劳特朋教授谈整合营销传播计划制定-锐步的经验.docx

劳特朋教授谈整合营销传播计划制定劳特朋教授谈整合营销传播计划制定: : 锐步的经验锐步的经验 “整合 营销 传播 是一个完整的沟通过程，它不仅仅 针对最终消费者，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企 业要采用多种传播手段，使整个价值链的各个环节都参与 到营销传播 中。 ” 日前，在中欧国际工商学院高级经理培训的广告管 理新规则课程上，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗 莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋强调道。 在详细阐述了整合广告、媒体传播手段的必要性(见 8 月 5 日本版整合营销 时代“广而告之”已落伍)之后， 罗伯特劳特朋教授接着以锐步公司的千禧 XX 款运动鞋为例， 生动地介绍了整合营销传播 计划 的制定过程： 首先，要思考该计划中所涉及的对象，明确他们在购 买流程中扮演的角色;其次，要找出能让消费者按照企业意 愿行事的方法;最后，利用“行为时间工具”进行安排，制 定营销方案的时间表。 找到影响购买决策的人 锐步公司研究发现，在不同的运动中，脚部承受的压 力也会不同，专为篮球运动员设计的鞋并不适合网球运动 员。因此，他们对各种体育运动的特点进行研究，设计出 千禧 XX 这款具有全能保护功能的运动鞋，定价 180 美元。 为迎接 XX 年春季购买旺季的到来，锐步公司决定要制 定整合营销方案，目标锁定在参加 XX 夏令营 的青少年。 他们需要为此做些什么呢? 罗伯特劳特朋以此为案例展开了具体分析。他先是在 黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令营组织者、辅 导员、学校带队老师、零售商、销售人员以及运动医学专 家、偶像明星、体育记者等一长串名单，然后告诉大家： “制定整合营销传播计划，首先要考虑整个计划会涉及哪 些人。在传统的销售中，企业可能只会想到买鞋者。但看 到上面这些名单，你就会发现，影响购买过程和购买价值 取向的人其实很多。 ” 那么，第一步行动怎样才算是完成了呢?罗伯特劳特朋 的答案是使孩子们产生强烈的购买欲望。由于青少年多半 是追星族，追求时尚，所以，锐步需要制造时尚，引导潮 流。对青少年来说，与电视等其他媒体相比，周围人的推 荐更具说服力。 一位学员的发言印证了这一点：“我们公司曾为阿迪 达斯策划过活动，做法就是到社区的篮球场寻找水平非常 突出的青少年，把鞋子送给他们，将他们作为种子消费者， 唤起更多人的购买欲望。 ” 罗伯特劳特朋对这种做法表示赞同， “对，第一步是吸 引那些能够领导时尚的青少年，比如锐步可以成立顾问委 员会，广泛地在学校中寻找明星少年，让他们成为锐步时 尚的领导者。 ” 另外，虽然青少年是运动鞋需求的原动力，但真正的 决策者与购买者往往却是其家长，青少年需要回家向父母 提出要求并得到满足后才能完成购买。因此，罗伯特劳特 朋建议锐步公司制作一些包含“关于运动对脚部的损伤” 之类文章的小册子，由青少年们带回家，以此影响他们的 父母。 确保受众按照营销意愿行事 完成对消费者行为的分析后，接着企业要利用媒体进 行营销 传播 ，引导消费舆论导向。 罗伯特劳特朋强调说：“交流的目的从来就不仅是传 达信息，而是要借此有序地推进购买流程。整合营销 的关 键点是要采取明确措施确保受众按照企业的意愿行事，促 使消费者积极行动。 ” 罗伯特劳特朋认为，在制定千禧 XX 运动鞋的营销计划 时，锐步公司一方面可以找一些有影响力的媒体合作，推 出相关报道;另一方面，还可以找到一些体育教育专业的学 者，以“脚在运动中所受的损伤”为主题，撰写相关的学 术论文，并结集广泛传播。 更重要的是，要让医学专家也看到这些论文。尽管很 难指望他们来推荐这款鞋子，但至少在被问及“这种广告 说可以作全方位的保护，是真的吗”时，他们能作出肯定 的回答。 锐步公司此次营销的目标锁定在参加 XX 夏令营 的孩 子，罗伯特劳特朋接着分析说，除了保证参与者的安全外， 夏令营的组织者还希望降低成本，因此锐步可以采取赞助 的形式，成立“锐步夏令营” ，提供免费的鞋子、T 恤衫等 实物赞助，并配备相关的广告语。这样，穿着锐步运动鞋 的夏令营辅导员与学校带队老师就成了很好的“活广告” 。 在市场方面，锐步还需要取得零售商的大力支持。除 利润外，零售商还非常关心此产品在未来能否继续畅销。 所以，锐步的销售人员要让他们了解公司的整体计划，知 道锐步为此投入巨大，以增强其信心。 在终端销售中，还要让零售人员成为锐步的有效促销 员，比如制作一系列标明了脚部各个部位所受压力的图片， 帮助销售人员成为卖鞋专家。 按照流程制定时间表 了解各方的想法与利益点之后，企业就要采取行动。 限于预算，营销人员必须按照优先顺序优化资源配置，确 定对使用者、影响者以及决策者采取具体行动的顺序，从 而绘制出整个流程图，并进行时间安排。 一般来说，每年的 9 月份，夏令营组织者就要开始考 虑筹备次年的夏令营，这时锐步的销售人员就要开始向他 们推介合作方案。 父母们一般会在圣诞节后开始考虑是否将孩子送到夏 令营，所以从 12 月开始，公司就应宣传夏令营活动，并同 步分发产品的宣传册。 在销售渠道方面，锐步在 11 月就要开始向零售商发货， 到了第二年的 2 月，父母开始考虑要不要购买的时候，相 应的广告公关活动也要马上跟进。 罗伯特劳特朋分析结束后，有学员提问：“锐步的营 销方案只是根据锐步自身市场设计的，它该如何面对其他 品牌的竞争?”罗伯特劳特朋回答说：“它必须先行一步， 在消费者心目中形成优先定位，竞争对手即使想模仿，也 要等到下一年才有机会。 ” 另一位同学提出：“如果我是锐步的竞争对手，我也 会把自己的鞋子定位成全能，并且把价格降到 140 美元。 这样会对锐步产生很大冲击。 ” 罗伯特劳特朋回应道：“锐步既然