浅析影响企业市场占有份额的因素及应对策略.docx

浅析影响企业市场占有份额的因素及应对策略张向峰(西安广播电视大学 , 陕西西安 710002)摘 要 :市场占有份额不仅是反映企业成绩大小的量化指标之一 ,也是企业市场地位最直观的体现 。从买方分析 ,消费者的需求影响着企业市场占有份额 ,从卖方分析 ,影响市场占有份额的主要因素是成本 ; 从买卖双方来 看均需要提升对市场的认识程度 。企业扩大市场占有份额的有效策略 ,一是必须不断降低成本 ,以在市场竞争中 取胜 ,二是必须满足消费者的需求 ,抓住消费者 。同时必须引导消费者和企业人员都能提升对市场的认知能力 ,使 双方在市场中能够同生存共发展 。而要实现这一切 ,从根本上讲 ,技术进步是核心 ,人才是关键 。关键词 :市场占有份额 ; 成本 ; 劳动生产率 ; 策略中图分类号 : f274文献标识码 :a文章编号 :1008 - 598 x(2010) 01 - 0047 - 04一 、市场占有份额的地位和作用市场占有份额亦即市场占有率 ,指企业在市场中所占有的整体销售量的百分比 ,是企业运行于市场的行为效果的集中表现 。市场占有份额对企业具有十分重要的导引与指示作用 ,它不仅是反映企业成绩大小甚 至成败等最关键的量化指标之一 ,也是企业市场地位最直观的体现 。(一) 市场占有份额是企业获取市场竞争优势地位的重要指标市场占有份额的大小 ,仅对企业在市场的地位给以启示 ,市场占有份额大说明这个企业在市场竞争中具 有一定的优势 ,在市场上针对同品类领域的商品的销售具有较大的发言权 。如果市场占有份额达到一定程度 ,企业就能形成强势竞争 。理论上看 ,企业在市场上达到 51 %的份额 ,才能够控制市场 ,事实上 ,由于市场竞争激烈化 ,当一个企业获得市场 25 %的份额 ,甚至更低的比例时 ,一般意义上说就能控制市场 。所以 ,企 业在市场中的占有份额达到一定程度 ,就能在市场竞争中获得有利的地位 ,诸如取得相关产品的定价权和获 得市场谈判的主动权 。(二) 市场占有份额是企业目标实现的必要手段市场占有份额对企业而言并不是其追求的目标 ,企业所追求的目标是利润 ,并非市场占有份额 。但是 , 企业为达到目标 ,实现更大市场收益 ,就必然考虑应有的手段 ,市场占有份额成为企业常常选择的必要手段 之一 。对此可以着眼两个层面 ,一方面 ,市场占有份额对企业实现自身的目标具有一定促进和维护作用 。扩大市场占有份额虽然与企业的利润目标不成正相关的关系 ,也就是说 ,企业的市场占有份额扩大了 ,企业的利润不一定会随之增加或提高 。但是 ,如果企业没有一定的市场份额 ,企业的利润目标在市场中也难以最大 化的实现 。企业市场占有份额扩大就能获得较高的竞争优势 ,获取更大的市场资源成本控制力和更多的市 场定价权 ,市场占有份额反过来就会成为企业利润目标实现的维护或保障手段 。因此 ,从一定意义上看 ,谁放弃或丢弃了市场 ,市场也就会放弃或丢弃它 。另一方面 ,市场占有份额对企业至关重要 ,并不是说它能够偏离目标而孤立地存在和发展 。那些忽视自身长远发展目标的企业 ,往往都是陷入了盲目扩充市场而追求 短期利润目标的泥淖 ,最终被市场打败而淘汰 。总而言之 ,偏离企业发展目标而盲目扩大市场占有份额的行收稿日期 :2010 - 01 - 05 ;修回日期 :2010 - 02 - 11作者简介 :张向峰 (1964 - ) ,男 ,山西汾阳人 ,西安广播电视大学文法艺术教学部教师 ,主要从事马克思主义基本理论教学 与研究 。47 为是短视的 ,一心只靠扩大市场占有份额而追求更多利润目标也是危险的 。厘清以上两个层面上的问题不是为了别的 ,而恰恰是为企业提供在市场上有所作为的借鉴和思维方式 。企业面临市场竞争 ,希望在市场中 发展 ,尤其是在市场的规模竞争条件下 ,希望自身具有更大的优势环境和发言权 ,就一定会考虑市场占有份额的前景 ,并努力提高市场占有份额 。二 、影响市场占有份额的因素影响市场占有份额的因素可以从三个方面分析和把握 。一是就使用价值的角度 ,分析企业与消费者的买卖双方竞争的关系 ,从中看企业得到消费者的支持程度 ,或者说企业能抓住多少消费者 ; 二是就价值的角 度 ,分析企业即卖方之间竞争的关系 ,从中看企业的竞争优势 ,或者说企业能够在维护自身的市场地位的同时 ,怎样将竞争对手挤出市场 ;三是就消费者和企业双方对市场的认识程度 ,分析企业与消费者怎样在市场 共存及其共同发展 ,尤其针对市场本身的内在要求 ,加强企业及其产品的内涵发展 ,以推进消费者向自己企 业和产品消费集中的进程 。(一) 从买方分析 ,消费者的需求影响着企业市场占有份额 商品的使用价值和价值两者之间是对立统一的关系 ,一方面两者是商品内在的二重性 ,针对商品缺一不可 。另一方面 ,二者在商品交换中又互相分离 ,表现在 :对于商品生产者来说 ,有意义的只是商品价值 ,在于 生产商品所耗费的劳动能否得到补偿 。而对于商品消费者来说 ,有意义的只是商品的使用价值 ,即是否能满 足自己的需要 。因此 ,企业首先必须关注消费者的需要 。从使用价值形态看 “, 使用价值只是在使用或消费中得到实现”1 ,产品自身需要具有对消费者的使用 和消费吸引力 。如果企业的产品缺乏对消费者的吸引 ,消费者就会形成消费转移而去购买其他企业的产品或替代产品 。“消费者的消费会基于消费的需要和各种欲望的大小”2 ,这种需要和欲望会指向企业的产 品 ,增强或减弱对企业产品的认识 、理解与购买 。在市场中 ,虽然消费者的注意力是商品的使用价值 ,而不会去关注商品价值 “, 其心理需求往往也就不考 虑产品的实际成本”2 。但在商品交换即生产者与消费者进行买卖竞争的时候 ,消费者对产品的需求 ,不仅 会考虑包括产品的性能 、产品的质量 、产品的工艺 、产品的价格等方面的产品属性 ,而且会考虑包括企业诚信 、售后服务等软产品属性 ,甚至还会把产品与企业的制度文化 、企业的组织管理等建立起一定意义的联系 , 做出选择决定 。显然 ,企业的产品性能优良 、服务质量好 ,价格便宜 ,产品就会成为消费者的首选 “, 特别是在 与竞争对手势均力敌的情况下 ,往往可以利用价格的差异来赢得顾客 。”3 因此 ,企业只有关注消费者的需 求 ,才能把消费者向“自己的市场”引导 ,从而扩大自身的市场占有份额 。(二) 从卖方分析 ,影响市场占有份额的主要因素是成本从价值形态看 ,产品的成本决定企业的命运 ,因为成本构成了企业是否赢利的主要标志 。企业的成本是 不变资本与可变资本之和 ,具体包括投资成本 、工资成本 、广告成本 、网络在线成本及其各种管理费用 ,这一 切都是企业生产经营活动的必需 。“商品的成本价格仅仅是由商品的生产上实际耗费的资本构成的 。”4 当 然成本就是动态的 、可变动的 ,如何降低成本成为了企业生存 、发展的动力 。如果把市场占有份额看作是抓 住消费者 ,那么企业的成本就会成为最终抓住消费者的动因之一 。企业的成本低 ,企业在市场竞争中就会处于有利的地位 ,它不仅利于企业的生存 、发展 ,还有利于企业在市场竞争中把对手挤出市场 ,从而获得一块额 外的市场份额 。因此 ,成本的大小 、高低影响着企业市场占有份额的空间 。(三) 对市场的认知程度商品是使用价值和价值的有机统一体 ,它的目的是交换 ,是进入市场发生买卖关系 。不论是消费者还是 企业生产经营者 ,都需要对市场有充分的认识 。消费者通过对市场的认知程度 ,就可以选择自身熟知的市场领域 ,可以节约进入市场购物的时间 。消费者对市场的认知主要是通过一定的学习掌握市场知识 ,而大量是 通过广告宣传获取市场及其相关产品的有关信息 。消费者集中的市场正是企业发展自己的机会 。企业领导者需要知道消费者集中到某一市场的原因 ,应该认识到企业市场的机会在于消费者对自己企 业的关注和对相关产品的认识 。当然 ,企业领导者不能仅停留在市场的表层 ,更应该不断认识和把握市场内 在的基本要求 ,更加着重理解和把握市场的本质内涵及其运动规律 。企业生产经营者 、领导者对市场的认识越充分 、越深刻 ,就越有利于进入市场 、占有市场 ,对消费者需要怎样的市场也就会越清楚 ,从而建立能够吸48 引消费者的市场 ,形成消费者向自己企业 、向自己的产品集中的过程 ,提升自己企业的地位和产品的影响力 ,提高市场占有份额 。三 、企业提高市场占有份额的策略(一) 基于消费者需求的应对策略根据消费者的各种需求 ,企业应有针对性地扩大自己的市场占有份额 。具体可以思考以下几个层面 。 首先 ,建立市场研究部门 ,着重对消费者消费心理和消费行为进行全方位研究 。企业必须抓住商品消费 者的心理和愿望 ,深刻研究消费者的需求 。以消费者的需求为前导 ,企业必须遵循市场规律并不断认识市场 活动的内在要求 ,充分考虑供给与需求机制的作用 ,不应盲目地只从供给方或供给的角度追求市场规模和市场份额 。企业“必须同时检讨消费者的购买动向 ,以便了解市场的可能性可以维持多久 。”5 作为一个企业 , 在其一系列产品中 ,若有一些产品深受消费者的欢迎 ,企业就应该扩大此类商品的生产和供给 ,强化相关商 品的吸引力 。而有些产品已被消费者不再认可或被淘汰 ,企业就应该采取放弃的策略 。同时企业也需规划 消费者的未来需求 ,不断创新产品或发展新产品 ,使企业对市场和消费者的影响具有长期性 ,并以此为基础 增强扩大市场占有份额的能力 。其次 ,严把商品质量 ,强化价格优势 。商品质量是企业获取较高市场份额的根本 ,商品价格是企业改变 消费者消费趋势的重要手段 。这里需要清醒地认识质与量的关系 ,包括商品质量与数量 、商品质量保障与商 品价格及其企业产品与市场份额等几个关系 。只有当几个关系处理得当而且能够保持一致 ,即企业生产商 品质量高 、价格相对便宜 、售后服务好 ,企业最终才能战胜市场 ,获得消费者的长久有效地支持 。最后 ,加强企业文化建设 ,注重自身形象的完善 。市场经济条件下 ,买卖双方的竞争使得消费者越来越成熟 、越理性 ,消费者越来越看重企业的品牌及文化 。消费者对企业产品购买的动摇 ,根本上是从对企业的 忠实度的降低开始 。所以 ,企业文化的建设 、企业科学制度的建立和完善 ,对企业自身在市场上的发展具有 日益重要的价值 。(二) 基于企业自身成本的应对策略首先 ,企业需要努力提高生产效率 ,不断创新 ,降低生产成本 。生产效率提高 ,降低成本 ,才能以较低的 产品价格出现在市场上以吸引消费者 。“在生产同一种商品的劳动者之间 ,还存在着劳动生产率 、进而表现在生产成本上的差别 。那么 ,成本较低的生产者就可以较低的价格出售产品 ,赢得更多的顾客和市场占有率 。”6 如果成本较高 ,以价格作为吸引消费者的手段 ,往往就会面临较大的困难 ,不是价格过高失去消费 者 ,就是在市场价格竞争中被竞争对手击败而退出市场 。提高企业效率的关键是企业能够持续地进行对新 技术的研究和掌握 ,能够先于其他竞争对手使用较先进的技术 。换言之 ,企业需要持续创新 。不断创新 ,尤其是技术创新 ,才能有效提高劳动生产率 ,从而提升其竞争力 。生产过程的创新 ,尤其是起决定意义的技术 创新 ,企业也才能拥有自主创造的能力 ,真正成为市场中独立的实体 。二战后 ,日本经过短短的 30 年时间就 使日本产品在人们心目中的形象得到彻底改观 ,其成功的秘诀首先是其极高的生产率 ,而关键是不断的创 新 。然而“进入 90 年代以来 ,日本经济连年出现零增长甚至负增长 ,这与美国连续 8 年保持高速增长形成鲜 明对照 。”7 从 20 世纪最后 10 年看 ,日本经济竞争力下降是创新力不足造成的 ,其致命弱点是“独创力的贫乏”,说明模仿不具有生命力 。而美国恰恰相反 ,依靠创新推动了经济增长 。由此看来 ,创新必须保持可持续 的动力 ,不断进行技术创新 ,尤其需要提高自主创新的能力 ,形成自己的核心技术 。其次 ,建立科学的管理制度 ,减低管理成本的冲击 。现在 ,企业日益开始重视管理 ,但是有些企业重视管 理只是体现出增加各种管理费用而缺乏对管理的科学认识 ,造成企业在市场上的最终失败 。所以 ,管理要科 学 ,企业需要针对企业内部的各层级关系及其外部关系进行研究和分析 ,确定企业的管理战略和策略 。最后 ,培养和吸引高素质的人才 。在知识经济时代 ,企业的生产活动对自然资源的依赖程度趋于下降 , 而对人的知识及其智力成果的需要不断加强 。从一定意义上可以说 ,企业的成本实质上就是人才的成本 。 从市场上看 ,企业之间的竞争很大程度上就是人才的竞争 。为此 ,企业一方面可以通过各级培训提升在业人 员的各种素质 ,另一方面应建立有效的激励机制和良好的企业文化以吸引优秀人才的加入 。(三) 基于消费者和生产经营者对市场认知状态的应对策略提升消费者和生产经营者的市场认知能力 ,扩大市场占有率 。一方面 ,提供消费者了解自己企业和产品49 的平台 。在现代科技发展的今天 ,消费者学习的习惯和行为已发生了重大的改变 ,企业努力建立比较完善的网络平台是市场发展的必然 ,提供方便 、快捷的网络学习和查询系统 ,是企业宣传 、服务 、竞争等意识观念更 新的需要 ,是适应消费者市场的重要途径 。另一方面 ,提高企业生产经营者的市场认知能力 。市场是客观的存在 ,生产经营者尤其是领导层就需要不断去认识它 ,把握市场的运动规律 ,按照市场规律办事 。同时市场 是动态的变化的 ,它的主体也是变化的 ,企业就需要应对这些变化 ,在学习 、培训中不断提高员工对市场的认 知能力 。总之 ,企业要扩大自己的市场占有份额 ,一方面 ,必须不断降低成本 ,以在市场竞争中取胜 ;另一方面 ,必 须满足消费者的需求 ,抓住消费者 。同时必须引导消费者和企业人员都能提升对市场的认知能力 ,使双方在 市场中能够同生存共发展 。要实现这一切 ,从根本上讲 ,技术进步是核心 ,人才是关键 。 参 考 文 献 马克思 . 资本论 :第一卷 (上) m . 北京 :人民出版社 ,1975 .张向峰 . 试论消费心理成本及其价值分析 j . 西安文理学院学报 ,2008 (1) .张爱玲 ,刘志敏 . 推销策略与艺术 m . 北京 :华艺出版社 ,1996 :82 .马克思 . 资本论 :第三卷 (上) m . 北京 :人民出版社 ,1975 .张永. 营销策划案例分析 m . 北京 :中央广播电视大学出版社 ,2007 .吴继轰 ,陈志龙 ,陆建华 . 简明经济学教程 m . 上海 :上海三联书店 ,2003 :32 .张向峰 ,等 . 创新教学 m . 西安 :太白文艺出版社 ,2007 .1234567 责任编辑 沈正军 brief analysis of inf l uences and countermea sures of hol ding share in enterprise marketzhan g xiang2feng( xian radio and televisio n college , xian 710002 , china)abstract :the mar kets holding share not o nly reflect s t he enterp rises perfo r mance , but also t he manifes2 tatio n of enterp rises , w hich is crucial to t he enterp rise . analyzing f ro m t he buyer , co nsumers demand affect s t he enterp rise mar ket s holdin