为你给了他产品导致的结果变化。如果把这 个观念扩展，可以认为销售方法的实质是一个心理诱导的过程。营销方法其实是一 门行为心理学，客户的心理变化时因为我们的言行举止对客户的心理施加了影响， 从而促成客户对我们的表述认同，并最终导致了交易的发生。所以正确分析客户的 心理状态，并正确的予以化解和处理，是帮助我们销售成交非常重要的策略和方法！ 3 3 客户为什么离你而去客户为什么离你而去【客户关系管理技巧客户关系管理技巧】 小李有一个客户，在今年初弃他而去，这的确叫他伤心不已。获得这个客户， 他花的精力或许只有他自己知道，仔细回顾和客户交往的每个细节，他一直不明白 怎么就将这个客户丢了。 当他抱着最后一点希望再次拜访这个客户时，客户说：的确做你的产品我 赚了钱，应该比做别的货利润还好，但是为什么比我卖得少很多的客户和我的待遇 一样？ 问题凸现出来：该客户的销量是他们企业客户中最高的，也获得了最高的 返利。然而第二名的销量只有他的一半，却也拿到企业最高的返利。自然这个客户 不服气，销量相差那么大，待遇却没有区别，他认为这说不过去。然而企业没有重 视这个问题，一切按照合同办，结果伤了客户的心。 就这样，客户关系被破坏。按照合同办事，企业认为自己没有错，一切是 事先说好的，怎么说改就改？客户也有道理，你总是说鼓励经销商多卖，好了，做 出业绩后也没有看见你有什么区别，说一套做一套，以后谁和你做生意。 其实，客户也没有提出什么太过分的要求，就是要企业在对待上有所区分， 并不一定要你追加返利，拿走一笔叫企业心疼的钱，如果这个时候销售人员好好地 和他沟通会发现，也许你的客户正为每天要处理乱七八糟的单据头痛不已，你只要 为他买一台电脑，派一辆车由营销部总监郑重其事地送去，再发给一面年度销售状 元的锦旗，我想一切都可以搞定。 道理很简单：客户做你的产品赚了不少钱，他不会轻易放弃你的产品，他 要的也许仅仅是心理上对尊重的渴求。企业这样做了，也花不了多少钱，其他销售 量小的客户也不会眼红，说不定还刺激了客户之间的竞争：然而，我们的企业往往 就会发生这样的低级错误。 丢失客户几乎是每一个销售人员最为痛苦的事情，然而丢失客户却老是在 我们身边发生。当你的产品不错，服务也好，价格适中，你的客户还是跳槽，那么 原因往往出现在客户关系上。 你的客户为什么跳槽？ 小李的客户跳槽，原因比较单一。但是从顾客管理的角度看，客户跳槽的 原因却是多种多样的，主要有以下几种： 1、价格背离：由于竞争者的产品与你的产品品质相差不大，消费者自然 会选择低价。 2、产品背离：指顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。 3、服务背离：即因企业服务质量太差而致使顾客背离。 4、促销背离：当其他竞争对手针对本公司的顾客实施促销活动时，而本 公司没有相应的活动而产生的顾客跳槽。 5、市场背离：指顾客因市场的变化而退出某个市场领域。此时，顾客尽 管背离了本企业，却并没有转向其他竞争对手，顾客关系还有修复的可能。 6、技术背离：指顾客购买行业外部的企业所提供的产品，也就是购买替 代产品。 在以上的原因当中，除了公司无法控制的人为环境之外，最根本的一点是： 竞争对手比本公司更有效地满足了客户的需求。 提高顾客忠诚度过程中的重要一点是关注顾客流失率，并采取措施有效地 降低流失率。在关注顾客流失率时，最重要的一点是注意流失的是哪类顾客；是最 好的核心顾客，其他的核心顾客，还是一般顾客或可流失的顾客。 美国国营农场保险公司通过仔细分析和计算，发现常客增加 1%，业务员 的年收入可增加 20%，这就是小李着急上火的原因。 相关研究表明：吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾 客的 5 倍，企业需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们的供应商 那里转到本企业。一个企业如果将其顾客流失率降低 5%的话，其利润就能增加 25%。 在上述几种原因当中，除了最后一种上企业无法控制的因素之外，其余 5 种都是由企业内部因素造成的。 五种客户关系 从顾客管理的角度，我们可以将客户关系分为以下 5 种： 1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。这种情况如街 头小贩卖出 1 份报纸。 2、被动型：销售人员把产品销售出去之后，鼓励顾客在遇到问题时个公 司打电话。现在许多厂商设立的 800 免费电话就属于这种情况。 3、负责型：销售人员在产品销售后不久就给顾客打电话，检查产品是否 符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特 殊的缺陷与不足。 4、能动型：公司经常与顾客联系，查询其有关改进产品用途的建议或为 其提供有用的新产品信息。 5、伙伴型：公司经常与顾客共同努力，寻求合理开支的方法，或者帮助 顾客更好地进行购买。 顾客关系管理系统要识别各种顾客，靠的是各种交易记录、金额以及其他 各种顾客资料。然后，根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的 水平（如表 1 所示）： 销售员小李的客户是其企业的最大经销商，如果他给企业带来的利润也是 最大，那么这样的经销商应该被企业视为伙伴型的经销商。对于伙伴型经销商，企 业应该寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买完成生意。如果企 业认识可以提高到这样的高度，我想他们肯定不会和客户关系处成那个样子。 对于不同的客户，无论是企业还是销售人员，都要区别对待。伙伴型客户 的忠诚度显得格外重要，英文这样的客户往往决定一个企业的整个销售量，并且他 们也时常愿意和企业共同发展，寻找一个新的客户比维持一个老客户要困难得多， 更何况这样的“大腕”级客户？ 表 1 顾客与关系营销水平关系表 高边际利润中等边际利润低边际利润 大量顾客或经销商负责型被动型基本型 适量顾客或经销商能动型负责型被动型 小量顾客或经销商伙伴型能动型负责型 最大的顾客最能给你赚钱？ 很多企业一直有一个误区，单纯地认为最大的客户往往给企业带来最大的 效益，其实未必。 关系营销要求顾客关系管理系统做到识别一个顾客是否为企业赢利，以及 赢利的多少，有一些客户做的销售量不是最大，但是他也许给企业赚了最多的钱， 所以，有的客户的贡献是利润上的，另外一些客户的贡献是市场份额上的。 对于同一客户，我们不同的产品在客户那里经销的结果也有不同。我们可 能有一种或几种对企业来说是赢利的，而另外的产品就有可能亏损，这就要求我们 在识别客户时还有结合产品组合因素予以分析。 一般而言，通过下面的产品与顾客组合（见表 2） ，识别出各种产品与顾客 的赢利状况。 表 2 产品与顾客组合表 顾客 1 顾客 2 顾客 3 产品 1+赢利性产品 产品 2+组合产品 产品 3亏损型产品 赢利性顾客亏损型顾客组合型顾客 （+表示赢利，表示亏损） 对于前面小李的客户，企业是否很认真地做了这样的分析：在客户的区域 投入了多少广告费、服务费？为解决客户运输问题，企业给了多少运输补贴？客户 的哪些产品为企业带来了效益，哪些产品只是为了让产品组合更合理，客户赚了钱 而企业却亏了钱如果有这样的分析，你不妨将这些分析结果好好地和客户沟通， 让他真正明白：虽然你为企业做了很大的销售量，但你为企业赚的钱不一定比销量 第二的客户多。哪怕他是给企业带来最大利润的客户，这样的分析沟通，对于客户 来说感觉是不一样的，因为他体会到的是你把他作为一个合作伙伴看待，客户更能 体谅企业的难处，客户关系自然大大改善。 著名的“二八原则”认为，20%的顾客创造了企业 80%的利润。有人根据 统计把它修改为 80/20/30，就是说 20%的顾客创造了企业 80%的利润。但是其中的 一半被 30%非盈利的顾客抵消掉了，为企业带来最大利润的并不一定是最大的顾客。 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了企业的整体获利 水平。 一般说来，赢利的产品顾客容易辨别出，亏损的产品顾客也容易辨别出其 亏损多少，问题在于组合型产品、组合型顾客难以辨别，通过分析各种顾客与产品 来决定；（1）哪种产品要收缩、那些顾客要放弃，或鼓励这些顾客转向竞争者； （2）哪些顾客要增长，哪些产品要发展。我们没有必要在没有用的客户和产品身 上花太多的精力，更没有必要投入做一些没有油水的事。 顾客关系质量信任感和满意感 再回到小李的客户，归根到底是因为一件很小的事情伤害了客户，使他对 企业丧失了满意感，从而进一步对企业丧失信任感。和比他销量小的客户没有区别， 不满意自然不用说，但更致命的是，他认为企业说话不算数了。 客户关系管理技巧,为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望， 从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。因为企业一直都说鼓励经销商多 卖产品，鼓励用什么来兑现呢？你企业说的鼓励还不是一句空话！信任感没有了， 经销商还能为我卖命吗？当企业和客户都这样了，那就是一件非常麻烦的事情。 要维持与顾客的关系，关键是提高厂家与顾客的关系质量。关系质量指买 卖双方的信任感和满意感，提高关系质量，对于双方都是有利的。这样，厂家和顾 客间关系得以维持。在所有顾客中，企业尤其是服务性企业，能从忠诚的老顾客那 里获得最高利润。 那么如何维持顾客的关系呢？ 首先，维持顾客，要辨明是什么顾客（如上面提到的 5 种顾客类型） ，每 个顾客的终身价值为多少。 其次，维持与顾客的关系，关键是取得顾客的信任感。信任感是人民对信 任对象可信任和善意的看法。 因为在大多数情况下，买卖双方的关系存在破裂的可能性，也就是说，客 户无法确定重大购买决策的后果时，信任感就会大大影响客户的购买决策。使顾客 满意，从而使顾客产生忠诚感。 企业在客户面前丧失满意感和信任感，经常是因为一些很小的细节。比如， 你是否一味地鼓吹自己产品的长处，不会点到为止地指出自己还需要改进的地方？ 你是不是能按时给客户兑现你的承诺？你会不会很巧妙地让客户知道你对他的重 视 防止顾客跳槽的方法 防止顾客跳槽的最好方法是不断提高顾客的忠诚度，提高顾客忠诚度的方 法有两种：一是对顾客进行奖励，二是提高与核心顾客的人际关系的质量。对顾客 进行奖励时，要注意 3 个方面： 1、企业是否有能力实施对顾客进行奖励 （1）要区别不同的客户。在我国，通常的做法是“按点返利” ，也就是按 照销售额达到多少提供多少个百分点的奖励。 （2）要注重长期效益。一次性的促销活动并不能产生顾客的忠诚，但浪 费了大量的财力。即使促销有效，竞争对手也会跟进。 2、顾客是否重视本企业的奖励 从顾客的角度来看，奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客 渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定的。 3、本企业是否应与其他企业合作，共同奖励顾客 企业可与其他企业建立合作关系，共同奖励最好的顾客。 从以上分析可以得知，关系营销与顾客关系管理系统有密切的联系。关系 营销是一种营销理念，顾客关系管理是实现关系营销的一种工具，是一个解决方案， 是一个软件系统，是企业信息化的一种形式。对于我国现阶段大多数企业来说，一 套顾客关系管理软件过于昂贵，但这种为顾客服务并把顾客服务具体为企业的一种 标准流程的思想，还是值得我们学习和运用的。 4 4 经销商如何做市场推广经销商如何做市场推广 随着市场竞争越发激烈，市场推广的层面已经延伸到了 IT 渠道内部，分销 商、经销商都开始承担市场推广功能。但这与厂商的市场推广又有着明显不同。 重视与用户面对面 主持人：市场推广在目前 IT 厂商的品牌建设中发挥着越来越重要的作用， 但目前的市场推广更多的还是表现在厂商层面。您认为经销商有义务和必要做市场 推广工作吗? 王瑶：无论厂商还是渠道，市场推广都是必要的。尤其是随着渠道生态环 境不断变化，分销商被赋予了除物流、资金流以外更多的职责，很多品牌在区域市 场的品牌推广工作都需要当地的分销商和经销商来协助完成。 作为渠道商，不光是把厂商的产品送达终端消费者，而是要把品牌延续到 每个层面，甚至在某些层面上，你代表的就是这个品牌在当地的形象，所以市场推 广是绝对必要的。 主持人：渠道和厂商处于供应链的不同阶层，所承担的工作也不尽相同， 作为渠道商市场推广工作应该着力在哪几个方面呢? 王瑶：其实从整体上讲，做市场推广的目的都是一样的，提高品牌拉力， 以促进销量。但作为渠道商，更多的是执行厂商的意图，或者独自开发当地区域市 场，针对性更强些。 首先是选择当地的广告媒体，其次行业推广会也很重要。对于厂商来讲， 无论是对当地市场情况的了解程度还是人员覆盖的程度，肯定都没有渠道快速、直 接。渠道手里面掌握大量的一线客户，所以举行行业推广说明会，让行业用户进一 步了解我们的品牌，我们的产品，也是渠道必须做的。如果是在五、六级市场，厂 商很难覆盖到，一些路演、促销活动也都是渠道商市场推广工作的内容。 总的来说，我对渠道商市场推广的理解就是：协助厂商做好区域市场的品 牌延续，执行厂商的长期、短期市场意图。 关键是新品推广 主持人：从您刚才讲的来看，渠道商实在是应该重视市场推广，那么是否 所有的渠道商都应该设置一个“市场推广”的职位呢? 王瑶：对于渠道来讲，分销商层面的一般设置市场部，如果是五、六级市 场的基本分工不用这么细。在不同的公司中，对市场部的职能设置不同，主要有两 种情况：第一种，市场部统管品牌推广和产品推广;第二种，市场部主管品牌推广， 产品推广职能主要由事业部进行，产品推广人员隶属事业部。 这两种设置各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源。如果将市场 人员安置到每个事业部中，由他们分别负责产品推广，这时难免造成他们相互之间 以及与品牌推广人员的沟通不畅，造成他们单兵作战。并且由于他们隶属于事业部， 事业部总经理可以给他们安排其他任务，造成人员精力分散，影响市场推广职能发 挥。 另一方面，如果所有的市场人员都集中在市场部，在遇到重要事件时，市 场经理可以调动所有的人力，集中所有的资源做一件事情，从而保证目标达成。比 如如果分销商在召开经销商大会的时候，那就应该调动全公司的资源，来统一协调。 主持人：前面我们谈了谈渠道商市场工作的内容，那么厂商和渠道的市场 工作有哪些不同呢? 王瑶：两者的区别主要有三个方面：首先目标用户不同。厂商更关注是最 终用户，而分销商更关注的是渠道，而最底层的经销商面对的又是终端用户。由此 会带来三者行为的不同，最直接的反映，选择媒体上就会不同。 其次，市场的反应速度不同。通常来说，厂商的计划性和主动性比分销商 更强，分销商需要有很强的市场推广反应速度。厂商通常从研发到生产和销售都有 很全面的计划策略。而分销商对产品的推广宣传经常会仓促上阵，因为笔记本、PC 只有三个月的销售周期，要不断 更新产品。 但是就目前渠道商的市场推广能力和意识，基本上很多渠道商还都是执行 厂商制定好的市场计划，而缺乏针对性的，自己策划的一些活动。但是往往每个地 区的消费习惯不一样，一些个性化的方案也许效果更佳。比如我们每年年底采购高 峰的时候，除了执行总部统一下达的计划，一般还会进行一些自己的促销活动，礼 上加礼，效果都很好。 最后也是最明显的不同，推广投入不同。对于厂商来说，品牌通常是一个 形成市场拉力的重要资源，因此需要大量投入。但是对于分销商来说，渠道品牌固 然已经显得日益重要，但分销商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入 资金做品牌推广，基本上以短线产品和客户为主。 市场推广三法 主持人：经销商的市场推广，一个是长远的品牌建设，另一个就是新产品 的推广。在这两方面，一般我们都采取哪些措施呢? 王瑶：品牌建设方面，一般情况下是渠道积极配合厂商的各项市场活动项 目，同时通过各种营销手段逐步打造自己的品牌价值。 但在目前的市场活动中，作为渠道，更多进行的还是新产品的推广。所以 我们着重说这一部分。对于新产品的切入，时机选择很重要，一般来说，厂商和渠 道都会选择在淡季的时候推出新品，然后经过一段时间的预热，旺季到来的时候产 品就被拉动了。 其次，新产品的推广一般情况下是“推拉相结合” 。所谓推就是铺货，拉 就是通过市场活动拉动需求。具体下来，一般有三种操作方法。先推广，后拉动。 首先进行铺市，目标市场铺货率达到 60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广 告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。但这个做法不适合一些不知名的品牌，因 为新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有 效的话，易造成部分产品积压。 先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和 渠道成员进货。但这种方法要注意二次补货，如果跟不上，消费者在终端可能购买 不到产品，影响促销宣传的效果。 最后就是推、拉同步进行，当然成本会比较难以控制。 主持人：很多经销商不舍得在市场推广上投入资金，那么目前作为渠道商， 市场推广的经费主要来源是哪些呢? 王瑶：首先就是市场推广基金，这部分来源对于分销商来说是最主要的， 其实对于很多供应商来说也是如此。在市场部制定计划的时候，就要首先考虑资金 的来源，所以在计划制定之初就要紧密结合销售的实际需求，这样计划才有可能实 施。所以市场部门要了解渠道的状况、把握市场，从而对计划的可实施性有所预估。 做市场计划需要预估产品的未来销售量，了解从厂商处可以得到的市场费用，有时 也有可能提前投入，但是要确保估计值和实际销售量不能差距太大。 另外，就是产品利润来源，可以按照销量，以一定的比率提取市场费用。 另外，一些大型的推广活动，厂商也会给予一定的费用支持。 5 5 新产品市场推广方案新产品市场推广方案 一. 该产品的行业结构分析(市场供给和产量分析). 二. 企业定位和产品定位. A.企业定位 1，自身定位：本企业坐落于_地区一个不足百万人口的县级市的_现 只是处在一个_的创业初期，还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业 的冲击。(此处可以修改,我只是举个例子.) 2，品牌建设定位：是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量 来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。 B.产品定位: 打特色牌 打区域牌 包装 品质 价格(传统流通领域价格和本公司产品价格分析) 促销 三. 市场定位： 鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对 于该产品具有一定认知度犹佳。先选择几个市场(分析这几个市场的面积及人口等方 面)作为推广重点。 如: 泰州市面积 5848 平方千米，人口 501 万。市人民政府驻海陵区 海陵 区 面积 127 平方千米，人口 39 万。 先建立样板市场(作个时间计划). 先选择竟品比较少的市场开始攻击.对 于新市场开发需要准备一些资料，如公司宣传画册、公司网站、广告光碟等一些细 节性的物料去吸引客户.找准市场后,就要 找准客户,然后就要用尽一切办法首先攻破 (具体方法我在后面讲),以辐射周边其他难攻的市场或者是客户 以样板带动周边市场的发展. 样板建立后,可以以此为例,打动周边市场的 客户. 推广细则：制定切实可行的方案(说服客户的方法在后面有讲) A.先找准客户 B.对客户进行拜访(可能是多次)和洽谈 C.签约 D.做好售前 和后服务. 四.做好售前和售后服务,用三心打动客户. 一定要做到用心服务，创造满意. 1. 用耐心说服客户: 市场开发是一个“磨人”的活，你要想他(客户)不想 的，你要急他(客户)不急,才能成功.一定要耐心的找出客户拒绝你的真正原因,然后解 决掉,你才会成 功.如有个人以前在推销燃气类产品的过程中,去了很多次和并帮助客 户解决了很多技术问题,但是客户还是不肯接受,后来该业务员通过耐心的寻找原来 是资金的 原因,并想办法通过其他的方式帮他解决了,最后将自己的产品推销掉了,所 以我们在以后的工作中一定要做到, 用耐心说服客户. 2. 用诚心打动客户: 老户开发一直是管道燃气市场开发中的老大难问题， 一定要有踏实、肯干的工作作风和不怕苦、不怕累的工作精神，为客户做好该产品 的经济价格对比分析、施工方案、安装预算等全套资料, 在最大程度保证公司利益 的前提下，又设身处地的为对方考虑,并与客户友好的沟通和商谈,相信你的诚心会 让客户接受你,同时接受你的产品. 3. 用热心帮助客户: “急用户之所急，想用户之所想” ，在客户遇到困难的 时候,一定要热心的帮助他们. 总之,要做到: 用心服务，创造满意. 面对工作，要满腔激情;面对客户，要周到热心;面对荣誉，要坦然;面对以 后，我将会更加努力我相信通过我的努力,我有能力把公司交给我的市场做好. 6 6 如何进行有效的市场推广如何进行有效的市场推广 不少企业营销负责人都有这样的疑问：为什么企业搞了许多促销推广活动， 但效果一直不理想?为什么企业投入和产出不成比例，出现经营亏损?销售业绩和市 场推广有没有直接关系?业务人员需不需要掌握市场推广的知识和技巧? 之所以出现上述问题，笔者认为主要是很多企业市场经理和营销负责人缺 乏有效市场推广的技巧。在进行促销推广活动中，缺乏掌握市场推广要素的技巧， 不了解营销的本质，对活动推广流程中计划的不够细致和周全。 有效的推广=盈利 营销 4P 理论告诉我们：决定营销成败的是产品、价格、渠道、促销四个 因素，这就说明市场占有率高低来源于两个要素，即渠道(客户)、销售力，而销售 力主要来自于推广能力，产品、价格、促销都是市场推广工作中不可缺少的一部分。 很多营销负责人错误地认为，推广就是花钱的事情，不能直接产生效益。 其实这是因为推广没有效果，有效的推广不仅不浪费钱，而且还能为企业创造利润， 是企业提升自身盈利能力最有效的一种手段。 何为有效的市场推广 笔者认为：市场推广的概念从字面上理解， “推”是推动、拉动， “广”就 是广而告之，广而卖之， “推广”就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过 程。 就此而言，有效的市场推广应包括两个要素，即推力和拉力。其中，市场推广的拉 力包括宣传与服务两个要素，推力则包括客户渠道的主推力、终端现场推动力、促 销推动力。 营销如战争，商场如战场。目的都是打败竞争对手，在某个领域取得更大 的胜利和利益。战争的胜利要讲究战略与策略，营销的成功则依赖于有效的市场推 广策略。多年的市场经验告诉我们：市场推广关键是有效，无效的市场推广等于是 浪费资源。 有效推广的关键因素 市场调查与分析 战争取胜的第一步是情报，即各种有用的作战信息。在与对手对垒战斗时， 很难想象不了解对手如何能做出正确的决策 今天，获取情报的手段越来越多样化，分工也越来越细致。营销也是如此， 如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性上。哪些信息 是企业应该收集的，对企业的营销较有影响?笔者将其基本归纳为四个方面：1.企业 自身的信息(知己);2.竞争对手的信息(知彼;3.合作伙伴的信息(客户、物流);4.顾客、 市场信息(终端顾客、消费者)。 对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业能了解多少?对手 的信息包括哪些?这些信息通过什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌 握市场 调查与分析的技巧。一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法， 了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。 有效的产品规划与管理 决定战争胜利的主要因素之一是武器装备，武器的先进性历来是战争取胜 的重要因素(但不是绝对因素)。就武器而言，市场推广中更讲究产品的因素，产品 是有效推广的重要武器，是营销 4P 的重要一环。 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效打击竞争对手，提高企 业的赢利能力。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用?如 何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合? 企业生存的目的是赢利，提高企业赢利的方法，其一是产品价格卖的比对 手高，其二是企业效率比对手高，成本控制比对手好，其三是产品销售结构组合要 好。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产 品组合。 终端建设与人员管理 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素之说。常言说“天时不 如地利，地利不如人和” ，选择作战时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。 在市场推广中，终端建设就是抢阵地，要占据有利地形和位置修筑工势。 终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生 力量，体现在终端就是要比对手卖的多。 人员管理体现在市场推广中的兵力较量，胜利的因素取决于兵力的多少、 素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。在如今渠道同质化、产品同质化严重 的竞争情况下，要重视终端的力量，必要时要在终端增加促销人员，打下旺季市场 攻坚战。 做好促销活动策划与宣传 战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销 4P 中“产品、价格、渠道、促销”前三个方面都可以归纳为战略，而促销则是战术的 集中体现，只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。 促销涉及产品、价格、渠道等几个方面，促销活动就如同战争。首先要制 定作战口号,师出有名，要有统一的主题;其次要占据有利地形，选择最好的卖场， 抢占最好的位置;再次要集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手;第四产品组合到位， 武器装备精良;第五资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源。 通过上述分析，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广 的技巧和要领，了解营销战争的本质，强化在工作中的执行力，就能超越对手，赢 在市场! 7 7 如何做好市场推广如何做好市场推广 市场推广一般是通过举办某些活动，来对产品进行宣传推广，让更多的消费者 知道有这么个产品的，马路上发传单的也是市场推广，展览会上的企业咨询员也是。 开拓市场是市场推广员的主要的目的。 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而 将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种 购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。 市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公 关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能， 特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段，和 方式。 也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广， 就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就 是 如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素： 推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括： 客户 渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。 决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。 第一是：市场调查与分析。 如何进行信息的收集与整理?在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪 些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响?我把它基本归纳为四个方面：一、 企业自身的信息(知己)，二、竞争对手的信息(知彼)，三、合作伙伴的信息(客户、 物流)、四、顾客、市场的信息(终端顾客、消费者)。对自己的信息企业 可能比较 清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少?对手的信息包括哪些?这些信息通过 什么途径获得?如何获得?这就要营销人员掌握市场调查与分析的技 巧。重视市场调 查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业 中都有失败的案例和教训。 为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力?为什么许多非常俗气的广告 却有生命力?这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差 造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法， 了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。 当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯主义在中国推广 成功，实现革命的伟大胜利。 第二：有效的产品规划与管理。 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的 重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国 对伊 拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产 品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销 4P 的重要一环。 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高 企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研 法与 应用?如何进行产品概念的提炼与包装?如何调整产品销售结构与组合?企业生 存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效 率 比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的 根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品 的价 格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 第三、终端建设与人员管理。 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地 利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在 市场 推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是 实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人 员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、 技 能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手 1.7 倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战 争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进 行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情 况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。 第四、促销活动策划与宣传， 即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何 去做。营销 4P 中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有 通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。 促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的 主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力， 以 绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配 备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通 过学 习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推 广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。 8 8 十个最有效的免费市场推广方法十个最有效的免费市场推广方法 亲爱的朋友，很多人对市场推广有误解，总认为做市场就一定要花很多钱的。 很遗憾，很多生意人创办了一个很好的生意，但因为没有钱做广告，总是在挣扎中 度日，或者生意很快就倒下去了。 这些生意人根本就不知道：在市场上，做广告不一定需要花费很多的钱， 有很多绝妙的广告推广根本是不需要花费一分钱的。如果你读过我其他书的话，你 可能还记得我强调过的一点：前瞻思维，一种基于行动第一的思维方式。这是很重 要的一点，我的经验和调查一次又一次地告诉我，那些成功的生意和苦苦挣扎的生 意之间最大的差别在于生意决策者的思维方法不同。 我的意思是说，学习正确的市场方法技巧固然是重要的，但同样重要的是 要改变传统观念中禁锢我们思想的因素。 从这个方面看来，它跟我们要讲的“如何做免费的市场推广”有什么联系 呢？比如说，传统观念认为：人生就是苦度。虽然也有人不这样认为，但这种思想 确实影响很多人的思维。很多人不相信“世界上有免费午餐”这么回事。如果这样 的想法在你的脑海中已经根深蒂固，后果是什么呢？那就是：你有个难题，如果有 人说他有很简单的方法可以解决你这个难题，你会不相信；相反，你可能去寻找更 复杂的解决方法。 我这里说这个话的原因是，在你想有没有“免费的市场推广方法”的时候， 你不要说“是不是啊！世界上那有免费的午餐呢？”之类的话，因为它确实是存在 的。我现在就告诉你：有 10 个方法可以