《xx年中国图书零售市场调查》报告最新解读

XXXX 年中国图书零售市场调查年中国图书零售市场调查报告最报告最 新解读新解读 对于中国图书零售市场来说，XX 年是值得业内人士欣 喜的一年。根据北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图 书零售市场观测系统”对全国绝大多数大中型书店的监测 数据显示，XX 年实体书店图书零售市场一改前两年负增长 的态势，实现了%的正增长;网上书店销售继续保持高速增 长，出版发行机构对线上零售的重视程度和投入力度也在 增强;线上与线下两个渠道中，全国图书零售市场实现了 10%左 右的增长率，在全球出版业中属于高速发展的国家。 暖流来袭： 大型书城最受益 近年来，在图书零售商业市场化逐渐成熟以及网上书 店渠道崛起的过程中，实体书店的增长速度受到抑制，尤 其是在 XX 年和 XX 年，开卷监测实体书店图书零售渠道连 续两年出现负增长，北上广深一线城市书城及其他地区部 分大型书城、民营书店受到的影响更为明显。进入 XX 年， 实体书店图书零售增长状况逐渐改观，全年 4 个季度均实 现了同比正向增长，开卷地面图书零售指数也在 XX 年 2 月 达到，超过前两年峰值并创历史新高。 在 XX 年和 XX 年，地面书店一度出现负增长，而网上 书店则呈现出快速扩张的态势，这两者的变化也正体现了 中国图书零售市场渠道重构的过程。经过最近几年的调整， 实体书店在进一步清晰化定位的同时，不断完善体验与服 务，对书店客流与销售增长的回升起到了重要作用。在 XX 年，增长最为突出的实体书店也正是前期受到网络分流影 响较大的代表，如北上广深等一线城市书店年度同比增速 接近 8%，中到大型的书城群体在 XX 年度的增长速度也是较 为突出的。同时，民营书店群体在 XX 年的销售码洋也呈现 了超过 1%的增长速度。从书店实际情况来看，实体书店销 售回升，一方面是由于来自网店的分流效应减弱，另一方 面是由于很多实体书店加强了卖场陈列和卖场环境的完善， 也在加大营销力度和创新营销方式方面不断努力，加上团 购、馆配等大客户业务的开展，以及书店内部对于选品质 量和运营效率的提升，这些举措都对近期实体书店的销售 业绩回升起到了重要的推动作用。 线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后， 不同的读者、不同类型的图书均形成了特色化的渠道分布， 我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局 面开始形成。 渠道选择：线上线下有侧重 数据显示，线上与线下图书零售的类别分布既有共性 又有个性。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都 非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计 码洋比重超过 35%，在网上书店渠道合计码洋比重接近 50%。但是在实体书店渠道占比达到 25%的中小学教辅教材 类图书，在网上书店渠道的销售码洋比重仅为 7%左右。另 外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘 本漫画类等图书，在网上书店渠道的销售比例也略高于实 体书店渠道。 由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以 看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是个 别细分类的表现有所差别，而这种差别与实体书店渠道和 网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相 对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较 大的类别，往往在网上书店渠道的表现会更为突出。而全 民性的销售热点或者综合性销售类别，往往在实体书店渠 道的销售占比更高。 细分市场：传记少儿增长快 XX 年实体书店渠道图书零售的销售回暖也体现在各个 细分类市场当中，绝大多数类别的年度增长率都比上一年 度有所提升，这也进一步说明实体书店渠道的销售回升是 各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别 热点的拉动。 在各个细分类当中，增长表现最好的类别是传记类和 少儿类，这两个分类的年度同比增长率均超过 10%;文学类 的年度增长率也近 10%;教辅教材类和社科类也实现了正向 增长。与前两年相比，主要分类的年度增长率均有所提升， 文学类、社科类均扭转了前期负增长的局面;生活类和科技 类尽管未能实现正向增长，但是这两个类别的同比增长率 也已经比上一年度有所改观。 即使从全球范围来看，少儿类图书销售的表现也是非 常突出的。根据美国尼尔森公司的调查数据显示，少儿类 图书销售在其监控的全球多个区域表现突出，增长速度明 显高于成人阅读。在这一方面，中国市场与全球众多国家 市场表现一致。不过对于文学类、传记类等图书的销售， 中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地 区。 畅销渠道： 网上书店贡献突出 在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量。 数据显示，XX 年实体书店渠道销售开卷前 100 名畅销书贡 献达%;在网上书店渠道当中，该指标进一步达到%。可见， 畅销书在网上书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于 实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图 书销售本身就经营者数量来说相对集中。在网上书店销售 “做爆品”的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量 也更多地聚集在排序靠前的商品当中。众多在展示页面中 排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机 会，这也进一步加剧了网上书店渠道销售的聚集效应。 当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实 不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费 热点还是非常类似的。少儿、文学、学术等类别仍旧是大 众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上 榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学类、 小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫 画、经管、育儿等生活书在网上书店更为热销。 由于少儿类图书在不管是线上还是线下的上榜数量都 非常高，对除了少儿类畅销书的大众畅销榜单进行详细比 较后，发现实体书店渠道与网上书店渠道成人阅读畅销书 前 100 名的整体重合度达到 43%，来自于文学、心理自助、 学术文化、生活、经管、教育、科普等类别的 43 本畅销书， 它们无论是在线上渠道还是在线下渠道，都进入了成人阅 读畅销书榜单的前 100 名。各细分类表现大致如下：小说 类、散杂文类、传记类在两个渠道都非常受欢迎，但是从 上榜数量来看这几个类别在实体书店受欢迎程度更高，网 上书店上榜数量明显低于地面店;生活类、经管类在网上书 店销售表现更加突出，且主题更加丰富，线上线下渠道的 具体上榜书存在较大差别：生活类在实体书店上榜的图书 主题集中在养生书，而网上书店销售较好的集中在育儿主 题;经管类实体书店渠道上榜书集中在经济理论和金融类， 但是在网上书店渠道细分类进一步丰富，