开米明细面对面活动策划方案.ppt

山东宏智广告有限公司 2011年3月 开米“明星面对面”（户外版） 策划方案 竞品分析 目标人群分析 策划看点 活动主题 活动时间、地点 活动概述 宣传造势 前期筹备 当地媒体配合 目录： 竞品在山东地区投放费用汇总 品类品牌合计 洗洁精雕牌16,557 洗洁精洁能361 洗洁精锦祥清洁用品142 洗洁精立白2,279 除污剂白晶灵清洁用品198 除污剂庄臣威猛先生6,598 多种家居清洁用品安利6,861 多种家居清洁用品蓝月亮3,423 多种家居清洁用品超牛先生清洁用792 多种家居清洁用品奇强17,192 多种家居清洁用品有福人家清洁用557 其它家居清洁用品庄臣威猛先生17,865 浴室清洁用品庄臣威猛先生10,720 洗衣粉/洗衣液碧浪139,748 洗衣粉/洗衣液百姓清洁用品1,693 洗衣粉/洗衣液蓝猫774 洗衣粉/洗衣液蓝月亮130,086 洗衣粉/洗衣液超能清洁用品22,140 洗衣粉/洗衣液雕牌15,750 洗衣粉/洗衣液家家宜清洁用品7,481 洗衣粉/洗衣液立白72,327 洗衣粉/洗衣液明银清洁用品3,321 洗衣粉/洗衣液奥妙126,743 洗衣粉/洗衣液全民清洁用品88 洗衣粉/洗衣液汰渍137,481 合计751,162 数据来源: ac尼尔森 金额：万元 数据时期：2010年1月-2011年3月 竞品在山东地区投放分析 品类分析： 在所有的洗化用品中，洗衣粉/洗衣液品 类的广告 投放量最大占 据重要位置。其次为多种家居清洁用品，再次是洗洁精品类。 品牌分析： 更多品牌热衷于线上电视媒体的宣传。最大的竞争对手蓝月 亮在山东投放较大，其中多种家具清洁用品投放金额为3423万元 ，洗衣液品类投放金额为130086万元。蓝月亮联合齐鲁频道的户 外地面活动影响较大。碧浪、雕牌、蓝猫在洗衣粉领域的竞争也 对洗手液品类造成极大威胁。 竞品在山东地区投放分析 针对竞争对手我们将采取的策略 思考？ u20岁50岁的女性一族 为开米重点目标消费人群 开米人群分析： u休闲方式： 她们其中多为已婚女性，上班、忙 完家务之余，看电视（尤其时下热播的 影视剧忠诚度很高，甚至剧中演员都会 成为追捧的偶像）、逛街购物、周末带 孩子出玩成为主要休闲方式。 u购物心理： 她们一般操持着家庭的里里外外， 定期购买大量居家生活必备品。持家理 财、精打细算、货比三家，有自己忠实 的消费品牌，但是更热衷于商场的打折 促销，希望获得额外的馈赠。 开米人群分析： 开米人群分析 购物心理 休闲方式 围绕“明星演员”做线上传播+线 下活动推广。 围绕“买赠”，给予消费者额外的惊 喜，从而刺激销售。 宣传策略上 销售策略上 开米营销 传播 开米人群与栏目契合点 地面活动以什么为依托？ 地面活动以“明星面对面”为依托，推出 户外版“明星面对面”。同时线上媒体全程转 播，线上、线下双管齐下，在山东全省十七 地市刮起强劲“明星”旋风。 销售活动以什么为卖点？ 销售活动以什么为卖点？ 能不能在控制有限成本的前提下， 实现附加值的无限扩大？ 销售活动以什么为卖点？ 可以转化为附加值的资源 “明星面对面”活动明星演员 活动衍生资源明星衍生资源 门票抽奖签名合影互动 购买即增 满100元 满500元vip贵宾 策划看点： 活动主题： 开米“明星面对面”健康、环保山东行 相约 * ， xx粉丝大派对 活动时间： 2011年5月正式启动（包括前期一个月的宣传造势，具体时间待定） 活动地点： 初步选定山东德州（其他地市根据开米的铺货与销售情况待选） 活动时间及地点： 入场条件： 凡规定期限内，在当地各大超市购买开米任何系列产品（不限 金额）凭购物小票到前台即可领到本活动入场券一张。 备注：入场放低门槛，尽量接触更多人群，活跃现场气氛。 刺激销售环节设置 活动概述： 抽奖、明星签名资格： 凡规定期限内，在当地各大超市购买开米系列产品每满100 元，可凭购物小票到前台领取入场券一张，加盖抽奖活动印章、撕 下入场券副联，投入抽奖箱。活动当日现场抽取大奖。主联由顾客 自己保留作为兑奖唯一凭证，逾期无效。 备注：规定期限内多次购买开米产品者，可根据个人意愿根 据购物小票数量领取等量入场券，也可累积每满100购物小票，领取 等量抽奖购入场券，增加中奖概率。 活动概述： 一等奖一名， 品牌电动车一辆 二等奖五名， 电压力锅一台 三等奖10名， 开米系列大礼包 纪念奖20名， 精美礼品一份 备注：奖品及图片仅供参考 活动概述： vip贵宾资格： 凡规定期限内在各大超市购买开米系列产品每满500元，凭 购物小票到前台领取入场券一张，加盖vip贵宾印张。享受抽奖、签 名的同时还可以列席vip专区、享受与明星游戏互动、合影留念、超 值神秘纪念品等特殊待遇。 备注：当日活动现场门口，设置醒目产品堆头，最后临门 一脚拉动销售，活动现场购买开米产品也可享受同等待遇。 活动概述： 品牌传播环节设置 1、红地毯仪式： 根据现场的环境，设计红地毯通道，现场的背景突出开米品 牌logo、将要播出的电视剧海报、设计演员签名区。（比如开米 之夜-首播盛典；观众手持kt板、演员背景板等可以 植入开米名称。） 2、互动环节： 演员介绍剧中角色及幕后故事、展示各种才艺。介绍剧中剧外的 奇闻趣事，拉动剧集与观众距离的同时，由演员口播感谢开米明星 面对面给与这次新剧推广的机会一次。 活动概述： 3、演员与现场观众互动游戏、形成对抗。 游戏环节可设计，比如：开米红队、开米蓝队；开米可提供奖品 （如第一轮结束胜利者将得到开米蔬果一瓶，失败者将受到什么惩 罚。）奖品赞助：根据现场需要提供开米系列产品。 4、根据主题设计歌曲串烧、相声、小品等形式多样的节目 （可由省内演员表演、挑战影视王选出的选手现场表演、热 心观众与现场主持人、演员合作表演）。（节目中及台词中可以设计 开米广告） 活动概述： 5、演员推介新剧： （可安排由演员说出希望大家关注首播剧场的剧） 6、抽奖环节： 设立公益基金（开米赞助的特别嘉宾到场）现场观众抽奖抽奖箱可带 开米品牌logo。 活动概述： 充分利用当地电视、报纸、终端商超促销海报等媒体，全方 位宣传本次活动亮点，如明星演员、超值大奖等来刺激销售 同时为后期活动宣传造势。 1、地方电视媒体 活动前一个月黄金段位为主全天覆盖每天8条轮播。 具体媒体计划：后附 2、超市海报、促销单页、促销人员介绍 3、备选资源：地方公交车载电视、平面报纸（当地强势报纸大版面硬 广） 宣传造势： u活动前期筹备： （各当地开米办事处负责人筹备） u 1、活动场地确认：时间、面积、各区域功能划分（含电源） u 2、活动物料准备：所需物料详表昝略 u 3、活动节目及演艺人员确定 u 4、参与工作人员的沟通培训（见人员需求表） u 5、活动告知（举办活动之商超抽奖活动，细则另拟） 前期筹备： 时间内 容 活动前天与场地方确定舞台及物料摆放具体位置，完成舞台搭建工作 08：00工作人员到场，所有活动物料到场，产品配送到场 08：0008：40场地布置（音响设备安置及调试、展示区域、促销区域布置） 08：40主持人到场，演艺人员到场； 08：4009：10 主持人及演艺人员熟悉流程及活动内容，演员简单过场演练 集中促销员现场开会，重申工作及现场促销的具体要求 09：10促销员派发宣传折页，并告知抽奖信息 09：1009：30 20分钟背景音乐暖场，主持人现场提示消费者维持秩序，预告本档 活动内容，告知抽奖与游艺信息 09：35 09：58 活动预备开始，开场歌舞 主持人：1.本次活动的信息 2.宣布活动推介嘉宾 活动当天工作筹备： u一、背景板桁架+舞台搭建 u二、背景喷绘 u三、拼图版（4个品类） u四、堆头（小货架）kt板 u五、帐篷 u六、促销台、抽奖箱、折页（含印号数字章）、乒乓球 u七、小货架 u八、奖品：电动车、开米大礼包、电压力锅 u十、场外售卖借货及售卖条件准备 u十一、场内空白海报活动告知 u十二、其他 物料提示： 当地媒体配合 以德州为例 提升企业形象，广 度传播，广告中下 浮活动内容字幕。 主要起到活动预知 效果，选择活动举 行前1-2天刊登。 活动当天在现场布置， 发放宣传单页等形式增 强消费者的参与性。 终端 报纸电视 媒体组合策略 金额预留：3万元！ 实际排期待定 金额预留：见后面排期 具体金额待定 当地媒体配合-以德州地区为例 u电视配合： 根据当地收视分析，德州一套（新闻综合频道）收视最佳。 选择晚间剧场栏目收视极佳，对于当地影响力的拉动效果极佳 。 u频次设定： 主打高频次，提高消费者触达率，根据各地广告费用高低，宣 传6-8次。德州地区价格适中，暂定为8次。 uu主选主选1515秒版本：可在广告下部标注活动内容，起到活动预知效果秒版本：可在广告下部标注活动内容，起到活动预知效果 15秒详细阐述产品特性和优异点的同时，增加产品认知度和美 誉度。 u时间设定：暂定为5月整月宣传（实际为当地活动举行前一月） 其他地区以实际情况待定 全天收视来看，德州新全天收视来看，德州新 闻综合频道优势明显，闻综合频道优势明显， 尤其晚间收视较好。尤其晚间收视较好。 数据来源:央视-索福瑞 数据时间:20