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迪卡侬 LOGO 站长之家PPT模板 1 迪卡侬简介 2 中国体育用品行业简析 迪卡侬商业模式简介 3 4 框 架 5 迪卡侬SWOT分析 迪卡侬网络营销 小结 6 一、迪卡侬简介 LOGO 迪卡侬国际发 展历史沿革 4 首先要提到的是 1959 年成立的家乐福(Carrefour )集团,这一大卖场业态(Hypermarkets)的首创者 ,并不断发展成为欧洲第一大零售商,世界第二大国 际化零售连锁集团。 其次是 1961 年诞生于法国的欧尚商店,又创设了 一种全新的观念,开创新地将“多选、廉价、服务”三 者集于一体,成为世界超市经营领域的先驱者,并逐 步得到了消费者的信赖。 1.1 时代背景 多元化发 展时期 (2006 年 至今) 发展转型 时期 (1976 1986 年) 迅速扩张 时期 (1986 1995 年) 品牌扩张 时期 (1996 2005 年) 1.2 迪卡侬国际发展历史沿革 6 自 1976 年建立之初,迪卡侬就以其独特的模式开创了 运动用品超市的新概念。1980 年,在法国北部建立迪卡侬 采购中心。1986 年成立“迪卡侬制造公司(Decathlon Production)”,开始设计和生产自有品牌的产品,从此迪 卡侬由仅销售外来公司品牌转变为同时生产自己品牌。由 迪卡侬生产部全面管理自行设计和生产的运动用品,全部 采用定牌加工的生产模式。以上转变为迪卡侬运动专业超 市在全球范围内的扩张奠定了基础。 1.2.1发展转型时期 7 1986 年迪卡侬在境外的第一家分店在德国的特蒙( Dortmund)开业,从此走上国际化旅程。迪卡侬在亚洲成 立第一个海外生产公司办公室于 1988 年落成。1989 年, 迪卡侬采购公司变为迪卡侬国际采购公司,开始扩张,在 多个国家设立迪卡侬分公司。1991 年,迪卡侬进入西班牙 ,想借用 1992 年巴塞罗那奥运会的机遇发展壮大自己。 1993 年,迪卡侬拥有 5000 位员工,100 家连锁店。同年 在意大利的米兰开设了第一家商店。1994 年法国国际总部 迁入法国里尔附近的维伦纽夫占地 22公顷的办公大楼,背 靠 8000m世界上最大的迪卡侬运动专业超市。这标志着 迪卡侬运动专业超市进入了迅速扩张时期。 1.2.2迅速扩张时期 8 1996 年迪卡侬创设最早的独立品牌:水上运动用品系 列品牌“Tribord”与山地运动用品系列“Quechua”上市,相继 创设的还有 Kipsta 团队运动用品系列,Kalenji涉足运动用 品系列,Artengo 球类运动系列,Domyos 健身、跑步、武 术系列品牌等。1997 年,迪卡侬在欧洲拥有 200 家商店, 同年在比利时开设第一家商店。1999 年,迪卡侬收购 20 家美国的运动器材连锁店 New England MVP Sports,正 式进军美国市场(主要是波士顿周边地区),并在同年在 英国伦敦开设分店。2000 年,迪卡侬成为股份公司,由创 始人米歇尔 勒克莱尔任董事会主席,科罗德任集团总经理 。同年,迪卡侬在荷兰阿姆斯特丹利葡萄牙里斯本开设商 店。2001 年,迪卡侬员工人数超25000 人,拥有 300 多 家商店。同年,在波兰和巴西开设商店。 1.2.3品牌扩张时期 9 随着品牌的逐步扩张和连锁超市数量的增加,迪卡侬运动专业超 市进入了多元化发展时期。迪卡侬不断建设和完备自身的仓储基地 ,将物流提升到国际层面,Oxylane 集团将在法国北部的杜尔日建 立庞大的基地。2005 年底决定兴建新的洲际供货中心,并将其建成 国际物流仓储基地,同时开始选址;2008 年 6 月 18 购得地皮; 2008 年 10 月打下第一根桩;2009 年 9 月进驻工作人员;2009 年 12 年基地落成仪式。电子商务深受消费者青睐,2011 年 5 月 OC 中国 市场快速发展、潜力无限;中 国体育用品零售业当的主要渠 道模式当前以供应商(品牌商)为 主导的模式,经销商处于附属 地位。 Weakness 商品增值较低 采购受销售的牵制 与供应商关系不密切 Threaten 本土化问题 质量问题 物流成本问题 人力资源问题 24 5.5 微博比较研究 5.4 结果分析 5.3 研究方法 5.2 研究目的 5.1 网购时代的到来 五、迪卡侬的网络营销 25 5.1 网购时代已到来 随着网络时代的到来,网上购物已成为人们消费的 一种重要形式,各个行业纷纷把自己的产品搬上网络 ;各种网络社交平台也逐渐成为商家们与消费者沟通 、进行品牌推广、进行网络销售的重要战场。 Then,question: 迪卡侬如何利用好社会网络平台? 5.2 研究目的 针对这两个问题,我们进行了一次消费者问 卷调查。目的是: 1)挖掘消费者行为规律,并结合迪卡侬自 身的特点,探究迪卡侬是否需要立刻扩张网 络销售; 2)以微博为例,探究迪卡侬如何利用好社 会网络平台与消费者进行沟通,推广自己的 品牌、提升知名度和顾客忠诚度。 27 问卷调查法+个案研究 金桥国际广场、徐汇区桂林路康健园、五角场等 描述性统计、相关分析、回归分析、T检验等 研究 方法 问卷数据 收集地点 数据分 析方法 5.3 研究方法 问卷样 本分布 28 5.3.1 问卷样本分布(有效样本量:70) 递进关系递进关系递进关系递进关系 年龄分布 收入分布 职业分布 性别分布 29 5.4 结果分析消费者消费行为 文本 文本 文本 1.总体上来讲,消费者购买体育用品更倾向于线下购买; 2.从品类上看,消费者最经常网购的是运动鞋(51%); 3. 收入与是否知晓、使用迪卡侬,有显著正相关关系(置 信度:99% )。这与迪卡侬定位于中产阶级相符合; 4. 31岁-40岁的消费者了解或使用迪卡侬的比例最高; 30 5.4 结果分析消费者消费行为 文本 文本 文本 5.把性别作分组变量,对是否网购运动产品做T检验,发 现90%的置信水平下,男性比女性更偏向网购;同时, 发现女性更关注现场体验; Logistic回归表明,在扣除其他因素的影响后,女 性消费者对现场体验的偏好与购买迪卡侬产品这个行为 正相关,即偏好现场体验的女性消费者,越倾向于购买 迪卡侬;然而,在男性消费者中没有显著结果。 31 经验总结 5.4.1 线上购买与线下购买偏好 32 未来展望 5.4.2 购买品类偏好 33 收入与对迪卡侬的了解程度相关性 * 相关性 了解收入 了解Pearson 相关性1.349* 显著性(双侧).003 N7071 收入Pearson 相关性.349*1 显著性(双侧).003 N7071 *. 在 .01 水平(双侧)上显著相关。 35 5.4.4 不同年龄阶段对迪卡侬的了解程度差异 36 5.4.4 不同年龄阶段对迪卡侬的了解程度差异 37 5.4 结果分析微博 1.消费者最想从官方微博获得的内容分别是促销信息 (38%)、运动小常识(28%) 、产品介绍信息(21%); 2.最受消费者欢迎的微博风格是亲和(63%)、官方 (24%); 3.在关注运动品牌微博的消费者中,最受欢迎的是 Nike(47%)、adidas(34%)、安踏(13%)的微博,可把 Nike、adidas的微博作为借鉴对象; 4.消费者玩微博的时间集中在上午9-12点、晚上6点- 12点。 38 感谢聆听 ! 5.4.5 消费者希望从官方微博中获得的信息 39 5.4.6消费者对微博风格的偏好 40 感谢聆听 ! 5.4.7 受到消费者欢迎的体育品牌微博 5.4.8 玩微博时间分布 * 为了分析更好地分析如何利用社交网络平台 与消费者互动、进行品牌推广、提高销量和顾客忠诚 度等,本小组选取了4家迪卡侬分店的微博,并对它们 进行比较。寻找出微博营销成功的原因,以为迪卡侬 的社会网络营销提供建议。 分别选取上海曹杨店、长春塞德店、武汉后 湖店和南京应天大街店作为研究对象,对微博主页设 计、微博内容、微博风格、发微博的频率、微博的粉 丝、微博的评论数和转发数进行了比较分析。 42 5.5 微博比较研究 43 5.5.1 总体比较 分 店粉丝数 微博总数评论数平均评论数转发数平均转发数 上海曹杨店980247490.18250.5 长春塞得店116542151020020410347206.4 武汉后湖店26075991442.882094.18 南京应天大街3541248631.26360.72 44 5.5.2 微博内容比较 互动类 比较多 一)主页分析 友情链接:迪卡侬长春赛德店新浪微博主页 1.视频:迪卡侬,运动创意无处不在,真人秀展示迪卡侬产品体验 2.迪卡侬简介 3.联系电话、联系地址 4.友情链接:迪卡侬官方网站 5.企业标签:健康 娱乐 旅游 瑜伽 篮球自行车 羽毛球 户外 运动体 育 45 5.5.3 长春赛德店 简洁明了 5.5.3 长春赛德店 二)微博分析 按照微博发布时间选取50条,时间段为:2013年4月3日至4 月23日,7天,3.1条/天。 (1)产品类(13条):共有13条,占微博总数的26%。该类微博 主要是通过介绍产品的信息宣传新产品,如产品的材质、颜色、 用途、价格、特点等,对象多为新推出的某一类产品; (2)活动类(11条):共有11条,占微博总数的22%。又可分为 两类,活动宣传与活动信息,活动宣传是对将要举行的活动的时 间、地点、方式、内容等展示,活动信息则是发布已经举行的活 动参赛者的照片,并配以文字说明。活动类转发率和评论率最高 。 (3)互动类:共有26条,占微博总数的52%。包括服务信息、招 聘信息、运动小常识、对生活的感悟和对现象的看法等。 较受关注的微博举例 活动类的信息、社会 关注度高的信息转发 量和评论量比较高 * 网购已经成为消费者的一种重要消费方式,关注、挖掘 消费者行为规律,充分利用线上销售的便利性,避开

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