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基于利润的产品生命周期各阶段管理策略分析 以消费类电子产品为例 郭兴越 赵婉西 刘 吟 北京师范大学经济与工商管理学院 【 摘 要 】 随着科技的发展消费类电子产品已经成为广大消费者消费中不可缺少的一部分,而这一市场激烈的竞争往往又使企业的收益维持变 得越来越难。本文拟从产品生命周期的角度分析各个阶段企业利润的构成,从广义产品生命周期成本和狭义产品生命周期两个角度出发,提出企 业为维持利润的竞争策略。 【 关键词 】 消费类电子产品 产品生命周期 产品生命周期的成本 收益 策略 一、 文献综述 产品生命周期是管理学中的一个重要理念。所谓产品生命周期是 指产品从观念形成到被完全淘汰并消亡的整个过程所经历的全部存续 时间。 现在比较主流的观点是将产品生命周期划分为四个阶段:投入期、 成长期、 成熟期和衰退期。投入期的主要任务是为产品打开销路,使之 在市场上站稳脚跟、 并获得一定的利润;在成长期,由于经过试销阶段, 新产品已为消费者熟悉,销售量迅速增长,利润也大幅度增加。这时, 企业的主要任务在于保持已有市场并进一步扩大市场占有率;在产品 的成熟期,产品的销量和利润虽然达到最高水平,但市场已趋于饱和, 竞争十分激烈,因此产品上升的空间很小;在产品的衰退时期,产品已 经进入一种淘汰阶段,产品面临着销售困难、 无利可图的局面。 由于产品的收入主要通过对其的销售来实现,因此,对这一问题的 分析也可以转化为对产品生命周期各阶段定价策略的探讨。在不同的 生命阶段,产品的质量、 成本、 产销量、 竞争情况及需求量的评价等都存 在差异,对价格的确定会产生不同的影响,因而应该采用不同的价格策 略,使价格能够准确的反映价值和供求的关系,从而增加产品的竞争 力,使企业获得最佳经济利益。 产品生命周期成本理论通过对产品生命周期的划分,将成本按照 各个阶段的特点来进行控制。在产品开发和投放期,首先进行长期性 预测,在确定新产品策略后,投入大量的试验和开发费用;当新产品进 入市场时,为让顾客了解这一新产品而承担较高的促销开支,此阶段企 业成本管理应放在今后的长期财务收益上,不能局限于短期成本的高 低;在产品成长期,由于高额利润的吸引,竞争对手开始进入市场,促销 指出会进一步增大;在产品成熟期,由于产品的生产能力过剩,竞争越 来越激烈,一些竞争能力差的企业不得不退出市场。此阶段的成本管 理应以维持为使命,挖掘降低产品成本的潜力,任何营销支出应以短期 效益为重,尽快收回产品的投资,保持企业产品享有的竞争地位;在产 品衰退期,销售对企业形成一定的负担,企业应减少其推销渠道。此阶 段成本管理应以收获为使命,注重短期现金流量,对相关的成本支出应 考虑成本效益原则。 使用产品生命周期理论来进行成本的核算有助于保证企业成本的 管理,通过在产品生命周期成本核算过程中对产品生命周期各阶段的 成本资料进行收集、 记录,将有助于企业在真正意义上对产品实施全过 程的成本管理,而且可以实施有重点的管理。同时,实行产品生命周期 管理有助于实现企业的可持续增长,由于产品生命周期成本的核算,企 业能够分析其所处的环境、 行业特点及竞争对手的特点,从而判断进 入、 退出市场的最佳时机,合理控制生产规模,从而保证企业的可持续 增长。 在此基础上,产品生命周期的成本又从狭义发展到广义,狭义的产 品生命周期成本是指,企业及其关联方发生的有生产者负担的成本,包 括产品策划、 开发、 设计、 制造、 营销、 物流等阶段的成本;广义的产品生 命周期成本不仅包括上述生产者及其关联方发生的成本,而且包括消 费者购入产品后所发生的使用成本、 废弃成本和处置成本等。 二、 消费类电子产品生命周期的收益分析 1.收入分析。这里采用产品的价格来研究产品的收入。在产品的 投入期,消费类电子产品往往采用的是撇脂定价法,因为这类产品的生 命周期往往比较短,要想在销售的过程中通过渗透不断提高价格几乎 是不可能的,在实际的销售中,一些消费类电子产品短期内大幅度的降 价就是最好的证明。同样是由于其较快的更新速度,企业在成长期往 往很难进一步提价,只能通过质量的改进来提高销售量,从而在整体收 益上有所上升;在产品的成熟期阶段,市场竞争越来越激烈,而消费类 电子产品行业几乎不存在完全的垄断企业,因此企业不得不通过降价 来维持其销售;进入衰退期,利润空间越来越小,直至最后产品完全退 出市场。基于以上的分析,可以得出消费类电子产品的收入在投入与 成长期达到最大,在成熟期与衰退期会呈现出比较快速的下降。 但正如前面一再强调,由于消费类电子产品更新速度很快,有的产 品甚至出现了“ 一天一个价 ” 的夸张现象,其价格的波动受到了市场和 竞争对手极大地影响,因此想要通过其收入的提高来增加收益是存在 困难的。因此,在下面的分析中主要研究消费类电子产品的生命周期 成本。 2.成本研究。 2. 1狭义观点。企业存在的价值就是获得最大的利益,以下在价格 不变基础上通过对成本的控制来考虑产品的收益。在理论的介绍中就 已经指出产品生命周期理论主要有广义和狭义之分,狭义的产品生命 周期就是投入、 成长、 成熟、 衰退四个阶段,即产品的生命周期只涉及企 业自身,在这种情况下企业要想谋求最大的利润就必须不断压低其成 本。结合到消费类电子产品,具体来看,在投入期的成本主要是研发成 本,但事实上很多消费类电子产品的研发成本并不高,这也就成为“ 山 寨 ” 产品存在的主要原因。因此,企业要想获得更强的竞争力就必须通 过压低产品制造成本来提高收益,当然在前面的理论中提出企业在这 一阶段应当有战略的眼光着眼于长期利润,但随着科技的发展,一类消 费类电子产品在市场上存活的时间往往不到一年,因此这种长期利益 事实上是不存在的,所以就企业自身而言压低成本才是最好的选择;在 成长阶段,这类产品的销售往往伴随着较高的促销费用,因此产品的销 售又离不开促销,有效的促销往往能加大产品的销量,以此来提高企业 的收益。因此,这一阶段的产品成本很难降低;而在成熟阶段,与成长 期相同,企业还在通过促销来扩大销量,因此,这一阶段的产品成本也 很难有质的降低。而在衰退期,由于产品处于没落阶段,因此可以通过 减少促销手段等方法来减低成本。 2. 2广义阶段。从广义的生命周期来看,不仅包括上述生产者发生 的成本,而且包括消费者购入产品后所发生的使用成本、 废弃成本和处 置成本等。其分类如下图: 社会角度 生命周期 顾客角度生命周期 企业角度生命周期 研发阶段 生产周期 (制造阶段) 营销阶段 使用阶段 废置阶段 951 实证分析 即产品的成本在研发成本、 制造成本、 营销成本之外还加入了顾客 的使用成本以及产品报废后的废置成本。消费类电子产品往往在使用 期间出现各种问题,因此其使用成本并不低;同时,由于其报废往往也 会在很大程度上危害环境,因此也具有一定的环境成本。基于这一观 点,来分析此时消费类电子产品的生命周期成本。 在这一理念下消费类电子产品的成本涉及有市场调研成本、 试制 成本(此两者为研发成本)、 直接人工、 直接材料、 制造费用、 运输存储成 本(此四者为制造成本)、 广告费用(营销成本)、 运行维护成本、 废弃物 处置成本(使用成本)、 环境损害成本、 人员健康成本(废置成本)等多 种成本,因此将其进行分类,可大致分为:研发与制造阶段成本、 销售阶 段成本、 售后服务与处置成本。狭义的生产成本已经在上面进行了分 析,这里主要从控制售后服务于处置成本的角度来探讨研发与制造阶 段的成本。 在这一理念下,成本的最优并不单只是由企业内部利润来衡量的, 还涉及到整个社会的成本。基于这一观点,企业为了提高其收益往往 会加大创新的力度,从消费类电子产品的质量、 性能上进行改进,同时 还会涉及对废弃后环境污染的减少。这些措施的采取当然不可避免的 伴随着企业生产成本的提高。表面上看,这与狭义成本观点中对成本 的控制相悖,但综合来看,质量性能的提高会使使用者的满意度提高, 同时对环境的保护也就使得环境成本降低。如果企业基于这一观点, 从整个社会成本降低的角度出发,还将形成一种良性的循环。 从企业的角度看,企业为了降低其社会成本,会不断的通过改进质 量来减少售后阶段成本,同时还会加强研发,采取环保措施来减小对环 境造成的损害,使废弃物处置成本降低。而企业的这些措施往往会得 到消费者的认可,随着产品质量性能的提升,他们往往愿意支付相对更 高的价格,这种价格的上升就在一定程度上弥补了企业的成本,同时企 业的竞争力还会得到全面的提高,并在使用者中树立良好的社会形象。 从使用者的角度看,产品功能的改进往往使得其购买的消费类电子产 品具有更长的使用时间,维修的费用也相应减少,消费者所花的时间也 减少,从而在消费者的角度上也降低了成本。而这种双方的满意往往 又会推动企业进一步的创新,从而实现下一次的社会成本最低化。 从图形的表示来看,假设现有的成本用图一表示,左边的五个矩形 表示生产者的成本,右边的表示产品的使用与维修成本,从上述的分析 可以得出,消费类电子产品的生产者提高产品研发费用的成本如图二 虚线所示,即产品的研发成本一定程度上上升,而使用与维修成本得以 降低。由于良性循环的存在,使得消费者一方面愿意支付更高的价格, 另一方面使维修费用减少,当销售增加带来的边际收入增加等于使用 与维修成本带来的边际成本减少时就实现了社会的最优,如图三所示; 而当前者大于后者时,就可以实现企业利润的上升。进利益的进一步 提升。因此,在广义的生命周期成本理论下,企业短期的成本可能会受 到损害,但从长期来看是有利于企业,有利于整个社会发展的。 图一 从广义的生命周期的角度上,企业利润的最大化实现并不完全由 降低成本控制,而是由质量性能的提高带来收益的最大。 看法是可以长期使用的。看法是可以长期使用的。基于以上的分 析,由于狭义成本与广义成本的区别,因此,企业在各生命周期的策略 也可据此有所区别。 图二 3.狭义成本概念下的策略制定。当采用狭义成本来讨论时,企业 利润的最大化就是最优目标,企业的策略主要在于成本的控制,从战略 管理的角度来看就是所谓的“ 成本最低 ” 。 此时企业的收入从产品进入市场到退出市场呈直线下降趋势,因 此,要是总体的利润最低,就应当在投入、 成长、 成熟、 衰退四个阶段都 控制成本。此时,在投入期可以采用比较低端的技术,降低产品的设计 成本,这一策略的实施也会使企业较少聘用高端的设计人才,从而减少 技术人员薪酬的开支,同时在制造时尽量使用比较低端的材料,研发阶 段低级的设计也可是这一阶段的工艺复杂度降低,从而对生产工人的 技术、 人数的要求都降低,薪酬也得到降低;在成长期由于企业的目标 是扩大销量,因此在这一阶段的策略无论是基于狭义成本或广义成本 都应当加大促销,两者并没有区别;在成熟期,企业应当继续维持其促 销策略,因为在狭义成本概念下的成本是企业在竞争中取胜的关键所 在,因此促销费用的支出应当在这一阶段成为支出的主要成分;最后, 在衰退期,由于此时的电子产品已经基本处于被淘汰的阶段,因此,企 业应当尽量减少不必要的支出,最终摒弃被市场淘汰的产品。 图三 4.广义成本概念下的策略制定。在广义成本的概念下,更多的是 实现一种社会成本的最低,但笔者认为这种社会成本的最低与企业利 润的维持并不矛盾。正如前面所述,当企业考虑产品退出市场的环境 成本、 弃置成本时往往能为企业树立良好的社会形象,保持现有顾客的 忠诚度,增加对潜在客户的吸引,这样就从另一个方面增加了产品的销 061 实证分析 量。在这种理念下产品生命周期的策略可按如下方案制定: 首先,在产品的投入期,与狭义生产成本不同的是此时企业并不是 一味的降低其研发、 生产成本,出于长远的打算,企业会采用更先进的 技术进行设计,同时会使用一些材质更好的生产材料,从而更好的为之 后解决产品的弃置做好准备。由于消费类电子产品多由镍电池装配, 其弃置往往会给环境,甚至人们的身体健康带来影响,因此,在研发与 生产阶段对之控制往往会加大产品的成本,因而在这一阶段广义成本 理念下的成本花费往往大于狭义成本概念下成本的支出;其次,在产品 的成长阶段,如上所述,这一阶段企业主要都集中在促销策略上,消费 类电子产品激烈的竞争市场,同时在这个市场上消费者受广告的影响 比较大,因此企业往往会使得企业花尽各种手段来促进其产品的销售, 所以就促销费用来看两种理念下的成本差别不大。但应当指出的,由 于广义成本下企业在投入阶段进行了更为全面的考虑,因此,虽然都是 撇脂定价法,当广义成本下的“ 脂 ” 也就高于狭义成本理念下的“ 脂 ” 。 再次,在产品的成熟阶段,无论在那种理念下企业依然会维持其销量 进行促销,但笔者认为,此时在狭义成本理念下,企业会将主要的精力用 于促销;而在广义成本的理念下,企业一方面可以维护其销量,另一方面 企业可以将注意力放到对产品质量的提升,而在设计阶段对产品设计的 重视也使得企业质量的提升更为可行,比如企业可以对原有产品进行升 级,从而更长期的维持消费类电子产品的成熟期。以mp3市场为例,外国 的品牌往往在设计上优于国内产品,因此其产品的成熟期往往长于国内 比较低端的产品。 最后,在产品的衰退阶段,在广义成本的理念下,企业可以一方面减 少不必要的支出,另一方面增进产品的再设计,呈上述的观念,由于在这 种理念下产品的设计往往具有持续性,因此此时可以在原有产品的基础 上进一步设计, ipod的经典设计持续多年,各款产品的更新只是性能的 提高,就是对这一理念最好的诠释;同时可以将产品的生产引入一个循环 的周期,即在某一产品即将退出市场时投入新的技术使之能演化成一种 新的产品,从而使产品进入新的投入期;再有,即使产品不能再次进行设 计,由于一开始采用了比较节能的材质,产品的处理成本可以降低,对于 一些可回收利用的材料,可以回收利用减低新产品的成本。 基于以上两种范围的产品生命周期范围,可以得到两种不同的观 点,即在消费类电子产品研发阶段是不是应当加大研发成本,使用低耗 能的材料。从战略的角度来看,这两种观点的延伸即是消费类电子产 品应当走低成本战略还是差异化战略。从我国目前消费类电子产品市 场的情况来看,国内的产品多定位于低端产品,即以低成本为主,而这 些低成本产品有进一步受到“ 山寨 ” 产品更低成本的冲击,从而国内消 费类电子产品就形成了以拼成本的为主的格局。而一些进入中国消费 类电子产品的外国知名品牌往往这将更多的注意力集中于质量上,提 升产品中带有的品味。当然,对产品定位的选择应该基于市场的特点, 中国消费类电子产品的市场比较复杂,既有追求低成本的普通消费者 又有最求高品质的消费者,应该说两种策略并没有绝对以上的优劣之 分,但低成本战略的实施往往是一种“ 设计简单,实施痛苦 ” 的过程,因 此,在两种分析的结果中,笔者更倾向于走差异化战略,即从广义的生 命周期来看问题。 首先,国内消费类电子产品的现有成本已经很低,因此成本压低的 空间并不是很大,而且一味的注重成本的降低一方面会给企业带来很 大的压力,另一方面,可能会导致一种恶性竞争,不利于整个市场的健 康发展;其次,从国外引进的消费类电子产品优异的质量成为其参与竞 争的主要砝码,而国内很少有高端产品能与之相抗衡,因此要想提高整 个市场的竞争能力光靠低成本是不切实际的,核心技术才是关键; 再次,采用广义的产品生命周期成本能实现社会效益的最优化。 从长远的角度看,这种战略不仅能实现社会的成本最低,而且对于一个 持续发展的企业也可以在一个相对长期的过程中维持竞争力,实现长 期利润的最大化。 参考文献: 1林丰岩.产品生命周期成本:内涵、 演变及启示.理论学刊. 2006 年7月.第7期. 2刘红霞.产品生命周期成本管理理念及策略.中央财经大学学 报. 2002年.第1期. 3杨亚萍,张黄.产品生命周期成本核算模式的选择与构建.财务 月刊. 2008年3月. 4黄文馨.产品生命周期研究.商业研究. 2003年.第17期. 5王怡,顾耀新.产品生命周期理论及其启示.现代管理科学. 2002年.第8期. 6谢慧.产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用. 市场研究. 2006年2月. 7毕晏云.产品生命周期与现金流量.会计之友. 2009年.第3期. 8李保红,吕廷杰.从产品生命周期理论到标准的生命周期理论. 世界标准化与质量管理. 2005年9月.第9期. 9 张黄.对产品生命周期成本核算的探讨.时代经贸. 2008年2 月.第6卷. 10 陈晓芳,崔伟.关于产品生命周期成本的理性思考.财会通讯. 2006年第3期. (上接第158页) 附表 各开发方案综合比较 项目方案一方案二方案三方案四评价 开发任务防洪、 城市景观发电、 防洪、 城市景观发电、 防洪、 城市景观发电、 防洪、 航运、 城市景观方案三优 营造城市景观效果 水面总长度约8. 5km,水面面积 5. 1km2,能满足大部分广元主城 区的景观要求 水面总长度约10. 3km,水面面积6. 2km2,能满足大部分 广元主城区的景观要求,原河道造地后,水面面积有所减 小。 水面总长度约15km,水面面积11