《消费者行为学》课件ppt第九章 自我概念与生活方式

消费者行为学 第九章 自我概念与生活方式 本章要点： 一、个性及营销运用 二、自我概念 三、生活方式与营销启示 消费者行为学 一、个性及营销运用 弗洛伊德的精神分析论 要点：人格可以分为本我、自我、超我； 个性的形成取决于 个体在不同的性心理期 如何应付和处理响应的各种危机。 消费者行为学 荣格的个性类型说 要点：人格结构有很多两极相对的内动力 所形成，如感觉与直觉，思维与情感、外 倾与内倾等。 消费者行为学 个体个性理论 代表人物：卡特尔 原理：个性是人在早年通过学习或遗传而获得的， 其独特之处在于它对构成个性的特性进行了分类 描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为 表征性特质或可观察特质，另一类是可观察特质 的原因，称源特质。认为如果一个人能观察到一 些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以 被辨别出来。 消费者行为学 孤僻（吹毛求疵、不合群、生硬） 好交际（热心、开朗、随和、爱参与 ） 多愁善感（情绪不稳定） 情绪稳定（成熟、现实、冷静） 沉闷（沉默寡言、严肃） 乐天派（狂热、热心） 谦恭（稳定、温和、顺从、温顺、迁就） 武断（富有侵略性、好斗、万古） 怯懦（害羞、胆小） 大胆（无拘无束、莽撞） 表 征 特 质 源特质 表 征 特 质 源特质 消费者行为学 社会学习理论 原理：强调环境是人的行为的决定因素，因 而关注外在而不是在内因素对人的影响。 他注重关注环境、刺激、社会背景这些系 统差异，而不是个性。 消费者行为学 消费者行为学 个性在营销中的运用 补偿性饮酒社交性饮酒 酒鬼其他 正值中年， 有献身精神 和就是对自 己的犒劳 联谊会、 社交场合 的豪饮者 失败者 同一品牌 消费者行为学 二、自我概念 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所 有事项和情感的总和。 （一）自我概念可分为四个部分： -实际的自我概念是“我现在是什么样” -理想的自我概念则是“我想成为什么样” -私人的自我概念是指“我对自己怎么样或 我想对自己怎样” -社会的自我概念则是“别人怎样看我或我希望别 人怎样看我” 消费者行为学 消费者自我概念的不同层面 自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念 私人的自我 社会的自我 我实际上如何看自己 别人实际上如何看待我 我希望如何看待自己 我希望别人如何看我 消费者行为学 （二）运用自我概念为产品定位 试图获得我们理想的自我概念或保持我们实际的自 我概念经常涉及产品、服务和传媒的购买与消费。 自我概念的作用按其逻辑顺序排列如下： 1、每个人都拥有自我概念。 2、一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 3、因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图保持 和提高其自我概念。 4、某些产品作为社会象征或符号包含和传递着关于拥有 者和使用者的社会意义。 5、某些产品作为一种象征或符号包含和传递对自己和他 人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自 我概念产生影响。 鉴于以上原因，个体经常购买或者消费某些产品、服 务或使用某些媒体以保持或提高它所追求的自我概念。 消费者行为学 自我概念与品牌形象之间的关系 关系 自我概念 与品牌形象 行为 寻找能改善和 保持自我形象 的产品与品牌 满意 购买有助于 理想的 自我概念 产品 品牌形象 消费者 自我概念 消费者行为学 三、生活方式与营销启示 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特 征、现在的情景所决定。生活方式影响消费行为 的所有方面。以个人的生活方式是其各项特征的 一种函数。影响生活方式的因素如下图： 生活方式决定了我们许多的消费决策，而这 些决策反过来或改变我们的生活方式。 消费者行为学 生活方式的决定因素 人口统计因素 亚文化 社会基层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历 生活方式 我们如何生活 活动 兴趣 态度 消费 期望 情感 行为的影响 购买 如何 什么时候 什么东西 和谁 消费 什么地方 如何 什么时候 什么 生活方式和消费过程 消费者行为学 三、生活方式的测量 既然生活方式对消费决策（购买）有影响，那 么营销人员就必须要对生活方式进行定义和测度 。 以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图 论或心理地图。心理地图研究试图综合心理和纯 粹的人口统计因素对消费者加以研究。心理地图 最早集中于个人的活动（行为、兴趣、看法）。 测量工具： AIO清单（最初的工具） 这种方法就是将活动、利益和观点列成一个清单 ，这份清单有大量的陈述句（通常约300条）组 成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不 同意。 消费者行为学 心理地图或生活方式研究 通常包括以下几方面的测量： 态度 价值观 活动与兴趣 人口统计变量 媒体使用模式 使用频率 以下表是一种产品或活动相关的生活方式分析， 分析的重点集中于外表、时尚、运动和健康。 消费者行为学 对英国化妆品市场的生活方式分析 化妆品生活方式细分 1、自我意识型：关系外表，时尚，注意锻炼 2、时尚导向型：关系时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注 3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表 4、不在乎型：对健康和外表持中立态度 5、良心受挫型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务 6、衣冠不整型：对时尚不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服 行为及其描述 零售店铺 自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心受挫型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 化妆品 使用 指数 口红 使用 指数 Wallis Miss Selfridge Etam C&A年龄 （15-44） 社会 阶层 消费者行为学 VALS生活方式 - SIR国际公司的价值观和生活方式调查（Value and Lifestyles,VALS），它将美国成人进行了系统分类， 共分为8个类型。 SIR在1989年引进了被称为VALS2的新系统，它有着 更为广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。 VALS2试图更多地选择那些想对具有持久性的态度和价 值观，用以反映个人的生活方式。被试者要求在各陈述 句上标明其同意或不同意的程度。 VALS要测量两个层面：1、自我取向（原则、地位 、行动取向）决定了个人所追求的目标和行为；2、资 源反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。 以这两个概念为基础，识别出8个心理细分市场（如图 ） 消费者行为学 实现者 完成者 成就者 体验者 信奉者 奋斗者 制造者 挣扎者 原则地位 行动 资源丰富程度 VALS2生活方式系统 高 低 消费者行为学 实践者或现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精 力等资源最多） 完成者或满足者（原则导向型）受自己世界观 的引导 成就者（地位导向型）受他人观点的引导 体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的 渴求 信仰者（原则导向） 奋斗者（地位导向） 制造者（行动导向） 拼搏者（拥有最少资源） 消费者行为学 四、生活方式对营销策略的启示 生活方式在营销策略中最直接的应用就是图中 细分市场群体。 1、市场细分 2、媒体选择 3、广告宣传 消费者行为学 思考题